国际营销的经济环境.ppt

第三章国际营销的经济环境 国际营销的经济环境 具有两层含义 第一个层次是世界经济 或称国际经济 其中主要是国际贸易体系 包括贸易方向 商品结构 国际收支 贸易政策 区域性经济与贸易联盟等因素和国际金融体系 包括汇率 国际金融机构 国际支付制度和储备体系等因素 国际营销经济环境的第二个层次是国别经济 在研究一国的经济环境时 主要研究其市场规模和经济特性两大类因素 市场规模 一 人口从事国际营销的企业 不仅要关心某一潜在市场当前人口总量 而且要主要了解该市场的人口发展趋势 即人口增长率 因为许多营销都是长期的 受人口增长率的影响很大 全球人口趋势的特征 1 实施人口控制 妨碍人口控制的最大绊脚石是文化态度 即多子多福的思想 2 农村人口向城市移居 即城市化 3 发展中国家人口数量的增长与发达国家人口下降与老龄化 一方面 发展中国家及地区面临着人口数量的迅速增长 最新数据显示目前世界人口已经超过60亿 而且 全球各地的人口增长并不均衡 所增加的人口98 都生活在欠发达地区 发展中国家的增长速度要远远超过发达国家 在发展中国家之间 不同的生育政策 经济发展和疾病的差异 出生率也相差很大 另一方面 工业化国家及地区的人口数量却在减少并迅速老龄化 人口因素对经济的影响 人口因素对经济的影响首先表现为消费需求对地区经济发展的拉动 消费需求的规模大小 层次高低 对经济拉动力的强弱主要由于 人口是决定需求总量的基本因素 人口越多 需求越大 人口增长率对国际营销的影响 一方面 人口的增长意味着新的家庭增多和对商品需求的扩大 对于价格很低的产品 人口就成为比收入更重要的决定市场潜力的因素 另一方面 人口增长过快将会限制经济的发展 进而会限制人均收入 二 收入 收入的分配 人均收入和国民生产总值 一 收入的分配在很多国家 收入的分配是很不均匀的 应注意两级人口的巨大差异 处于两级的人口 具有不同的购买力和需求特征 代表着不同的市场 企业应向其提供不同的产品 实施不同的营销策略 二 人均收入 人均收入是反映购买力的重要指标 人均收入高 说明人们的购买能力强 世界各国人均收入差距大 收入与人口的关系 如果人口数量多而收入少 也不能增加需求 只有收入和人口同比例增长时 需求才会得到同步增长 如果收入不增加 只有人口增长 平均收入减少 不但不会增加消费 反而会使消费水平低下 消费结构低层次化 将抑制地区经济的发展 一般来说 人口增长率与人均收入呈负相关关系 如世界收入的72 集中在北美 欧盟和日本 而这几个地区的人口只占到世界总人口的13 随着人均收入水平的提高 个人消费结构也会发生相应的变化 支出比例结构由购买吃穿为主向大量购买耐用品 中国人均GDP 根据IMF2010年4月数据 2009年中国人均GDP为3678美元 中国位居世界人均GDP第100位 中国人均GDP是日本的十分之一 是美国的十二分之一 人均收入是否能准确地反映实际购买力 1 人均收入指标不一定能准确地反映实际购买力 各国的人均收入都是将本国货币按一定汇率折算成美元表示的 这种指标是否正确 很大程度上取决于汇率是否合理 是否能正确反映两种货币的实际购买力 购买力平价法 世界银行等国际组织开始使用购买力平价法 PPPS purchasing powerparity 来衡量各国的实际收入水平 以剔除各国物价差异及汇率波动等不稳定 不准确的因素 购买力平价理论 购买力平价理论是西方汇率理论中最具影响力的理论之一 该理论由瑞典经济学家G 卡塞尔在1922年的一篇论文 1914年以后的货币与外汇理论 中提出 购买力平价理论的基本思想是 对于货币持有者而言 货币的价值在于其所具有的购买力 因此各国货币之间的兑换比率应取决于它们各自具有的购买力 由于货币的购买力可以通过物价水平来加以表现 因此不同货币的兑换率 即汇率 就是各国物价水平的比率 Thetheorythatthepricesoftradablegoodswilltendtoequalizeacrosscountriesiscalledpurchasepowerparity PPP 购买力平价是使得以两种不同货币标示出的完全相同的产品或者是服务在两个不同的国家价格相等的比率 