浅析星巴克盈利模式.doc

精品文档小众向大众的渗透浅析星巴克盈利模式目录前言2第一章：引言3第二章：星巴克由来4第三章：星巴克编年史6第一节：里程碑6第二节：星巴克上市报表概览7第三节：投资星巴克价值11第四节：星巴财务表现13第四章：星巴克的成功体验五部曲17第一节：星巴克重构咖啡理念16第二节：星巴克核心环节的“关系理论”18第三节：咖啡宗教21第四节：多元化扩展22第五节：星巴克品牌之道23第五章：国际化的星巴克在中国25第六章：介质重构与创新26第一节：麦当劳27第二节：星巴克28第三节：其他品牌29第七章：危机应对与思考32第一节：新生麦当劳32第二节：星巴克改革34第二节：星巴克在中国的发展同样受阻37第八章：话外音 星巴克的营销魅力39第九章：启示40前言所谓的商业模式是指企业根据自己的战略性资源，结合市场状况与合作伙伴的利益要求，而设计的一种商业运行组织，这种商业运行组织一般会设计到供应商，制造商，经销商，终端商以及消费者等综合性利益，因此，商业模式是一种多赢价值体系下，主导企业一种战略性构思。商业模式不同于单一的渠道策略，商业模式更多地是一种基于利润结构为导向的组织结构性设计，而不是简单的一种渠道铺货策略。可以把商业模式分为两大类：1、运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含以下几个方面的主要内容：产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。 赢利模式设计(收入来源、收入分配)：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。 2、策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面。业务模式；企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。 渠道模式；企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。 组织模式；企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。进一步说，成功的商业模式需要具有五个要素：第一，创意，它是商业模式的灵魂。第二，有逻辑，即将创意演化成具有可操作性现实的过程。第三，有流程，将每个操作环节规范下来，把复杂问题简单化。第四，有价值，这个价值体现为消费者价值和社会价值，只有维护消费者利益，消费者才会买单。第五，理念，理念是整个活动的指导思想，是对创意的诠释，对模式的概括。星巴克的成功在于规模和品牌优势。如果用公式表达，则可表现为：利润=消费量*边际利润=规模*品牌一个成功的商业模式必须具备以下三个条件：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。星巴克的成功无疑是在客户关系和消费者体验方面创造了独到营销模式，通过对服务和客户体验的深入挖掘，让消费者自觉还乐此不疲的为高价咖啡、优雅环境、无线上网、动听音乐以及服务员耐心的交流买单在所有的创新之中，商业公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。在所有的创新之中，商业公式创新属于企业最本源的创新。离开商业公式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。所有的成功的经济英雄都是从小企业秉持成功的商业公式一步步走过来的。没有商业公式，沃尔玛其实是开杂货店的，星巴克是卖咖啡的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。但是这些普通的行业的成功说明什么？其实说明一个道理：关键是你要找出成功的商业公式，并把商业公式的赢利能力快速发挥到极致。本文希望对星巴克进行剖析，并参考其他快速消费品快餐行业的增长和盈利模式，能够找出一些共性，希望能够通过阅读本文引起更深入的思考，去思考一个成功盈利模式的构建路径第一章 引言：总部设在美国华盛顿州西雅图市的星巴克，历时近40年的发展，不打广告，却扩展为当今全球最大的连锁咖啡屋，成为一个业界奇迹。我以为你必须得像盖茨的微软、像谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体，在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做出这种规模，是史无前例！”本来，咖啡先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其它西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆，那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在西方、在美国已开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆、也赚过钱，像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱作广告？