一汽大众的客户关系管理

一汽大众的客户关系管理第二章一汽大众营销体系分析第一节一汽大众营销体系简介一汽-大众十年的发展见证了中国轿车市场的变迁，汽车产业价值链十年间经历了巨大变化，从以生产为主向以研发和营销为主转变，即从“橄榄型”向“哑铃型”转变，并且这趋势日益明显。营销所创造的附加值比重越来越大。从90年代初销售体系本身也经历了四个阶段变化：中国的销售体系也经历了四个阶段：第一阶段是以生产为中心的阶段；第二阶段是以产品为中心，强调产品本身而非顾客需要；第三阶段是以销售为中心的观念，强调单向推销；第四阶段：以消费者为中心，进入营销时代，强调双向沟通，共赢。一汽-大众股东双方顺应时代发展潮流，于1997年成立一汽-大众销售公司，建立起以更加适应市场的管理方式。1997年销售公司成立时，组织机构尚未完善，在激烈的竞争环境中开始了边组建、边销售的工作，确定“抢市场，趟路子，带队伍”的指导方针：即销量要迅速提升，保证捷达快速稳定增长；不断在实践中探索，开创有一汽特色的营销模式；在销售过程中培养锻炼出高素质的营销专业人才。销售公司团队经过7年的拼搏，体系能力得到极大提高，抓住了市场发展的机遇，实现跨越式发展。一汽-大众总销量2004年达到30万辆，连续超越了20、30万辆两个10万级平台；进一步缩小了与上海大众的销量差距，拉大了与神龙公司的距离，成功地捍卫了国内第二大轿车厂商的市场领先地位。奥迪轿车继续在高档轿车保持品牌及销量领先地位，阶段市场份额达到68%；捷达轿车连续三年蝉联国内单一品牌销量冠军，成为众多竞争对手的仿效目标；宝来轿车在中高档轿车中占据稳定的市场地位，高尔夫轿车在A级车两厢车中保持领先地位。尤其在2004年营销工作中，一汽-大众完成了1030万辆，占一汽集团销量的30%，占德国大众集团销量的6%，奥迪品牌销量排在奥迪全球的第四位，这一业绩增强了双方股东投资的信心，为建设二厂奠定了坚实基础，使一汽-大众产能实现全国第一，进一步提高中方的话语权，同时良好的营销业绩为一汽-大众引进德国大众全系列产品提供有力的支撑。下面根据营销学的4P理论对一汽大众的营销体系进行剖析。一、网络建设（place）销售公司刚成立时首要任务是迅速提高销量，拉大生产能力.当时捷达轿车的网络大部分是从一汽贸易公司移植过来的，层次不清，参差不齐，多数经销商多品牌经营，多元化经营，多区域销售，多层次批发，功能单一，无法体现用户满意度，与我们的关系较为松散，因此制定“梳理、改造、整顿、提高”的原则来改造网络，经过98，99两年的改造，大大提高了经销商的营销能力，规范了经销商行为，同时在实践中逐渐确立了品牌专营为主体的网络建设思想。从2000年开始，我们逐渐走出传统营销模式，向全新营销模式迈进。正式启动销售与服务的整合工程以及品牌形象建设和提升工程，经过五年的努力，大众品牌营销网络从原有销售与服务完全分离、没有品牌形象、没有责任区域划分、以批发多层次为主、布局不合理的销售与服务网络，逐渐转变为三位一体、品牌专营、有责任区域划分、单层的、布局合理多功能一体化的特许经销体系。目前大众品牌3S经销商已经达到360家，分布在220个城市，地级以上城市覆盖率达到70%，大众品牌网络目前从数量、城市分布、形象建设以及竞争能力上均位于全国前列。奥迪品牌网络不断拓展城市覆盖度，到2004年底3S经销商已达到110家。二、产品定位（production）一汽大众销售公司从1998年开始正式采用产品年型来规划，根据用户群不同，注重产品的个性化和差异化，注重细分市场的特征，经过不同形11式的沟通，使一汽大众的产品在用户心目中形成了不同的个性特征。如捷达以其卓越的性能，良好的口碑成为私人购车的首选；宝来是驾驶者之车，它是崇尚运动的爱车族首选；高尔夫是经典两厢车，是兼顾品味和内涵人的首选；奥迪A6和A4是豪华车的代表，彰显了客户的身份和地位。一汽大众目前的产品线已经涵盖了从十万到五十万的价格区间，从家用普通车型到高端商务用车的全系列覆盖，从而最大限度地满足了不同细分市场客户的需求，全系列的产品定位为企业的持续稳定发展奠定了坚实的基础。三、价格策略（price）价格三原则(稳定原则，物有所值原则，有竞争力原则)是一汽大众销售环节一直秉承的策略，并运用这个策略成功应对多发性的价格风潮，1998年初普桑降价2万元，销售公司经过认真研究，将化油器CL产品跟随降价，而5V电喷产品价格不变，即赢得了企业利润，又抢占了市场份额，成为1998年最大的赢家。2000年桑塔纳又将其高端车2000Gsi降价14000元，经过认真分析，捷达主流产品价格不动，高端产品通过提高产品附加值(服务承诺等)避开价格竞争。销量当月突破万辆大关.库存车销售一向是令人头疼的事，一般情况是通过买断，降价等手段贬值销售，损坏品牌形象，2000年初捷达5V产品库存量很大，给销售背上沉重的包袱，其中经过有一种不带ABS的自动挡轿车，有2000多辆，当时每月的销量只有20几辆，通过一家信誉最好实力最强的经销商买断销售也没有取得效果。