蒙牛企业网络营销策略分析.doc

第第 1 页页 共共 8 页页 目录目录 一 网站域名 企业简介 2 2 1 1 网站域名 2 1 2 企业简介 2 二 蒙牛官网的网络营销目标 2 2 三 网站的主要特点 网页设计风格 网页设计框架 3 3 3 1 主要特点 3 3 2 网页设计风格和设计框架 3 四 网站营销战略模式 4 4 4 1 网站营销战略模式 4 4 2 简化销售渠道 减少管理费用的模式 4 五 网站推广方式 4 4 5 1 搜索引擎加注 4 5 2 雁过留声法 4 5 3 数据库策略 4 六 网站营销策略 4 4 6 1 产品的层次 4 6 2 提供网上自动的服务系统 5 七 网站营销价格策略 5 5 7 1 低价策略 5 7 2 折扣定价策略 5 八 蒙牛网络营销的促销策略 6 6 8 1 促销策略背景 6 8 2 蒙牛网络营销促销方式 6 8 21 网上折扣 6 九 蒙牛网站营销广告策略 7 7 9 1 广告创意策略 7 9 2 表现策略 7 9 3 媒介策略 7 十 网站营销中存在的问题与对策 7 7 10 1 网站营销中存在的问题 7 10 2 网站营销中存在的问题的对策 7 十一 总结 8 8 第第 2 页页 共共 8 页页 蒙牛企业网络营销策略分析蒙牛企业网络营销策略分析 一 网站域名 企业简介一 网站域名 企业简介 1 11 1 网站域名网站域名 蒙牛的网站域名 1 21 2 企业简介企业简介 1999 年 8 月 内蒙古蒙牛乳业 集团 股份有限公司 简称蒙牛乳业集团 成立 所属行业为快速消费品行业 企业性质为大型民营股份制企业 属中外 合 资企业 总部设在中国乳都核心区 内蒙古呼和浩特市和林格尔盛乐经济 园 区 前后四期工程占地面积 55 万平方米 建筑面积 14 万平方米 绿化面 积 11 万平方米 拥有总资产 100 多亿元 职工 2 9 万人 乳制品年生产能 力达 600 万吨 到目前为止 包括和林基地在内 蒙牛乳业集团已经在全国 16 个省区市建 立生产基地 20 多个 拥有液态奶 酸奶 冰淇淋 奶品 奶 酪五大系列 400 多个品项 产品以其优良的品质荣获 中国名牌 中国驰名 商标 国家免检 和消费者综合满意度第一等荣誉称号 产品覆盖国内市场 并出口到蒙古 东南亚 美国塞班及港澳等国家和地区 从 1999 年到 2007 年 蒙牛销售收入从 4365 万元跃升至 213 亿元 短短 8 年 时间 蒙牛增长 470 多倍 以 火箭速度 经历了神话般的发展 创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的销售奇迹 荣列 中 国乳品行业竞争第一名 主要产品市场占有率超过 35 液体奶 冰淇淋和 酸奶销量居全国 第一 乳品出口量 出口国家和地区居全国第一 创业 10 年 他们创造了举世 瞩目的 蒙牛速度 和 蒙牛奇迹 二 蒙牛官网的网络营销目标蒙牛官网的网络营销目标 蒙牛官网的网络营销目标 不断开拓进取 坚持科学发展 努力创新 整合全球有效 资源 把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业 第第 3 页页 共共 8 页页 三 网站的主要特点 网页设计风格 网页设计框架三 网站的主要特点 网页设计风格 网页设计框架 3 13 1 主要特点主要特点 蒙牛网站有一个非常突出的特点 那就是 360 全景展示的应用 蒙牛集团于 2009 年率先推出国内首家全景视频技术企业网站 网友轻点 鼠 标就能在网络上 畅游 蒙牛 尽管近年来全景概念开始在全球蔓延 但在国内 360 全景扫描这一尖端技术目前只应用于故宫 颐和园以及即将 举办的 2010 年世博会 为了打造这一全新的开放式体验平台 2009 年蒙牛便 将 360 全景展 示搬上自家网站 通过全景视频 蒙牛的澳亚国际牧场 国 内最大的乳品研究院 全球样板工厂等都能够立体展现 消费者可以从任意视 角 身临其境地在 蒙牛 漫游 蒙牛 360 网站的推出 开创了企业使用 全景视频技术的先河 而正是这 种 