我的白家粉丝作品.doc

摘要进入二十一世纪以来,我国的方便食品行业发展迅速,产量和消费量都保持着快速增长。发展到今天，其品种极其繁杂，然而一些问题和风险也存在着同时迅速增长的中国粉丝行业，人们开始更多的关注自身的健康而不是食品的口味。在这样恶劣的市场环境下，粉丝要在中国市场中生存提高市场竞争力十分关键。基于以上认识，本文对白家红油肥肠粉丝的营销策划方案做了初步探讨，从什么是营销策划出发，以及对怎样写营销策划案及如何推广产品做了探讨，主要以白家红油肥肠粉丝为例子，介绍了跨国企业在中国市场的营销策略。在如此不良的市场环境下，跨国性的方便速食食品企业会采取哪些措施值得探讨和学习。目的在于将产品深入市场，占有大量市场份额，提高产品知名度，让更多的白领都喜欢并且会购买这种粉丝，从而进一步开发青年消费者市场。本文分为四章内容。第一章写的是其背景，主要介绍了方便食品的基本定义和当前方便粉丝市场的格局。阐述了当前不利的方便食品业大环境。第二章是方便粉丝的SWOT分析，通过介绍方便粉丝在中国市场的优势、劣势、发展机会和市场威胁来了解碳酸饮料现在所遇到的问题、竞争和发展机会。第三章是营销策划方案，第四章是写白家红油肥肠粉丝的策划方案。从多个角度来具体讨论如何解决当前方便速食市场的低迷。并以白家红油肥肠粉丝为优秀例子来进行进一步的探讨。目录引言III第一章 选题背景11.1方便速食的定义11.2方便速食的市场格局1第二章 方便速食的SWOT分析22.1方便速食碳酸饮料的优势22.2方便速食的劣势22.3方便速食的发展机会2第三章 如何撰写营销策划方案33.1 确定营销策划的类型33.2. 当下目标顾客的关注点3第四章 白家红油肥肠粉丝的营销策划方案44.1 市场分析44.1.1市场任务和目标44.1.2市场现状44.1.3主要竞争对手分析44.1.4白家红油肥肠粉丝SWOT分析54.2营销策略64.2.1市场细分64.2.2目标市场描述64.2.3市场定位64.3.4营销组合描述64.3 行动策划74.3.1活动步骤74.3.2 活动预算84.3.3评估流程9结 论10参考文献11致 谢12引言营销策划方案在企业的市场营销活动中起着纲领和指导作用，在拓展客户时营销策划方案的作用越来越明显，越来越必要。营销策划曾被人们认为是金点子和灵机一动的产物，并且这类策划也产生过巨大的效益。怎样撰写营销策划案也是本文所揭示的内容。策划是科学的，他是通过探讨市场和企业及其产品的发展变化规律，了解发展趋势进而预先规划企业行为的过程。要策划就要制定市场营销策划方案，本文是按照营销策划的概念作用营销策划案的撰写企业分析进行一般性论述，然后结合案例按照市场分析、营销战略、产品、促销和营销推广分别进行阐述。本文在研究过程中通过对白家粉丝这样的成功企业实例来探讨目前方便粉丝市场的格局和问题。提出笔者的个人观点和看法，通过实例与书本资料相结合来探讨方便粉丝的市场营销策划。关键词：策划 企业 发展方便粉丝的优势 虽然国内本土方便食品企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土食品企业10多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。作为国内最大的方便粉丝生产企业,白家粉丝目前旗下主要产品包括白家系列方便粉丝、小城故事砂锅方便米线、努力餐烹饪料和抢抢吃风味佐餐菜等. 近年来白家粉丝销量保持年均30%-40%的增速,占据行业45%的市场份额。其产品覆盖全国各个地级市,30多个国家和地区的超市里也能买到白家粉丝。综观国内食品行业的现状，目前方便粉丝企业仍有巨大的发展空间。其企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱，日益细分化的消费群体为方便粉丝企业开展目标营销提供机会。方便粉丝的劣势方便粉丝的年产值约为8-9个亿.今年前6个月，方便粉丝累计生产385万吨，同比增长11.3%，比食品行业总体平均增长率低了近14个百分点。方便粉丝在整个方便食品生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，份额下降了近10个百分点，各类新型方便食品品种大行其道，特别是新型口味的方便食品、方便米饭对方便食品的传统市场冲击较大。并且，各类品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化。这些一类类的问题都会令方便食品行业发展多少受到阻碍方便粉丝的发展机会纵观方便食品的发展史，扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出新口味有营养价值，另一方面企业开发别的方便食品，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点。