电子商务战略.doc

(*公司)开展电子商务的战略选择摘要：选择切实可行的经营战略，以提高企业的市场竞争能力，对电子商务环境下的企业经营时至关重要的。而根据不同公司情况有以下多种战略方式：(1)增长型策略：在激烈的竞争中继续发挥企业的优势。(2)转向型策略：弥补和消除内部劣势的同时最大限度地利用外部环境带来的机会。(3)防御型策略：采取比较保守的策略避开威胁并逐步消除劣势。(4)收购战略：获取技术、业务、市场区域、客户资源。(5)攻击型策略：多样化经营策略。市场竞争战略、进攻战略、跟进战略、补缺战略、跨时期战略、价格竞争战略、高价战略、低价战略、适中战略、个性化定价战略、联合竞争战略、传统产业和电子商务的融合战略等。在信息时代，尤其是电子商务发展的初期，“专业化”可以说是企业竞争甚至生存之本，专业化经营战略应成为绝大多数传统企业在目前电子商务应用领域的基本战略模式。首先，我们要了解开展电子商务的外部环境，政治经济(GDP、利率、通货膨胀率CPI/PPL、汇率)、社会人文科技等各方面因素，切合实际的展开电子商务的销售，而开展电子商务的战略方式又具有多样性，所以我们必须从公司的实际情况（公司的规模大小、产品类型）来确定公司是否需要开展电子商务！第二，我们需要了解电子商务具有哪些优势？(1)、电子商务是一种新型的营销模式,优点在于信息量大,成本低,整个市场份额的成长率大;而且可以省略掉许多中间环节,终端客户可以直接找到企业,拿到更优惠的价格，企业也可以适时掌握客户,把握终端;(2)、销售渠道的转变是随着消费者的购物习惯而转变的,随着80、90后的新生代逐渐成为社会中主要的消费群体，网上购物，网上营销的购物习惯将逐渐取代传统消费习惯，电子商务时代很快就会来临。所以，无论什么企业，对电子商务的研究与建立已刻不容缓。第三，我们要知道开展电子商务应该如何选择？（A）、看模式。要正确的选择电子商务网站的发展经营模式。网站正确的发展经营模式使企业自身能够在网上营销和推广中少走弯路，最大化的节省不必要的开支，创造最大化利润。一个好的电子商务网站在市场定位中会切身的考虑商家和消费者的利益，使商家能够充分发挥自有优势，在产品的营销和推广中根据市场的需求及时做出变化，使消费者满意网站提供的一切服务。 （B）、看技术。主要是搜索引擎技术，因为购物网站意味着海量的商品信息，直接面临的就是商品搜索。先进的搜索引擎技术能使消费者更方便、迅速、准确、满意的找到所需产品，在极大地减少搜索时间的同时，带来更愉悦的购物体验。网上购物的理想境界是足不出户，随心购物，应有尽有。试想，蜗牛般的搜索速度，只能让心急的消费者半途放弃，并永久地放弃这个网站。 （C）、看价格。俗话说“好钢要用在刀刃上”，在网上建立网络商店需要给网站缴纳一定的费用和佣金，这些费用虽然和自己建立网站的费用比较起来相差甚远，但是既然花钱了就一定要有所值。因此一定要选择既物有所值又放心的电子商务网站。 （D）、看服务。客户服务是网上购物的不可忽视的关键环节，据相关调查显示，42%的人认为商家信用、产品质量和售后服务是目前网上交易的最大问题。因此，中小企业选择电子商务网站时，对网上支付、物流配送、售后服务等环节，也要一一严格把关。 总而言之，中小企业需要选择好一个电子商务网站，从而加快企业迈进电子商务时代的进程，为企业提供了更好的、更周全的服务。也使消费者能够在网上尽情购物，真正体验购物乐趣！企业作为电子商务的主体，其信息化程度是电子商务运行的基础。但现阶段我国企业大多处于转型期，现代企业制度尚未普遍建立，企业信息化的进展并不令人满意。