几乎所有公司品牌靠花大量资本作广告，依此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两、三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功妙诀所在，正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”即使在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判去星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小资情调的话。我时常在想，我们真懂得品尝咖啡吗？星巴克的咖啡一定很好喝吗？一杯拿铁或摩卡要几十元合理吗？答案都可能会是否定的，但星巴克却依然成功着。它的成功不仅在于改变了我们的饮品习惯，重塑了我们的消费观念，更重要的是，深刻地影响了我们的文化触觉。然而，这一切是如何做到的呢？星巴克不是只卖咖啡的，它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这一定位很好，让星巴克一开始就赢在了差异化、创新性的起跑线上。第二章 星巴克的由来中文 星巴克 英文 STARBUCKSNASDAQ：SBUX 港交所：4337含义来源 Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。星巴克（Starbucks） 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有超过13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区关于Logo的历史：这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实像要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。星巴克的商标有2种版本，星巴克的标志就更有神秘色彩了，据说名字定下后，Terry Heckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字样，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。这个标志首次使用是在1971年的3月29日。当时的星巴克公司名称为 Starbucks Coffee Company(Washington corporation) 注册地址为2200 W.Emerson Place Seattle,Wash.981991986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化1989年的6与6日所注册的商标（可能之前就已经在应用）有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离的版画的风格，而更像个标志了。而后1994年1月11日星巴克公司完成了现在这个版本的标志注册。但并没有准确界定颜色，其实这个标志据说从1992年就已开始使用。 后来又分别于1995年12月以及1997年12月进行了小的补充性的注册，前一次主要是明确界定了绿色，后一次在图案上有细微的改动，似乎仅涉及到线条粗细。从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。第二版也就是最大的改动（1994年）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。费这么大的篇幅来讲关于星巴克的标志，是因为在这标志的变迁过程中正式充分体现了星巴克的一个重要经营理念，源于顾客的意见和吸取来自顾客的体验，另一方面，实际上我们后来也发现这个标志与星巴克的经营理念和产品是不谋而合的，符合“品牌文化本位论”。根据1929年的第14版大英百科全书Encyclopaedia Britannica 更详尽的指出： In Greek mythology, The daughters of Phorcys the sea-god. or, in later legend of the river-god Achelous and one of the nymphs. In Homer their are two in number; their home is an island in the western sea between Aeaea, the island of Circe, and the rock of Scylla.