战略评价与选择.ppt

第七章战略评价与选择 企业战略分析的常用方法企业战略的评价与选择 1 资源评估工具 价值链分析 Poter引入 价值链 思想作为分析竞争优势来源的基本工具 价值链是一个模块 企业用它来了解自己的成本地位 并找出能够促进执行业务层战略的多种方法 第一节企业战略分析方法 价值链分析 价值链分析角度价值分析 企业必须理解顾客所需要和重视的价值成本分析 分析企业在价值链各个环节的成本分布及其与竞争对手的相对情况辨识关键驱动因素成本驱动因素 Cost drivers 价值驱动因素 Value drivers 资产利用 assetutilization 价值链构成分析 价值链中的职能分析 管理职能 计划 组织 人员调配 指挥 控制 如何实现从工具性工作观向精神性工作观转变 营销职能 观念 活动 管理过程理财职能 内容 比率分析及其局限性生产运行职能 概念 内容 与战略关系研究开发职能 形式 经费预算 效益分析各职能活动的关系 互动 协同 界面变革 基于流程 process 对价值活动进行分解在价值链分析过程中不应孤立地对每个单独的价值活动或环节进行分析采购高质量 预先剪切好的钢板或许可以使生产简化和减少废料采用成本更高的产品设计 更严格的材料规格或工艺检查或许可以降低服务成本 关注价值链的内部关联 同一功能可以以不同方式实施高质量外购投入 对成品100 的检查 生产工艺的控制都可以使产品符合规格在一些情况下可以用对原材料的控制来替代对成品的检查通过间接活动的更多努力来减少直接活动的成本或提高其效率改进时间安排可以减少销售人员出差或发货车辆运输时间企业内部活动减少了产品现场服务的成本更良好的质量控制体系可以大大降低现场服务成本 产生价值活动关联的原因 价值就是如此产生的 价值链的外部关联 企业 价值网 内外整合系统 实例 塞文公司的价值链分析 见书151页表8 5 表8 5施乐公司和塞文公司价值链分析表技术产品设计制造分销渠道销售方式服务 定价干式复印功能齐全美国制造本公司租赁为主本公司技术选速度快订做零件销售队伍服务队伍施择后向一体乐复印质量使用复杂较高的成较少的顾销量少服务质量公特高印废率相本和价格客有限的占有资金良好但覆司点对较高范围较多盖面小湿式复印基本功能日本制造办公室设备销售为主经销商速度低标准化零供应商塞选手动部件文择转包合同公生产司特质量一般耐用性强较低的成较宽的顾一次性资更及时的点耐久性强操作简单本 价格客范围金成本投服务入费用低 2 内外环境匹配分析 SWOT SWOT分析工具是由安索夫于1956年提出 后经过许多管理学者的努力 发展成为一种把企业外部环境和内部资源相结合的综合性战略分析工具 SWOT分析是指把企业内外部环境形成机会 opportunity 威胁 threat 优势 strength 劣势 weakness 四个方面加以统筹 寻求制定适合企业实际情况的经营战略和策略方案 用途 分析企业拟进入的产品与市场定位 分析企业如何经营业务领域 获得持久竞争优势 优势与劣势分析的基本要素 内部的潜在优势产权优势成本优势特殊能力产品创新规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领衔者买主的良好印象适应强的经营战略 内部的潜在劣势设备老化战略方向不同竞争地位恶化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销水平低战略实施的纪录不佳资金紧张产品成本高 外部机会市场增长迅速可以增加互补产品可以进行纵向一体化能争取到新的用户有进入新市场的机会在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求 外部威胁市场增长较慢竞争压力增大不利的政府政策新的竞争者进入替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强通货膨胀日益严重 机会与威胁分析的基本要素 补充 案例 某军工厂地处山沟 原资金和任务均由上面下达 生产产品是包装子弹的包装纸 现因国家压缩国防开支 停止定货 面临这一情况 企业如何办 经过SWOT分析如下 简单的 军转民 例子 外威胁 Threat 机会 Opportunity 1全国纸张滞销1特殊用纸有可能出口部2军工停止定货2国内高级包装纸和特殊用纸是短线产品 