这时做为“一把手”的企业领导，更需要在内心深处真正意识到企业信息化的必要性、可能性和良好的效益，要认真研究本企业的实际情况，在信息化的方面最需要做什么，立即投入实际行动，充分运用信息手段，在运用中进一步了解和掌握它，不断收到实际效益，进而增强推进信息化的信心，为电子商务的实施打好基础，才能够确保推动策略的执行。虽然在很多人看来，新经济目前处于最低潮了，特别是资本市场可谓惨不忍睹，但是我们知道，事物总会有否极泰来的时候，一项先进的技术被广泛地应用，并有效地转化为生产力，还需要一段时间，我们可以明显看到在新经济条件下，商业规则已经发生了一些改变，并且还在将继续。然而这种改造也带来了商业机会的不确定性，对许多正在成长中的新企业来说，如何保证自己实施的电子商务项目的成功呢？ 第一、不要做出超过24个月的规划因为在不确定的商业环境中，机会来得快，去得也快，宏伟计划通常不能实施，生存比发展更重要。尽管制定指导整个商业活动的商业策略仍然必不可少，但是象传统的策略规划（如规划五年之遥的中长期策略）已不再适用，这主要是由于互联网带来的商业环境转变所导致。商业环境的改变已经达到这种程度没有一个规划能适用24个月。超过24个月，就应该设想商业环境将发生巨大的改变，因而需要重新制定相应策略。另外，实行策略的速度必须加快，一个需要12个月以上的时间来实行的策略同样是不可能成功的。第二、不要制定与整个商业策略无关的电子商务策略电子商务也紧紧围绕商业服务，也为原有得商业发展作共享。管理人员急于快速开展独立于经营部门的商业策略之外的“电子商务”策略，在许多情况下，这是由于对“新经济”快速反应的渴望和快速引进电子商业的愿望驱使的，这其中暗含了一层假想开展整个商业策略是一个麻烦而又费时的过程，因此，等到商业策略的开展才开展电子商业策略会导致其失败。而事实正好相反。首先，商务策略可以在短时间内开展；其次，不了解电子商业方案的开展对现有分销渠道和整个商业的影响，可能会导致该商业策略的失败。对传统的砖瓦公司而言，被当作独立于商业策略之外的、通向“新经济”的一种不同的方式而建立的电子商务策略，则常常会起到相反的作用，并且最终肯定会失败。第三、要切实做到因地制宜根据行业、地理和文化的不同，采取不同的电子商务策略。制定一项整个企业范围内的电子商务策略常常存在内部的压力，这种方式仅仅对那些业务集中于单一的购物中心的较小规模企业才是有效的。就商业流程重组（BPR）和客户关系管理（CRM）方面而言，我们已经了解到最有效的商业策略是那些集中于特定的细化市场的策略。尽管应该开展企业范围内的策略技术化构建，商业策略必须针对那些明确的细分市场而开展。这种市场细分应该考虑影响购买者的行为和需求的所有因素，例如，行业、地理和文化。行业显然是影响消费者需求的主要因素，地理和文化则与它密切相关，尽管地理的某些方面会影响费用和后勤服务，在某些情况下，地理也可被当作文化的替代。文化上的差异将会影响购买者期望如何与电子商务模式相互作用，甚至对人口统计学和需求特征上相似的购买者而言，考虑到他们文化上的差异而导致的不同的购买者行为，制定不同的策略也许是必要的。第四、在策略分析中，要内部和外部流程并重初入电子商务的企业有这样一种趋势即关注互联网对内部或外部流程的影响。这种趋势反映于流行的术语“B2B”、“B2C”中。尽管B2B和B2C通常被当作独立的商业模式，它们实际上赋予了供应方和需求方相同的价值链。当运用B2C这一术语时，通常关注点在于分销渠道和商业机构将怎样把它的产品卖给最终用户；当运用B2B这一术语时，尽管包括外部供应商，其关注点趋向于内部费用，特别是采购费用。一项有效的策略应该考虑电子商务如何能被用于提高内部运作和外部沟通效率。第五、获得董事会和相关利益者的全力支持一项工程得实施势必影响到许多方面，需要许多资源，因此获得董事会的支持至关重要，因为它是最高层。主要在于获得对相关费用的批准。但获得董事会的认知将使整个项目健康实施。