满意度研究概要3.0.ppt

满意度研究概要3 0 Page1 零点研究集团 目录 客户满意度的概念 P1 P2 P3 P4 P5 影响客户满意度的因素 客户满意度研究步骤 客户满意度结果使用 客户满意度研究需要注意的问题 Page2 零点研究集团 满意度满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度 当期望低于消费体验时 消费者就满意 而当期望高于消费体验时 消费者就不满意满意度研究关注的是匹配的程度 是消费者的个人感受 因此满意度测量的是消费者感知意义上的得分影响满意度的因素是消费者在消费中可感知的质量和消费前的期望不同的消费者 不同消费过程或在不同的环境下得出的满意度都会有所不同 客户满意度概念 续 核心概念 满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度 Page3 零点研究集团 满意度的KANO三层次论满足 Satisfied 对于消费者而言 这一层次是满意度的基础 如果做不到 消费者会迅速产生不满 渴望 Desired 对于消费者而言 他们非常渴望这一方面的需求得到满足 如果做到 会带来消费者的赞赏 相反的 如果做不到 消费者也会降低他们的满意程度 惊喜 Surprised 这部分并不是消费者所要求的 因此 做不到消费者并不会因此不满 但一旦做到 他们会格外惊喜 并成为忠诚的用户 满足 渴望 惊喜 客户满意度概念 续 Page4 零点研究集团 客户满意度概念 续 期望 承诺 客户满意度 表现 品牌形象 可感知质量B 可感知质量A 可感知质量C 可感知质量D 完整的满意度模型 Page5 零点研究集团 客户满意度是是剔除了期望 品牌 承诺影响后 消费者对服务的真实感受 所以满意度研究中的客户满意度是通过各服务环节满意加权计算得出来得 客户满意度概念 续 客户满意度 客户满意度 总体满意度 各环节的总体满意度 注 调查问卷中也会问到客户总体的满意度 但这个满意度仅是某个客户的满意度 不能代表所有用户 所以要通过计算权重的过程 找到能代表全部客户的满意程度 Page6 零点研究集团 表现是消费者体验过程中的感受 包含了期望 品牌等方面的影响 客户满意度概念 续 表现 表现 产品表现 销售服务表现 维修服务表现 表现的询问方式 根据您过去的体验 您对 产品的满意程度可以用几分表示 我们以10分表示非常满意 1分表示非常不满意 您对 产品的评价如何 因不能消除不同区域消费者期望不同的影响 表现不能用于企业对下属各单位进行服务水平评估 Page7 零点研究集团 消费者购买使用产品或服务前 对产品或服务提供水平的一种预期 此预期受原有使用经验 广告宣传等多方面的影响 客户满意度概念 续 期望 期望 总体期望 对于产品的期望 对于服务的期望 现在请你回忆一下 在你接触 使用 之前 你当初对 提供的产品的期望是怎样的 用10分制来表示 1分代表你的期望非常低 10表示你的期望非常高 现在请你回忆一下 在你接触 使用 之前 你当初对 提供的服务质量期望是怎样的 用10分制来表示 1分代表你的期望非常低 10表示你的期望非常高 综合对以上这些因素的期望 你本次接触 使用 前 对 的总体期望是怎么的 用10分表示 1分表示非常低 10分表示非常高 Page8 零点研究集团 客户满意度概念 续 承诺 承诺 承诺的知晓度 承诺的认同度 承诺的兑现度 对于XXX 您是否知道它向消费者做过什么样的承诺 请用1 7分打分 7分表示非常清楚 1分表示一点都不清楚 那么 具体来说 您都知道哪些承诺呢 下面我会列举一些具体的承诺 这些承诺是生产商 服务商已经作出的 承诺的列举 需要客户方配合 对于承诺中间的XXX 您是否觉得这种承诺是必须的呢 请用1 7分打分 7分表示非常必要 1分表示完全没有必要 那么 对于承诺中间的XXX 您觉得目前生产 服务商的兑现程度如何呢 请用1 7分打分 7分表示已经完全兑现 1分表示根本没有兑现 Page9 零点研究集团 品牌包括总体印象和个性形象两个方面 客户满意度概念 续 品牌形象 品牌形象 品牌总体印象 