2汽车行业竞争结构分析.doc

目录2汽车行业竞争结构分析12.1供应商12.1.1企业视供应商为竞争对手12.1.2视供应商为企业的合作伙伴22.2购买者22.2.1消费群体22.2.2消费模式22.2.3用户反映22.2.4消费趋势32.3潜在加入者52.3.1进入壁垒52.3.2现有企业反应52.4替代品62.5汽车行业企业间的竞争62汽车行业竞争结构分析2.1供应商在轿车行业中，上游企业主要是林业、黑色金属采选业、有色金属采选业、纺织业、皮革毛坯羽绒及其制品业、石油加工及炼焦业、化学有色金属冶炼加工业、普通机械制造业、电气机械和器材制造业、电子及通信设备制造业、仪器仪表及文化办公用品机械制造业、电气蒸汽热水生产供应业等。在这些行业中，供货商有很多。在零部件技术开发方面，中国轿车企业在某些中低附加值方面具有相当强的开发能力；在汽车关键零部件的技术开发方面具有一定能力，但是与国外先进水品差距甚大。中国整体轿车开发能力，而且在合资企业的供应链中外方占着主动地位，行业本身的特点决定了零部件都有一定的私有技术，因而供应商有一定的议价能力。2.1.1企业视供应商为竞争对手企业视供应商为竞争对手，供应商竞争压力的决定因素有：（1） 供应商的集中程度。中国的汽车供应商除了发动机这一块市场集中度略高之外，其他零部件的供应商竞争不太激烈，竞争压力相对较小。（2） 供应品的可替代程度。汽车的供应零部件不能用别的产品来替代汽车的组装，但是可以通过研发新技术来确保供应品的不断更新升级，达到替代目的。（3） 汽车行业对供应商的重要性。因为汽车企业是这些汽车制造供应商的重要客户，所以企业来自于供应商的竞争压力较小；反之，则供应商可以给企业施加较大压力。（4） 供应商对汽车行业的重要性。汽车行业的维持需要供应商供应汽车零部件以供生产，因此，供应商虽然有来自企业的压力，但生存压力比例相对小，主要是供应商之间的竞争压力，具体表现在价格质量，以及一系列的长期服务。（5） 汽车行业企业进行后向一体化的可能性。如丰田汽车公司近十年在中国成立了众多零部件销售企业，其中较大的有03年成立的电装公司。丰田模式使得主机场在产品设计初期就介入零部件，实现自产自销。因为不再完全依赖于供应商，丰田企业可以施加给供应商更大的压力。2.1.2视供应商为企业的合作伙伴视供应商为企业的合作伙伴，供应商压力减小：（1） 供应商与企业之间签订长期合同。06年福特汽车公司与博世，天合，采埃孚三家供应商结盟，实现了企业与供应商之间的稳定供应。（2） 企业分担供应商的风险。从上世纪70年代开始，丰田汽车供应链体系效率一直高于美国，这取决于丰田模式加强了企业与供应商之间的配套关系。丰田公司更着重与供应商共同开发，实现零部件领域技术领先，加强了品牌力量，同时新技术也为供应商降低生产成本。2.2购买者2.2.1消费群体（1） 白领阶层（2） 企事业老板（3） 大多数年轻人（年轻女性人数攀升）（4） 有消费能力和实力的家庭消费群体对于汽车制造厂商的压力在于选择多样性，以及各层阶级需求的不同，要求企业在研发新技术的同时，还要根据不同的消费群体推出满足不同消费者的汽车型号，如果不能满足消费群体的需要，只能在汽车市场上渐渐被淘汰。2.2.2消费模式（1） 汽车信贷：商业银行，汽车金融公司，信用卡。（2） 直接购买。（3） 新兴消费：如丰田公司推出的“共享汽车”购买方式。2.2.3用户反映用户反映包括对汽车售后服务的评估以及对某品牌汽车质量上的打分。企业最直接的压力来源于客户对某品牌汽车的差评，销量会因此受到影响，而间接的压力来源于消费者对同行另外汽车企业的好评。J.D.Power亚太公司中国区通过衡量服务质量、服务设施、服务后交车等5项内容，确定2011年总体售后服务满意度，总体满意度体现为指数得分，满分为1000分。有22个品牌高于行业平均水平。广汽本田、东风本田、别克分别名列第一、二、三位，其中广汽本田得分896分。共有5个自主品牌进入高于行业平均水平的行列。2011年度行业总体售后服务满意度得分为833分，比2010年度提高了14分，表明国内汽车行业对售后服务的重视正在提升。在总体满意度不高于799分时，声称在保修期内一定会再次光顾经销商的客户比例为51%，表示在保修期后一定会再次光顾经销商的为24%。而在满意度849分以上的客户中，71%声称在保修期一定会再次光顾经销商，44%声称在保修期之后还会再次光临经销商。2.2.4消费趋势（1）年龄趋势轿车用户年龄平均为34.4岁，且呈现随着轿车级别的提高，年龄逐步提高的趋势n与轿车用户总体相比，SUV和MPV年龄都更高，且SUV用户年龄最高。(2)性别趋势轿车用户男性比例平均为56.9%，且呈现随着轿车级别的提高，男性比例逐渐提高的趋势。与轿车用户总体相比，SUV和MPV用户男性比例相对更高，在75%左右。（3）人口趋势轿车用户家庭常住人口数平均在3.07人左右。与轿车用户总体相比，SUV和MPV用户的家庭人口数更多，尤其是MPV用户（4）学历趋势本科及以上学历的用户占轿车用户的30%以上，且呈现随着轿车级别的提高，本科及以上学历的比重越高的趋势，SUV和MPV用户的学历水平与轿车用户基本一致。