针对此点，表现最突出的应属白家粉丝的红油肥肠粉丝，自从推出以后，发展至今已经稳居方便粉丝市场的前列。从消费者市场分析，方便食品的消费人群主要集中在20-30岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，方便，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，方便粉丝消费市场仍然巨大。方便面从1984年开始在国内销售,而方便粉丝则只有10年时间,正处于从市场导入期向成熟期过度的阶段。方便面在经过20多年的市场运行,增长空间已趋于缓慢和饱和,而粉丝的市场增长空间却很大。4.1.1市场任务和目标 经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于康师傅（占34%）。这个数据其实是不尽人意的。很多白领认为吃康师傅方便面是油炸的容易发胖，或者口味一直没有创新，因此，我们针对这一状况推出的一款口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝。这次策划是将企业的市场稳定住并加重宣传企业才推出的适合20-30岁年龄段的白领。让百事不仅受限于学生的青睐，而且白领也喜欢。4.1.2市场现状白家红油粉丝的市场占有率很少，这次策划会着重向一部分年轻追求时尚的青年做宣传，会去到各个知名的大学宣传、试吃，让更多得年轻朋友认可知道这种非油炸，口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝不会让身材走样，同时还可以改善食欲，让他们改变对白家的看法。4.1.3主要竞争对手分析A白象粉丝，白象早在2001年就注册了竖排商标,并于2003年获得中国驰名商标”。在市场上有绝对的优势，白象粉丝比白家粉丝更有知名度，爱心工程”捐建“希望小学”；“春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金；白象重阳感恩，捐赠新县革命老区近70万元，并捐建“白象红星希望小学”和 “白象老干部学校”；赞助CCTV2春暖大型电视公益栏目，协助推动中国社会公益事业;赞助“第五届CCTV主持人大赛”支持主持人的评选；全程赞助“2007年国际旅游小姐大赛”协助宣传河南和全国旅游事业的发展；“情系淮河，春暖灾区”为安徽洪灾区捐赠价值20万元的食品；“大爱无疆”白象向宋庆龄基金会捐赠1000万元等等。 在中国消费者心目中有着不可磨灭的印象。它是白家的头号竞争对手，所以白象粉丝和白家推出的粉丝的市场上所占份额相当。B光友粉丝为代表的国内较早的品牌。他创立于1992年10月16日。它们有较好的品牌效应，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。4.1.4百事轻怡可乐SWOT分析4.1.4.1优势(Strength)：（1）作为国内最大的方便粉丝生产企业,白家粉丝目前旗下主要产品包括白家系列方便粉丝、小城故事砂锅方便米线、努力餐烹饪料和抢抢吃风味佐餐菜等。（2）方便面在经过20多年的市场运行,增长空间已趋于缓慢和饱和,而粉丝的市场增长空间却很大。”（3）近年来白家粉丝销量保持年均30%-40%的增速,占据行业45%的市场份额。其产品覆盖全国各个地级市,30多个国家和地区的超市里也能买到白家粉丝。不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。（4）白家红油肥肠粉丝口味独特，容易形成稳定的消费群 。 （5） 不是油炸型。特别推出的一款口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝。（6）包装外型：传统食品的素描设计独特，较其它品牌的包装更为醒目。4.1.4.1劣势(Weakness)（1）轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。（2）消费者刻板印象-不健康垃圾食品,因粉丝里面含有明矾等成份,且易造成肥胖等健康问题.（3）白家红油肥肠粉丝在城乡的消费群中知名度不高。 (4) 白家红油肥肠粉丝虽借助白家的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动4.1.4.3机会(Opportunity)（1）百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系.（2）市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低