品牌的个性形象 如果综合产品 服务 宣传 价格等因素 您给该品牌的整体形象打多少分 您觉得这个品牌的特点突出吗 如功能 可靠性 服务 价格等 Page10 零点研究集团 目录 客户满意度的概念 P1 P2 P3 P4 P5 影响客户满意度的因素 客户满意度研究步骤 客户满意度结果使用 客户满意度研究需要注意的问题 Page11 零点研究集团 客户满意度 竞争 差异 自身 期望 领导 认识 员工 认识 持久 参与 情景 参与 企业 感觉 顾客 期望 市场 提升 自身 超越 消费 期望 消费 感受 影响客户满意度的因素 多方因素影响客户满意度 Page12 零点研究集团 影响客户满意度的因素 客户的期望对满意度的影响 原来的经验可以成为期望的最低标准 如果再次享受的还没有达到原来的标准 客户很容易抱怨 客户的使用经验 竞争者水平在某些程度上可以提高客户的期望 即在付出成本不变的情况下 某些厂商创出了新的水平 很快就可以成为消费者心目中该行业的标准 竞争者水平 如果一个广为传颂的品牌 消费者使用时期望肯定提高 口碑传播 广告宣传 此类事件往往能高让消费者对某些方面给予特别关注 从而提高对此方面的期望 如汽油涨价后 买车的人对汽车的耗油特别关注 对汽车节油能力的期望也增高 突发的影响事件 Page13 零点研究集团 影响客户满意度的因素 承诺对满意度的影响 Page14 零点研究集团 品牌价值 品牌价值内涵 情感层面 品牌价值外延 历史传承 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 人格特征 社会特征 个人联系度 品牌名称 标志 广告语 品牌价值内涵 功能层面 影响客户满意度的因素 服务的品牌对满意度的影响 Figure 品牌价值模型 Page15 零点研究集团 目录 客户满意度的概念 P1 P2 P3 P4 P5 影响客户满意度的因素 客户满意度研究步骤 客户满意度结果使用 客户满意度研究需要注意的问题 Page16 零点研究集团 客户满意度的实施步骤 项目立项 指标采集 定量研究 统计分析 设计模型计算权重 收集指标 收集用户意见 输出满意度结果 Page17 零点研究集团 真实瞬间 瞬间感觉 momentoftruth 定义 客户在与提供产品 服务的公司或机构发生接触时 他们根据自己受到接待时的感觉 对这家公司或机构的产品或服务作出默默评价 他们将这些评价牢记在心中的 评价表 这每一张评价表就是一个 瞬间 感觉 MOT影响顾客满意和顾客忠诚 收集满意度研究指标 Page18 零点研究集团 再次使用推荐购买放弃 Mapping全程服务链 银行业务服务各环节 零售网点服务流程 选择银行网点 达到网点 网点外部环境 接触大堂人员 等待服务 网点内部环境 业务办理 评价 是否为吸引消费者的关键点 yes yes yes 接触柜台人员 各个环节与子环节满意度 零点公司按照客户满意度研究的理论与体系 引入 全程服务链 研究模型思路 即任何一个环节都会影响消费者满意度的形成 研究满意度必须涵盖消费者消费的各个环节 在此思路下 根据用户接受服务的各环节进行 模块化设计 针对每服务环节 模块 深入分析 发掘各服务环节的关键点 或者研究客户对各环节的满意度状况 使得其各个部分的结果能够单独 综合运用从而解决调研目的 在研究中不断完善和改进 收集满意度研究指标 续 全程服务链 思路下建设指标体系 Page19 零点研究集团 为了让所以参与研究的消费者都能清楚的 唯一的理解指标的含义 指标必须在各个评估环节下进行细分 一直细分到消费者不会产生歧义的时候 收集满意度研究指标 续 满意度指标要进行细分 Page20 零点研究集团 收集满意度研究指标 续 满意度指标的建立以企业管理规范 评估的KPI指标为蓝本 参考同行业评估指标 以消费者关注点 细节为重点 特别需要关注消费者的真实感受 指标体系来源于企业 行业 消费者三个方面 Page21 零点研究集团 CIT 关键事件叙述法 目的 1 挖掘银行服务过程中重要的满意度指标2 发现在银行服务满意度方面 消费者核心关注的利益点 CIT是满意度研究中确定满意度指标的经典方法 