【广告策划-PPT】安利牙膏

安利牙膏产品简介 安利牙膏是美国安利公司推出的护腔产品，安利牙膏是现在价格比较高的牙膏之一，它的效果也受到了使用者的肯定，安利牙膏含有独特的洁牙因子，所以对于牙齿具有不错的美白功效。另外，安利牙膏所含的防龋成分，对于预防蛀牙也具有一定的作用 主要成分 主要含有独特洁亮成分sylodent、氟化钠这两种成分。前一种的作用是预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质。而后一种则是帮助强健牙齿、防止蛀牙 。 含氟0 . 22 可帮助强健牙齿，抵御侵蚀。 安利牙膏的特点 温和洁亮牙齿而不伤牙釉质。独特磨粒成分温和去除牙齿上的各种污迹，诸如咖啡迹、茶 迹、烟迹和食物污迹。经临床测试，可有效减少和去除齿垢，预防牙石。含薄荷芬芳，用后令口气清新。 . 安利牙膏的特别之处在于 ，它具有抑制破骨细胞和单核细胞活性的功能，对于促进局部成纤维细胞分裂和牙槽骨增生有显著的作用，所以对于牙齿松动者比较适用。这也是安利牙膏和其他牙膏的区别。 使用经验 1 尤其适合年轻人，使口气清新，无刺激。 2 从小坚固牙齿，去垢防蚀一举两得。 3 对牙跟炎、出血等有牙齿疾病的人效果尤显。 4 经常吸烟、喝咖啡、饮茶的各年龄段里、女士去除黑斑、烟垢的好帮手。 5 牙膏包装为环保纸制产品，对人体无害。 6 膏体大而开口小，真正关心到消费者经济利益，不至因习惯用法而浪费。 7 牙膏开盖绝佳，不占面积，取用方便。 安利公司是明令禁止打折削价的， CCTV也报道过打折的安利产品基本都是假货或者是过期的，国内有很多厂家专门生产假安利。 关于安利国产价格高还有另外一个原因，就是还要支持投资了几十亿的广州的生产基地和国内近 200家大型店铺的费用，安利专卖店很多朋友都去过，有兴趣可以根据当地的物价估算下这样一个一千多平方米的店铺，装修 +每年的维护费用要多少。 而安利公司其他 90几个国家和地区的产品，绝大多数都是在美国生产而成品运到当地销售的，当地不设生产基地，店铺最多在一个地区也就一个 形象店 ，其他都是仓库！安利的销售靠的还是直销，而非店铺。（也许有朋友要问，还多了一个运输费用，要知道，安利在中国生产的少部分原料和大部分设备，是美国直接发过来的，原料和成品，哪个运费贵） 另外还有各国税收比例不同，保健市场的成熟度和技术成熟度等原因，在此就不一一叙述。其实安利产品和市面上同类传统销售的产品价格比起来差不了太多，有的还要低，但质量就的确相对要高很多。 现阶段我国牙膏市场的宏观形势呈现出 三大对决阵营。 第一 ；就是一佳洁士、高露洁为代表的外资军团，实力最为强劲，占领着我国牙膏市场的半壁江山； 第二就是两面针、黑妹为代表的本土军团，这些企业是一些传统企业，占领着 25%左右的市场份额；最后就是近来崛起的一黑人、云南白药为代表的第三方军团，这些有外资的 ，合资的（黑人是高露洁旗下的），还有本土的企业，之所以称之为第三方军军团，是因为这些企业通过部分市场，采用差异化营销 。 我们的安利牙膏是位于第三方军团的，安利牙膏所要占领的是高端市场且是成人市场。 从总体竞争格局来看： 1、一线品牌优势明显，几乎成为牙膏的代名词，如高露洁、佳洁士。短短几年里就把国产老品牌远远甩在后面，成为中国牙膏市场的主导。 2、二线品牌竞争激烈，黑妹等老品牌虽风光不再，但凭借原有品牌优势依然占有一席之地，此时的国外品牌黑人，安利等也开始瞄准中国市场，大力进行推广，由此造成二线品牌竞争激烈的态势，但从长远来看，新型品牌后劲十足，发展前景良好。 