第四章饭店产品无形构成部分的深化与提升.doc

教学内容：第一节饭店产品文化挖掘一、饭店产品文化的内涵与表现形式内涵表现形式二者之间的关系二、饭店产品文化挖掘主要表现形式科技是第一生产力考虑产品的表现形式与顾客的需求之间的平衡体验经济时代顾客需求变化（一）情感需求增加随着现代社会工作压力加大，人们生活水平的不断提高，旅游者消费经历的增多以及消费观念的提升，消费者更加追求在饭店产品消费中的情感体验，情感需求比重增加。旅游者已经不满足于标准化、规范化的饭店产品与服务所提供的功能性需求，而追求一种更深层次的延伸性精神产品的享受。当消费者的消费需求演进到受尊重需要的较高层次时，旅游者希望通过饭店产品与服务所创造的“情景舞台”满足其轻松、浪漫、惬意、新奇等独特性、个性化的高层次精神需求。旅游者对饭店产品情感需求的增加使得传统的标准化、规范化饭店产品与服务难以有效满足其需求。（二）发展需求增加体验经济时代旅游者在饭店产品功能上将更加注重通过饭店产品促进个人知识、见识、能力的发展与完善。根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足低层次的生理和安全需要之后将更加注重自我价值实现等高层次的价值诉求。消费者希望饭店能够创造一个学习的舞台，营造一种轻松舒适的学习环境，通过团队合作交流、自主探索学习等方式而不是专业人士做教练，让客人在没有任何压力的情况下熟练掌握其需要的新技能，使客人既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。例如地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球；美国一些度假饭店为老年人提供学习使用电脑的项目；泰国一些饭店可以教授顾客泰式烹调技巧。这些饭店产品成功的奥秘就是因为很好地满足了顾客追求自我发展的需要。 （三）参与需求增加体验经济时代商业产品创造的是一种“情景舞台”，真正的主角扮演者是消费者自身。消费者在饭店提供的平台上参与饭店产品、活动项目的设计、生产过程中扮演特定的角色，顾客从中可以感受独特的服务生产以及主题活动项目的体验经历，在活动平台中可以开展更广泛的交际活动以及锻炼自身各方面的能力。因此，参与需求成为消费者最重要的价值诉求之一。饭店产品提升文化的途径（一）内涵体验化体验经济时代不管饭店产品形式上如何创新，其核心内涵必须坚持体验文化的本质，即饭店产品与服务为消费者提供以审美和愉悦等精神享受为核心的新奇、美好的消费感受与体验。体验性饭店产品的内涵强调体验性饭店产品的核心价值在于为消费者提供审美和愉悦等精神享受以提高产品附加值。即在传统饭店产品与服务的基础上捆绑精神、文化消费产品，以产品捆绑销售的方式提升产品价值。例如一杯咖啡的价格是5元，加上旋律优美的古典音乐或是在古建筑特色的餐厅中，这杯咖啡的价格就会是50元或者更多，因为文化体验使饭店产品价值提升。（二）内容主题化体验性饭店产品的内容必须具有明确的一致性主题，即饭店所有的设施、服务以及产品都要集中表达一个主题概念，这个主题概念像一根轴线将散乱的各项饭店服务与产品串联起来共同构成消费者体验。因此，明确、一致的主题定位是体验性饭店产品成功的前提之一。体验性饭店的主题有四大类：娱乐体验、教育体验、美学体验和遁世体验。饭店在选择主题定位时要在科学市场调查的基础上，针对目标市场心理需求以及饭店自身优势选择主题定位；将体验主题作为设计饭店体验产品与服务的纲领，围绕着体验主题这根轴线来营造饭店的经营环境、主题产品、服务与活动项目等。在经营环境方面，饭店的建筑物造型、环境装修、背景音乐、设备设施和物品的造型与色彩图案等等都要烘托出主题氛围；在主题产品与服务方面，饭店可以在原有产品的基础上加以围绕着主题加以改造、提升，设计开发一系列的饭店产品与服务，例如主题客房、主题餐厅、主题娱乐项目、主题服务项目等等。总之，多元化的表现载体始终围绕着主题这个轴线给消费者以鲜明、深刻的主题体验。例如深圳威尼斯酒店将威尼斯水文化作为体验主题；香港好莱坞酒店将电影艺术作为体验主题；拉斯维加斯的纽约酒店将城市特色作为体验主题。