引入电子商务通常意味着增加了商业模式的复杂性，也意味着在互联网上确立一种前所未有的市场形象（B2C或B2B）。实施一种新的商业模式和确立一种全新的市场形象也许要花费相当多的时间。董事会必需了解所需的时间进度以及用于评定策略实施进展的指标（也许包括其它传统财务评价指数，例如每股收益或投资回报）。第六、慎重选择商业模式购买、剥离或转型一旦准备确立电子商务形象，企业必须明确地考虑选择达到策略目标的途径。在某些情况下，设立一个内部的电子商务部门，然后作为一个独立实体剥离出去，也许是可行的；在另外一些情况下，在电子商务流程和传统的商业流程之间可以有一种高层次的相互作用。例如，互联网可以提供设立补充性分销渠道的机会。在这些例子中，最佳方式也许是注入新能量以及改造现有的商业流程来推行新的商业模式；另一种获得新能量的方式是购买软件应用型企业或.com企业来实施新的商业模式。重要的是要对这些实施电子商务策略的可供选择方式慎重考虑。第七、遵循新游戏规则部分原因是它们正处于初期，电子商务在新规则下运作。最近的.com创业企业必须通过快速建立市场份额来与传统的商业机构在同样的市场蛋糕上进行竞争。为了获得市场份额，他们将会作出艰苦的努力，这也许包括巨额广告投入，大幅度折扣价格，以及其它导致短期内净损耗的方式。建立市场份额是这些企业得以长期生存的关键。后来者或者传统公司试图建立其互联网市场形象，必须在了解新规则的基础上玩这场游戏。甚至一个具有既定品牌度的传统企业，在网上以较.com企业的大幅度的打折价格高的价格销售产品也将会失败。以这种策略介入到.com商业机构范畴，只会加强传统公司在新经济中的低效、高价的形象。传统企业进入市场必须做好作为一个新的介入者，以同样程度的折扣价格销售产品的准备，要不它们就不可能确立其网络上的身份。第八、依据真实的能力和价值，改善或重构分销渠道这是通过价值链重组获得新利润得重要来源。互联网非常前瞻性的承诺之一是通过消除中介而降低费用，尽管在理论上是可行的，这种承诺很明显被过于吹捧了。在某些情况下，企业已经运用对电子商务收入的泡沫性估计来缓和设立渠道常常会导致收入降低的矛盾，制造商的电子商务方案对分销商的疏远已是司空见惯。在规划流程时使用对电子商务收入的客观估计非常关键，然而，认识到什么时候电子商务能提供一条比任何现存的渠道更有效的分销渠道同样也至关重要。选择合适策略需要对新的和已有的分销渠道的收入进行真实、定量地估计。对企业每一条新的和现有的渠道的能量和价值的估计可以用于评估该渠道的效率和它对这个特定企业所具有的潜在的未来。第九、需要建立评估电子商务方案是否有效的一套参数表，以确保这些项目得可行性美国电影有句名言，“如果你建造了它，它就是未来。”这常常被用于描述对开展电子商务所持的“盲目信任”态度。这种态度通常包括建立一个网站把产品销售给终端用户，其理由是“这正是该做的事”。这种态度中常常没有一套评估方案，在许多情况下，甚至连评估的参数都还没有确定。评估一个电子商务方案的有效性几乎都会使用新的参数，但是其中一些用于评估整个商业流程有效性的参数也许会同以往所使用的一样。新的参数，例如“粘稠度”，也许专指电子商务和网站。既有的参数，例如市场份额，也可以具体用于电子商务方案。然而，由于最近.com企业所显示的价值下跌，传统评估指标（例如净收入和每股收益）亦不可被忽视。正如把电子商务策略整合到整个商业策略的重要性一样，把商业评估指标整合起来也同样是非常重要的。所用的指标必须能评估达到商业策略目标的进展，它们也必须能捕捉到电子商务和传统分销渠道之间的相互影响。例如，当必须“接触和感觉”商品时，一个明智的设计也许包括把样品从网站送到传统商场，在这样的设计中，每一个分销渠道会影响其他分销渠道的成功。