学习参考——如何写好一篇方案？.doc

消费者广告受众心理和购买行为心理研究一、冲动型感性人群（一）人群特点1、尝试过很多方法都不理想，还想找到并尝试新的解决方法；2、看到广告说好，就有较强的冲动咨询或购买行为，消费意识较超前；3、新患者，较少用药，没有治疗的经验，急于寻求解决方法或根治。4、有便宜就想占，有诱惑就想试；5、对病症没什么认识，看到广告说的症状对症就采取行动，很容易接受一种新的观点或建议；6、对症状的困扰很难忍受，不惜代价要解决问题；7、对方法的选择无所谓，最先看到什么就用什么；8、自己没有问题，关注身边人的健康。（二）综合分析 根据一项研究调查表明，冲动型的消费者往往具有较强的购买能力，善于尝试新事物，很感性。他们看广告，较注重药品的效果描述，往往许多药品广告的夸大承诺最能打动他们，相反，软绵绵说理和效果暗示对他们的冲动购买行为不能起到很大的作用。（三）广告诉求重点1、症状描述2、快速有效的解决方法3、效果承诺4、病例、他人证言5、热销炒作6、免费试用二、半感性半理性的人群（一）人群特点1、对傻大粗黑的药品广告形式具有较强的免疫力，对药品广告的效果、证言等俗套忽悠有一定的鉴别能力，会研究判断广告；2、对病症知识有一定的了解，病发时不会盲目的乱用药，会根据自己的经验与分析找自己认为好的方法；3、对于病发时的症状有一定的耐受力，有一些自己缓解的方法；4、容易对广告中的某一个点描述有认同感，如症状、机理、病理等；5、对朋友、医生推荐能够听取意见，但不一定完全照办；6、不期望病症能够根治，只要能够效果持久，减少发病频次；7、对广告产品，特别是药品品广告，持怀疑、需求的状态。对药品广告怀疑是因为经常看到听到媒体负面的新闻、消息，但并未亲身验证。（二）综合分析 此类消费群从需求出发，对药品广告还是有主动接触的心理基础。针对这类消费群体，要让他们对产品的品质、价值、品牌有认同感，首先要在广告风格和广告诉求方式上区别于目前大多的药品广告，在吸引力和沟通力上要符合一个品牌的沟通方式。此类群体的消费戒备秀容易打消。例如症状描述的感受说到他心眼里去，结果愿景符合他目前的期望。（三）广告诉求重点1、品牌形象好、结构清闲、思路严谨流畅2、症状描述3、独特有效的解决方法4、客观可信的机理、病理剖析5、销售状况描述、原因分析6、免费试用及其支撑点7、结果愿景描述（有支撑、有依据）三、理性人群（一）人群特点1、对俗套广告很反感：一般俗套的广告形式和诉求方式很难打动，对药品厂家俗套的机理、权威、消费者证言、天花乱坠的效果承诺很反感。别指望他们去读这类形式的广告，因为在他们的心理早已把此形式的广告归为牛皮癣和骗人广告。广告一眼看去就不爽，就别指望读下去。2、三思才可能后行：就算是品牌形象类的药品广告，他们也具有一定的免疫力，会对产品机理、效果承诺、购买风险作反复的评估，并对该产品的广告投放做长久的关注，然后才有打电话或者去药店咨询的行动，在行动过程中他们往往会提出一些更刁钻的问题和疑点，如果咨询或销售人员处理不当，他们会打消购买的念头。3几朝被蛇咬，从此怕井绳：曾经上过几次广告产品的当，一提起广告产品就不信任、抗拒、防备、戒心很重。害怕花冤枉钱。这类人群中，如果使用过优鼻同样剂型或类似的产品而没有达到预期效果，失去信心的最难打动，他们往往会选择他们认为稳妥或习惯的解决方法。4、既上过当又是个“小气”的人：曾经受广告产品诱惑，结果却不尽人意，养成只买便宜或只刷医保的消费习惯。5、久病成医的人：经过多年与病症打交道，他们有自己对病症的理论和方法，对于新的方法，他们可能会进地关注和对比，但很难让他们进行尝试，除非可以信任的人免费送给他们试用；6、为主证实自己对产品的不信任，他们会长期关注一个产品的广告，以此来判断产品的真实性和生命力。（二）综合分析 此类消费群体在看广告时，一般会慎重思考他看到的广告内容中每一句话，因为他们见多识广，久病成医，他们会想，这个广告中说的机理我听过吧？科学吗？是不是这个理儿？这个产品的效果与我以前用的那些产品比好在哪里？这个产品说的效果承诺根据自己的以往经验是不是能达到，具有可行性吗？对一些效果承诺，他们也会想很多，是不是骗人的，购买的风险有多大？然后可能会打咨询。他们时常保持着警惕，广告说服他们的过程更注重是系统性和细节。 此类人群，很多看过优鼻N多次广告未能去购买，对价格因素也较敏感，因此广告想要打动他最终产生购买行为，需要解决广告本身可信度和美誉度的问题。（三）广告诉求重点1、独到、有效、科学的解决方法2、科学严谨的机理、病理、症状分析3、权威机构、人物的数据、理论4、暗合其心理的广告、销售观念5、暗合其心理的欺骗、不良现象的批露6、能博得其认同的病症患者状态、处境描述学习参考如何写好一篇方案？ 构思一篇精彩的广告方案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想像的那样高深莫测，仍然有很多决窍可循。一、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不到超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。二、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在方案中要考虑清楚。三、有了这两点，你就开始围绕这些点不停的去想标题，越多越好，然后挑选一个最合适的开始写。如果标题具有系列延展性最好，其实是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。 例如：奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青头羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。（心得：药品广告与其他产品不一样，标题一定要直接，承诺一定要具体，不要绕弯子、喊口号，与产品的功能、卖点、消费群现状紧密相扣）四、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-80%，标题的创意要把握三个基本点：1、故事性：标题具有吸引人的故事性才会吸引人读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。 