美人鱼(Siren) 她们用歌声迷惑水手，Odysseus (奥德修斯)因得到Circe（能将人变猪的女巫）的警告，用蜡封住自己的耳朵，而逃过Sirens的歌声。而且Odysseus遭遇Sirens的地方就在意大利，同我们遭遇espresso的地方差不多，不知道是否Terry Heckle也是这么想的；星巴克选取这个标志简直是太恰当了，尽管美人鱼有些坏名声，可是咖啡又何尝不是呢？星巴克的美人鱼不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香气正如歌声，你要想学Odysseus，恐怕只好用蜡封住自己的鼻子了。我们也早就忘记了那个曾经迷惑水手的她，星巴克使得她变成了我们的以咖啡待客的芳邻。第三章 星巴克编年史第一节 里程碑星巴克全球：l 1971年，星巴克在美国西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务；l 1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售运营总监l 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开设了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料门店l 1991年，在芝加哥和洛杉矶开店，全职兼职分红福利l 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段l 1993年，美国东岸，首站位华盛顿，设立第二家烘焙厂l 1995年，销售背景音乐，获得联合航空的奖励l 目前，星巴克在全世界39个国家和地区拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴(员工)l 位于西雅图的星巴克第一店内，靠近柜台的墙上挂有两幅世界地图，其中一幅地图下框插有一张卡片，上面标明至2009年10月4日，星巴克在全球共有16082家分店星巴克中国：l 1998年3月，进入台湾开设第一家门店l 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国大陆和华北第一家门店l 2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店l 2000年5月，进入香港开设第一家门店l 2002年8月，进入澳门开设第一家门店l 2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店l 2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店l 2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店l 2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店l 2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店l 迄今为止在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆的22个城市的230多家门店第二节 星巴克2009年上市报表概览2009财年全年数据亮点：降低成本计划的实施使全年共节约成本约5.8亿美元，比目标额超出3亿美元。 收入方面，从去年100.4亿美元略有下降到98亿美元，得益于成本方面的结余，营运毛利增长80个基点，达5.7%。非公认会计准则下营业毛利增长110个基点，达9.2%每股收益从去年的0.43美元增长至0.52美元，增幅21%；非公认会计准则下每股收益从0.71美元增长至0.80美元，增幅13%。总营运现金流量达14亿美元，其中自由现金流量逾9亿美元。 2009财务年度全年回顾2009财年的合并净收入从08财年的104亿美元下跌至98亿美元，主要原因为美国直营店销售收入的减少。2009财年直营销售收入从08财年的88亿美元跌至82亿美元。其中除可比门店销售收入下滑6%外，美元对英镑与美元对加拿大元的高汇率同样是影响因素之一。而在可比门店销售收入的下滑主要由于美国市场下滑了6%。非公认会计准则营运收入为8.944亿美元，非公认会计准则营运毛利率为9.2%，比去年增长了110个基点。原因主要包括直营门店中为提高劳动效率和降低产品浪费而进行的营运改善及非门店支持成本的下降。成本裁减措施全年实现了逾5.8亿美元的成本节约，超出原定目标约1.8亿美元。能够获得如此大幅度的实际裁减额，主要因为过去一年间实施的各项成本裁减措施比预想中更快见效。 流动性 星巴克目前拥有14亿美元的强大现金流，辅以过去一年间规范门店发展所降低的资金支出，2009财年共实现逾9亿美元的自由现金流。截止本年度末公司不存在任何短期债务，现金与流动投资总值逾6.5亿美元。