即criticalincidenttechnique 关键事件技术 它是指通过深访或座谈会 让消费者 或其它受访者 列出所有关于产品 服务和公司所有他喜欢和不喜欢的内容或事件 注意要寻求非常具体的描述 如果受访者回答的很泛 研究人员需要深度探询 以得到很具体的回答 当研究人员觉得受访者的回答够具体了 则继续问这个经历带给受访者的结果或利益是什么 研究人员再将之描述成定量问卷中选项的语言 并对所有的选项进行归类 访问时注意正面的和负面的尽可能均衡地涉及到 否则可能变成一个顾客投诉研究了 受访者的选择也最好尽可能随机 避免侧重于某个群体而导致整个研究的偏差 关键事件提及 具体描述 结果或利益 归纳满意度指标 归纳利益点 收集满意度指标时可以CIT 关键事件叙述法 等多种座谈会侧探技术获得 收集满意度研究指标 续 满意度指标要借助侧探技术挖掘 Page22 零点研究集团 在座谈会中会运用各种侧探技术 收集满意度研究指标 续 满意度指标要借助侧探技术挖掘 续 Page23 零点研究集团 设计模型 计算权重 期望 承诺 顾客满意度 表现 品牌形象 可感知质量B 可感知质量A 可感知质量C 可感知质量D 完整的满意度模型 Page24 零点研究集团 营销手段 结算质量 期望 承诺 顾客满意度 网络质量 品牌 客服质量 表现 营业厅环境 电信行业的满意度模型 行政管理的满意度模型 汽车行业的满意度模型 顾客满意度 销售服务 表现 承诺 产品性能 维修服务 广告宣传 期望 品牌 不同行业的满意度模型 Page25 零点研究集团 设计模型 计算权重 为什么要有权重 外观 油耗 安全性 动力性 同样的产品 不同消费者的关注点不同 舒适性 内饰与配置 外观 油耗 安全性 动力性 舒适性 内饰与配置 Page26 零点研究集团 设计模型 计算权重 简单算术平均值 权重计算值 认为客户心目中各个方面的都享有平等的地位 还原实际情况 找到客户特别关注的方面 给予特别重视 为什么要有权重 续 Page27 零点研究集团 德尔斐专家定权法 是相应的行业和领域内造诣较深的专家对于自己积累经验的应用 缺点 其局限性主要体现主观性强 没有体现出顾客的意愿 按每种指标调查结果的重要程度赋以相应的权重 缺点 虽然体现了顾客的意愿 但存在测量和实际情况的差距 假设指标与总体满意度的相关系数越大 重要程度就越大 缺点 无法分解相关系数中的因果效应和非因果效应 结构方程式模型是一种多元统计分析方法 结合定性研究结果 通过定义潜在变量之间的相关或因果关系 将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理 并可以利用多个识别变量来测量一个潜在变量 缺点 需要大样本调查 直接询问法 相关系数法 结构方程式 设计模型 计算权重 权重计算方法的进步也是满意度研究的进步 Page28 零点研究集团 结构方程式模型是一种多元统计分析方法 结合定性研究结果 通过定义潜在变量之间的相关或因果关系 将变量间的相关系数分解成为直接相关系数和间接相关系数进行处理 并可以利用多个识别变量来测量一个潜在变量 深度访谈 焦点座谈会 神秘顾客观察法 结构方程式的建模过程是一种 证实性技术 数学专家强调的 这种方法并不是要从相关系数中推导出因果关系 而是将相关的定量信息与因果关系的定性信息结合起来 对变量间的关系进行量化的解释 设计模型 计算权重 结构方程式是一种 证实性技术 Page29 零点研究集团 因为影响总体满意度的分项指标是不能直接询问的 所以将这些二级指标 如产品满意度 分解成一些详细的三级指标 如外观设计 通过测量模型来得出二级指标 产品满意度 的满意度 结构模型Y AX BY E 设计模型 计算权重 建模和参数估计 Page30 零点研究集团 拟合优度卡方检验 一般在2左右 在大样本时标准无效 拟合优度 GFI 一般应大于0 9 近似误差均方根 RMSEA 在0 05以下较好 不要超过0 1 结构方程式模型是通过严格的统计检验来测量出模型的设计是否符合实际情况 检验的工具如下 拟合优度卡方检验 拟合优度 GFI 近似误差均方根 设计模型 