还有谁是“受害者”我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性： “舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料做的广告） 一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所做的广告） 为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所做的广告） 一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所做的广告） 这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（心得：药品广告采用故事性标题一定要出现患者、症状、功能等任何一点要素，治什么病，针对谁，要在标题里让消费者一眼看得出来，千万不能模糊，例如减肥的故事性标题“女人太胖，男人会怎样”，让人一看就知道是写给减肥的看的。2、新奇性： 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人来阅读。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专做“表面文章”？上火啦战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？佳百娜五岁了，尚未开封咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。 上述讲的新奇性，采纳为自己做的形象广告在药品上不可取。药品平面广告靠形象广告卖货是不可能的。但是，新奇性的广告标题在药品广告运用中不失为一个好的方法，关键是先要找对向谁说，然后才解决说什么的问题。“凭什么广东老鼻炎选择优鼻？”差不多算这类风格。3、新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。五、创意的方法1、拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气？，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁”给它（我是眼睛，它是眼镜）。为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2、逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威廉巴古公司为艾维斯出租车创意的在出租车待业里，艾维斯是第二位的就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒你吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以“撒谎”等等。3、情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回，别烤“糊”了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是措摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。4、借助热点话题、新闻 在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘怎能心太软？，“心太软”是特别流行的哥，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，我们为一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动的广告都相当有影响力。 热点话题的广告具有时效性，首先要及时把握，不要等到热点降温了才开始行动；另外结合热点的广告一般耐受性较差，不可连续上。5、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现“比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告标题来自烟台的“美妙女郎佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烟”等等。 联想对创意出好文案也有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。6、运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲受的”等均很吸引人。7、运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。8、借助熟悉感9、借助宠物、美女与宝宝六、一篇好的方案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势，赋予亲切感，注入真实的感情。 讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表，方案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 赋予方案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。七、好的广告方案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在方案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。八、好的广告方案不一定就是短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，益生堂三蛇胆写的一篇广告方案益生堂打破神话，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。绿卡鳖精写的2000亩鳖园的真相，全文1500字，反响亦很好，如果一个产品它用短方案能表达清楚，那就短，如果用长方案写得会更生动有力，促销力更强那就用长方案。九、广告方案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。十、如果广告方案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人“送宝”来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。十一、要写好一篇方案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。经常带一个本子