广告创意与策略的关系.doc

广告创意与广告策略分析083广告0班郭姚琴20083099046在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。有的广告平庸无奇，有的广告却表现独特、创意新颖，给人们留下深刻印象。广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战。它是决定广告设计水准高低的关键环节。广告策略是指广告策划者广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。具体的广告活动中，广告策略的表现形式是独特的，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。将策略融入广告创意中。将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。广告策略中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。现在我就以具体的例子来阐释广告创意与策略的关系。王老吉案例分析王老吉广告创意电视广告创意构成与要点（1）选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉。（2）时尚、动感十足的广告歌。反复吟唱“怕上火喝王老吉”。 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉。不用在害怕上火了，可以尽情享受生活。（3）宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，可以让消费者无忧地尽情享受生活。这则电视广告主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目。这则广告在这些方面都有所体现。该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是温馨快乐的，容易被大家接受。平面广告创意构成与要点王老吉的平面广告以红色为主色调；广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣；该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及说明此次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符；该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同时展示了我国古代建筑特色，也是北京特色；“吉祥迎春，祝福北京”八个大字采用红心白边，清爽自然。这则广告我们认为着重采用了主题化创意法。主题化创意法是根据产品特性和公众情况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案。该广告的主题就是迎新春，庆奥运，围绕这个主题开展活动、和策划广告方案。该广告的创意在观念倡导创意法和时机捕捉创意法中都有所体现。该广告抓住奥运时机，同时抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识。总体来讲，这则广告符合它原本的广告定位，所以广告效果还是不错的。创意运用和说明主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。在地面推广上，除了在传统渠道的pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。广告策略一、产品策略（1）品牌定位经过市场调查、细分，并根据消费者认知、消费者行为以及他们对竞争对手的认识，最终将王老吉定位为预防上火的饮料，它的独特价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争，同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域，而能向全国范围发展。更重要的是预防上火这个定位不但符合上火概念深如人心的中国人，而且凉茶始祖的身份也有足够能力支撑这一定位。（2）撇指定价市场定位问题上，王老吉走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说，与众多饮料以低价各博取市场份额不同的是，在拓展全国市场的定位中，王老吉的终端售价利乐包装为2元每包，红色罐装为3.3元每包，这样的售价远远高于同类产品，比同等容量的可乐产品高出30%左右。他这种撇指定价法不仅是为了在短期内最大利润，而且是为了树立产品独特的形象，吸引追求新奇、收入较高后口味偏爱的顾客的拥护。二、市场策略销售模式的创新与国内王老吉药业合作，通过这种市场营销模式，王老吉的市场机会更加广阔。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的 “ 加多宝销售精英俱乐部” 外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市 ”与“合作酒店” 的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为了广告传播的重要场所。三、传播策略制定了推广主题“怕上火喝王老吉”。传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质。在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。四、渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何把餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划结合起来。选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金。节假日的促销活动中，红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝。可以根据现场的特点布置多种实用的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所。综合上述，在行销时代，广告创意越来越多地