营销人员研究卷烟消费者管理办法.doc

烟草公司 营销人员跟踪研究卷烟消费者管理办法按照省卷烟销售网络价值提升指导意见要求，为推进直接面向消费者的服务营销体系建设，进一步挖掘需求、引导需求、满足需求，全面提升营销人员把握市场和掌控市场的能力。根据全市实际情况，在前期消费者研究的基础上，特制定营销人员跟踪研究消费者管理办法。一、消费者研究目地及意义以消费者为根本，进行市场细分、市场分析、市场调查和产品决策，建立起以消费者为中心的市场调研、市场研究体系，通过营销人员深入的研究当地市场，更好的服务于工商协同营销体系，更有效的进行品牌培育，更好的把握消费者需求，更有效的进行市场细分、更好的引导市场消费，更有效的制定营销组合策略，以利于工业企业及时进行品牌调整，利于商业企业掌握市场变化，全面构建面向消费者的营销体系和运作模式，全面实现网络引导消费的价值功能全面提升。二、消费者研究内容营销人员跟踪研究消费者，主要跟踪研究卷烟消费者的以下内容。（一）、卷烟消费者消费行为研究主要内容包括：吸烟率、日均吸烟量、购买频率、购买影响因素、购买地点、口味偏好、卷烟消费价位（消费卷烟的价位档次、价位档次与卷烟消费数量间的关系）、消费者的不同消费心理需求研究（卷烟消费者的主要消费心理需求自吸、其他、不同卷烟消费心理需求的消费用户群体特征分析、不同卷烟消费心理需求群体的卷烟消费行为研究频次、购买地点等）（二）卷烟品牌评价消费者对某卷烟的了解程度（包括口味、价格、包装等）；主要包括：1、卷烟品牌认知度研究（卷烟品牌总体认知度研究、主要卷烟品牌在不同区域的认知度研究、同档次卷烟认知度比较研究）2、卷烟品牌美誉度研究（卷烟品牌美誉度研究、各主要卷烟品牌在不同区域的美誉度研究、同档次卷烟品牌美誉度比较研究、各主要卷烟品牌美誉度与认知度比较研究）3、卷烟品牌市场占有率研究（卷烟品牌市场占有率研究、卷烟在不同区域的品牌市场占有率研究、同档次卷烟品牌占有率比较研究）4、卷烟品牌忠诚度研究（卷烟品牌忠诚度研究、各主要品牌在不同区域的忠诚度研究、同档次卷烟忠诚度对比分析、各主要品牌卷烟市场占有率与忠诚度比较研究）5、卷烟品牌形象认知研究（卷烟品牌形象认知、各主要品牌在不同区域的认知状况、同档次卷烟的认知状况比较）6、卷烟品牌替换（卷烟品牌替换、各主要品牌在不同区域的替换状况、同档次卷烟的替换状况）（三）品牌消费群体特征研究消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、收入、职业等）。包括：性别特征、年龄特征、家庭收入特征、学历特征、职业特征、区域特征（四）卷烟市场变化趋势主要包括：卷烟消费者吸食口味变化趋势、烟民数量变化趋势、烟民性别结构变化趋势、烟民的年龄结构变化趋势、卷烟消费的区域结构变化。三、消费者研究方法1、询问法营销人员通过各种方式向消费者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。2、观察法营销人员在调研现场，直接观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。3、实验法营销人员通过实际的、小规模的营销活动或者品吸会的形式来调查某卷烟投放市场的消费者反应以及市场状况等的一种方法。实验的主要内容有产品的口味、包装、价格等。常用于新产品的试销。四、消费者数据库营销人员要在调查消费者的基础上，建立一定数量的消费者数据库，消费者数据库可与千名消费者信息员结合，包括消费者基本特征，如姓名、性别、年龄、收入、职业、烟龄等基础资料。（一）城市、农村比例构成建议消费者数据库中消费者的城乡比例构成为城市：农村=3：2（二）性别比例建议消费者数据库中消费者的男女性别比例为95：5。（三）年龄构成建议消费者数据库消费者的年龄构成为：（18-29）：（30-39）：（40-49）：（50-60）=5：7：5：3（四）收入构成建议消费者数据库中消费者的收入构成为：999元及以下（占30%）、1000-1999（占40%）、2000-2999（占15%）、3000-3999（占5%）以上表格中收入段人数占到90%，4000元及以上收入段消费者构成占到10%，可根据研究需要细分4000元及以上收入段。（五）消费者意见领袖消费者意见领袖要占到所跟踪研究消费者的10%左右。消费者意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。如明星和知名人物，或单位和机构负责人等。以上从五个维度对消费者数据库中的消费者构成进行了限定和要求，营销中心每年对消费者数据库中的消费者基础信息进行审核，确保消费者符合构建数据库的要求。同时营销部每月对消费者数据库中的消费者进行更新和完善，方便不断变化的研究需要。消费者数据库的基础信息构成包括以下三个基础表。即：消费者基础信息：（视情况调整，见附表1）消费者编号、姓名、性别、年龄、烟龄、教育程度、收入、职业、城市/农村消费者消费信息：（视情况调整，见附表2）消费者编号、购买日期、购买规格条形码、单价(元)、购买量(包)、购买金额(元)、购买地点、购买用途跟踪信息：（视情况调整, 见附表3）消费者编号、每天吸烟量、购买考虑因素、喜欢的卷烟口味、喜欢的卷烟包装、喜欢的包装颜色、其他。五、消费者研究信息发布和反馈为进一步推动卷烟消费者的跟踪研究工作，提升营销人员对本地市场卷烟消费信息变化情况的掌握程度，营销人员每个月要对所属消费者，根据以上研究内容选取一部分进行跟踪，并把跟踪的结果进行定期上报和反馈！同时在营销部要保存以下基础信息资料1、卷烟消费者数据明细表。2、营销人员每月对卷烟消费者的跟踪研究报告。3、每半年卷烟消费者满意度调查问卷和报告。六、消费者满意度评价机制营销人员要在了解卷烟消费者服务期望值的基础上，每半年设计一次