奇瑞汽车营销策划之道.doc

营 销 策 划 方 案 策划人：第一组人员 日期：2011年9月30日 组长：陈飞 目录前言第1章 、市场背景1、 奇瑞汽车股份有限公司的市场背景2、国际市场背景第二章、市场现状分析1. 奇瑞A3车型的市场优势：2、 客户群体分析第三章、市场营销策略 1、社会好市民形象的广告宣传2、 魅力十足的社会活动第四章、具体的营销活动策划1.程序 2.前期准备工作3. 新闻发布会4. 奇瑞A3千婚迎国庆活动5.千对结婚新人报名及筛选阶段 第五章、效果预测附录1、调查问卷附录2、调查报告 前言 今天，奇瑞汽车已经销往世界五十多个国家，与其他“中国制造”“出口一亿件衬衫换一架七四七飞机”方式不同的是，奇瑞汽车是具有自主知识产权的自主品牌，掌握着价值链的关键环节。奇瑞汽车是真正的“奇瑞创造”！奇瑞通过自主创新，掌握了发动机、整车设计制造、变速器三大汽车制造的核心技术。奇瑞的发动机已经达到世界先进水平，并已经植入国际主流汽车品牌的汽车里。奇瑞汽车现在已经作为“中国制造”得响亮名片，出现在政府对外援助产品的名单里，奇瑞为中国人赢得了尊严。 由奇瑞自主创新的A3车型是奇瑞战略转型的代表作，它秉承了奇瑞汽车一贯的优秀品质，完美的车身设计，使整个车身不仅动感十足，车外形更具世界性和更加国际化，并集环保与节能于一身，是一款极具性价比的车。让奇瑞A3打进平民的市场，开进普通老百姓的家中，一个营销策划方案对奇瑞A3的市场来说是很重要的。1、 市场背景1. 奇瑞汽车股份有限公司的市场背景 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。经过10余年的跨越式发展，奇瑞公司拥有自主研发能力、自主知识产权和核心技术，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对市场竞争和快速发展奠定了一定的基础。奇瑞A3轿车是奇瑞战略转型的代表作。它是以最新欧洲风格和工艺为标杆。基于全球同步技术平台为年轻时尚的消费群体量身打造一款精致的家庭轿车，奇瑞A3外观动感时尚 ，与欧戏雅致内室完美结合，它采用自主研发的ACTECO发动机，高效节能，而优质底盘与四连杆后悬挂系统也保证了驾乘的舒适性和操控性，同时，严格按照五星碰撞标准设计奇瑞A3不仅大量采用高强度钢板，还搭载了领先的ESP电子稳定系统，兼顾了主、被动双重安全。2. 国际市场背景 A3车型刚上市时，经济危机已经开始严重波级车市，这款产品肩负着奇瑞的极大希望，在新的形势下，自主品牌汽车有机遇，也有挑战。金融海啸已使全球多数国家尤其是发达国家深受其害。在其影响下，以美国三大企业为代表的世界汽车产业深陷泥潭，受成本上升和消费低迷的双重打击，很多汽车巨头走到了破产边缘，国际汽车工业格局也许要面临一场新变革。中底端汽车产业的市场背景2、 市场现状分析1奇瑞A3车型的市场优势： （1）.性价比高：奇瑞A3的品质方面与合资产品几乎不相上下，服务和价格上也更具优势。在配置，虽然只有高配车型有ESP车身稳定系统，但是仔细看看，A3主打车型的配置也不简单，如大一号的轮胎，一键式电动四车窗（降下按一下就可以，向上要长按），而且在工艺上的确达到国内自主品牌的精品之作。 （2）价格优势：奇瑞A3的价格8.18-9.53万元，比同类的汽车价格都低，与同类的品牌有一定的竞争优势。 （3）车型丰富：A3首批上市是1.6升车型，1.8升的车型也将上市，两厢版本也将上市，可以说车型非常丰富。（4）售后服务的优势；良好的售后服务是奇瑞的一大优势，服务网点比较多姜维奇瑞的车主省去不少的烦恼。2、客户群体分析 奇瑞A3是一款为年轻时尚消费群体量身打造的精致家庭轿车。