可用高级包装纸 环3竞争对手强3有特殊用纸的资源优势 山里有毛竹 境4在民品市场缺少地位内优势 Strength 劣势 Weakness 部1老企业管理基础好1企业规模小 地处山区无发展条件环2领导班子团结好2设备陈旧境3有一批能发挥作用的3原料局限性大老工人和技术人员4有传统的质量管理优势4资金不足5有长期制造军工经验5无民品生产经验6职工多 还有安置任务 SWOT分析模型 SWOT矩阵 中国中药产业SWOT分析及战略矩阵 优势 S 劣势 W 机会 O 威胁 T 1 经济全球化及中国加入WTO2 三个观 发展 消费 医疗保健 变化3 现代 生命 细胞 免疫等 科学的发展4 信息网络技术的发展5 中国和世界经济的持续发展6 人民生活水平提高对健康需求的要求7 人类人口学和疾病谱的变化8 对医药重视程度的提高9 回归自然的潮流和保健品等健康新需求 1 贸易壁垒特别是绿色壁垒2 文化障碍3 国外植物药和生物制药的快速发展4 标准规范的差异5 国际上有关法律和制度障碍6 竞争对手的发展与战略提升7 中外社会保障制度对中医药接纳不足8 有些国家制订针对中国的中药发展战略 1 中药现代化产业推进战略2 十一五 计划应有支持中医发展的内容 如中医进入健康保障和保险 社区医疗服务 解决看病贵 难的问题 3 中药的现代化和国际化4 支持中药现代化的政策措施5 作为战略性产业来发展6 产业区域发展 跨地区 跨岸 跨国合作 7 中药大健康产业8 涵盖农工商知的大中药产业9 为人类健康贡献同时实现产业发展目标10 绿色中药战略 SO战略 WO战略 ST战略 WT战略 1 绿色战略与国际市场开拓2 中医药文化的国际交流和发展3 中医药特色与生物技术等先进技术结合4 推动中药产业国内外制度和法律环境的改善5 现代化与国际化 优势与创新提升中药产业竞争力6 中药产业的国际竞争与国际联盟战略7 保护中药材资源 1 标准规范不健全2 管理体制不顺3 竞争力强的企业少4 国家未从战略角度支持中医药发展5 基础研究工作落后6 知识产权保护不力7 适合中药药现代化的人才不足8 市场秩序有待规范9 中药企业现代企业制度与有待建立和完善 1 从国家角度考试中药产业的发展2 健全符合中医药特点又被世界所接受的标准体系3 改善产业国际化经营的环境 培育跨国公司4 改革管理体制 适应全球化 现代化的要求5 加强基础研究工作 适应全球化和三观的变化6 创新管理和知识产权保护7 加速中药现代企业制度建设8 中药企业的信息化和网络化建设 1 建立中药产业质量标准化建设进程的时间表2 改革中药发展的制度环境3 规范中药市场秩序4 培养中药产业现代化和国际化的人才5 标准化与知识产权的结合6 加速企业体制改革 建立现货企业制度7 支持中药产业创新技术的发展 1 博大的中医药理论和数千年积累的实践经验2 丰厚的中医药文化底蕴基础3 中医的发展和中医药人才优势4 丰富的中药材资源5 中药产业已形成了相当基础6 国家和一些地方政府对中药的重视7 国内现实和潜在的中药市场8 中药现代化已取得相当成效 技术进步迅速9 中医理论指导下的保健品 食品和化妆品兴起10 中医药的自主知识产权优势 SWOT矩阵 中国中药产业SWOT分析及战略矩阵 优势 S 劣势 W 1 标准规范不健全2 管理体制不顺3 竞争力强的企业少4 国家未从战略角度支持中医药发展5 基础研究工作落后6 知识产权保护不力7 适合中药药现代化的人才不足8 市场秩序有待规范9 中药企业现代企业制度与有待建立和完善 1 博大的中医药理论和数千年积累的实践经验2 丰厚的中医药文化底蕴基础3 中医的发展和中医药人才优势4 丰富的中药材资源5 中药产业已形成了相当基础6 国家和一些地方政府对中药的重视7 国内现实和潜在的中药市场8 中药现代化已取得相当成效 技术进步迅速9 中医理论指导下的保健品 食品和化妆品兴起10 中医药的自主知识产权优势 SWOT矩阵 中国中药产业SWOT分析及战略矩阵 续 机会 O 威胁 T 1 经济全球化及中国加入WTO2 三个观 发展 消费 医疗保健 变化3 现代 生命 细胞 免疫等 科学的发展4 信息网络技术的发展5 中国和世界经济的持续发展6 人民生活水平提高对健康需求的要求7 人类人口学和疾病谱的变化8 对医药重视程度的提高9 回归自然的潮流和保健品等健康新需求 