没有指标评估，就难以确定电子商务方案的有效性，而来源于独立运作的评估系统的信息必须结合起来形成一个整体框架。第十、追求速度和彻底实施与以往所遭遇到的任何一切相比，电子商务对企业的基本构架在速度和效率上提出了更高的要求。电子商务的环境和竞争状况变化如此之快，必须快速实施电子商务策略，必须砍掉官样文章，必须回避或粉碎阻碍电子商务方案进展的官僚主义。而负责电子商务方案的管理人员必须拥有充分的自由和权力，快速使该项目开花结果。在“互联网时代”，拖拖沓沓的计划肯定是失败的计划。总之，尽管新经济带来了丰厚的承诺，但其中也有极大的风险。开展电子商务必须一切从实际出发，不打没把握的生死仗！企业既可以通过互联网让消费者及时便捷地了解公司最新产品并享受其提供的全部服务；同时也可以通过网络获得顾客的信息并及时向顾客反馈交易状况。对于企业自身而言，通过采取这种电子商务模式进行在线销售和服务，不仅扩大产品市场份额，增加销售量，提高工作效率同时也降低了成本费用。不过这种模式仅注重企业的内部流程优化，并没有与外部的电子商务系统紧密集成，以致商品和服务的流通缓慢，缺乏信息的实时性。一、直接面向消费者的电子交易直接面向消费者的电子交易就是通过网络直接向顾客提供产品或服务，这种模式使企业对市场做出迅速的反应，减少中间费用、库存和流动资金使产品和动资金直达用户。使企业的市场前景更广阔，顾客信息更丰富，同时也为顾客提供更大的选择范围、更低的价格以及更个性化的服务。 二、运用互联网进行客户关系管理互联网的介入加强了企业和顾客的联系。顾客信息对于网上企业来说是一种无价的资源，是把无形的虚拟市场变为有形的具体市场的重要因素。网站商业利益的提升就是从积累网上顾客信息开始的。接收顾客对产品的反馈、记录顾客信息和对产品的反馈，并迅速做出反应是企业高市场灵敏性的反映。而企业运用客户关系管理的模式把有关顾客和市场的信息在网络上进行统一管理，做到信息共享，并运用智能技术进行有效分析，实现了信息传递的高效性。三、全面开展电子商务活动全面开展电子商务活动是较大的企业或者其它组织以发展电子商务为目的而对企业或者组织的生产流程、营销模式、组织管理等各方面进行统一的信息化而采用的电子商务模式。通过全面实施电子商务，使企业不同业务单位的信息统一在一个电子商务平台上，建立客户与企业的单点联系。在全面开展电子商务活动的模式中，企业整体服务的目标是将每个客户购买的服务范围最大化，企业客户可以同时使用一个企业的多种产品和服务，并同时与企业内部的若干个业务机构发生联系。四、电子商务模式的选择策略电子商务模式的选择需要考虑到诸多因素，最重要的是企业自身的因素，要选择适合企业自身条件的电子商务运行策略。其中主要应该考虑以下几点：（1）企业实力条件企业在实施电子商务时需要有一个功能完善的电子商务系统，而建设和维护一个功能完善的系统其建设费用和维护费用都很高，因此电子商务适合具有一定实力的企业。一个完善的电子商务系统包括前台和后台两部分，前台系统主要是面向客户群和供应商的交易系统，包括接受客户订单，向供应商发出订单，实现网上交易和支付；后台系统主要是能对企业销售、采购中信息流、商流、物流和资金流进行有效及时管理。后台系统主要依赖于企业内部信息系统的建设。从目前来看，有些企业创建了电子商务模式，但由于没有后台信息系统提供的库存信息、生产信息、采购信息、运输信息、客户信息等。则前台电子商务平台不能获取相关信息，也就不能对市场信息进行及时有效的处理，造成前后台的脱节，致使客户满意度下降，造成了客户群的流失。所以我们可以看出企业信息化应该成为创建电子商务的一个先决条件。事实上，企业只有实现全面的信息化，才能更有效地开展电子商务。（2）企业产品类型条件企业选择电子的商务模式时首先要考虑企业产品定位