2010财务年度目标 星巴克为2010财务年度制定了如下财务和营运方面的目标：考虑到可比门店销售收入的小幅增长，53周的财年长度和大约300间计划开设的新门店，公司预计2010财年的总收入增长将维持中低档的一位数水平。星巴克将在美国开设约100家新门店，在国际市场开设约200家新门店。美国市场和国际市场大部分的新开门店都将为特许经营门店。星巴克认为美国的营运毛利率仍有上升空间；公司将美国业务部门和国际业务部门（不含重组费用）的全年营运毛利增长幅度设定在200-250个基点。消费者产品部门的毛利率将维持目前35%-40%的水平。将以上各项计划毛利相加即可得出非公认会计准则合并营运毛利，该数据可能实现两位数增长。公司预期非公认会计准则每股收益将在09财年0.80美元的水平上增长15%至20%。该数据不包括每股0.02美元到0.03美元的重组费用，但包括由于2010财务年度对星巴克来说是一个拥有53周的年度，即第四季度会多出一周，因此每股收益会增加的约0.03美元。星巴克不认为大宗商品价格会造成过多影响，因为咖啡价格的微调将抵消乳制品价格的上涨。 公司目前预期的实际税率在34%至35%之间。 资本支出预期在5亿美元至5.5亿美元范围内，其中约一半将用于门店翻修和店内设备更新，四分之一用于系统更新，另外四分之一用于新门店和其他资本投资。星巴克预期营运现金流为约14亿美元，自由现金流约9亿美元。2009年四季度数据2009年11月5日，星巴克公司公布了截止2009年9月27日的第四季度财务数据，并在同店销售增长和降低成本效益加大的基础上上调了对2010财务年度的预期。 “改善的销售收入趋势，门店和支持部门营运规范的建立，奠定了我们长期获利增长的基础”，星巴克执行副总裁和首席财务官Troy Alstead评价道，“基于这些因素，我们预期2010财年的非公认会计准则每股盈利能够在2009年数据的基础上增长15%至20%。”第四季度美国业务数据与08年第四季度18亿美元的净收入相比，09年第四季度美国业务的净收入为17亿美元，减少原因主要在于直营店面减少所带来的收入降低。由于交易减少，美国可比同店销售收入下降1%。09年第四季度的美国非公认会计准则营运收入为2.068亿美元，08年同期数据为0.795亿美元。由于提高劳动效率和减少产品浪费政策的执行以及非门店支持成本的降低，非公认会计准则营运毛利从2008年同期的4.4%增长到12.0%。营运毛利的增长同时还得益于乳制品商品成本的降低。第四季度国际业务数据08年第四季度的国际业务净收入为5.336亿美元，09年第四季度的国际业务净收入为5.136美元，收入下降主要受美元对英镑和美元对加拿大元汇率上升的影响。非公认会计准则营运收入从去年同期的0.218亿美元增长至0.452亿美元，相关非公认会计准则营运毛利也从08年第四季度的4.1%增长至8.8%，增长了470个基点。由于权衡性支出的控制，加上营运改善带来的食物与乳制品浪费减少，公司销售成本大幅降低，最终实现了上述营运毛利的增长。第四季度全球消费者产品部门数据 09年第四季度的全球消费者产品部门净收入为1.881亿美元，08年同期数据为1.911亿美元，降低原因主要为酒店业持续疲软所造成的食品服务部门收入减少，但其中部分被包装咖啡收入的增加抵消。消费者产品的营运收入从08年第四季度的8.4亿美元增长至09年四季度的9.28亿美元，涨幅约10%。营运毛利增长了530个基点，达净收入的49.3%。原因主要为美国食品服务部门成本和市场营销成本比08年四季度有所下降，这其中还包括即饮饮料进入日本市场的支出。同比收入的增长同时还得益于股票投资收入的增长。第三节 投资星巴克的价值大型机构分析师覆盖情况机构名称Argus Research Bank of America Securities Merrill Lynch Barclays Capital Bernstein Research Buckingham Research Cleveland Research Company Cowen & Company, LLC Credit Suisse Securities LLC D.A. Davidson & Co. Deutsche Bank Securities J.P. Morgan Securities Inc. Jefferies & Company, Inc McAdams, Wright, Ragen Inc. Morgan Stanley & Co. Inc. Morningstar, Inc. Oppenheimer and Co. Inc. Piper Jaffray & Co. Ragen Mackenzie Inc. RBC Capital Markets Robert W. Baird & Co. Telsey Advisory Research UBS Securities LLC William Blair & Co. LLC Wisco Research44欢迎下载44欢迎下载44欢迎下载。星巴克历史财务数据及股价表现1992年7月2日星巴克在美国纳斯达克成功上市，上市价为0.727美元，截止2010年9月20日收盘25.61美元，星巴克股票涨幅高达3811.3%。