经过对该车重新市场定位，进行全新包装，借捷达参加汽车拉力赛取得冠军的机会，以都市阳光的名字，在深圳进行了投放，各大媒体和因特网都进行了及时大量的报道，称为“深圳的第一缕阳光”，投放后一个半月的时间，整备后的车全部销售一空，成为市场俏货。不仅扩大了自动挡轿车销量，还使竞争对手的同类产品受到了巨大的影响，抑制了对手的快速增长。四、促销策略（promotion）在产品的市场推广上，公司采取了全方位宣传整合方案：加强6个结合。即广告手段与公关手段相结合；形象传播与促销活动相结合；线下传播与线上活动相结合；全国性宣传与区域性活动相结合；厂家活动与经销商活动相结合；销售与服务相结合。通过这6个结合原则的全面实施，实现了品牌形象的提升，并在客户心目中确立了非常清晰的品牌形象，并塑造了捷达“60万公里无大修，谭氏家族等”一系列的经典案例。第二节一汽大众营销体系存在的问题WTO给中国汽车行业带来的竞争是空前的，各个汽车企业之间的客户争夺已经日趋激烈。而且消费者对汽车的评价标准在提高，人们从单一的评估价格到价格性能比，从单一的产品质量，款式，性能到服务，环境信誉以至全方位的满意度评价，理性与情感的消费时代已形成。一汽大众经过十年的发展已经取得了辉煌的业绩，但由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新（Product），价格策略(Price)，网络建设(Place)以及广告促销(Promotion)这四个环节，也就是营销学中的4P。但唯独没有关注客户的感受，随着市场竞争的加剧，逼迫企业必须从4P转换为4C，也就是要关注客户的需求(Consumers needs and wants)，客户获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumers needs and wants)，客户购买的便利性(Convenience to buy)和客户的沟通(Communication with consumer)。因此一汽大众要继续保持自己的竞争优势，还需要把关注的焦点转移到客户身上，找出自身不能满足客户需求的欠缺点，并寻找一个新的竞争武器武装自己，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。存在的问题主要在以下几个方面：1汽车客户通过三位一体的经销商完成汽车的购买和维修事宜，在整个的销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，还有哪些需求，作为一汽大众并不知道。一汽大众需要从整体上突显自己的品牌优势，全面树立公司整体形象，就需要一个窗口和客户进行沟通和交流，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时监控经销商的服务。2客户信息既有放在一汽大众工厂的，也有放在各地零售商那里的，甚至还有的信息在维修服务站。销售人员的信息就无法让维修服务人员来共享，不同品牌的客户信息资源也不能够共享，而所有这些地方互不相联，实际上形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。信息不能够共享，客户资源严重浪费。所以如何把客户信息进行整合管理，打破信息的孤岛已经成为马上必须解决的紧迫任务。3在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动我们做更多更细致的工作。一汽大众为客户提供了不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前，售中，售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。4客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。第三节一汽大众客户关系管理战略随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能完全自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购现象反而越来越明显。在这样的背景下，如果一汽大众公司要在未来的环境中生存下去的话，必须要有自己的核心竞争力。这个能力就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力。实际上就是客户关系管理将是关键的核心竞争力之一。因此一汽大14众于2000年开始布署客户关系管理战略。一、一汽大众实施客户关系管理战略的意义1整合企业信息资源的作用客户关系管理系统在采集、处理客户数据与挖掘客户价值时具有集成企业其他信息资源的能力。客户关系管理系统可以把通过E-MAIL、电话、传真及邮件等方式采集的信息整合在一起，把企业内部、外部和不同信息终端采集到的数据进行过滤、转换和整合，保证了数据形式的一致性、时效性、为有效利用客户信息提供了方便。