因为奇瑞A3的价格在于8.18至9.53万之间。特别适合普通家庭，客户众多，作为具有卓越性价比德国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭收入为5-10万之间、25-45岁得消费群体；职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；用户购买奇瑞A3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作业务需要出于其次。特别是现在的油价高涨，1.6车型将是A3的主打车型，特别受到消费者的青睐，所以客户群很大。3. 竞争对手分析3、 市场营销策略1.定价策略奇瑞A3车型的市场定位为中端市场，相比奇瑞品牌原来的市场定位是低端市场，此次奇瑞A3的价格8.18-9.53万元，比同类的中端汽车市场价格都低，与同类的品牌有一定的竞争优势。2.广告策略1、社会好市民形象的广告宣传 既然奇瑞A3是一款时尚的精致家庭轿车，我们就要让他得时尚节能更深入人心。以社会责任为已任，以社会问题为重点，大力进行得公益广告宣传，是强化企业形象，与社会长进行良好的沟通得另一重要方面。镜头一：马路上，夜晚的路上已几乎没有了汽车，路灯也暗了下来。这时一辆汽车从远处驶来，他所经过的路灯在为它照明后，又变暗了。镜头二：顶灯，一个小孩子对头顶的灯很好奇，他所到之处，灯就开了，一离开灯就关了。镜头三：party现场：一群年轻人正在家里欢庆，突然间停电了。镜头切换到室外：奇瑞A3开着大灯照亮 了整个花园，人们继续跳舞！渐渐的灯也暗了，但人们还是愉快的狂欢着。（能源慢慢消逝，我们还能否这样轻松的面对）。这一系列的广告清楚地劝告公众：请在不必要时随手关掉电灯，节约能源，人人有责。除了媒体广告，还要又精美的吸引人注意的平面广告。2、魅力十足的社会活动 如：为人民服务的驾驶学校：没有驾驶证的人，极少可能买到车。建立驾驶学校，让所有人都能轻松愉快的学会驾驶技术，掌握驾驶技术的人越多，潜在消费人群就越多。幼儿得交通安全教育:在公共关系活动中有一个百试百灵的妙方，做孩子的公关。“与其做大人的公关，不如小孩的公关。”是公关活动的重要 方法。社会赞助活动：赞助活动是企业宣传，强化品牌最常用，也是收到最大社会效应的活动之一。 对于宣传奇瑞A3这款汽车，可以进行多种宣传活动。鉴于新年将至，我们可以充分利用这个节目。4、 具体的营销活动策划项目：奇瑞A3千婚迎新年活动。 1.程序：前期工作新闻发布会参赛者报名筛选培训及训练奇瑞A3婚之旅体验活动天地佳配因缘评选活动千车聚集迎新年摆字活动此策划实施后的余热效应。 2.前期准备工作：A. 宣传：（1） 在各媒体宣传报纸：以人民日报、株洲日报、汽车之家等为主。电视：湖南电视台新闻综合频道，湖南电视台并通过新闻夜班、新闻在线的形式进行宣传。（2） 学生兼职人员和公司员工派发传单。（3） 活动现场挂横幅和可移动背景板。（4） 所有奖品、纪念品、礼品均印有广告。B.向此次活动中相关参加的相关单位 发函，邀请他们参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。C.精心制作千辆奇瑞A3结婚车，以待备用。D.制作好作为赠品和获奖品的千车小模型。E.让协作企业单位准备好活动中自己所承担的物品和为自己作广告的宣传物。F.活动期间各项准备工作及新闻发布的筹备等等。G.为了能使活动更好的开展，一定要取得管理婚姻部门民政局的大力支持和协助。3.新闻发布会A. 新闻发布会举办单位：主办单位为奇瑞汽车有限股份公司，协办单位为婚纱企业、电信通信企业、旅游单位、广告公司等。B. 