托斯卡纳大酒店营销策划案.doc

托斯卡纳大酒店整体营销策划方案托斯卡纳大酒店是按高品质标准兴建的常德首家公寓式酒店，坐落在享有“中国城市第一湖”美誉的柳叶湖畔，是一家集客房、餐饮、会议培训、休闲娱乐等于一体的综合性四星级酒店。酒店服务设施齐全，接待功能完备，相信通过同仁们的合理筹划和经营，托斯卡纳大酒店将以全新的形象立足于常德酒店行业，并将获得长远的发展。1、 酒店定位： （一）经营定位：我酒店拥有各类客房190余间，且都是独树一帜、设施完善的豪华套房；多功能会议厅属礼堂式布局，能容纳130至200人进行会议讲学、客户答谢等活动。因此酒店经营的主体和重心应该是客房和会议室，尤其是以旅游和会议培训为内容的团队客源。 （二）星级定位：又称档次定位。托斯卡纳酒店地处207国道与柳叶大道交汇处，重要旅游景点附近，并不在中心商业区，因此建议维持现在的星级标准。因为目前的评星制度倾向于酒店本身的“大而全”，如果在接待设施、接待能力和服务水平上达不到五星或四星级的标准（比如说本酒店的餐饮），反倒会给消费者一种名不符实、价高质次的感觉。星级定位主要是酒店自身对相关工作的一种目标指导。建议： 1. 酒店对外宣传推广统一按四星级标准，但客房价格以三星级标准进入市场。2. 餐饮价格定位不受星级标准限制，但必须要有早餐和团队餐。3.内部管理和服务标准按四星级标准对员工进行督导和控制。4.酒店整体工资体制参照四星级同类标准，可适当向基层员工倾斜（解决员工招聘难的问题）。 （三）客源定位：酒店客源定位与酒店档次、地段特征和价格密切相关。从托斯卡纳酒店的内部装潢、客房面积、配套设施、地理位置、服务功能、区位条件来看，酒店应重点开发中高端客源市场，走品质化发展道路。1. 政务接待。有利条件是：客房标准高，周边环境好，安静。 2.汽车4s店、保险公司、房地产开发公司、高端美容保健会所的产品展销、客户答谢会。有利条件是：有多功能厅，且可以根据会议类型改变会场形状；住宿、餐饮、会场等配套设施齐全，收费便宜。3.移动、电信、联通公司的业务培训会。有利条件是：会场配套设施齐全，收费便宜。4.省内外旅游团队中的品质团、纯玩团，自驾车团队。有利条件是：地理位置优越，临近旅游景点，属省际旅游线路重要的中转站（长沙-张家界），交通便利。5.商旅散客。有利条件：地理位置优越，交通便利，客房标准高。 6.网络订房客户。包括携程、同程、艺龙、114号码百事通、去哪儿网等。有利条件是：地理位置优越，交通便利，客房性价比高。2、 酒店优劣势分析（SWOT）：Strength-优势：1. 地处207国道与柳叶大道交汇处，交通便利，临近汽车站、火车站、高速出入口，停车位多。2. 毗邻国家AAA级景区-柳叶湖生态度假区，环境优雅，由景区辐射的旅游团队数量较多。3.酒店成立时间不长，接待设施较新。4.酒店配套项目（包括客房、餐饮、商务中心、中西茶吧、按摩保健、棋牌室、康乐设施）齐全，可以为不同需求的客户提供一站式服务。Weakness-劣势：1. 同业竞争激烈，同地段内，同类型、同等价位的酒店众多。包括共和大酒店、国际大酒店、假日大酒店、顶惯天逸酒店、紫东大酒店、希尔顿大酒店，特别是最近三四年以来在常德城区快速发展的经济型连锁酒店，比如今天、天天、七天、亚米等酒店，更是凭借良好的客房居住环境、低廉的价格而直接抢走了很多目标客户。2. 三公经费的限制，宏观政治和经济环境不好，旅游市场低迷。3. 消费者的“喜新厌旧”心理。酒店品牌和知名度固然深入人心，但也容易给人一种沉湎于过去的感觉，消费者对酒店的认知容易停留在以前的旧印象，于是更多的顾客开始“尝鲜”、“尝新”。4. 酒店硬件设施、档次与本酒店的服务水平、顾客感知之间的差距。Opportunity-机会：托斯卡纳大酒店是常德首家公寓式的酒店，依靠超大的客房面积、完善的客房设施和良好的入住体验感，本酒店培养和积累了一大批忠实的客户，只要是在酒店有入住经历的人，普遍都对酒店持非常肯定的态度。应该说，酒店的硬件设施已基本能满足各类客户的需要。假以时日，辅以准确的市场营销手段，托斯卡纳酒店的客源定会源源不断。