2提高客户满意度通过信息资源的充分利用使企业的员工对客户有全面的了解，从而对客户需求能够快速反应，减少客户的等待时间，降低抱怨率。利用客户服务中心为客户提供多种方便客户使用的渠道，倾听客户的心声，提高客户对一汽大众产品和服务的满意度。3提高客户忠诚度通过客户关系管理系统对客户的生命周期进行全面的管理，在为客户提供满意的服务基础上让客户在意想不到的时刻感受来自产品供应商的点到点、面对面的关怀，根据客户的不同需求提供个性化的产品和服务，促使客户再次购买，提高客户的忠诚度。二、管理层面部署客户关系管理客户关系管理不是某一个部门（例如：营销部门或服务中心）的事，客户关系管理应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施。因此将客户关系管理上升到战略高度，要从管理层面上部署客户关系管理；从业务层面上实施客户关系管理。客户关系管理战略不是简单的规划图，需要很多方面变革的支撑。一汽大众公司经过5年的摸索和实践建立了由“战略规划、组织机构、业务流程、信息技术”4个部分支撑的客户关系管理体系。1战略规划：公司层面的客户关系管理和经销商层面的客户关系管理项目DS-客户关系管理的全面开展组成了完整的一汽大众客户关系管理体系。制定了以客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户赢利率管理为发展目标的未来5年战略规划，为保持一汽大众在客户关系管理领域的领先优势打下坚实的基础。（是否提出1战略规划）2组织结构：在2000年初即建立了客户服务中心，经过4年的时间形成了完善的呼入信息管理，呼出信息管理，网络信息管理，质量监控管理，员工绩效管理以及专家支持的完善的客户服务平台。2004年开始规划客户关系管理系列业务的开展，至今已经开展了客户关系管理信息分析，知识信息管理，经销商客户关系管理管理，客户营销，客户数据整合分析的完整的客户关系管理业务模块，为未来的进一步发展奠定基础。3业务流程：一汽-大众公司已经形成了”以客户为中心“的全员配合的环境，使得公司各部门处理客户问题的周期大大缩短，建立了一个良好的内部信息反馈和输送渠道。建立了客户关系管理核心流程（客户需求与报怨管理，以及客户获得和保留管理）和辅助流程（客户关系管理管理流程以及客户关系管理支持流程），为客户关系管理业务的全面开展提供指导流程。4信息技术：建立了以SAP客户关系管理2.0版本为基础的将外部信息和内部信息全面整合的客户关系管理的信息平台。包含以下4个信息系统：客户服务中心系统：由IVR语音导航、CTT电脑电话集成、ACD电话自动分配、ITS自动呼出4部分组成，完整记录客户信息并进行信息分析。经销商客户关系管理系统：经销商主动出击的客户关系管理平台（D客户关系管理）。sk!系统：知识管理数据库系统，公司所有产品、价格、销售、服务活动核心集成信息，内部工作重要信息来源及参照；是客户服务中心处理用户咨询、需求、订单、抱怨等的依据.实现了公司的知识积累和整合。BW系统：数据库管理、分析系统，整合公司的销售档案，维修档案和客服中心用户档案，提高档案的真实性和完整性，形成公司最有价值的财富这4个信息系统与一汽大众的企业资源计划管理系统(ERP)有效链接实现了信息的连续性，从而能对信息进行深层次的分析和挖掘。三、业务层面实施客户关系管理实施客户关系管理是一个系统工程，一汽大众的客户关系管理包含客户服务中心；客户数据管理；知识管理；数据库营销四个方面的业务内容客户服务中心：主要包含解决客户咨询、处理订单，处理客户抱怨及投诉，客户回访、客户满意度调查；市场调研等业务。客户数据管理：存储所有客户相关信息，也就是说所有客户历史档案都被存储；集合了所有客户销售行为数据和维修客户数据，并对客户的行为进行分析，利用分析结果，制定准确、有效的市场策略。知识管理：为客户服务中心提供最先进的信息技术。持续改善客户，客户服务中心和各部门之间的沟通流程。创建一汽大众集中，整合的知识平台，用以代替单独分散在各部门的知识源。数据库营销：根据客户的价值潜能对用户进行分类。针对不同类群的用户开展不同的营销策略。整合了所有营销方法体系，并开展有针对性的实施通过以上4个方面业务的开展实现一汽大众客户关系管理的目标客户盈利。从而实现企业和客户的双赢。第三章一汽大众客户服务中心第一节一汽大众建立客户服务中心的作用客户服务中心是一汽大众客户关系管理战略的第一步，也是最核心的部分。在今日的市场竞争中，谁拥有客户，谁善待客户，谁能为客户提供更好的服务已经成为衡量一个企业是否具有竞争优势的条件。一汽-大众在致力于为用户提供高品质产品的同时，也致力于为用户提供高品质的服务。一汽-大众遍布全国的经销商和服务站是我们为用户提供服务的代表。而在一汽-大众本部，同样需要一个企业与用户沟通的窗口。因此伴随着新千年的钟声，客户服务中心随之诞生。客户服务中心作为现代化的顾客服务手段，将计算机技术和通信技术有机地结合在一起，将企业以顾客为本的发展战略提升到一个全新的高度。