新闻发布会举办地点：株洲体育馆主厅C. 新闻发布会时间：2011年10月1日。D. 新闻发布会邀请的新闻组织：为湖南省相关部门评选的最具影响力的十强媒体。E. 新闻发布会的主题：主要向新闻媒体说明这次的钱汇迎国庆的目的主要是让大家在有意义的活动里欢度国庆。F. 新闻发布会的内容：主要向媒体陈诉在国庆期间奇瑞轿车企业以“奇瑞A3千婚迎国庆”等一系列活动的过程及意义目的。开展活动及地点；并通过记者提问的形式来回答记者的不明白问题，还有向全省选拔千对新人及参加活动的条件和报名情况等事宜。4.奇瑞A3千婚迎国庆活动A. 活动目的：为了让奇瑞A3品牌小轿车迅速家喻户晓，提升它的品牌价值和无形资产，给人们一种超值的体现，促使人们对它产生肯定和认同，从而选择购买她。B. 活动方式：多家企业联合强力炒作，增强企业形象和美誉度。C. 活动宗旨：振兴我国民族轿车工业，创民族轿车品牌。D. 活动原则：坚持以“振兴民族轿车”为原则。E. 活动口号：“千婚迎国庆，祖国永辉煌。”F. 活动思想：以民族婚俗文化为切入点，把全省市场划分为十个区，首选在每个区通过百辆奇瑞A3牌车迎取百对新娘的集体结婚仪式，而后经过一系列的旅游体验活动和赛车活动来增强新人之间的默契、互爱、坚贞的情感，最后十个区的百辆奇瑞A3牌结婚车统一齐聚株洲，在体育馆会场形成“千辆婚车贺国庆”地壮观局面。5. 千对结婚新人报名及筛选阶段：（1） 报名范围：向全省展开报名;（2） 报名地点：全省的网点或办事处;（3） 报名方式：直接面试报名、通过信件投寄报名资料、通过网络投递报名资料、电话咨询等。（4） 必交的报名资料:家庭情况、户口情况及证明、双方的意愿结婚书、双方的个人资料（有简历、4寸照片、工作职业、收入、性格、喜好等）、政府的结婚证明（先领结婚证后再报名）及单位证明。5、 效果预测：1.企业效果预测1） A3汽车销量直线上升，带动奇瑞其他型号的销售。2） A3形象不断升华，深入人心，提升价值形象。3） 提升整个奇瑞的品牌知名度，以及品牌形象4） 给公司带来直接的经济利润。2.社会影响预测1） 带动经济的增长，增加税收。2） 带动本土汽车品牌的发展。3） 增加就业机会。3.风险预测1）销售量呈负增长趋势，销售下滑。2）给奇瑞的品牌带来一定的市场冲击，影响整个奇瑞的市场形象。3）公司带来经济负增长。 附录1 奇瑞A3调查问卷感谢您百忙中之中抽出时间来完成我们的问卷调查，我们将对你的回答进行保密，再次感谢你的支持！1你的性别：（ ）A：男 B：女 2你的年龄段：（ ）A：1625 B：2635 C：3645 D：46以上 3您的职业是？（ ）多选题A：学生 B：企业单位职员 C：个体经营者 D：公务员E：事业单位职员 F：离退休人员 G：自由职业者H：其它4请问您的学历是？（ ）A：研究生及以上 B：大中专 C：本科 D：高中 5请问您的家庭月平均收入是？（ ）A：4000以下 B：4000-6000 C：6000-8000 D：8000-10000 E：10000以上 6你最喜欢的车型：（ ）A：豪华型车 B：小型车 C：紧凑型车 D：中大型车 E:微型车 7您购买汽车的主要用途：（ ）A：家用 B：营运 C：出租 D：商务8您在购车时最看重什么？（ ）（可多选）A：品牌 B：价格 C：外形 D：安全性能E：售后服务 F：动力性 G：操控性9您一般通过什么途径了解汽车的？（ ）（可多选）A：朋友介绍 B：媒体广告 C：网络 D：车展 E：厂家宣传 10喜欢国产还是进口车A：国产 B：进口 C：不在意,只选喜欢的11如果您购车，您会选择什么样的价位A：10万以下 B：1020万 C：30万以上 D：2030万12在您选择的这个价位下，您