计算权重 模型评价 Page31 零点研究集团 目录 客户满意度的概念 P1 P2 P3 P4 P5 影响客户满意度的因素 客户满意度研究步骤 客户满意度结果使用 客户满意度研究需要注意的问题 Page32 零点研究集团 客户满意度结果使用 满意度研究的初级作用 评比对各成员单位进行评比 评比的依据为表现得分 满意度研究的根本作用 服务改进找到服务中的不足 改进服务水平 优化服务流程 提高客户满意度 最终赢取客户忠诚 附图 服务改进流程图 满意度研究 确定服务改进方向 确定服务改进内容 消费者角度 企业内部角度 Page33 零点研究集团 客户满意度结果使用 KEIM模型确定服务改进方向 AttributeX 9 12 31 30 18 KEIM模型可以计算出每个属性的敏感度对属性X 我们可以计算出对这一属性表现感到惊喜的人有9 感到满意的人有31 感到不满意的人有30 而有18 处于不满意到满意的临界区 和12 处于满意到惊喜的临界区 处于临界区 这意味着 这30 的人会因为企业对该属性的微小提升而明显改变其对该属性感受的判断 Page34 零点研究集团 客户满意度结果使用 KEIM模型确定服务改进方向 续 KEIM模型的应用示例 Page35 零点研究集团 客户满意度结果使用 KEIM模型确定服务改进方向 续 优先改进 优先改进 Page36 零点研究集团 客户满意度结果使用 从消费者角度探询服务改进内容 服务收费与维修质量的表现与客户期望差距明显 Figure 实际表现与期望的对比 客户期望比较 我们的目的就是满足客户需求 客户期望比较通过与客户期望的比较 可以在产品 服务等方面的实际表现状况与客户希望的差异 为后期改进服务内容提供依据 回答 我们满足客户没有 Page37 零点研究集团 客户满意度结果使用 从消费者角度探询服务改进内容 续 质量不好 质量一般有几个项目一直修不好没开多久就坏左驾遮阳板不保修 也未修好 技术成熟不够 细致也不够只简单的换换机油别的不管前速不会调 喷漆后很容易掉油漆质量不好存在偷工减料 反复修 修车技术有待提高 喷漆问题 附表维修质量用户满意度构成 MOT Momentoftruth 分析在了解各方面满意水平的基础上 进一步探询造成满意与不满意的情景或深层原因 为满意度改进提供更直接更有价值的依据 回答 我们哪些细节做的不好 满意度实景分析 我们要关注客户不满意的细节 Page38 零点研究集团 客户满意度结果使用 从消费者角度探询服务改进内容 续 顾客不满意 显在化抱怨 显在化客户投诉 可能成为宝山 即将转为客户投诉 冰山的一角 潜在化客户投诉 就顾客不满意整体而言 客户投诉只是冰山一角 潜在化抱怨 只有少数的人会发泄自己的不满 企业应适时发现客户不满并加以解决 避免不满向抱怨 甚至投诉转化 从而增强客户保持力 所以除了关注客户的满意的 还需要进一步关注客户的不满意度 另辟蹊径 把握客户综合的满意状况 回答 我们能否在客户抱怨前就发现抱怨 进行客户不满意分析 防微杜渐 我们要减少客户投诉 Page39 零点研究集团 客户满意度结果使用 从消费者角度探询服务改进内容 进行客户不满意分析 我们要提前知道客户在哪些方面总抱怨 我们要提前入手 在客户还没有投诉前就找到客户抱怨在哪些方面 并且发现客户投诉在哪些方面 这些方面都应该是我们关注的重点 Figure 客户是否有过抱怨的经历 虚拟数据 等候时间长 网点秩序乱 Figure 客户是否有过投诉的经历 虚拟数据 自助服务设施故障 业务出现差错 业务办理效率低 Page40 零点研究集团 客户满意度结果使用 从企业角度探询服务改进内容 消费者角度提出服务改进的方面 企业认识层面不足 企业能力建设不足 企业内部可以实行个案诊断分析 企业内部调查 同消费者反馈的改进内容相比较 探询这些不足是企业认识层面的不足 还是能力建设的不足 同时分析消费者不满意是实质不满意 还是技巧不满意 综合确定服务改进内容 实质不满意 技巧不满意 Page41 零点研究集团 客户满意度结果使用 形成服务基准 指导服务改进 服务基准是企业通过满意度研究后 考虑消费者的服务要求和企业自身内部资源确定的最