利用客户服务中心，客户可以通过电话、传真、E-mail等任何一种方式方便地得到企业为其提供的个性化服务，而客户服务中心也通过亲切、得体的服务向用户展现一汽-大众的企业文化。客户服务中心相应成为企业赢取客户的强有力的竞争工具。随着市场竞争的日趋激烈，企业更是将客户服务中心视为在竞争中出奇制胜的法宝。18一汽大众建立客服中心的作用体现在以下几个方面：一、是一汽大众面向客户的窗口在一汽大众客服中心成立以前，客户不同性质的问题只能找经销商来解决，服务质量无法保障。而且一汽大众无法得到客户对产品的建议和抱怨，也就无法对产品进行改进和提高。客户在不满经销商的服务时，必须直接寻求一汽大众不同部门人员的协助，且当客户打电话到内部单位来联系时，常会造成人员忙于日常的工作，而给予客户不友善的态度或不一致的答案，这种情形是失去客户最快的方式。客服中心能提供客户一个明确且单一的对话窗口，客户只需要和客服中心打交道，所有的问题都可以通过客服中心解决。用户只需要打一次电话即可解决所有问题！同时，客服中心作为一个信息岛，统一与一汽大众内部各个部门、资源进行沟通，以方便解决用户的所有问题。二、是一汽大众能让客户感受到价值的中心进入竞争激烈的电子商务时代中，企业应更专注于创造客户的附加价值，而客服中心能提供客户产品之外更多的附加价值，例如个人化咨询服务，24小时电话服务，这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。一汽大众通过客服中心为客户提供的高素质服务，体现了一汽大众的企业和品牌形象三、是一汽大众收集市场情报、客户资料的情报中心客服中心是一汽-大众了解用户信息的窗口，以快速准确的信息为市场分析提供支持。客服中心定期的将客户的需求及抱怨，整理成周报和月刊的形式集中交给公司的各级领导，可以作为一汽大众改善产品和服务质量的重要依据。一汽大众的行一些市场活动，往往可以透过客服中心来了解市场的动向，提早协调后台活动单位来调整活动规模，如反应比预期热烈的话，市场19部门便要考虑是否能处理过多的订单或活动，可提早准备。四、是一汽大众维护客户忠诚度的中心，并具扩大销售的职能客户的忠诚度往往和售后服务成正比，例如快速回应客户的抱怨、协助解决客户的困扰，并让客户感受贴心的服务，此时客服中心负起维护客户忠诚度的重大责任。因为忠诚的客户可以买得更多、或愿意购买更高价的产品，并且服务成本更低。忠诚的客户也可能免费为公司宣传，或推荐他的人际关系来购买或了解，增加更多的新客户。同时客服中心还可以通过与顾客交互，树立一汽大众的品牌形象，吸引更多的潜在用户，通过电话交谈，客户可以确认与一汽大众打交道是可信赖的，每一次的接触都加深了这种信赖，而最终达成交易也就是水到渠成的事了。五、客服中心通过呼出主动为用户提供服务，提高客户满意度和忠诚度。如果把客服中心只是当成客户投诉、索赔、抱怨的中心，那实在是有点大材小用了。其实客服中心最具生命力的还是呼出。通过呼出主动地为客户提供服务，向客户宣传、推荐和销售产品才是它的用武之地。通过这种主动的呼出，最终将为企业换回无可估量的利润。六、客服中心是一汽大众客户关系管理的核心客户关系管理与客服中心的关系最为密切，客服中心主要用于提供客户服务或电话营销，而良好的客户关系是依赖客服中心来完成。客服中心客服代表可以得到每个客户的详细信息、过去交往记录、客户爱好等信息，客户关系管理技术通过建立客户数据库，对这些信息进行统计分析、处理、采掘和提炼，成为进一步客户营销的数据基础。七、客服中心具有一汽大众流程再造中流程总管的功能一汽大众设立客服中心之后也带来了企业内部流程重整的契机。因为诸多客户的需求及抱怨，往往非客服中心能单独解决的，而是需要后台的整合，换言之，客服中心及其他部门的合作，才能完整的满足客户的需求。因此在以“客户为中心”的前提下，一汽大众需要改变以产品为导向的思想，把旧的流程按照新的战略思路进行重组，在以客服中心为前台的角色之下，一汽大众的后台部门应如何来支援以改善应答流程的顺畅，以创造最大的客户满意度。另外客服中心也往往成为客户服务流程的协调中心，负责联系不同的部门，协调流程的顺畅与改善，追踪问题解决的进度，以答复客户，因此慢慢的便具备有类似企业流程再造(BPR:Business Process Reengineering)中流程总管的功能。从而把一汽大众真正带入“以客户为中心”的时代。第二节一汽大众客户服务中心的IT系统建设建立一个客服中心并不是几个人，几部电话这么容易的事情，它是现代通讯技术和计算机技术完美结合的产物。客服中心要大批量处理客户来电，并不是一件简单的事。即使是微软这样大大有名的软件商，也没有在主页上提供一个免费服务电话号码，让全球的用户能够在每天24小时，每星期7天的任何时候与企业进行联系。当然，这不是说微软没有提供客服中心的实力，而是说，当客户群增大到一定程度之后，转接电话、客户分类、即时回答，以及寻找最合适的电话业务代表都成为了一项巨大的工程。因此，要构建一个完整和有效的客服中心需要一个强大的IT系统做保证。由于一汽大众的ERP系统（生产资源管理系统）是采用德国SAP公司的系统，在客服中心搭建CRM系统时，考虑到CRM与ERP的整合方便，因此同样选用了SAP公司的CRM2.0系统。