胡雪岩创建的国药老字号.doc

胡雪岩创建的国药老字号,其深厚的药业功底尤其是“戒欺”、“采办务真、修制务精,顾客乃养命之源”等经营之道深深地根植于民众之中;百余年来为民众的疾病治疗、保健、康复作出了不可泯灭的贡献。伴随着改革开放,百年老号胡庆余堂也焕发了青春,尤其近年来,在企业管理、企业营销、生产科研等方面取得了长足的进步,进入国家国企中药五十强,通过了国家GMP认证,被列入浙江省高新技术企业分析存在的问题 1 老字号在品牌管理方面存在的问题1.1 品牌维护乏力 中国市场的造假行为历来较猖獗，不法分子往往利用老字号的招牌，仿造产品牟取暴利。大量假货充斥市场，使消费者对品牌的信任度降低。同时假冒产品还分羹老字号的品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损。如果老字号不在品牌维护重点环节上投入力量，那么其市场迟早会被这些造假者蚕食，从而严重影响品牌的形象。1.2 品牌宣传跟不上 一些老字号经营者认为百年品牌无须宣传，这是很落后的观念。在当今信息爆炸的年代，产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光，如果不能保持持续的传播，消费者就会忘记。而老字号经营者往往忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或者消失。1.3 品牌价值提升不足 老字号面对新的市场竞争，需要对品牌价值进行提升，在品牌的内涵和外延方面下功夫。如云南蒙自“ 过桥米线”，通过讲述“ 过桥米线”的故事和与少数民族文化的结合吸引和留住消费者，并使更多的消费者对其产生兴趣。1.4 没有进行品牌国际化扩张 品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。1.5 没有进行品牌延伸 品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“ 金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“ 蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。2体制与思想的解放彻底打破小企业运作模式，深化企业体制改革、引入创新的经营管理机制，轻装上阵，快速发展。3建立健全销售服务与危机处理系统视药品质量如同生命，药品应建立比其他消费品更严、更强、更快、更细的控制与召回制度，以控制劣质产品对社会的危害！前几年的P P A 事件，并没有让天津中美史克从此倒下，他们高效的药品回收制度与相应的赔偿制度赢得了消费者的谅解与认同，试想要是这样的事情发生国内老字号企业的身上，还有几个能活下来呢？安全与危机处理系统是企业不可缺少的一部分，同时也是企业的社会责任之一！一个再强大的企业如果没有建立危机处理系统，也可能会在某个时候因为一些小事而酿成大错！三株、巨人等现代知名企业的瞬间倒下就是最好的例子。3 引入现代营销理念要彻底改变“酒香不怕巷子深”的意识，老字号如果再不进行品牌推广的话，最终会走向消亡的，进行企业与产品的宣传与推广，这是品牌效应得以延续与发展的根本保证。同时全面引入 C I 系统，这对于现代化企业的经营尤其重要。老字号品牌广告的诉求方向：A 、企业与产品的历史文化内涵。B 、百年品质与口碑。4 知识产权问题老字号企业现代经营意识普遍较差，这是一个非常严重的问题，如果我们不重视国内外专利申请与保护的话，未来几年内我们就可能会遭遇到“出师未捷身先死”的悲哀！5 产品销售流程再造工程从现在的情况来说，很多老字号还是以批发商作为产品流通的主渠道，但这种自然销售模式根本无法与现代企业大运作式的整合营销相抗衡。山西广誉远的失败就与其渠道策略的失误有关。广誉远是国内最早的中药企业之一，曾与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂齐名，共称为“清代四大药店”，其在近年的运营失败就是以批发为主的单一、无力的渠道造成的，以批发商或代理商为主的渠道模式对品牌造成了极大的伤害。在渠道建设上建议采用自营市场与代理商相结合的方式，产品可以进行深度分销，而品牌推广则由厂家统一进行。自建团队，自营市场，有助于品牌的维护与销售战略控制，同时在市场管理上有更多的主动权。自营市场主要以各重要的省会与沿海发达城市为主。6 组建与加入“老字号企业协会”建立一个资源与信息共享的平台，提高企业应变与抗风险能力。杭州在这方面就搞得比较好，胡庆余堂、民生、方回春堂等知名企业都在里面。7 优化产品结构，提升产品的竞争力在经营意识上要注重从以产品为核心向以市场为核心的转变！产品不能一成不变，应该围绕企业的核心竞争力进行多产品的研发与经营。要在产品包装与剂型上进行大胆创新，研发适合现代人口感与方便用药要求的产品。8 提升主业的优势，打造品牌的核心竞争力老字号企业的多元化必须是以主业为核心的，否则无限的多元很容易影响到品牌形象。从目前的产业形势来看，走医药与医疗一体化的道路未尝不是一件好事。老字号的企业可以凭借其长时间的品牌与技术的积累，有针对性地向医疗领域扩展，这样更加有助于企业的资源整合。9 实施走出去的战略我国现在中药的出口主要还是通过外贸公司来经营，这样的做法往往是做不大的。一是一般的外贸公司并不懂医药市