营销环境 竞争环境 地域环境 文化环境 竞争环境 地域环境 竞争环境 牙膏是一种日常消费品，随着国外品牌的进入，国内和国外品牌之间在消费群体结构上开始出现差异。 不同年龄的消费着有不同的消费习惯，对老年人来说，对一种使用了十几年或是几十年的产品，这种已经根深蒂固的习惯是很难改变的，要他们去接受新鲜事物是不大可能的，所以安利牙膏作为一种外来的新鲜事物不把这一市场作为进攻对像。 作为容易接受新鲜事物的年轻人，才会是安利的主体消费着。年轻人有着强烈的好奇心，对新奇事物都这蠢蠢欲动的心态，凡事都不想落于人后。安利作为一种外来的高端产品很好的迎合了年轻人这一胃口。安利作为一种高端产品有着自己的优势，牙齿的防蛀、美白等都是人们追求的，儿安利正是从这些方面着手的，加上这一条件更加容易的为人们所接受。 地区环境 地区环境 从不同地区来看，一线品牌覆盖于全国各地，而二线品牌则具有着明显的区域优势。我们安利由于采用的是直销方式，现阶段这种销售方式还不被国人所认同，国家只批准了广东、福建等寥寥几地进行经营活动，所以安利还只是局限于沿海的一些地区。广大的中西部地区还是一片空白，前景广阔，加上近些年国内学者开始研究倡导直销方式，所以安利的将来的是无可限量的。 不同的文化环境对人们的认知能力是有一定影响的，中国目前还是一个以农村为主的国家，文化水平不是很高，安利选择城市作为主要经营市场。安利作为一种国外直销方式产品，要易于接受的群体是一些接受过高等教育的白领，一支牙膏 40元左右对一般群体来说有些贵的难以接受，而接受过高等教育的白领大多有一定的经济实力作为支撑，并且还有一种对牙膏的选择对比能力，会不自觉的去选择效果较好的安利产品。 产品策略 产品与产品组合： 目标市场 安利牙膏是一种含氟牙膏，含氟量为 0.22个单位，国家规定的为0.18 0.25个单位，所以安利牙膏的含氟量还是较高的。 氟可以增强牙齿钙的抗酸性，同时抑制细菌发酵产生酸，因此能够坚固骨骼和牙齿，预防龋齿。但高浓度的氟对人体的危害很大，轻则影响牙齿和骨头的发育，出现氟化骨症、氟斑牙等慢性氟中毒，使得骨头密度过硬，很容易产生骨折，或者因为含氟过高引起牙体的硬组织发育不正常，使得牙齿表面出现斑点甚至变色，影响牙齿美观。重则会引起恶心、呕吐、心律不齐等急性氟中毒，如果人体每公斤含氟量达到 32 64毫克就会导致死亡。 儿童还只是刚开始学习刷牙，不大可能会将泡沫全部吐出来，有一部分被直接吞到肚中去了，氟累积到一定量就会起到相反的作用了。成年人就没有这个顾虑了，没个成成年人都想拥有一口即将康有美白的牙齿，针对于种种，所以我们安利牙膏选择的市场是成年人市场。 在对于我国的国情，我国是一个农村人口站绝大多数的国家，收入不是很高且文化水平不高，对于这部分群体去接受直销方式销售的安利牙膏是有点困难的，所以暂时安利牙膏还是把目标市场锁定在城市居民中。 价格制定 安利牙膏价格定价于 30-50之间。在此区域中大多数使用者是负担的起的。 分销渠道 采取直销方式 安利牙膏的使用指南 1、 特点与功效： 每天使用有助于去除齿垢。 以独特洁亮成分 Sylodent及天然植物甜味剂木糖醇为核心成分，预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质。 含氟化钠，可帮助强健牙齿、防止蛀牙。 薄荷味，令口气清新。 洁齿防蛀的 Syloden 2、核心成分 温和呵护 Sylodent(SLD)是丽齿健 多效含氟牙膏的主要成分，是高纯度的水合二氧化硅。它表面光滑，无棱角，是一种无定形的柔软粒子，刷牙时，能够帮助去除附着在牙齿表面的菌斑和污物，且不会对牙齿造成损伤，具有令牙齿洁亮美白和细意呵护牙釉质的双重功效。 