星巴克是一只热门成长股，与“价值”股不同它们之所以有吸引力.是因为其股价低于真实价值，成长股的价格一般都会高于按照传统估值标准所估计得到的”理性”股票价值。价值股基于分析，而成长股却是基于一种信念，即相信销售和利润将继续保持良好的增长势头.而且基于这种预期，投资者会在高位踊跃接盘。星巴克长期以来都被看作是一支成长型股票，和大多数其他企业一样，星巴克在2008年的股市崩盘当中受到了严酷的打击。星巴克(SBUX)于周三(2010年3月25日)宣布将向股东派发股息时，他们着实让华尔街吃了一惊，也为自己赢得了一定的尊重，要知道，这可是公司史上的第一次。股息是每股40美分，舒尔茨和他的团队将星巴克从一支总是惊涛骇浪的成长型股票转变为一支可以提供股息的收益型股票，这样的工作并非谁都能够完成。第四节 星巴克财务表现年度-Sep1995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010收入(US) 465,213 697,872 975,389 1,308,702 1,680,145 2,177,614 2,648,980 3,288,908 4,075,522 5,294,247 6,369,300 7,786,942 9,411,500 10,383,000 9,774,600 N/A零售402,655 601,458 836,291 1,102,574 1,423,389 1,823,607 2,229,594 2,792,904 3,449,624 4,457,378 5,391,927 6,583,098 7,998,300 8,771,900 8,180,100 N/A特许 62,558 96,414 139,098 206,128 256,756 354,007 419,386 496,004 625,898 836,869 977,373 1,203,844 1,413,200 1,611,100 1,594,500 N/A利润 26,102 41,710 55,211 68,372 101,693 94,564 181,210 215,073 268,346 391,775 494,370 581,473 672,600 315,000 390,800 N/AEPS0.18 0.27 0.33 0.37 0.54 0.24 0.46 0.54 0.33 0.47 0.61 0.73 0.87 0.43 0.52 N/A平均股价1.9045 3.1930 4.3105 4.5825 5.2775 8.0040 8.7180 8.9600 12.8050 18.3150 23.7850 29.5500 30.1250 19.9300 16.7000 23.01PEN/A17.74 15.96 13.89 14.26 14.82 36.33 19.48 23.71 55.50 50.61 48.44 41.27 22.91 38.84 44.25 GPMN/AN/A55.20%55.80%55.90%55.80%58.00%59.00%58.60%58.50%59.10%59.20%57.50%55.30%55.80%N/A净利5.61%5.98%5.66%5.22%6.05%4.34%6.84%6.54%6.58%7.40%7.76%7.47%7.15%3.03%4.00%N/A店铺 677 1,015 1,412 1,886 2,498 3,501 4,709 5,886 7,225 8,569 10,241 12,440 15,011 16,680 16,635 N/A直营 628 938 1,301 1,688 2,135 2,619 3,266 3,880 4,651 5,316 6,062 7,102 8,536 9,217 8,832 N/A特许 49 77 111 198 363 882 1,443 2,006 2,574 3,253 4,179 5,338 6,475 7,463 7,803 N/A2000年估計210億美元 2002年估計215億美元 2005年估計220億美元星巴克特調咖啡市場佔有率38% 星巴克特調咖啡市場佔有率42%(估計) 星巴克特調咖啡市場佔有率50%(估計)分析了过去15年财务数据表现，星巴克无愧于一家高速成长的巨人，从一只小美人鱼成长为今天的绿巨人，短短的时间内却取得了非同凡响业绩表现：店铺数量从1995年的677家，增长到2009年的16635家，也即是说平均每年开店1064家，平均每月开店87家；复合增长率高达23.79%销售收入：从1995年的4亿美金成长到近100亿美金，并且在2008年突破了100亿美金，经历了金融危机有所回落但仍在2009年企稳在97亿美金；收入的增长伴随着门店的大幅度扩张，从1995年仅677家门店扩张到2009年16635家门店，这绝对是个惊人的数据。过去的15年收入和连锁店数目均成长了25倍，伴随着绿巨人的扩张脚步，遍布到全球的各个角落。