例 如果一张电影票在美国的价格是6美元 在日本则是540日元 则等同于购买力平价的汇率应当是 540 6 90 2 各国的人均收入指标缺乏可比性 有些在一国被算为国民收入 在另一国不能全部算入国民收入之中 3 收入分配的不均等使人均收入不能实际反映一国的需求量 如科威特 人均收入高于美国 但两级分化严重 广大民众收入很低 对绝大多数产品的需求量要少于美国 三 国民生产总值 对某些产品来说 用国民生产总值这一指标来衡量一国的市场规模比用人均收入好 三 消费模式 市场规模的第三个影响因素 消费模式 一国消费者用于购买生活必需品的支出占全部消费支出的比重 表示了该国的经济发达程度 同时也表明了该国消费者还剩下多少钱用于其他产品的开支 恩格尔法则 恩格尔系数 家庭用于食物支出金额 家庭消费支出总额60 贫困50 温饱40 小康30 富裕 目前世界各国 北美 西欧 北欧 南欧 日本 澳大利亚 中东 石油富国 其系数大多在25 以下 30 为富裕 而发展中国国家则大多数超过45 50 为温饱 40 为小康 为温饱到小康之间 中国城乡居民生活水平已由贫困到温饱 其中城镇居民1985年为温饱 2000年迈向小康 食物消费支出在居民家庭消费支出总额中所占比重相比改革开放初期大幅度下降 城镇居民恩格尔系数 1978年57 5 60 为贫困 下降到2008年的37 9 40 为小康 下降19 6 农村居民恩格尔系数由1978年的67 7 下降到2008年的43 7 下降24 小结 市场规模由人口因素 收入因素和消费模式三种因素决定 第二节经济特性 一 自然条件自然条件 也称自然环境 是人类赖以生存的自然部分 包括影响人类生产 生活和生存的大气圈 水圈 岩石圈和生物圈等 自然条件既包括未经人类改造利用的原始自然环境 也包括经过人类利用改造后的自然环境 一 自然资源 是指自然界提供给该国的各种形式的财富 如矿产资源 森林资源 土地资源 水利资源等 如中东的石油资源 澳大利亚丰富的矿产资源如某国对企业的产品需求很大 但缺乏必要的生产资源 企业只能向其出口 如果不仅需求大 而且必要的生产资源很丰富 企业就可能在该国进行直接投资 二 地形 地形是指一国领土的表面特征 由平原 山脉 江河 湖泊 森林 沙漠等因素构成 地貌条件对农业劳动生产率有很大影响 在气候等其他自然条件和技术条件相同的情况下 起伏不平的山地和丘陵地区 由于无法使用大型农业现代机械 每个劳动力的耕种面积和平原地区相比 相差很大 如美国和日本都是农业生产技术发达的国家 但由于农用土地地貌条件的差异 使得美国只有3 的国内劳动力 提供了世界20 的农产品产量 大量农产品出口 而日本则需要9 的劳动力 三 气候 气候条件主要指一国的气温高低 干湿度等气候特征 不同国家或地区的气候条件不同 其需求结构与需求习惯有差异 如在寒冷的地区 御寒产品的需求量较大 在气候炎热地区 需要大量的降温产品 自然条件和自然资源直接影响农业和采矿业的发展和布局 在特定区域内 是种植咖啡 可可还是苹果 茶叶 农业结构是以种植业为主 还是以畜牧业为主 自然条件和自然资源间接影响原材料工业和其他加工工业的发展和布局 自然条件和自然资源对原材料工业及其其他加工工业 主要通过农矿业发挥作用 其中材料工业 重型机械以及以农业原料为主 的轻矿工业和食品工业的布局受自然条件 自然资源的影响比较大 这些工业一般都分布在或接近于工业自然资源基地和农业自然资源较优越的区域 如辽宁省中南部地区丰富的铁矿和相当规模的煤炭资源 直接或间接地影响了钢铁工业 重型机械工业在辽中南地区的发展 二 经济发展阶段 经济发展 economicdevelopment 通常被理解为国民生产的增加 而国民生产的增加又会使得人均国内生产总值增加 GDP 经济发展意味着经济的迅速增长 以及 在数十年而非数世纪内 所获得的消费需求的增长和提高 1960年罗斯托出版了 经济增长的阶段 他吸取了德国历史学家的经济发展阶段划分方法 熊彼特的创新学说和凯恩斯的宏观经济分析理论 把人类社会划分为五个阶段 传统社会阶段 起飞准备阶段 起飞阶段 向成熟推进或持续增长阶段 