零距离接触 和颇具真实感的体验 提振 消费者对蒙牛及中国乳业的信心 不仅如此 为了更好的与消费者直接沟通 蒙牛集团不仅一直在不断完善自己集 团的官网 同时还在新浪网上专门注册了 企业微博 不断尝试先进的与客户 投 资者联系沟通的形式 紧跟时代潮流和 科技发展的步伐 保持自己在营销方面的领先优势 该企业微博定期发布饮奶常识 普及正确的饮奶观念 随时接收消费者的 反 馈信息 蒙牛负责人表示 目前微博还处于开发期 蒙牛第一时间进驻 就是 为了更好的与消费者互动 通过企业官网 商城 博客 微博等全方位接 触来自 消费者的第一手信息 最大程度地贴近消费者需要 3 23 2 网页设计风格和设计框架 网页设计风格和设计框架 蒙牛标志的含义 本标志是企业名称 蒙牛 的表意造型 以厚实飘逸的 一抹横笔 象征内蒙古广袤肥沃的土地 独特的区域优势表明企业的发展条件 尽得天时 地利 弯角坚挺如峰 表明牛的坚韧 勤劳 象征积极向上 健康 奋进的企业理念 整个标志以白色 绿色构成 突出追求天然 远离污染的主 题网站的结构分为关于蒙牛 蒙牛动态 蒙牛产品 人力资源 我们的责任和 蒙牛商城正好六个栏目 次级栏目一般为三个 但蒙牛网站的次级栏目有几个 都 超标了 比如关于蒙牛下设了公司发展史 公司荣誉 集团介绍 企业文化 领 导关怀 质量保证 投资专区 蒙牛十年和联系我们九个项目 多是多了点 跟公司的大小是有些关系的 其中 蒙牛商城是蒙牛集团对电子商务的首度尝 试 蒙牛在北京和上海建立 了电子商务配送分站 蒙牛商城的盈利模式就是网 上交易 蒙牛官网的网页布局特点是蒙牛的企业标志排放在重要内容的左上角 最当 中是产品中心和乳液信息 并且网站还有英文版 英文入口在右上角 有助于企 业与外商的合作 具体企业网站的内容包括公司信息 产品信息 用户服务信息 值得一提 的是 在网页的右下角有一项为相关链接栏目 点开以后有蒙牛多 个产品可以 选择 如果选择其中一个 就可以进入到相关产品的专属官方网站 例如 我 们选择特仑苏 就会进入到如下高档名仕页面 而酸酸乳的首页画面则动感活 力十足 青春激情飞扬 蒙牛针对其主打的几个品牌 如 特仑苏 蒙牛早餐奶 蒙牛酸酸乳 蒙 第第 4 页页 共共 8 页页 牛 真果粒 蒙牛冠益乳 蒙牛随便 蒙牛阿拉和缔芝特等 根据不同的产品定 位 不同的目标顾客 打造了不同的产品风格 塑造了相应具体而生动的网页 形象 方便顾客针对自身喜好进行具体的浏览和了解 四 网站营销战略模式四 网站营销战略模式 4 14 1 提高品牌知名度获取更高利润的模式 提高品牌知名度获取更高利润的模式 1 蒙牛通过介入重大的社会活动 历史 事件 体育赛事和国际博览会 等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度 达到 一举扬名天下知 的目的 2 蒙牛企业通过对顾客进行分析 并对不同顾客 采取不同的营销策略 严格保证乳品质量 合理制定产品价格 搞好渠道建设 稳定企业与顾客之间 的关系 塑造良好的企业形象来获取顾客忠诚 从以上两点来获得更高的利润 4 24 2 简化销售渠道 减少管理费用的模式 简化销售渠道 减少管理费用的模式 1 蒙牛为了顾客购买方便通过三种渠道 来销售产品 一是直接销售 二是网上销售 三是建立更多的分公司 2 多产 品打折扣 蒙牛在节假日期间通过产品打折扣的方式 3 减少管理费用 蒙牛 通过网上销售的方式来减少管理费用来减少成 本 五 网站推广方式五 网站推广方式 5 15 1 搜索引擎加注 搜索引擎加注 将网站推广到国内各大知名网站和搜索引擎 中国搜 索 联盟以及一些专业的推广软件在各行业网站上推广 将蒙牛的网站在各种 搜索引擎中占据有利的位置 让人们很容易找到蒙牛的官网 5 25 2 雁过留声法 雁过留声法 大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台 发布留言 和 论坛信息 将本网站介绍或者本网站部分精品内容发布 吸引爱好者访问 5 35 3 数据库策略 数据库策略 蒙牛在网页上高一些小调查 