在2000年，国内还没有CRM系统的成功案例，一汽大众是SAP公司CRM系统的第一个用户，因此在当时，系统运行成功的难度很大。另外，由于客服中心的系统不仅仅是一个操作软件，还包括：交换机/排队机（PBX/ACD）、计算机电话集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）、监控系统、管理/统计系统等。还有多种应用服务器：Web服务器、Email服务器等等。因此一汽大众的客服中心系统是由SAP公司，惠普公司，四门子三家国际大公司联合开发完成的，其核心是SAP公司MySap.Com系统的CRM模块，以西门子公司的Hicom 350E及HP的IVR系统为外围，集语音、FAX、Internet及E-Mail于一身。项目总承包商是SAP，负责系统集成及项目总协调，西门子负责交换机、中间件（CT-Connect）及报告生成器等系统的调试，HP负责IVR的安装调试。可以说使用的都是当时最先进的技术。系统于2000年10月正式开始启动，于2001年4月正式上线运行。一、系统实现的功能如下1电话、传真、邮寄、E-MAIL，语音留言等客户请求整和在一个系统中，为客户提供一个统一的客户服务平台。2使得用户的每一个服务请求都有完整的服务记录，便于对用户信息进行汇总和分析，更为进一步的客户关系管理（CRM）提供了坚实的数据基础。3利用IVR自动语音应答系统，实现了24小时的服务。（13个小时人工服务；11个小时自助语音服务）。同时在坐席繁忙的时段，设置语音留言，从而更进一步方便用户。4ACD报表提供了坐席代表工作状态的时时监控，以及坐席代表各种状态的统计分析报表，能够精确地计算出客服中心的电话丢失率，为客服中心的运营管理提供了有利的支持。5由于配置了录音系统，使所有的用户来电内容以及应答员服务情况有了全程录音，这一系统对提高应答质量提供了极大的帮助。使得每个应答员有针对性地提高自己的服务水平。同时为一些服务纠纷提供了依据。6形成企业最有价值的财富-客户档案。方便针对不同的客户采取个性化的服务。同时通过搜集的潜在客户档案，进一步采取营销活动，促进销售，提高客户的满意度和忠诚度。22由于系统的投入使用，使应答中心真正从一个电话中心转变为一个客户服务中心，为客户提供了一个统一的客户服务平台，允许客户选择电话，传真，邮寄，E-MAIL等任意一种方式方便地与一汽-大众沟通。二、系统的专业术语解释由于客服中心所使用的IT系统专业化程度较高，特对CTI和IVR两个术语解释如下：CTI技术是指计算机和通信集成，即Computer TelecommunicationIntegration。前期是指计算机和电话集成（Computer Telephone Integration），它使语音和数据融为一体，并在终端（计算机和电话机）上得以实现，其中，计算机电话集成（CTI）服务器是连接交换机和计算机/计算机网络系统的最重要的设备。其主要作用是使交换机和计算机系统实现信息共享，传送、转发、管理各类应答相关的数据。IVR技术是指交互式语音应答提供自动语音服务，是企业为客户提供自助服务的主要设备。通过在IVR后端连接数据库，IVR系统能为客户提供动态的实时信息。IVR系统作为企业客户服务的前端，可引导客户到达指定的业务代表，使客户得到及时、准确的服务。除上述的几项技术外，客服中心还涉及到CT中间件、统一消息、语音合成与识别、录音监控、测试等多项技术。第三节一汽大众客户服务中心发展历程一汽大众的客户服务中心历经了六个阶段的发展历程。第一阶段销售咨询(2000年1月-2000年4月)只有4位坐席代表接听四部销售热线电话，服务时间为7：45-18：00。电话量为4000/月。没有电话内容的记录。第二阶段销售咨询+呼出业务+营销业务+信息反馈(2000年4月-2000年11月)呼出业务：从2000年4月份开始，对奥迪已购车的用户进行电话回访，一方面了解经销商的销售和服务情况；另一方面通过用户了解产品的质量问题。当年客服中心对已经购买奥迪A6车的6000位用户进行了电话回访。营销活动：通过传真和邮寄调查问卷对潜在用户进行营销活动信息反馈：对用户来电信息进行统计分析，每月出版客服中心月刊中英文对照。此阶段客服中心已增加为10个坐席代表，服务时间延长为7：45-21：00。节假日均有人值班。第三阶段销售咨询+呼出业务+营销业务+信息反馈+售后服务投诉(2000年11月-2001年4月)从2000年11月开始，客服中心增加了售后服务热线的处理业务。售后服务业务有以下内容：1售后服务咨询-车辆保养，维修等方面咨询。2路边紧急求助一旦客户发生汽车半路抛锚、零部件损坏等，通过直接告知临近服务站地点让客户得到最及时的帮助。3售后投诉处理用户的车辆在使用过程中提出的对产品质量和服务质量的投诉。第四阶段销售咨询+呼出业务+营销业务+信息反馈+售后服务投诉+客户关系管理系统网络业务(2001年4月-2003年1月)客户关系管理系统：选择SAP公司为软件供应商，进行客服中心的系统制作。