桶装水的年度营销计划书.doc

蓝光桶装水的年度营销计划书（提案）商界电子杂志2007年09月05日作者/谢 海点击次数/3049 绪论 现今的桶装水市场大多停留在原始的初级营销阶段，即停留在随机营销阶段。此类营销属于关系营销范畴，远不能满足当今的品牌化市场。该怎样转型，是现在面临的问题。品牌营销（即整合营销）是指一切营销环节在统一的思路下展开。一切依据市场实际，这是整合营销的前提；用数据说话是整合营销的依据。 品牌营销在快速消费品市场显得犹为重要。原因很简单，人们喝杯水不需要关系。形成品牌营销分为以下几个步骤：第一步：建立完整的CIS系统。建立完整的企业视觉识别系统（CI）的重要性与必要性体现在对内与对外两个方面。 对内：1、能提高员工的凝聚力；2、能树立员工对企业的信心；3、能创造企业良好的工作氛围；4、能提高员工工作的积极性；5、能快速、有效地传达和执行领导层的决策，使企业高速、无差错地运作。 对外：1、能快速提高企业的知名度；2、能使参观者增强与企业合作的信心；3、能增强消费者对产品的购买欲望。 建立完整的CIS并不仅仅是指统一的服装、统一的标识、统一的店面设计等（VI范畴），还指统一的服务制度、统一的营销用语等。 第二步：建立完整的营销体系。 营销体系不仅仅是指通常概念的销售队伍，还包括市场分析系统及市场应变系统；当然这部分也可由合作单位完成。市场分析系统包括：1、市场调查系统；2、市场定位系统；3、市场实施系统。 市场应变系统包括：1、市场效果评估系统；2、市场效果预测系统。 第三步：详尽的市场调研。 市场详细调研的重要性主要体现在以下几个方面： 1、明确主要的目标人群 （1）明确这些人群在总体消费群中的比例如何？ （2）明确这些人群他们的共同喜好是什么？ （3）明确这些人群他们的共同习惯是什么？ （4）明确这些人群他们共同的思考过程是怎样的？ （5）明确这些人群他们的共同特征是什么？ 2、明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手 （1）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手开发的产品核心价值是什么？ （2）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的目标人群定位在哪里？ （3）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的包装有何特征？ （4）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的市场价格定位在哪里？ （5）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手的广告表现有何特性？ （6）明确市场主要竞争对手及潜在竞争对手占有市场的大致情况及现有比例是怎样的？ 3、明确产品包装 （1）明确产品包装采用哪种图案较容易引起目标人群的注意？ （2）明确产品包装采用哪种形式较容易为目标人群接受？ 4、明确产品价格 （1）产品应定在什么样的价位目标人群较容易接受？ （2）开发出的高、中、低档几种价格应以哪种价格销售为主？ （3）以这样的价格进入市场，竞争对手们会有怎样的反应？ 5、明确广告表现 （1）明确广告表现采用哪种方式较经济合理？ （2）明确广告表现采用哪种方式能较迅速的被目标人群所接受？ （3）明确广告表现采用哪种诉求方法与诉求思路与诉求手段较能全面表达核心概念？ （4）明确广告表现采用哪种表现才能具有新意？6、明确市场销售渠道 （1）产品进入采用哪种方式见效较快？即，是采用代销、经销，还是直销？ （2）产品应先铺大中型商场，还是一次性大中小型铺货到位，或是选择一些能发挥特殊效果的场地？ （3）产品应先铺在目标市场的一部分，还是几部分，或是一次性铺满整个目标市场？ 7、关于产品开发的问题 产品应该具有多样性，这样才能满足消费者不同时段，不同季节、不同消费习惯的需求。 产品的多样性包括两个方面： （1）产品本身的多样性； （2）产品包装的多样性。 8、产品价格定位策略 定价策略应采用高、中、低档定价策略。这样做的好处是可以满足不同收入、不同层次及不同需求的消费者的要求。如，高收入或用来送礼的消费者可以选择高档的产品。觉得高档产品的价格无法承受，却又不想选择低档产品（怕失面子）的顾客，可以选择中档产品。而选择低档产品的顾客由于我们有中高档产品，所以，他们会有种以低廉的价格买到高档次产品的感觉。这样做还有一个好处，那就是不怕竞争对手和我们打价格战。因为，如果对方降价，那我们可以再推出一种更加低廉的产品。这样，无形中，我们原有的低档产品也就升值为中档了。结论 以上各个步骤只是我们大致的概念，虽然品牌营销非常重要，可也不能忽略关系营销的建立；因为关系营销虽然在终端消费上起的作用不大，但是在营销环