将活动 小测验 而且提 供 与主题相关的新闻 成为了顾客们的第一手来源 六六 网站营销策略网站营销策略 产品策略的背景 产品策略的背景 网络营销与传统营销不同 注重的是消费者的需求 在 这种新的营销模式下 企业必须改变以往的营销思维 及时的与消费者进行沟 通 只有这样才能够满足消费者的需求使企业的利润最大化 在这样的背景下 第第 5 页页 共共 8 页页 选择合适的产品策略显得尤为重要 6 16 1 产品的层次产品的层次 核心利益或服务层 消费者购买牛奶的核心是为了满 足营养的需要 因此蒙牛抓住这个需求开发不同类型的产品满足不同人群对营 养的需求 如学生奶 婴儿奶粉等有形产品层次 蒙牛的产品对于不同的产品 的包装也体现了消费者的不同需求 如婴儿用品的包装体现卡通的形式 对于 年轻人追求的酸酸乳等则选取明星代言的方式 选取比较活泼的 青春的包装 延伸产品层次 现在许多企业都为消费者提供附加的服务以便为消费者更好的 使用产品 蒙牛为了满足消费者的需求在全国范围内 购物满 59 元及免费配送 并提供良好的售后服务 对于产品的质量提供 保障 6 26 2 提供网上自动的服务系统 提供网上自动的服务系统 蒙牛的官网上根据提供的销售品种适时的 提供有关产品的服务信息 蒙 牛是第一家奶业企业提供网上购物服务的 并引 进了 网上购物 全国 配送 货到付款 的交易理念 全国范围都能配送 并 且达到一定的金 额免费进行配送 同时通过网上商城同消费者进行一对一的实 时沟通 6 36 3 开辟网上对话区 开辟网上对话区 蒙牛企业注重通消费者或者企业的沟通以便及时的 了解相关产品在消费者 中的反响 以此来掌握消费者的需求与市场的发展趋势 通过消费者使用 后的效果反馈改进产品以便使产品更适合消费者的需求 通过 在线消费者 提出购物需求以了解消费者的喜好 便于分析消费者的需求 6 46 4 树立品牌形象 树立品牌形象 品牌形象在网络营销中的作用非常重要 企业建立品 牌对企业的发展生存 竞争力都有着重要的作用 蒙牛对于自己品牌的构建花 了很大的精力 一 方面与主流的现代文化相结合推广品牌 如赞助超级女声 开展蒙牛音乐 学院 在新浪上建立蒙牛酸酸乳音乐排行榜 通过这些比较潮流 的活动来 吸引年轻人都的眼球 通过这种公众的活动打响品牌形象 以此在网 上来 树立企业的品牌 6 56 5 另一方面与一些知名企业进行合作 通过彼此品牌的影响力来宣传品 另一方面与一些知名企业进行合作 通过彼此品牌的影响力来宣传品 牌形象 牌形象 蒙牛与肯德基 香港迪士尼乐园 NBA 等企业展开合作以此宣传品牌 的形象 同时蒙牛也提供相应的网上售前服务 售中服务 售后服务 提高和改 善 服务 提供购物指南 网上售中常见问题说明 付款说明及运费说明等服 务 树立企业的品牌 七七 网站营销价格策略 网站营销价格策略 7 17 1 低价策略 低价策略 低价策略是指网上营销企业所采取的对经营的产品低于传 统营销的定价的价格出售的一种定价策略 蒙牛网上商城的产品定价明显低于 传统营销的产品价格 因为在网络营销中减少了中间商的参与 减少了专卖店 的费用 使蒙牛在销售产品时的成本降低 蒙牛将这一部分减少的 成本 通过 产品让消费者享受实惠 这样一方面能够带动销售量 另一方面也能够增加企 第第 6 页页 共共 8 页页 业的知名度 吸引顾客 留住顾客 保持顾客的忠诚度 7 27 2 折扣定价策略 折扣定价策略 蒙牛企业主要采用的是数量折扣的定价方式 订购 同一商品超过 20 30 件或单张订单金额超过 3000 元以上 含 3000 元 即可享受到蒙牛商 城更多优质的服务 所订购的商品可以享受更低的折扣优惠 八 蒙牛网络营销的促销策略八 蒙牛网络营销的促销策略 8 18 1 促销策略背景促销策略背景 网络促销是指利用网络技术手段向虚拟市场传递商业 信息 帮助与说服客户购买产品或服务 从而引起消费者的购买欲望和购买行 为的各 种活动 网络促销主要借助网络广告 将信息辐射到全球每一个角落 可以与消费者建立一对一的联系 8 28 2 蒙牛网络营销促销方式 蒙牛网络营销促销方式 网络广告 