系统包括：交换机/排队机（PBX/ACD）、计算机电话集成（CTI）、交互式语音应答（IVR）。2001年4月，客服中心部分系统已经进入试运行阶段。网络业务：在传统的Call Center基础上增加了通过Internet为客户提供服务的功能。处理一汽-大众网页上的咨询信箱。Internet功能的加入使Call Center真正从一个电话中心转变为一个客户关怀中心(Customer Care Center)，它为客户提供统一客户服务平台，允许客户选择电话、传真、邮寄、E-mail、Web等任意一种方式都能从客户服务中心得到满意的服务。从而使简单的Call Center演化为令客户满意的客户关怀中心(Customer Care Center，CCC)第五阶段业务深度和广度不断提高，从被动服务向主动服务转换，从客服中心转换为客户关怀中心(2003年1月-2004年1月)人力资源：2003年4月增加9名坐席代表，缓解了人力资源紧张的状况。使客服中心的人员增加到26人。组织机构完善：形成由主任、业务班长、话务班长和网络班长组成的管理团队，加强管理力度，提高管理水平。人员培训：成立内部的7人培训组，进行呼叫中心的历史、呼叫中心业务简介、客服代表职业生涯规划、倾听技巧、客户服务、新员工职业规范、情景培训、客服中心考核制度及规章制度、客户关系管理系统操作、电话礼仪、客服中心业务流程、客服中心电子邮件及语音留言、汽车知识及售后服务方面的主题培训等12项专项培训。营销业务：自主进行奥迪A4投放市场调研、潜在用户回访等电话营销活动，拉近与用户间的距离，促进销售。信息反馈：增加了周报和快讯，使各级领导更快地了解用户信息。信息挖掘：通过对客户信息的深层分析，将简单的客户服务，拓展为更深层的客户关怀，为客户关系管理奠定基础。服务完善：开展了24H服务，使服务水平更上一个台阶。第六阶段经过4年的时间形成了完善的呼入信息管理，呼出信息管理，网络信息管理，质量监控管理，员工绩效管理以及专家支持的完善的客户服务体系。(2004年1月-至今)工作目标：不断提高客户满意度，为客户提供及时准确的信息服务；实施标准化，高品质的客户服务，以提升公司和产品品牌形象；将统一、规范的客户服务流程推广到整个营销体系。指导思想：以客户关系管理的思想运营客户服务中心工作方法：标准化服务与个性化服务的和谐统一呼入信息管理：包括处理客户的咨询、投诉、订单、建议、紧急救援等业务。呼出信息管理：包括客户满意度调查，客户档案确定，潜在客户跟踪，产品质量调研等业务。网络信息管理：包括网络市场调研，网络客户关怀，网络客户提醒，网络交互问答等业务。质量监控管理：主要是对客服代表的话务质量进行监控，对客服中心的运营指标进行监控，对后台部门的反馈周期和数量进行监控。员工绩效管理：建立了客服中心的管理体系，考核体系，激励体系，培训体系。专家支持：备件部门和售后服务部门均派初技术专家提供汽车技术层面的业务支持，以提高客户问题的处理效率和用户满意度。一汽大众的客户服务中心五年的发展，与企业的重视和客户导向是密不可分的，客户服务中心在完成公司提出的“以客户为中心，提高客户满意度”的工作目标中，发挥了重要的作用。第四章一汽大众的客户数据管理第一节一汽大众客户数据库的构成状况要建立一个客户数据库，必须建立渠道的信息收集平台，如图4-1所示。客户信息收集平台是客户关系管理的一个重要构件，它的设计都要具有一定的前瞻性与递延性。前瞻性是指在设计多渠道集成平台时，不仅要立足现在，也要面向未来。递延性指的是设计多渠道集成的平台不是一劳永逸的事，无论硬件配置还是软件设计都要为将来需要集成的渠道留有接口，随着时间的推移，系统需要升级时可进行平滑过渡，不至影响企业的运营。一汽大众与客户发生接触的平台有两个，遍布全国的经销商网络和客户服务中心。经销商的接触渠道主要是现场；客户服务中心的接触渠道是电话，传真，信件，邮件，网络。因此一汽大众与客户的接触渠道是完善和畅通的。具备了通过多渠道进行客户信息收集的能力。而且一汽大众也建立了完善的系统对收集的信息进行了统一管理。经销商用于客户数据管理的是小R3系统即经销商的生产资源管理系统。但是为了便于业务的方便，客户的销售信息和服务信息放在两个数据库中，二者相互隔离，而且数据结构也完全不同。客户服务中心使用CRM系统进行客户信息的管理，建立的潜在客户和真实客户存在于CRM系统中。这样一汽大众的客户档案存在于三个相互独立的数据库中，相互隔绝。目前一汽大众客户档案情况总揽如表1由此可见，销售档案的完整性逐年提高。2销售档案基础信息客户信息：客户编号、客户名称、地址、邮编、领导、司机、司机电话联系电话、职业、职位、客户类别、省份、城市、银行号、税号车辆信息：产品代码、产品名称、整车类型、底盘号、发动机号、车牌号、收音机号、销售发票、发票日期、购车日期、领证日期、里程数相关信息：生日、性别、爱好、婚姻状态、爱人姓名、爱人工作、爱人电话、子女姓名。经销商信息：经销商代码、经销商名称、销售人员、建立用户、建立日期、建立时间。