高额群众消费阶段 1971年罗斯托又补充了第六个阶段即追求生活质量阶段 第一阶段 传统社会第二阶段 起飞前的准备第三阶段 起飞第四阶段 趋于成熟第五阶段 大众高消费时代 第一阶段 传统社会 关于传统社会的概念 生产力水平低下 以农业经济为主 农村人口占绝大多数 识字率低 并不是认为它是停止不动的 而且也不排除生产可以增长 耕地面积可以扩大 在商业 工业和农业方面可以有某些特殊的技术革新 这些革新往往是使生产大量增加的革新 如 随着灌溉工程的改进或新作物的发现和推广 生产力可能提高 但是 传统社会的情况是 按人口平均计算的 可以达到的生产水平有其最高限度 由于现代科学和技术所提供的各种可能方法不是还没有 就是没有得到经常和有计划的利用 人口 而且在一定的限度内 生活水平也是这样 不仅随收获的情况而且由于战争和瘟疫的发生而升降 不同程度的制造业发展起来 但是 和农业的情形一样 它的生产力水平由于没有现代科学 而受到限制 由于生产力受到限制 这些社会不得不把很大一部分力量用于农业 传统社会生产力低下 文化水平低 不能用现代科技从事生产 二 起飞前的准备阶段 正在向经济起飞过渡 科学技术初步应用于农业和工业生产 国家交通 通讯设施逐步建立 开始应用现代技术 教育 医疗等公用事业开始发展 三 起飞阶段 经济开始稳定增长 社会设施已达到一定水平 农工业逐步现代化 四 趋向成熟阶段 经济持续增长 工农业基本实现现代化 国家和企业更多地参与国际国际经济活动 五 大众高消费时代 人均实际收入激增 公共设施 福利日益完善 社会产品进入大量生产 消费阶段 主要的经济部门转向服务业和耐用消费品业 在上述五个阶段中 处于前三个阶段的是发展中国家 处于后两个阶段的属于发达国家 趋向成熟和大众高消费时代 六 追求生活质量阶段 是人类社会继起飞之后的又一突破 将不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成熟 而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志 经济起飞 人类社会的两次突变 经济起飞是人类社会的第一次突变 它要求在较短的时间内实现工业化 生产方法的巨变和产业革命 追求生活质量阶段是人类社会发展的第二次突变 它以劳务形式反映社会生活质量的变化和社会的成就 解决经济高度发达后人类所面临的精神危机 颓废情感等问题 克服环境污染 人口拥挤 交通堵塞 种族歧视等社会问题 使得人们不仅仅在物质财富上生活舒适 而且在精神上有新的价值标准和追求 实现人生理想和自我价值 罗斯托认为 经济起飞是指在工业化初期的较短时间 20 30年内 突破了不发达经济的停滞状态 实现基本经济和生产方法的剧烈转变 罗斯托强调起飞的临界水平 指出经济起飞阶段产生了一些能导致社会和经济大规模进步的结构上的变化 经济的活跃达到了临界水平 一是摆脱了纳克斯所说的贫困的恶性循环之困境 纳克斯认为 发展中国家由于经济落后 资本稀缺 收入低下 形成了两个恶性循环 从供给方面看 收入低 储蓄率低 资本缺乏 劳动生产率低 收入低下 从需求方面看 收入低 居民购买力低 市场需求不旺 投资引诱小 投入生产的资本少 劳动生产率低 收入低 这两个循环相互影响 互为因果 使经济无法好转 要打破这种恶性循环 必须重视资本积累的作用 并认为它是摆脱贫困的唯一途径 罗斯托认为 经济起飞的临界水平就是已突破贫困的恶性循环 使得发展中国家的经济开始进入良性循环 发展中国家的经济就可以突破长期的经济停滞和徘徊状态 实现经济的起飞 即经济的发展产生了一种剧烈的突变或质变 跨出了传统社会的循环圈 进入经济大规模持续增长阶段 经济起飞是一个国家的社会经济历史发展中具有决定意义的时期 起飞阶段是指一种产业革命 它直接关系到生产方法的剧烈变革 意味着工业化的开始或经济发展的开端 是一国经济从停滞落后状态向增长 发达过渡的重要转折点 经济起飞必须具备的三个条件 第一 要有较高的资本积累率 增长必须以利润不断重新投资为条件 要有大量的资本积累 必须大规模地增加储蓄 提高资本积累率和生产性投资率 使其在国民收入中的比重占到10 以上 