净利润：与销售收入大幅增长趋势一致的，绿巨人的净利润也从1995年的2600万美金成长到2009年的3.9亿美金，成长了15倍；小于收入和门店成长倍数，这也是和星巴克大幅度扩张分不开的；也即是说，星巴克在经历了前期快速成长期后，后续的扩张步伐下盈利能力逐渐下降，也证明星巴克近年来的扩张步骤以占领市场为主，代价则是略微放缓了盈利能力；尽管如此星巴克的净利率也始终保持在5%之间。每股净收益：星巴克上市后经历了多次拆股，但是每股净收益并未收到较大影响，1992年上市当年EPS为0.18元，到2007年EPS为0.87元，后经历金融危机回落到2008年0.43元，但很快在2009年EPS恢复到0.52元；股价：星巴克的股价一直都很高，从上市当年到2009年9月20日，增长了38倍之多，并曾经最高达到近40美金；但2007年来，纳斯达克市场的星巴克股价从36美元多，直探至18美元，市值直接蒸发130亿美元。 当2007年11月麦当劳欢喜宣布销售又成长8.2时，星巴克却正承受自1971年于西雅图创店以来，首度顾客数负成长的打击。在2008年的第一个星期一，舒尔茨宣布自己重掌星巴克，终结前任CEO唐诺德（Jim Donald）自2005年以来，令人失望的领导。 投资人也很给面子，在复职消息宣布当天，股价应声上涨5；截止2010年9月星巴克25美金左右的股价基本与2005年持平。市盈率：与每股净收益换不增长不同的是，作为一只成长型股票，吸引投资人的并非是业绩，而是对未来高速发展预期的强大信心，我们注意到星巴克的市盈率从17倍增长到2004年55倍，并曾经高达60倍以上。在经历金融危机的2008年，投资者对公司的信心和前景充满担忧，市盈率一度下降到23倍，但2010年在摆脱了金融危机影响以及其管理团队的一些列举措，投资人对星巴克又重拾信心，对公司估值PE恢复到44倍，并且星巴克在2009年度第一次实现了股息分红，从一只成长型股票成功转型为价值投资型股票。尽管星巴克的收入长红，店铺数量以及收入持续增加，但是盈利情况却面临瓶颈，我们需要来探究一下星巴克的成本费用结构以及利润构成情况US 百万-Sep1997199819992000200120022003200420052006200720082009收入 975.4 1,308.7 1,680.1 2,177.6 2,649.0 3,288.9 4,075.5 5,294.2 6,369.3 7,786.9 9,411.5 10,383.0 9,774.6 销售成本 436.9 578.5 747.7 961.9 1,112.8 1,350.0 1,685.9 2,198.7 2,605.2 3,178.8 3,999.1 4,645.3 4,324.9 店铺运营开支 314.1 418.5 543.6 704.9 875.5 1,109.8 1,379.6 1,790.2 2,165.9 2,687.8 3,215.9 3,745.1 3,425.1 其他运营开支 28.2 52.4 54.7 78.4 93.3 106.1 141.3 171.6 192.5 253.7 294.1 330.1 264.4 折旧和摊销 52.8 72.5 97.8 130.2 163.5 205.6 237.8 280.0 340.2 387.2 467.2 549.3 534.7 行政管理开支 57.1 77.6 89.7 110.2 151.4 234.6 244.6 304.3 361.6 479.4 489.2 456.0 453.0 重构开支 - - - - - - - - - - - 266.9 332.4 合计经营性开支 889.1 1,199.5 1,533.5 1,985.6 2,396.5 3,006.1 3,689.2 4,744.8 5,665.4 6,986.9 8,465.5 9,992.7 9,334.5 投资收益 - 3.2 20.3 28.6 33.4 38.4 60.7 76.6 93.9 108.0 113.6 121.9 营业利润 86.3 109.2 149.8 212.3 281.1 316.2 424.7 610.1 780.5 893.9 1,054.0 503.9 562.0 营业利润率8.8%8.3%8.9%9.7%10.6%9.6%10.4%11.5%12.3%11.5%11.2%4.9%5.7%利息收入和其他 5.1 7.3 7.3 7.1 10.8 9.3 11.6 14.1 15.9 12.3 2.4 9.0 36.3 利息支出 - - - - - - - - - - - 53.4 39.1 投资处置收益 - - - (58.8) (3.0) 13.4 - - - - - - - 税前利润 91.4 116.5 157.1 160.6 288.9 338.9 436.3 624.2 796.4 906.2 1,056.4 459.5 559.2 所得税开支 36.1 48.0 62.3 66.0 107.7 126.3 168.0 232.5 302.0 324.8 383.7 144.0 168.4 净利润 55.3 68.5 94.8 94.6 181.2 212.6 268.3 391.7 494.4 581.4 672.7 315.5 390.8 实际税率39.5%41.2%39.6%41.1%37.3%37.3%38.5%37.2%37.9%35.8%36.3%31.3%30.1%显然，销售成本和店铺运营开支的金额巨大，这从根本上造成星巴克公司的营业利润的下降，环顾从1997-2009年营业利润率仅在10%左右；2008和2009年营业利润率仅为5%左右；同时由于税负较高，过去12年实际税率在30%-40%之间，造成星巴克盈利能力较差，远低于我们既定印象。