在销售档案的基础信息中，完整程度有很大的不同，完整程度最高的有底盘号、发动机号、购车日期；而完整程度最低的有车牌号、职务、婚姻状态。详见图4。二、服务档案数据库概况维修档案数量从2000年8月2004年4月共有维修纪录总量为：4,857,342条，但维修的车辆数暂时无法确定。由于维修档案按照维修次数进行记录而非维修车辆数，所以进行数据库分析有很大的难度。（标题能否提取）维修档案的基础信息如下：客户信息：客户号、客户代码、客户名称、联系电话、领导、司机、司机电话、地址、邮编、职务、用户种类、省份、城市车辆信息：底盘号、发动机号、车牌号、领证日期、里程数维修信息：委托书号、顺序号、入厂日期、完工日期、结算日期、发票日期、项目号（工位）、性质、材料代码及名称、出库单价、工时标准、工时费、结算金额、实际支付金额在维修档案的基础信息完整性也有很大差别，见图5。这是客户服务中心CRM系统中自2001年1月2004年9月，共建立真实用户档案66,181个，这是用户投诉的档案数量，因此，这部分数据准确率几乎达到100%。数据的真实性非常高。2客户服务中心客户档案的基本信息如下客户信息：姓名、性别、婚姻状态、电话、地址、邮编、省市咨询信息：车型、购买意向、售后服务常识及相关信息投诉信息：车牌号、底盘号、发动机号、里程、投诉内容客户建议及用户订单等。综上所述，一汽大众目前共有奥迪A6，奥迪A4，捷达，宝来，高尔夫5个车型总计564,359个客户档案（数据起止日期为1998年11月2004年9月），占保有量的50%。由于一汽大众的生产资源管理系统ERP即R3的建设和完善时间的限制，所以1998年以前的客户档案都流失了。第二节一汽大众客户档案数据库剖析尽管一汽大众已经通过三个数据库积累了56万的客户数据，但这些数据存在很多问题，可以剖析如下：一、销售、服务及客服中心三方的客户档案分别存在于R3及CRM系统中，且各数据库相互独立，无法综合利用这些资源.只有整合这三个数据库为一个统一的数据仓库，才能实现数据的进一步分析和挖掘。然后根据客户数据的分析与挖掘结果，进行客户细分，最终为客户关系管理的数据库营销和市场营销决策提供依据。（是否提取标题，资源后面是什么号）形成有用的信息就是一个不断剔除无用信息、不断聚合的过程，并在这过程中逐渐凸现隐藏在数据后面的那些规律性的东西。一般而言，客户信息处理有三个步骤，首先是把从多渠道集成平台获得的数据进行一些基本的校验，去除有明显错误的信息。如根据身份证号的放号规则、信用卡的取号规32则，把不符合规则的数据剔除。第二个步骤是结构化。由于获得的原始数据是非结构化、多维的，因此需要把它转化为易于处理的二维表，把性质类似的数据归为相同的客户属性。这个步骤相当关键，也是对数据进一步处理和挖掘的基础。第三个步骤是借助数据仓库进行数据的使用和分析。传统的数据库技术是以单一的数据资源，即数据库为中心，进行事务处理、批处理、决策分析等各种数据处理工作的。近年来，随着数据库技术的应用和发展，人们尝试对数据库中的数据进行再加工，形成一个综合的、面向分析的环境，以更好的支持决策分析，从而形成了数据仓库技术（DataWarehousing，简称DW）。作为决策支持系统（Decisionmaking SupportSystem，简称DSS），数据仓库系统包括：l数据仓库技术；l联机分析处理技术（OLAP）l数据挖掘技术（Data Mining，简称DM）。（怎样标题都是1？）数据仓库弥补了原有的数据库的缺点，将原来的以单一数据库为中心的数据环境发展为一种新环境：体系化环境。数据仓库概念始于20世纪80年代中期，首次出现是在号称“数据仓库之父”William H.Inmon的建立数据仓库一书中。随着人们对大型数据系统研究、管理、维护等方面的深刻认识和不断完善，在总结、丰富、集中多个企业信息的经验之后，为数据仓库给出了更为精确的定义，即“数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的数据集合”。根据该定义，数据仓库具备以下四个关键特征：1面向主题（SubjectOriented）。数据仓库通常围绕一些主题，如“产品”、“销售商”、“消费者”等来进行组织。数据仓库关注的是决策者的数据建模与分析，而不针对日常操作和事务的处理。因此，数据仓库排除了对决策无用的数据，而提供了特定主题的简明视图。（2）集成（Integrated）。数据仓库通常是结合多个异种数据源构成的，异种数据源可能包括关系数据库、面向对象数据库、文本数据库、Web数据库、一般文件等。（3）时变（Timevariant）。数据存储从历史的角度提供信息，数据仓库中包含时间元素，它所提供的信息总是与时间相关联的。数据仓库中存储的是一个时间段的数据，而不仅仅是某一个时刻的数据。（4）不可修改（Nonvolatile）。数据仓库总是与操作环境下的实时应用数据物理地分离存放，因此不需要事务处理、恢复和并发控制机制。数据仓库里的数据通常只需要两种操作：初始化载入和数据访问，因此其数据相对稳定，极少或根本不更新。