为经济增长创造必要的物质基础 第二 要建立能带动经济增长的主导部门 在经济起飞的初期 需要发展的产业部门很多 而资金又十分有限 要实现经济起飞 就应当选择发展重点 实现部门不平衡发展战略 将有限的资金用于具有带动作用的主导产业上 通过主导部门的发展带动整个经济的增长 第三 要进行社会 政治和经济制度的变革 起飞是一个社会由传统类型向现代类型的根本转变过程 这个过程一般是在一个相对短暂的历史时期完成的 传统型社会的特征是自我持续落后 现代型社会的特征是自我持续增长 发达经济体 发展中经济体和新兴市场 发达经济体是后工业化国家和地区 具有人均收入水平高 产业竞争力强和商业基础设施完善等特点 发达经济体是世界上最富裕的国家 包括澳大利亚 加拿大 日本 新西兰 美国和多数欧洲国家 发达经济体的工业化发展程度已经相当成熟 其经济大都从以制造业为主转型为以服务业为主 在国际商务中占有重要地位 虽然只拥有世界14 的人口 但其经济却占世界GDP的一半左右 世界产品贸易的一半以上 世界服务贸易的四分之三 发展中经济体是收入水平低的国家和地区 其特点是工业化程度有限 经济滞胀 发展中经济体包括的国家和地区数目最多 比如孟加拉国 尼加拉瓜和扎伊尔 发展中经济体的消费者可支配收入很少 用于购买衣 食 住用品以外的个人收入非常有限 大约17 的人每天用于维持生活的费用不足1美元 大约40 的人不足2美元 发展中经济体的出生率往往很高 低收入和高出生率使得贫穷成为突出的问题 发展中经济体有时被称为不发达经济体或第三世界国家 新兴经济体 简称新兴市场 是指二十世纪80年代以来大体实现了工业化 现代化和经济增长迅速的部分原发展中经济体 区别在于经济发展程度和人均收入水平 目前 新兴市场大约有27个国家 这些国家主要位于亚洲 拉美和东欧 在东南亚 东欧 南非 拉美和中东都有新兴市场 最显著的特征就是生活水平快速提高 中产阶级人数不断增加 作为出口 外国直接投资的目的地和货源地 新兴市场具有很大吸引力 三类主要国家的重要区别 1 发达经济体 加拿大 法国 英国 美国 日本等 发展中经济体 安哥拉 玻利维亚 尼日利亚 孟加拉国 新兴市场 巴西 中国 印度 印度尼西亚 土耳其国家大约数量 30 150 27人口占世界总人口的百分比 14 24 62 人均收入 美元 基于PPP 33750 6450 13250世界GDP份额 基于PPP 48 9 43 人口 单位 百万 892 1877 3775每千人拥有的电话数量1369 355 724每千人拥有的个人计算机数量 517 39 191每千人使用互联网数量 533 103 240 巴西就是一个能体现新兴工业化国家在世界贸易中起重要作用的例子 巴西的出口产品从酒到碳钢应有尽有 巴西的橘子汁 家禽 大豆和武器等都是在国际市场上能与美国竞争的商品 巴西航空工业公司的飞机出售到世界60多个国家 美国和其他地区使用的通勤飞机中相当一部分是由该公司提供的 甚至在汽车制造方面 巴西也是世界市场上的有力竞争者 在新兴工业化国家中 韩国 中国台湾地区 中国香港特别行政区及新加坡的经济发展如此之快 出口业绩很好 被称为四小虎 就人均国内生产总值而言 它们几乎可以加入发达国家之列 这些国家和地区通过解除对国内经济的管制和对外开放 其生活水平已大大提高 这四个国家或地区都是通过为美国及日本公司组装产品来开始其工业化进程的 现在 凭着产品质量 四小虎已经成为世界市场的主要竞争者 如韩国出口的诸如石化 电子 机械和钢铁等高科技产品 与日本和美国形成直接的竞争 在美国销售的汽车 微波炉和电视机中 现代 起亚 三星等韩国品牌均享有较高的知名度 尽管人们习惯上认为新兴工业化国家的发展因素仅适用于工业成长 但是智利的发展表明 如果将农业作为经济成长的发动机 也可取得经济的发展 自1987年以来 智利经济以年均7 2 的速度增长 并被外国投资看作风险最小的拉美国家之一 但是 自1976年智利实施贸易开放政策以后 其制造业部 门的相对比重已从1973年的占国内生产总值的27 下降到1995年的16 8 而农业的比重却没有下降 农产品出口一直处于举足轻重的地位 在20世纪60年代 