网络营销站点推广 网络销售促 进和网络公共关 具体应用以下的网络销售促进方法 8 218 21 网上折扣 网上折扣 折扣是目前网上最常用的促销方式 网上商城之所以吸 引顾客 除了能 给人带来方便之外更主要的是能给顾客带来实惠 而这些实惠 便可以通 过折扣的方式实现 蒙牛网上商城也采用网上折扣的方式吸引更多的 顾 客 例如蒙牛阿拉婴幼儿奶粉全场 8 8 折销售 在特殊的节日里他们也 会 采取相应的折扣方式 在今年的母亲节 蒙牛商城采用买两件送一件 的促销方 式 8 228 22 互动游戏促销与网上抽奖 互动游戏促销与网上抽奖 这类促销主要借助载体是游戏 通过在 线设置游戏 通过游戏吸引消费者在娱乐的同时加强对产品的印象 蒙牛产品 在赞助超级女声时开发了一款蒙牛连连看的小游戏 顾客可在蒙牛的官网上下 载 并将自己的最高纪录上传至蒙牛官网 通过分数的高低给予奖励 奖励共 分为特等奖和幸运奖 通过这一款游戏加强了消费者对蒙牛的认识 达到了促 销的目的 蒙牛商城会在某些重要节日期间采用网上抽奖的方式 通过消费者 在网上商城填写的注册信息进行抽取 抽取结果会在商城公告上公布 这样的 方式简单方便 而且蒙牛商城很注意奖品的诱惑力 会根据不能节日的性质赠 送不同的奖品 提高了消费者的购买欲望 大道了促销的目的 例如蒙牛真果 粒曾以话剧票作为奖品 8 238 23 积分促销 积分促销 消费者在多次购买或多次参加某项活动后就可以增加积 分以获得积分促销不仅可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数 还可 以增加上网者对网站的忠诚度和提高活动的知名度等 蒙牛真果粒就采用这种 积分促销的方法 只要购买十二包整箱产品 就可以获得积分 卡一张 消费着 可以凭借累积的积分卡获得相应的奖品 8 248 24 团购策略 团购策略 在蒙牛商城 消费者可以通过团购享受到更多的优惠 这样不仅增加了销售量 也提高了消费者的满意度 以团购的方式获得薄利多 第第 7 页页 共共 8 页页 销的效果 最重要的是可以通过此途径拉拢更多的忠诚消费者 从而提高企业 的知名度 增加企业的销售量和品牌影响力 九九 蒙牛网站营销广告策略蒙牛网站营销广告策略 9 19 1 广告创意策略 广告创意策略 采用系列广告以 爱 为主题来突显蒙牛早餐奶不同 于其他早餐奶的个性 用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱 亲情 友情 爱情 师生情 9 29 2 表现策略 表现策略 以平面广告为主 辅以其他 9 39 3 媒介策略 媒介策略 蒙牛早餐奶定位在中高档奶 做广告选择媒体时也要与此 定位相吻合 电视广告无疑为首选 而平时的促销活动也应结合广告同时进行 一方面可以提 高活动效果 另一方面 促销活动进行时也是做广告的黄金时期 因此 整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行 电视广告做长期的宣传 提高蒙牛的知名度和形象 报纸广告比较灵活 结合促销活动进行 十 网站营销中存在的问题与对策十 网站营销中存在的问题与对策 10 110 1 网站营销中存在的问题 网站营销中存在的问题 1 网站内容 功能 服务大致上满足一般用户的一般需要 但并不是很满 意 因为缺少很多关于蒙牛的最新信息 2 网站顾客咨询渠道 用户意见反馈 缺用户与企业的交流还不够健全 不能更好地了解用户对产品是否满意 3 网站的内容显得有点少 与伊利的网站内容相比少很多功能 例如 建 立会员社区 会员积分 在先调查等之类的活动 10 210 2 网站营销中存在的问题的对策 网站营销中存在的问题的对策 1 在网站键入客户咨询 与产品咨询导航 增加客户对蒙牛产品的了解 增加客服中心与意见箱之类的服务 使网站更多地与用户交流 还可以更好的 改进产品 能及时地将客户不满意的产品进行改进 2 加强蒙牛产品的互动还可以设有会员群 建立虚拟生存的社区 吸引用 户经常登录蒙牛网站 可以挑战自己 在网站学习一定的营养知识 熟悉了