双喜炊具2006年下半年度华东区域推广计划.doc

双喜炊具2006年下半年度华东区域推广计划背景：1、 华东区域目前包括上海、江苏、浙江、山东、安徽等地，在之前的市场销售表现当中，整个区域比较平稳，销量稳中有升，一直处于全国7大营销中心的中等水平。2、 江苏省区现阶段以终端渠道的建立及终端卖场建设为核心开展工作，现有各类卖场二百余处，其中公司在册数据监测及有专业导购员卖场71处，现已形成以南京-无锡-苏州为主轴的终端布局，其区域销售人员的终端推广能力和经销商配合程度也较高，为我们的终端推广工作提供了良好的操作平台。3、 山东省区目前的区域分化比较严重，鲁东南和鲁西北两个区域形成了很大的反差。鲁东南区域现已形成青岛-济南-烟台为点的覆盖整个胶东半岛的终端卖场，由于这些重点城市的终端影响，整个鲁东南市场的销售渠道比较稳定，单品比较齐全。品牌在区域范围内也达到了一定的认知度。鲁西北区域由于本身区域的经济以及市场环节薄弱加上之前的市场操作的重心偏移，令到终端建设的难度加大，已有的终端卖场销量不理想，形象建设也未有很大的提升，单品上柜不全，品牌认知度以及新品的推介能力不强。4、 浙江区域：浙江省区在渠道上趋于稳定，销量稳中有升。终端方面，宁波、衢州、绍兴等地有部分的终端卖场，大多属于生活超市类型。目前的终端产品在浙江区域内由于专业卖场的缺乏，单品较少，销量不高。流通方面比较稳定，在通路市场推广上，浙江区域一直比较强势，以“以旧换新”为主的巡展活动在浙江区域收到了良好的市场反映，经销商的配合程度也较高，市场接受能力强。5、 安徽区域现在处于一个全新的发展时期，区域一线市场终端已经开始在陆续进场，由于之前基础的薄弱，目前在销量上暂时没有太大的体现。6、 上海：目前上海的所有终端卖场已由KA部接管，已经进场的终端卖场以专业性的家电连锁为主，所有的终端表现，目前还没有达到预期目标。流通方面，经销商还是以坐商为主，各种推广比较乏力。区域推广思路及形式分类：江苏：1、 品牌宣传：结合区域下半年操作思路，区域推广工作将以大力度的宣传和促销活动为主。江苏区域的终端卖场覆盖率已经延伸到各个二级城市，在此基础上给予区域性的品牌提升，将会大大促进终端卖场的销量提升。（附费用预算表及推广计划）2、 促销活动：以“双佳节”为核心，在各重点城市开展各类型的长期活动以及大型促销活动，并利用各种社会及行业事件进行放大宣传。例如：露演、事件营销、大型商业活动的参与。（必要时，会根据具体情况进行策划申请）。充分体现双佳节活动思想，发挥品牌优势，在区域内大幅度提升美誉度。在终端内场的长期促销上，尽量避免敏感的价格促销，以买赠、积分、抽奖、喜满家工程等与价格无关的促销形式为主导进行。3、 终端形象提升：在原有的终端基础之上，进行形象提升，目前在江苏区域仍有部分终端使用旧的展柜进行陈列，终端卖场内的形象不突出，卖场生动化不足等等问题，下半年在终端方面的形象提升将成为终端管理方面的重要工作。力求使每个终端都成为销量、形象两方面的有效终端。4、 终端物料支持：易耗物料奇缺，在终端的现场宣传表现力较差，是遏制品牌终端提升的又一阻力。下半年的终端物料支持，对于江苏终端来讲尤为重要。山东：1、 鲁东南：各强势终端已经进驻，但在销量上仍有很大的提升空间。烟台振华、青岛维客、济南银座、国美、苏宁、五星等卖场，均有双喜专柜。在这样的强势终端支持下，需要进一步的促销提升。形式单一、力度不足、经销商推广及促销思维僵化成为目前在促销方面急需解决的三大问题，在下半年的推广活动中，将着重对于卖场促销的引导与形式更新。流通领域将引导经销商进行成立若干巡展的专业队伍，在流通领域提升品牌，引导经销商完全的融入双喜营销理念。2、 鲁西北：根据区域销售人员需要，尽可能的满足各种物料需求，以最大程度的有利于经销商的开发以及维护。门招制作也将是区域内品牌覆盖的重要手段之一。浙江：1、 浙江区域下半年将陆续开发专业家电卖场以及大型的商场。市场推广将根据区域的开发需要，在进场费用、耐用物料以及小范围小型促销上给予支持。将流通渠道的巡展经验向终端推广，首先在户外进行“以旧换新”、“现场演示”、“堆头制作”等小型的推广活动，以在最短时间内在一定范围内形成最大的宣传效果。2、 流通渠道的推广经验，陆续的向全省推广，在全省范围内形成遍地开花之势，这就要求有更多的耐用物料要投放到浙江区域当中去。考虑到浙江境内的竞品林立，大范围的、大密度的门招制作，在如此环境之下，如果能够将双喜品牌形象门招在浙江境内形成品牌密度优势，将对我司品牌忠诚度在业界乃至消费群体中大大提升。3、 推广会的召开，更将提升整个区域经销商的经营信心。安徽：安徽区域的现时特殊性，要求的只是最基本的进场费用以及物料支持，要加速区域终端的开发，就必须要将最基本的需求满足，这将是下半年安徽区域的重点支持工作。上海：1、 配合KA部同事进行上海终端卖场的双佳节活动进行，全力满足各种需求。并不断的对直营终端进行形象提升。在上海的终端进场只是走出了坚实的第一步，下面的课题