1 贸易壁垒特别是绿色壁垒2 文化障碍3 国外植物药和生物制药的快速发展4 标准规范的差异5 国际上有关法律和制度障碍6 竞争对手的发展与战略提升7 中外社会保障制度对中医药接纳不足8 有些国家制订针对中国的中药发展战略 SWOT矩阵 中国中药产业SWOT分析及战略矩阵 续 1 中药现代化产业推进战略2 十一五 计划应有支持中医发展的内容 如中医进入健康保障和保险 社区医疗服务 解决看病贵 难的问题 3 中药的现代化和国际化4 支持中药现代化的政策措施5 作为战略性产业来发展6 产业区域发展 跨地区 跨岸 跨国合作 7 中药大健康产业8 涵盖农工商知的大中药产业9 为人类健康贡献同时实现产业发展目标10 绿色中药战略 SO战略 WO战略 1 从国家角度考试中药产业的发展2 健全符合中医药特点又被世界所接受的标准体系3 改善产业国际化经营的环境 培育跨国公司4 改革管理体制 适应全球化 现代化的要求5 加强基础研究工作 适应全球化和三观的变化6 创新管理和知识产权保护7 加速中药现代企业制度建设8 中药企业的信息化和网络化建设 SWOT矩阵 中国中药产业SWOT分析及战略矩阵 续 ST战略 WT战略 1 绿色战略与国际市场开拓2 中医药文化的国际交流和发展3 中医药特色与生物技术等先进技术结合4 推动中药产业国内外制度和法律环境的改善5 现代化与国际化 优势与创新提升中药产业竞争力6 中药产业的国际竞争与国际联盟战略7 保护中药材资源 1 建立中药产业质量标准化建设进程的时间表2 改革中药发展的制度环境3 规范中药市场秩序4 培养中药产业现代化和国际化的人才5 标准化与知识产权的结合6 加速企业体制改革 建立现货企业制度7 支持中药产业创新技术的发展 用SWOT对安徽省中医药现状的分析 Strengths 优势良好的中医基础比较好的人才储备比较好的中药生产基础中药的贸易影响大Weaknesses 劣势中医医疗保健服务能力比较低中药企业规模小安徽中医药现代科学基础薄弱传统中医生收入低人才结构不合理 Opportunities 机会中医交流环境的变化安徽经济的持续发展人民生活水平的提高现代科学的发展Threats 威胁心态上的不自信外来文化的冲击教育上的欠缺政策上 治未病 的误区 分别赋予五位专家不同的权重 请五位专家对各项进行打分 分别赋予专家1 专家2 专家3 专家4 专家5的权重为0 4 0 3 0 1 0 1 0 1 SWOT的量化分析图 实施的战略内容 政策上的支持弘扬 大医精诚 建设良好的行规行风品牌战略 艾滋病专项 中医院品牌 多发病诊疗特色 人才战略 减免学杂费 教育模式改革 多种教育方式共存 宣传攻势中药战略 建立高效的协调机制 强化技术咨询与指导 建立多渠道的中药现代化投入体系 加大对中药产业的政策支持 加速人才培养 扩大国际合作 保护产权战略完美继承战略服务取胜招商引资协调 和谐发展 中医中药协调发展 多学科结合 SWOT的缺陷资料来源 张建东 项保华 SWOT的缺陷 企业管理 2005 26 1 44 47 SWOT的隐含假定利害区分的假定静态分析的假定Mintzberg对以SWOT分析为核心的设计学派提出质疑和批评 他认为企业很难事前知道已经建立的能力将会是优势或劣势 优势往往被证明更窄 而劣势更宽 管理层的感觉常常表现出自我服务 self serving 的归因模式 主观 Wagner和Gooding的研究结果表明 在处理有关组织绩效的因果两面性信息时 经理们往往将正面的结果归因于组织的优势 而将负面的结果归因于环境的威胁 而在评价其它的组织时 情况则反之 3 平衡计分卡的战略应用 平衡记分卡方法使企业战略和目标之间建立一个清晰的 可衡量的且合乎逻辑的链接 平衡记分卡从以下四个角度平衡定义企业战略 财务角度的指标 客户角度的指标核心结果指标获得 保持和满足客户 在所有市场或部分市场内 目标市场占有率 关键客户占有率及客户利润率衍生出的特定指标收入客户开发客户保留率客户利润率目标市场利润率广告费用占销售收入的比例品牌认知度 基于市场调查 客户服务费用占销售收入的比例平均客户服务费用客户投诉 流程衡量指标有效性 在适当的时间 适当的地点 以适当的价格 产生正确的输出结果 效率 占用资源最小化和杜绝浪费 以实现有效性的程度 周期 完成某个流程所需的总计时间 成本实际发生的成本 