这些都是体验性饭店成功塑造体验主题的典范。（三）形式创新化创新性、多样化的产品形式对于强化顾客形成独特、持久的体验印象至关重要。因此，创新产品形式成为塑造体验性饭店的重要环节之一。首先在表现手段上要多样化，饭店应注重综合运用声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装饭店产品，以达到在形式上给顾客 “耳目一新”的体验，满足其“求新、求奇、重体验”的消费需求。三、饭店产品文化构成首先在表现手段上要多样化，饭店应注重综合运用声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装饭店产品，以达到在形式上给顾客 “耳目一新”的体验，满足其“求新、求奇、重体验”的消费需求。例如美国一家度假饭店开发的“遨游太空娱乐”项目就是运用高超的激光仿真技术制造逼真的全彩三维时空图像，给客人以亲身探索宇宙的感觉。在产品互动参与性方面，饭店应结合自身区位、资源优势开发游客参与性主题娱乐项目以提高产品的吸引力，既给顾客以全新的亲身体验经历，又为其提供了交流的平台，满足了顾客的交际需求。例如饭店可以开发顾客参与制作工艺纪念品的活动，既给人全新的劳动体验又避免了旅游纪念品千人一面的状况；有饮食特色的主题饭店可以开辟现摘、现学、现做的烹调学习活动。案例 为适应人们需求的变化，大多数饭店调整了营销策略；刻意营造文化氛围，增加饭店产品的文化附加值，以及利用文化活动来促销。饭店的文化氛围主要表现在建筑造型、功能布局、设计装饰、环境烘托等方面，并以此体现出饭店的文化主题。北京昆仑饭店的大堂照壁上有一幅世界最大的壁毯莽昆仓，它以俯视的角度描绘了浩大苍茫的昆仑山，总服务台的后壁有一面描述众神聚会昆仓山的大型汉白玉浮雕与之相呼应，使顾客进门伊始被笼罩在神话意韵的文化氛围中。 广州东方宾馆的大堂正面墙壁有一巨幅木刻浮雕，绘制的中国古代的神话传说，突出了“东方”的历史文化韵味。白天鹅宾馆采用内庭院式的大堂设计，以假山瀑布、小桥流水园林式建筑风格，构造出具有中国传统特色的幽静、淡雅的环境。饭店的文化氛围可以突出饭店的特色，向顾客传递有关饭店的各种信息，增强饭店无形服务的有形证据。 饭店产品中融入文化因素，可使饭店产品从简单的使用功能升华为一种具有文化附加值的新境界。顾客满足物质方面需求的同时，也得到精神上的享受。以饭店的餐饮为例，一种“主题式餐饮”最近在饭店中出现，使人感到了耳目一新。例如，北京金都大酒店推出了“民族音乐主题”餐饮，他们请来两位专业歌唱演员在餐厅演唱，吸引许多音乐爱好者前去边用餐边听歌。上海中心大酒店推出了“书画专题”餐饮，由书画家现场作画，展示书画精品，介绍创作方法。南京的一家酒店推出了“集邮专题”餐饮，酷受集邮者在享受美味佳肴的同时，还可以听到集邮专家对邮市场的动向的分析。饭店开设具有文化内涵的服务项目，提高了饭店的格调，拓展了服务范畴，能招徕更多的顾客。文化活动不仅能满足需求，而且还能激发、唤起需求。近年来，饭店的文化促销活动获得了巨大的成功。“经济搭台，文化唱戏”，饭店举办如艺术节、美食节，画展、节日晚会等文化活动，往往能引起轰动效应，取得的效果远胜于广告等其它促销方式。饭店通常利用传统的节假日来开展文化促销。例如，在情人节向女顾客派发玫瑰花，中秋节举办烛光晚会，春节向顾客赠送春联等，过去圣诞节前后是涉外饭店的淡季，国外旅客纷纷回国过节。现在大多数饭店在圣诞节时都张灯结彩，装饰圣诞树，安置圣诞饼屋，播放圣诞歌曲。这不仅留住了国外旅客，也吸引了一批当地顾客。饭店的文化促销不同与低层次的降价促销，它能与顾客对精神文化生活的追求产生共鸣，使顾客在消费过程中得到自尊和成就感的满足。游览于香格里拉，没有什么比入住藏族传统农舍更美妙的事情了。仁安小屋作为当地藏民私人居住区而建，过去被分开的生活居住区和畜牧区，现在已在此处融合。装饰一新的高档次仁安小屋仍保持着其传统韵味。对于家庭或四人团来说，这里无疑是绝好的私人空间。两个卧室，两个浴室，环境幽雅的庭院，绝好的生活氛围。 在仁安悦榕庄，我们邀请你感受遥远来自英国作家詹姆斯希尔顿的著名小说消失的地平线中所