综上所述，数据仓库是一种语义上一致的数据存储，它充当决策支持数据模型的物理实现，并存放企业战略决策所需信息。数据仓库也常常被看做为一种体系结构，通过将异种数据源中的数据集成在一起而构成，支持结构化的和专门的查询、分析报告和决策制定。二、无法确定档案信息的真实性客户数据库是使用和挖掘客户信息的核心，它的建立是一切数据分析的基础，在建立时应保证数据质量。数据质量直接决定客户关系管理的成败。一个全面的客户数据质量管理规划是确保贯穿整个企业的客户数据准确性的关键。一个CDQ（Customer Data Quality，客户数据质量）规划的组成包括数据变换和清理、持续数据质量维护，以及共享更新的客户信息。确保精确的客户信息并不是很容易的任务。客户是动态变化的，同样他们的信息也在改变。客户信息发生改变的原因很多，例如客户搬了家或者客户的家庭成员发生了变化等，而且，客户可能会在不同的生命周期中采用不同的产品或服务。总之，在这些多种变化因素当中，客户总是会期望企业能够为他们提供个性化的服务和产品。数据分析结果的价值高低，取决于数据库内容的质量好坏，如何衡量其质量好坏，主要通过以下一些指标表现：l数据的准确性。数据来源是否可靠，数据内容是否准确无误？2数据的时效性。数据是否为最新的？3数据的详细性。数据对目标客户的说明是否足够清楚？三、各档案中的字段定义不统一，且档案的空项情况严重由于从目标客户群收集的数据一般是离散的、非结构化的、待验证的，其中充斥着许多无效甚至容易起误导作用的信息。这就需要采用科学的方法来清洗、提炼这些海量的数据，达到去芜存菁的目的，这样的数据才能为企业各个层次的部门提供决策上的支持。四、无法进行数据分析和挖掘（无软件支持）数据分析是一个不断发展的过程，若数据库资料没有及时更新，对企业而言就等于失去了利用价值。为保证客户数据库信息的有效性和正确性，应及时更新以下信息：l各种客户交易资料；2客户反馈信息；3从其他可靠信息渠道获得的实时资料。除了要不断补充更新信息、定期删除陈旧过时的信息之外，还要对数据库本身进行维护：l对现有表格进行增补、更改和删除；2如果数据库表格经常被替换，需要保留一份以前文件的记录；3根据数据库满足现实工作需要的程度及时作相应的调整改进。如不满足程度小，可对客户模型稍作修改；如不满足程度大，可对客户模型作大的改进增强；如不满足程度十分严重，对整个数据库的设计就要重新开始了。总之，数据库建设时必须坚持质和量并重，才能提供在深度、广度上均符合要求的客户信息，从而提高数据库营销的效果。第三节一汽大众的客户数据整合管理一汽大众必须尽快整合销售（包括二手车、大用户）、服务和客服中心用户档案，建立完整、准确的客户档案数据，这样才能形成公司最有价值的财富。这也是进一步实现客户关系管理的基础。一汽大众采用SAP公司的BW软件系统作为客户档案的数据仓库，对分散在R3系统和客户关系管理系统中的客户档案进行整合管理，并实现进一步的分析和挖掘。整合方案如图44所示。主要采取以下四点具体的措施：1实现客户数据的链接查询以车辆信息为纽带、维修档案为核心，链接目前相互独立的数据库。通过底盘号、发动机号及车牌号链接各数据库，2销售和服务数据的整合提取分散于各数据源中的客户信息，并整合到基于BW系统的数据仓库中。将R3中的销售及服务档案，以及客户关系管理中的客户服务档案导入BW系统中；以服务档案为核心，提取各数据库中的客户信息，并统一存储；预留数据库的接口，保持字段的可扩展性。3提高档案信息的质量，确保数据库的实时更新。总结目前档案中的问题，指导经销商提高档案上传的质量；同时考虑改进小R3系统，从源头上控制错误信息的输入；定期对服务档案进行抽样调查，跟踪档案的真实性；对销售档案则主要从数量上进行监督；完善档案上传的监管流程，明确相关部门的责任，将档案上传的质量及上传的及时性与经销商的考评相结合。4实现对客户数据的分析和挖掘功能查询功能：单一客户的信息查询：通过底盘号、发动机号或车牌号查询某个客户的所有信息，包括购车信息、维修纪录、投诉与建议等。多条件的筛选查询：通过限定诸如省市、购买次数等条件查询符合要求的客户信息。分析功能：通过对客户信息的统计分析，归纳各车型用户的行为特征及客户的生命周期。数据挖掘：利用分类规则挖掘对客户进行分层，识别忠诚客户，为客户关系管理提供依据。目前一汽大众的客户档案整合管理工作正在紧张进行中，通过以上的具体的措施规划，可以实现一个动态的时时保鲜的数据仓库，实现对客户销售信息，服务信息的动态查询，并对客户信息进行分层次的分析和挖掘，进行客户细分，针对不同的客户提供不同的服务，实现客户和企业利益的最大化。第五章一汽大众的知识管理第一节一汽大众建立知识管理平台的意义一、知识管理的概念知识与学习向来是人类社会发展与持续进步的核心。进入21世纪，知识在生产力发展中的重要性与价值益加显现出来。与知识相关的重要议题诸如“知识经济”、“知识管理”及“知识社会”也纷纷被提出，并受到人们的普遍关注。运用各种有效的途径与策略以发展知识并促进学习，成为各企业乃至各国一致努力提升竞争力