Threat-威胁：酒店产品只能站在潜在消费者的角度去开发，而不能站在本酒店的角度。因而如何运用行之有效的营销策划方法和广告宣传模式，将托斯卡纳酒店的特色、特点和酒店所具有的超高性价比传递给消费者，进而吸引潜在顾客前来消费，为酒店创造经济价值，就是摆在我们面前一个基本也是最重要的议题。3、 营销策略： 总体原则：全面贯彻整体营销理念，客房、餐饮、会议营销等不割裂，营销与宣传策划不割裂，管理与经营不割裂，服务与客人需求不割裂。以营销为龙头，展开酒店经营、管理工作。 （一）全员营销：全员营销是指全体酒店员工以酒店主人翁的角色参与到销售工作中来。根据我酒店的实际情况，全员营销可分以下四步实施：1.全员营销的主体部门必须以营销部为核心，任何其它部门的工作都要服务于营销部的工作；2.非营销部门的工作应以“营销的观念”来安排本部门的工作，规划本部门的资源。以推动公司的“全员营销”概念；3.非营销部门向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，并在条件合适的情况下开展营销活动的实践。此时，酒店管理者应适时制定相关的激励政策和奖惩措施来设计和落实全员营销。4.非营销部门员工分配任务，实行绩效考核。建议以餐费、房费、酒店预付款的综合绩效进行考核。需要指出的是，全员营销不是喊喊口号，更不是端午节卖粽子，中秋节卖月饼，大年三十卖年货的一种短期被迫行为，而应是一种制度保证之下长期的、有组织、有风尚的员工自发行为。全员营销的关键是要唤起员工的销售意识，其根本目的是要提升员工的服务水平和技能，以此达到最大顾客满意度。 （具体实施方案如有需要，另行说明） （二）面对面营销：面对面营销是指营销员应把酒店产品及服务以最直观、 最有效的方式带给客人，让客人对酒店产品及服务有最好、最直接的感知。1. 举行“2014年托斯卡纳大酒店五周年店庆大典”活动。邀请各级领导、各酒店同仁、旅行社、酒店大客户、协议客户、VIP客户等来店进行参观，试吃试住试玩，利用这个机会将酒店各方面的信息，尤其是最新的变化发展情况面对面的展现给客户，提升酒店的知名度与美誉度。2. 拜访客户。拜访客户是酒店营销最起码的要求，闭门造车、等客上门的模式不能长久，更不稳定。拜访不是目的，而是一种手段，一种了解客户需求、增进客户感情、加深彼此“情谊”的手段。在拜访客户的过程中，营销员应重点主意以下几点： （1）新客户的拜访不能急于求成，不能为签协议而签协议。在与客户交流时应首先建立起彼此的信任感，而不是开门见山、“填压式”的介绍或照本宣科。 （2）客户的开发和维护是一种动态的过程，而不是某个时间节点。因而切记不能将签不签协议、什么时候签协议当成营销工作的终点。在不签协议的时候我们要经常去拜访，签了协议之后，我们更要细心的去维系客户，争取早日促发客户的消费意向。 （3）营销员的理想工作时间段应该是：周一至周五 早8：30分-11：30分 拜访客户 下午15：30分-17：30分 拜访客户周六、日 发节假日祝福短信、拜访总结、市场调查每个营销员一天拜访的单位数应在6-8家左右，一个星期在30家以上。另外，每天午市、晚市之前，营销员必须回店进行店内客户的跟踪和接待（这也是开发新客户的一种方法）。 （三）差异化营销： 差异化营销的总原则是“人无我有，人有我精”。1. 关于与旅行社的合作：旅行社团队房定在哪个酒店最重要的决定因素有三个：价格（价格越低，报价优势越大、差额利润越高）、酒店房间的好坏（关系游客的评价意见）、地接基调的个人决定。因而建议： （1）做深入的市场调查，了解市内旅游接待酒店的客房价格，从而制定旅行社团队用房的价格。 酒店名称旅行社价格（标准双人间，元/间.夜）联系方式共和大酒店328元，如能保证在酒店用餐则288元7138888国际大酒店288元-308元，视团队大小而定7778888假日大酒店120元7897777紫东大酒店160元，8月底之前搞活动140元7808888亚米酒店100元，常德武陵阁店7611163以上调查信息仅是市内部分酒店方提供给旅行社的统一价格，因酒店星级标准、地理位置、配套设施、是否含早等因素的不同而显差异，托斯卡纳酒店可在做充分的市场调查后制定客房团队价格。 （2）团队价格可以与各个旅行社单独约定，根据某旅行社住房总量的多少而分别约定，也可设定一定的奖励返佣标准。情况允许还可与旅行社进行年度预付款消费合作。 （3）与旅行社地接基调、基调经理建立良好的合作关系。条件允许可给一定的房费返佣。2.关于网络订房：据不完全统计，常德市大概有30多家酒店都建立了网络订房系统，每家酒店都反映网络订房能招徕客人，但对客房入住率起不到明显的提升作用，每天多则七八间房，少则一间没有，同城市、同地域的竞争也十分激烈。要脱颖而出，我认为以下三点尤为必要： （1）提高佣金比例。佣金高则可增加网络中介商的推荐积极性，并且佣金越高，在网站搜索排序中的排名也就越高，被消费者“相中”的机会也就越大。 （2）升级为订房网站的会员酒店。携程、艺龙等订房网站有庞大的会员群体，当这些会员在网站上订房时，携程、艺龙会专门为这些会员提供一些携程、艺龙认为是最好的酒店的信息供会员选择，此所谓“会员酒店”。 （3）酒店负责网络订房的部门，尤其是前台、稽核、财务三部门，应熟悉工作流程，做好预定、住房审核、佣金提取与税费等方面的信息核查，避免与订房网站产生财务纠葛。3. 关于自驾车团队的宣传推广：自驾车出游是一种新兴的、正以超快速度发展的旅游方式。上文已经分析了我酒店适合接待自驾车团队的原因。我认为做好要做好自驾车团队的营销，应着重考虑以下几个方面： （1）宣传推广的核心是“生态休闲度假酒店”。 （2）在市内各景点内设展览架，放置酒店宣传册，条件允许可与景点进行广告位互换。 （3）加入常德市内的自驾车协会、各社交网站（比如新浪UC）、微博群等，深入推荐酒店的各类信息。4.关于捆绑销售计划。针对我酒店同学战友朋友聚会、家庭联欢、科室活动、自驾车等类似的团队较多，同时酒店服务项目也多的特点，可将酒店的客房、餐饮、茶吧、棋牌室、康体娱乐等串成一种套餐，以一个整体的价格对外出售。比如周末朋友聚会198元/位，可享受标准双人间一晚住宿+2正1早的用餐服务+3小时茶吧+2小时康体中心服务等。具体营销方案待定。 4、 宣传推广：广告宣传的总体原则是服从酒店整体营销宣传策略，突出酒店经营的主题和最新、最有吸引力的信息。同时应注意广告宣传的长期性、配合性和有效性。 （一）积极利用媒体。每逢酒店有重要接待、重要会议，重要活动、重要节日时，营销人员都应邀请常德电视台、常德日报、常德晚报等媒体的记者进行新闻、软文形式的报道，这对于现代酒店来说是一个新型的、嵌入式的宣传方式，经济实惠，尤为必要。（此类广告无费用，顾客容易接受） （二）邮政彩页夹报。根据我酒店的实际情况，可在第三季度的每个月内投入三期邮政彩页夹报，每次5000份，预计费用20000元。每一期除正常的文字图片内容外，还可设立“报业裁剪区”，将酒店餐饮的折抵卷、客房的代金卷、消费卷等印制在裁剪区域内，效果等同与其他有价赠卷。（此类广告市场反应迅速，辐射面大）（三）公交车移动电视广告。可自行制作15秒的视频广告，选择市内公交线路的车辆（具体数量待定），进行移动公交多谋体广告的投放，每台移动电视一天播出60次，按每次15秒计算，250台公交车7天总计费用10000元左右。（此类广告覆盖人群较大，且较为直观，广告效果很直接）（四）短信群发：很多人误解短信群发的涵义，认为短信群发就是垃圾短信，会给商家形象带来不利影响。其实短信群发是一种及时、有效、方便的广告到达方式，短信群发的关键不在于信息本身，而在于通过短信将企业、商家的最新信息以最快的速度传递出去了。客户对收到的信息可能不感兴趣，也可能不会看完，但他一定会看，就算是垃圾短信，他也会看，因为不看，客户怎知是垃圾短信？因而结合我酒店的实际情况，我认为有必要考虑将客房、会议室、餐饮的最新酬宾活动和信息以短信群发的方式进行广告投放。预计三次，每次10万条，费用12000元。（此类广告传播速度快，灵活性强，保存时间长）（五）广告位互换。常德市有20多家星级酒店，有10余家等级景区，还有数不清的休闲会所、餐饮酒楼、电影院、网吧、足浴城等等，可将我酒店的宣传册放置在以上这些地方的大堂展示栏或总台，当然，我酒店也应提供同等条件。