智利是世界水果市场上仅出口苹果 到2000年 已发展成世界最大水果出口国之一 在葡萄加工 酿酒 人工养殖鲑鱼以及其他各种成品或半成品农产品的生产方面 智利应用了先进的生产技术和管理方法 始于20世纪80年代的鲑鱼已经成为其主导出口产品 智利的经验表明 一国经济的发展也可以通过发展非制造业来实现 这个过程就是不断地去适应不断变化的市场需求 不断提高技术 并去发现利用自然资源实现繁荣的新方法 今天的智利与传统的以农业为基础的经济体的对比 这些经济体在经济上依靠单一的农作物 如香蕉 并且在以后的20年里仍然依赖同样的农作物 几十年前的智利主要依赖铜 为了摆脱经济发展对铜的依赖性 智利开始发挥其优势 出口苹果 随着经济的增长 它开始在改善教育和基础设施以及提高科技水平方面进行投资 以便为发展其他经济部门 如葡萄 酒 鲑鱼等打好基础 三 基础设施 主要包括该国的运输条件 能源供应 通讯设施以及各种商业基础设施一国的基础设施是否完善 将直接影响企业开展国际营销的效率 一般来说 国际企业应选择基础设施较好的国家开展营销活动 1 交通运输一国的交通运输条件越差 其营销效率越差 尤其是在产品分销过程中 分销成本高 分销效率低 各国的交通运输情况有较大差异 一般来说 发达国家的交通运输条件远远好于发展中国家 但发展中国家之间也有差异 此外 各国公路 铁路的情况也会影响营销效率 一般来说 发达国家往往有健全通达的公路 铁路网 而发展中国家的交通运输系统相对薄弱 2 能源供应发展经济需要有稳定的能源供应 企业在国际营销活动中应选择能源供应条件较好的国家或地区 以保证其营销效率 如企业在一个连电力等基本能源供应条件都不具备的国家能获得营销成功 3 通信条件通信条件影响沟通效率 进而影响营销效率 通信设施是国际企业在营销活动中必需的沟通工具 它包括电视 电话 广播 邮递服务等 企业在一国开展营销活动离不开通信设施 企业需要与外部的顾客 供应商 政府和其他公众进行信息沟通 企业内部子公司与母公司之间 企业的各级员工之间也需要沟通 因此 通信条件对于企业的市场调研 促销宣传有直接作用 4 商业设施包括金融机构 广告公司 分销机构 市场调研机构等 一国的商品经济越发达 其商业设施就越好 企业在该国的市场营销活动就越顺利 四 城市化程度 城市化 也叫城镇化 是当今世界上中要的社会 经济现象之一 人口向城市集中的过程即为城市化 由于人口向城市集中或迁移的过程包含了社会 人口 空间 经济等多方面的转换 加上可以采用比较简单易行 有一定可比性的 以城市地区人口占全地区总人口的百分比这一指标衡量城市化水平 经济增长与城市化 1 工业化 工业化与城市化关系密切 近代城市化就始于工业革命 韦伯的观点 城市化是由工业化所产生的劳动分工在空间上的反映 今天工业对于城市发展的主导地位仍然存在 工业化仍然是城市化的基本动力 2 第三产业的发展 现代城市化的过程就是第二 三产业集聚的过程 发达国家实现工业化后 工业化在城市化过程中的作用减弱 第三产业在城市化中的作用日益突出 3 经济增长 城市化是在空间体系下的一种经济转换过程 人口和经济之所以向城市集中是集聚经济和规模经济作用的结果 经济增长必然带来城市化水平的提高 而城市化水平的提高无疑又加速经济增长 各国的城市化程度有较大差别 目前世界平均城市化率达40 60 2008年中国的城市化率是45 7 已达到世界平均水平 但与发达国家相比还有很大差距 由于城乡之间在需求水平 需求结构和需求习惯等方面有较大差异 因此 城乡居民的消费行为不尽相同 例如 农村居民的衣食住行等方面以自给自足为主 而城市居民则必须通过交换以满足这些方面的需求 很多新产品和新的消费模式首先被城市接受 五 通货膨胀 通货膨胀首先影响需求 一旦发生通货膨胀 人们的实际工资下降 购买力下降 需求也会下降 但从实际上看 消费者从心理上担心物价进一步上涨 纷纷抢购商品 通货膨胀反而刺激了需求 同时 通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化 通货膨胀在各国之间的差异 还影响到企业产品和资金的国际转移 六 外来投资 当企业考虑进入某国市