关注了2009年度销售成本和店铺运营开支：收入来看，销售成本占总收入的44.2%，店铺运营开支占总收入的35.0%；从经营性总开支来看，销售成本占总经营性开支的46.3%，店铺运营开支占总经营性开支36.7%。第四章 星巴克的成功体验五部曲在经济界有人把公司分为三类：一类公司出售的是体验，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验，相比之下，优质的咖啡、完美服务被列在其次。 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验。在一些消费者眼里，星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因为如此，星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元。没有竞争的竞争才是最高明的竞争。咖啡诞生几百年了，在世界范围内速溶咖啡、营养咖啡、伴侣咖啡各种名目的咖啡层出不穷。星巴克从诞生那天起，就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争，而是独辟蹊径用服务搭建舞台，把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具，让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇，在了解中体验自然、体验文化，留下一段让消费者值得回忆的经历。对产品做重新定义把大众商品重新定义为星巴克体验，也就是说人们社交一个场所，因此星巴克相信自己销售不是咖啡豆而是一种体验。星巴克的企业文化就是鼓励服务员与顾客交流。事实上，星巴克的成功秘诀之一便是通过一系列变革与创新，将其打造成为有别于家庭和办公场所以外的“第三交流空间”。根据舒尔茨的定位，星巴克出售的实际上是一种“体验”。在这种咖啡文化的体验中，咖啡本身甚至都已不重要。这很容易令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道？星巴克的成功在于它创造出咖啡之道，让有身份的人喝“有道之咖啡”。 简单来说，星巴克所标志的不再是单纯意义上的一杯咖啡，而是一个品牌和文化第一节 星巴克重构咖啡理念：建立客户信任：“信任”已经是当今社会的稀缺品，但舒尔茨和他的星巴克执着地要找回它，建立它。他说，在美国，有一项令人感慨的研究结果，40年前，当产品推广经理要推广产品时，只要在电视上播放30秒的广告，那么90%看到广告的人都认为广告是真实的，那么如果有机会购买的话，90%看到广告的人会去购买；但40年后的今天，同样的广告，大多数人不再相信，只有10%的人才去购买。“推销者违背了其对员工、团队、顾客的承诺，造成了信任的遗失。”舒尔茨说，他希望星巴克的品牌让员工，让顾客重新看到“信任”，包括在中国，在世界各地，“而赚钱不是最主要的”。 星巴克正面临巨大的挑战，它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时，不断快速增长。而且，作为一家上市公司，星巴克还必须不断拓展规模，以满足来自华尔街的期望沃伦巴菲特曾经把香烟誉为完美的产品：“香烟的成本只有一个便士，但却以一美元的售价卖出。它还能令人上瘾。” 眼下的咖啡生意与香烟非常相似。无论咖啡的售价多么昂贵（星巴克的拿铁咖啡售价根据地点不同而变化，但大约在3.5美元左右），其原料也不过是一杯水、少量牛奶、一汤匙咖啡豆，然后经过30秒钟的加工而成。但是星巴克咖啡理念是难以攻克的，至少仅从咖啡产品入手是无法打败绿巨人的。因为星巴克卖的不仅仅是咖啡，或者说星巴克卖的不是咖啡邓肯甜甜圈推出不断推出各种新的咖啡种类来拓展经营出击星巴克，麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡，并与纽曼食品公司进行联合行销。就连7-11便利店（7-Eleven）也开始出售卡普基诺咖啡和宣传自己饮料中含有美味的大豆成分。但这些举措可能会让这些公司误入歧途。有些公司被星巴克横扫各地的拓展势头，弄得心烦意乱或者害怕自己的顾客被星巴克抢走，于是，可能会放弃一个其实他们只要坚守阵地就能获得盈利的细分市场。出于对星巴克红火生意的羡慕，某些公司可能会放弃自己原有的忠