Sylodent的优异功能还表现在：它不会和牙膏中防止蛀牙的游离氟发生反应，从而保持游离氟的稳定，正常发挥防蛀效果。 木糖醇丽齿健多效含氟牙膏除了保持原配方的氟含量外，还全新添加木糖醇。它是从白桦树和橡树等植物中提取出来的一种天然植物甜味剂，口感甘甜，不会产生引发龋齿的酸性物质，能显著抑制产酸菌的生长及有机酸的产生，从而减少龋齿菌和齿垢，具有预防龋齿的作用 。 3、五效合一 全面保护 安全洁齿： SLD能有效洁亮牙齿且不伤牙釉质，适合全家使用。 去除齿垢：经美国临床测试，能有效去除齿垢，预防因齿垢堆积而导致的各种口腔疾病。 防止蛀牙：含防蛀成分氟化钠及木糖醇，坚固牙齿，防止蛀牙。 美白牙齿： SLD可细致有效地去除牙齿表面的各种污迹，包括咖啡迹、茶迹、烟迹和食物残迹等， 从而洁亮美白牙齿。 清新口气：薄荷芬芳，用后可令口气清新自然。 新 华 在 线 品 牌 推 广 规 划 目录 新华在线推广规划说明 新华在线推广阶段划分 推广阶段划分说明 新华在线阶段性推广目标及计划 新华在线区域性推广计划 推广区域推广计划说明 各阶段的媒介组合（非广告）方案 推广计划一览 各阶段推广计划说明 新 华 在 线 推 广 规 划 说 明 整体推广方案将分阶段进行，每一阶段都有阶段性目标，在推广结束后将作出对应的效果评估 每一推广活动都将针对传播对象的特性，结合时间、地域特点进行 直接的渠道（讲座、论坛）与媒体传播以及品牌广告结合将使新华在线充分接触到潜在消费者并且树立起市场领导者的品牌概念 根据产品特性和消费者特点，新华在线的推广侧重于进行理性诉求，强调为消费者创造的价值 新华在线推广规划说明 目标客户是有可能选择信息服务产品的公司，而管理人士是直接决策人，需要在公司层面和职业层面上进行并行传播 ,形成复合影响 通过直接渠道（论坛 /讲座），向目标对象直接传播服务、品牌信息； 借助媒体传播，扩大信息的影响范围，提高影响深度； 应用适当量的直接广告，提升品牌形象，强化品牌核心。 新 华 在 线 推 广 阶 段 划 分 2001年度新华在线的推广活动将分成以下五个阶段 启动期 2001年 7月 导入期 2001年 8 9月 展开期 2001年 10月 12月 平稳期 2002年 1月 2月 每个阶段都将由明确的目标，并在阶段结束后作出对应的效果评估 常规的推广传播和项目式的推广活动都将以阶段目标为中心设计 推广阶段划分说明 推广阶段的划分综合考虑了新华在线的产品推出，后继服务的跟进，市场反应过程 分阶段进行的推广计划有利于推广活动根据市场反馈进行调整，获取最大的推广效果 在导入期进行较大规模的推广活动会使得市场对新华在线的印象深刻，突出新华在线的实力，使得市场建立起对新华在线的信任 在展开期保持强势的推广有利于建立起新华在线的市场形象，对新华在线的产品销售提供支持 在平稳期保持一定量的对市场对业内的声音对于一个新生的公司建立自己的地位是很重要的 各阶段的推广目标及计划 跟踪报道（报纸） 企业现状专稿（全部） 应用讲座 /沙龙 独立品牌广告 信息创造价值 来自新华在线 建立新华在线的业内地位 平稳期 (1 2) 应用案例剖析（报纸） 企业信息应用手册（杂志） 促销推广日（周） 应用方法展示会 区域服务热线广告 需要信息时，告诉我 建立新华在线的品牌影响 配合新华在线的销售展开 展开期 (10 12月 ) 组织专访（供平面） 业内对话（电视） 行业数据（供报纸） 业内对话 /主题讲座 100家企业应用调查独立品牌广告 为你提供有价值的权威信息服务 新华在线的股东资源 新华在线信息服务的权威 新华在线的信息服务产品 导入期 (8 9月 ) 为报纸提供通稿 为杂志提供专稿 行业专稿 /专访 新闻发布会 有质量，才有价值 信息对企业的价值 信息服务的关键 启动期 (7月 ) 媒体方案框架 主体形式 推广主题 推广目标 新华在线作为上市公司泛华科技的一个重点投资项目，每一个阶段 的推广目标中都包含对泛华科技投资的认可 推广区域计划 北京 上海 广州 启动期 (7月 ) 新闻发布会 专访 媒介发稿 媒介发稿 导入期 (8 9月） 内地资讯服务商对话 信息服务论坛 内地资讯服务商对话 企业讲座 内地资讯服务商对话 展开期 (10 12月 ) 区域服务热线 每周行业数据 企业信息应用手册 区域服务热线 每周行业数据 企业信息应用手册 区域服务热线 每周行业数据 企业信息应用手册 平稳期 (1 2) 企业信息服务应用沙龙 100家企业应用调查 应用讲座 企业讲座 推广区域划分说明 推广地域的选择考虑到当前对信息敏感的企业分布，新华在线在当地可利用的资源，当地市场的特点等因素 在具体推广活动中会结合当地市场情况考虑推广的侧重点以及先后次序 在推广中会结合新华在线在当地的资源情况来确定推广活动的传播对象，应用媒体以及传播方式 各阶段的媒介组合 （ 非广告 ） 方案 和讯以及各主流网站的财经频道 新浪网 凤凰商旅冲动，北京电视台经贸周刊，中国经济报道 中国企业家，财经，财经界，环球企业家， 三联生活周刊 中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动 中国企业家，环球企业家，经理人，数字财富， 三联生活周刊，新周刊，中国新闻 和讯以及各主流网站的财经频道 新浪网 中国经济报道，商务电视，凤凰商旅冲动 央视对话 中国企业家， IT经理世界，环球企业家 三联生活周刊，新周刊 中央电视台中国经济报道，北京电视台经贸周刊 IT经理世界，财经，财经界，环球企业家 三联生活周刊 中国经营报， 21世纪经济报道，经济日报，财经时报 北京青年报，香港文汇报，解放日报 平稳期 (1 2) 中国经营报， 21世纪经济报道，中华工商时报，经济观察报 香港文汇报，信报，环球时报 展开期 (10 12月 ) 中国经营报， 21世纪经济报道，中华工商时报，经济日报 环球时报，北京青年报，南方日报 导入期 (8 9月 ) 中国经营报， 21世纪经济报道，经济日报，财经时报 北京青年报，香港文汇报，解放日报 启动期 (7月 ) 财经 综合 主题活动 预算 新闻报道 预算 配合性广告 预算 地域 启动期（ 7月） 新闻通气会 新华在线新闻发布会 30万元 媒介发稿 2万元 北京 导入期 （ 89月） 100家企业信息应用调查 15万元 中国企业信息应用现状报告 5万元 品牌广告 30万元 广州 上海 北京 国际企业信息应用论坛 20万元 新华在线专访 10万元 信息服务激情对话 20万元 信息服务模式比较与分析 10万元 展开期（ 10 12月） 你点你要的免费信息周 每周行业信息专版 20万元 促销广告 （服务产品） 25万元 广州 上海 北京 信息应用方法展示 30万元 企业信息应用案例 10万元 企业信息应用手册申领 区域服务热线公布 3万元 平稳期 (1 2） 企业信息应用沙龙 30万元 信息价值 媒介发稿（系列） 10万元 品牌广告 40万元 覆盖重点城市 合计费用 310万元 推广计划一览 启动期推广计划说明 新闻通气会 7月初 新华在线新闻发布会 7月 16日 地点北京 在新闻发布会前和会后将发布大量行业专稿，在发布会上安排对新华在线的专访，通稿提供给报纸，对杂志提供专稿 导入期推广计划说明 信息服务激