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文档简介

企业营销策划 三三法 中国政法大学商学院常务副院长孙选中教授 一 战略策划的 金三角 一 何谓战略策划的 金三角 术 势 时 运筹 二 策划之 势 1 势 之所指 孙子曰 善战者 求之于势 故善战人之势 如转圆石于千仞之山者 势也 2 运势 之策略 明于借势 勇于揽势 智于造势 情于融势 运势得当 可不战而屈人之兵 三 策划之 时 1 时 之所指 拿破伦曰 战略是利用时间和空间的艺术 我对于后者不如对前者那样珍惜 空间是可以重新得到的 而时间则会永远失去 李靖曰 兵者 机事也 以速为神 2 时 之特性 不可逆性 不确定性 均等性 可准备性 3 运时 之策略 先 知 先 算 先 胜 胜兵先胜而后求战 四 策划之 术 1 术 之所在 调研之术 分析之术 策略之术 2 术 之运用流程 概念 主题 方案 执行 二 有效策划的 三支柱 一 市场本质如何 整体市场有多大 这个市场的增长率是多少 当前市场是如何被细分的 当前市场的趋势能否指示以后细分市场的主要变化 公司参与竞争的是哪一个细分市场 所占份额多少 竞争者份额多大 是否可进入新的市场或新的细分市场 有新的消费者进入市场吗 公司能否从竞争者那里夺取市场份额 从哪里开始 能够激发现有消费者更大的购买力吗 二 竞争对手如何 谁是我们的竞争者 他们的目标是什么 他们的实力如何 他们目前以什么市场或那一细分市场为目标 他们将来可能参与哪些市场的竞争 他们在产品 价格 分销和促销方面的情况如何 三 本公司如何 从公司规模 市场份额 资金来源 历史记录和现行市场定位的记录看 公司在市场所处的地位如何 公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者 公司的管理目标和策略是什么 为实现这些目标可以管理的资源是什么 与竞争者相比 公司的优势和劣势是什么 公司所处行业的关键性成功因素是什么 三 制胜策划的 三要素 一 目标市场 细分市场 选择和锁定目标市场 案例 斯航 的成功 二 市场定位 其一 竞争定位差别定位个性定位价值定位 其二 品牌定位 品牌特质 顾客利益 企业价值 形象个性 案例 百事可乐 品牌的定位 三 营销策略消费需求与营销的变化 简单需求 相同需求 个性需求 感觉需求 无营销 规模营销 差异化营销 新型营销 P 策略 C 策略 R 策略 制定营销策略的方法 4P组
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