（5）收入趋势轿车用户个人月均税后收入为9682.8元，家庭月均税后收入为14600.3元，且呈现随着轿车级别的提高，用户的个人/家庭收入逐步提高的趋势与轿车用户总体相比，SUV和MPV用户的收入更高，尤其是SUV用户。2.3潜在加入者2.3.1进入壁垒（1） 规模经济：由于汽车的巨额研发费用，当产品的产量不能达到一定的规模将难以摊消，同时汽车行业的规模经济还体现在管理与采购成本以及销售成本上。（2） 产品差异：我国汽车行业已经形成了品牌忠诚，因此新进入者必须花巨资投入广告和促销，消除顾客对原有品牌的忠诚，增加顾客对新品牌的认知，但是这些努力会给企业带来极大的风险，同时也会给企业运营初期带来亏损。（3） 资金需求：对于汽车行业，本质上它是一个资金密集型行业，无论是研发，建厂还是购置生产线都存在比其他行业更大的资金壁垒，更要投入大笔资金在广告，在国内汽车行业品牌专卖制度下，没有强有力的资金做后盾，很难再各汽车企业中出头。（4） 其他壁垒：由于国内汽车企业并没有自己的技术基础，因此在国内市场上最重要的竞争优势来源于谁能拿到国外最新的技术或许产品。国外企业也一般选择中国比较有影响力的汽车企业，与之进行合作，这本身就构成了非汽车行业投资人或非汽车企业的壁垒。（5） 行政限制。我国政府对于轿车实施了严格的行政性进入限制：一是严格的投资审批制度，轿车项目一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒；二是严格的目录管理制度，只有政府有关部门认可的特定企业和特定产品才能开工生产和销售，同时生产企业开发新产品也受到严格限制。2.3.2现有企业反应（1） 价格战：“价格战”是企业应用价格战略的一个突出表现。价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应用的竞争形式。“价格战”在一定程度上可以推动行业自身发展，甚至带动相关行业的发展，利于企业效率和竞争力的提高，促进企业发展。降价是厂商促销最常用的武器。2007年，汽车价格继续大幅下降。有25个主要品牌的汽车降价幅度超过10%，其中通用凯越的降价幅度最高，达到20.37%。此外，从2006年开始越来越多的高档车也加入了价格大战，07年奥迪A4最高降幅达到5.6万元。（2） 新技术研发：随着社会经济的发展，工业化程度的不断提高，能源枯竭及环境问题受到越来越多的关注，能源价格的提高也要求未来轿车朝着经济、节能、环保的方向发展。例如，自上市以来销量一路领先的比亚迪F3以及广受关注的比亚迪电动概念车ET便是最好的说明。东风汽车建立的东风汽车公司技术中心是其自主品牌的核心研发基地，承担着军用越野车、自主品牌乘用车、混合动力汽车、清洁燃料汽车和发动机及其他汽车产品的研发、试制和检测工作。这也未来轿车走向的体现。另外，日本政府加大节能车辆的补助力度、实施低排放车认定制度，日本主要汽车生产厂家也提出环保车战略，韩国亦高度重视新能源汽车的开发，因此，新技术、新能源的市场走向必然是众望所归。（3） 综合实力竞争。汽车企业要明确产品定位，适时推出切合市场需求的车型，而且还要根据市场的变化及时调整营销策略，包括采用各种促销手段等。这样一种全方位的竞争归根到底将体现为综合实力的竞争，既要资金，又要产品和技术，更要市场。2.4替代品在乘用车中，主要有轿车、SUV、MPV。MPV即多用途汽车，集轿车、旅行车和厢式货车的功能于一身，而SUV皮卡车具有轿车和货车的双重功能。2007年我国SUV全年销售增长近60%；而MPV也同比增长23%。这两种乘用车作为轿车的替代品有一定的竞争力，但是目前中国对于这种车的生产能力还不强。（1） 零部件：零部件的产品替代速度近几年不断加快，新兴的零部件不仅具有更多的优点，还能给企业带来更多的利益，降低企业生产成本，因此，在零部件的产品替代方面，很多汽车企业都加大投资力度，竞争强度大，谁先获得新技术，谁就获得先机。（2） 燃料：太阳能以及新兴燃料的出现要求汽车制造企业必需有相应的技术，研发出新一代节能的汽车车型。对于那些研发技术相对落后的汽车企业，造就一定的压力，但由于绝大部分的汽车还是离不开传统的石油燃料，所以这方面的压力并不是很大，竞争强度也稍微弱一点。（3） 服务替代：一些汽车企业推出了“汽车管家”的服务理念，主要针对汽车后市场这一块，加强汽车品牌效应 ，以及赢得额外的增值服务利润。新兴的服务管理要求汽车企业在客户购买完产品需要进行一系列的后续工作。2.5汽车行业企业间的竞争（1） 市场集中度：中国的汽车企业数量偏多，产业集中度严重偏低。同时中国的零部件行业，百强企业的市场份额仅占整个行业的50%，远低于美国、日本的集中度。（2） 行业增长速度：受宏观政策调控以及商用车产销滑坡等因素影响，汽车行业景气指数继续处于下行通道。上半年累计完成工业增加值2204.02亿元，同比增长4.09%，低于全国规模以上工业企业的工业增加值增速水平10.21个百分点；完成利润总额1159.70亿元，同比增长5.95%，增幅比前5个月回落3.4个百分点。（3） 产品特色与用户的转变费用：客户换车的费用