传世新饮——乌龙茶品牌策划方案.docx

传世新饮乌龙茶品牌策划方案摘要：在我看来，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象茶，作为一种大众饮品，在中国已经有着数千年的历史。当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国消费者的传统习惯。就目前茶叶市场的现状而言，市场的消费潜力是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。跟我们时讯策划机构合作的是一家集产、供、销为一体的大型茶叶公司，拥有一流的茶园、一流的技术、一流的管理。现在，该公司提出了“弘扬国饮，振兴闽茶”的宏伟目标，推出了一系列的精品茶品，肩负起了“振兴闽茶”的领军重任，任重而道远。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也在不断的转变，对整个茶市场及市场需求做了深入的调研，几乎跑遍了国内各大产茶的主要区域，并对国内几大城市做了详尽的终端消费访问，在全盘分析、研究的基础上，针对企业的现有资源进行了策略性的规划和整合，制定了以下市场开发策略：一、营销思路公司根据市场状况，成立营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。首先对业务人员进行茶叶及营销知识方面的专业培训，灌输公司“弘扬国饮，振兴国茶”的发展理念。树立起公司产品的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化产品的品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。二、策略实施根据产品的产品定位和目标消费群体，将业务人员分成若干个业务小组，从不同的领域去开发市场。第一阶段：按消费习惯或区域划分组建不同的销售团队1、中高档茶楼业务组5人2、大中型商场超市业务组5人3、企事业单位、会议（集团消费）业务组5人4、宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组5人5、有实力的干杂店、批发零售商业务组5人6、省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组5人以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在区域市场茶饮行业内掀起一股该公司的产品浪潮。各业务组具体安排如下：（1）高中档茶楼业务组：区域市场内高中茶楼约360家，分布在市区五城区，根据东西南北各区域，我们选定200家茶楼作为当前产品的直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人2家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货层序、经济合同的鉴定和回款制度），这样可以在一个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行产品的专门宣传，比如赠送或悬挂pop标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝该产品，在此基础上以“三大承诺”付诸于茶楼和消费者。（2）商场，超市业务组：商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取区域内各大中型商场超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计20天左右，将产品铺货上柜。大型商场经接洽后可建立20家左右的专柜经营，配合pop和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。（3）企事业单位团体消费业务组：企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费茶叶市很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统等，每人负责4个方面的业务联系，因为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。（4）宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，可制成类似海飞丝洗发简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。（5）有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全市区划片选定500家作为直销点，悬挂pop广告，由4名业务员负责接洽，力争在2个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。（6）市茶叶公司和茶叶批发商业务组省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，公司应与其加强合作关系，有计划地选择510家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布区域内各大公园茶铺、路边茶铺等。第二阶段：不断扩展外部区域经过3个月的努力，基本上区域内主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，产品已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始在区域市场周边县市建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取12位组成周边营销业务组，每人负责一个市，区或县，直接与当地的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代理进行经营和销售。第三阶段：走出区域，开拓省内市场随着该公司不断的经营发展，在立足区域市场的基础上，逐步辐射全省，让产品走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平的省内10座二级城市作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由公司总部派一名长驻人员负责当地个经销点的