而不仅是会计成本适应性 流程处理未来多变的客户期望 包括客户特殊要求 的灵活性 学习 成长角度培养核心能力战略分析和实施的综合能力培养其它关键能力提高获取和使用信息的能力运用IT系统改善信息流改善信息系统的两个关键问题改进横向信息共享的质量 准确性以及信息的战略价值改进纵向信息共享的质量 准确性以及信息的战略价值改善公司文化促进战略实施文化变革中存在的挑战建立 起而行之 的氛围 4 BCG分析法 基本的BCG分析法 战略群模型 书p 145 图8 7战略群模型图 通用电器公司模型 书p 145 图8 8 书p 146 表 4 表3 8 2市场引力和企业实力评价计分表 对象评价项目得分ABC行业增长率权重303020等级分1 00 50 8得分301516市利润率权重102015场等级分0 500 2引得分503力销售增长率权重151010等级分1 00 51 0得分15510行业特征权重101510等级分01 00得分0150 小计总得分604030 ABC 市场占有率权重402030等级分0 51 00 8得分202024企技术能力权重202020业等级分00 51 0实得分01020力销售能力权重102015等级分0 50 50 2得分5103生产能力权重101010等级分1 00 50 8得分1058 小计总得分405570 通用电器公司9种标准战略分析 3 关注长远2 快速提高市场1 集中资源力大的扶持战略占有率的发展战略保优势战略A 40 60 中6 选择性地进行5 平衡收益与4 抓住机会扩大投资的收缩战略风险的稳定战略收益战略小9 坚决的撤退8 停止投资7 逐渐减少投资收缩战略坐吃山空战略的收回资源战略小中大企业实力 市场引力 霍福尔产品 市场发展模型图 书p 147 图8 10 第二节企业战略的评价与选择战略方案形成的过程战略方案的可选方向战略方案的评价战略方案的选择 战略方案的形成过程 战略方案可选方向 战略方案一般提法 业务分类 单一经营与密集性成长 多角化 进入新领域 放弃与清算 整顿 紧缩与组合重构 投资 跨国经营战略 企业发展与战略演化 过程分类 美国学者格鲁克在对美国358位经理45年中的战略选择进行详细分析后 统计结果如下 稳定 9 2 紧缩 7 5 成长 54 4 综合 28 7 战略方案可选的方向 战略方案可选的方法内部开发获得必要的技能和知识避免收购过程中产生的文化问题和带有破坏性的行为合并和收购快速进入新的产品和市场领域成本效益的优势协同收益联合开发或联盟以合作而非所有权转移的方式获得外部资源 战略方案的评价战略优劣评判准则 适应公司内外部环境创造持续竞争优势改善公司长期业绩战略评价的误区 规模误区 规模不经济 利润误区 缺乏长期性战略评价方法SWOT矩阵 p 136 波士顿矩阵 政策导向矩阵 产品 市场演变矩阵 关于战略评价的几点说明一个企业的战略应当把企业从它目前的位置引向它要去且应该去的地方 进行战略方案评价的理由就是要选出哪个最有可能使企业完成这种战略变革的战略 前面所介绍的是多年来已经发展出的用于评价战略方案的常用技术 对手会根据你的选择做出可能对你不利的战略 而博弈的结果可能是双输 战略决策基本准则 基本行为合情 合理 合法公平 公正 公开具体准则环境适应 实力可行 使命认同 战略方案的选择 有效决策五个要点 弄清问题性质确定解决问题规范必要妥协实施决策搜集反馈 战略选择矩阵 见书158页 图8 14所示 战略选择行为的影响因素 过去战略的影响企业对外界的依赖程度对待风险的态度时间因素竞争者的反应新决策理论的应用 管理者对风险的态度企业和管理者对风险的态度影响着战略选择的决策 风险承担型和风险回避型企业的特征 战略选择陷阱盲目跟随墨守成规军备竞赛多方出击孤注一掷本末倒置克服缺点 做好战略选择 一个简单的方案评选过程 选择过程内容 提出决策目标确定方案标准标准的重要性评价比较和选择备选方案评估风险 举例 某公司决定投资建设一个超级市场 提出了五项标准 书p 161 基本投资不大于50万 位于繁华街道或居民稠密区 旁边应有交通主干道和停车场 改建后营业面积不少于500平方米 年经营成本不大于100万 重要性排序见表8 7所示 通过调查得出了方案 和方案 评价结果见表8 8和表8 9所示 方案得分的计算公式为 j Wi Xij 表8 7指标重要性排序表