第五讲 客户体验与沟通3.ppt

1 学习情境五客户体验与沟通 2 本单元学习任务 任务一客户体验任务二客户沟通任务三客户需求分析及客户挖掘通过本单元的学习 掌握客户体验的重要性 达到提高客户满意度的目的 领会与客户沟通的各种技巧 充分挖掘客户的需求 3 任务导入 案例分析 咖啡的价格 咖啡被当成 货物 贩卖时 500克可以卖300元 当咖啡被包装为 商品 时 一杯就可以卖一二十元 当其加入了 服务 在咖啡店中出售 一杯至少要几十元到一百元 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的 体验 一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元 你觉得这是为什么 4 我所感受到的 在这个世界上 只有我才感受得到 我想让你知道 想告诉你我的心你所感受到的 在这这个世界上 只有你才感受得到 我想听 想听你说你的心 客户的体验与沟通 5 任务一客户体验 一 客户体验管理体验 企业以服务为舞台 以商品为道具进行的令消费者难忘的活动 客户体验 客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉 相关知识讲解 6 产品 服务对消费者来说是外在的 体验是内在的 存于个人心中 是个人在形体 情绪 知识上参与的所得 客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉 厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告 宣传品 或是第一次访问该公司就产生了 此后 从接触到厂商的销售 产品 到使用厂商的产品 接受其服务 这种体验得到了延续 因此 客户体验是一个整体的过程 一个理想的客户体验必是由一系列舒适 欣赏 赞叹 回味等心理过程组成 它带给客户以获得价值的强烈心理感受 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成 鲜明地突出了产品或服务的全新价值 7 客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术 根据伯尔尼H 施密特在 客户体验管理 一书中的定义 客户体验管理是 战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程 它以提高客户整体体验为出发点 参与客户的每一次接触 通过协调和整合售前 售中和售后等各个阶段 各种客户接触点或接触渠道 有目的地 无缝隙地为客户传递目标信息 创造匹配品牌承诺的正面感觉 以实现良性互动 进而创造差异化的客户体验 实现客户的忠诚 强化感知价值 从而增加企业收入与资产价值 通过对客户体验加以有效把握和管理 可以提高客户对公司的满意度和忠诚度 并最终提升公司价值 8 产品是有形的 服务是无形的 而所创造出的体验是令人难忘的 在客户体验中 企业提供的不再仅仅是商品或服务 它提供最终体验 并充满了感情的力量 给客户留下了难以忘却的愉悦记忆 它的威力就在于使客户个人以个性化的方式参与其中的事件 通过体验对品牌产生情感寄托 从而成为品牌的忠诚客户 9 在实践中 营销人员常常面临两个问题 首先 我们产品的许多好处是用语言表达不出来的 中国有句话叫做 只可意会 不可言传 说的就是这个道理 其次 客户有耳听为虚 眼见为实的观念 许多客户对营销人员的说法表示出不信任 怎么办 10 CEM 战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程 客户体验管理CEM能持续整合客户体验过程的所有环节 企业能持续地跟踪客户的需求 增强员工的执行力 使企业能作出日常细微或重大的服务改善 缝合客户期望与感知的差距 11 客户体验管理的作用 CEM的作用主要有 及早发现问题 CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题 以便使企业决策者能立即采取措施加以解决 做到防微杜渐 避免因此造成问题的失控和更大的浪费 减少营销活动的疑问 通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价 CEM能使营销机构更好地理解顾客反应 从而开发更具个性化 更有效的服务 一个精心策划 度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问 12 增加销售营销活动的反应率 营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求 以提高反应率 没有CEM 联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息 CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道 保留客户 CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变 避免疏远或丢失顾客 以减少顾客流失 13 客户体验管理的内容 在不同行业 不同目标市场的客户 其重要性各不一样 最终客户体验的好与坏都离不开以下因素 产品 包括实物和服务 有即时享用的 如餐饮业 亦有以后才使用 如电子及耐用消费品 服务 包括基本服务 服务于基本产品 及额外服务于基本服务 如售后 维修和咨询服务 关系 包括各种加强与客户关系的手段 如VIP俱乐部 特殊优惠予长期客户等 便利性 包括在整个客户周期流程 购买 消费前 中 后 的便利性 是否容易 省时 省力 如网上 电话银行 品牌形象 包括针对各种市场与目标客户的品牌定位 价格 包括评价 规格 高性价比 客户细分定价等 14 客户体验管理的目标 CEM的目标是在各个客户接触点上的产品 服务以及一系列感受 产生 利好因素 的综合产物 使客户关系最优化 客户价值最大化 接触点 销售人员 呼叫中心 代理商 广告 活动 收账人员 客户接待 产品使用手册和网站感受 例如 视觉 语气 味觉 气氛 细致入微的关怀与照顾 15 客户体验管理的评价标准 CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理 更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验 以及在满意度 保有率和忠诚度指标上的提升 这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级 包括降低服务和满意度 降低保有率和忠诚度 甚至用提升费用或其他方式 砍掉 这些 赔本客户 16 CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受 因而特别强调对客户不满意的补偿 比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特别租一架飞机 或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里 这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意 17 在如今激烈的市场竞争中 CEM将成为保留客户的关键因素 还能够为不同公司挖掘消费者的潜力 并根据他们的价值来满足客户的需求 它能够使服务与其价值相对应 识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素 以便于保留最有价值的客户 企业要想获得竞争优势 就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响 并且要优化客户体验 确保跨渠道和跨市场营销的正常运作 18 二 客户体验与客户满意 区别 1 关注对象不同 客户满意关注产品 客户体验关注客户 2 客户满意注重结果 客户体验注重过程 3 客户满意是意料之中 客户体验会带来意外惊喜 客户体验更多地从客户的角度出发 在真正理解客户更高层次需要的基础上 帮助客户进行多种体验 19 联系 客户体验是本 客户满意是标 通过对客户体验加以有效把握和管理 可以提高客户对产品的满意度和忠诚度 并最终提升公司价值 20 案例1 沃尔沃发布 以人为尊 全新品牌战略 并邀请消费者亲身体验同主题试驾活动 记者了解到 试驾为期5天 消费者可以亲身体验包括XC60 S60 S80L在内的沃尔沃全系车型 以此来体会沃尔沃轿车着力打造的 以人为中心 优势无处不在 现代豪华体验 的全新品牌方向 21 案例2 经济价值的高增进性一杯咖啡在家里你自己冲 成本不过2毛钱 但在鲜花装饰的走廊 伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋 一杯咖啡的价格可能超过10元 你也认为物有所值 在家里烧一盆洗头水 成本不会超过一元 但在洗头洗脚城找一下放松 快慰的感觉 一次可能会花上几百元 截止目前 有幸进入太空旅游的只有美国富翁丹尼斯 蒂托和南非商人马克 沙特尔沃斯 他们各自为自己的太空体验支付了2000万美元的天价 而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元 一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元 这就是体验经济 一种低投入高产出的暴利经济 22 第一步 置身于客户体验使客户切实获得美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理 客户体验是要站在消费者的感官 情感 思考 行动 关联五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 第二步 客户的感官体验感官体验的目标是创造知觉体验的感觉 包括视觉 听觉 触觉 味觉与嗅觉 任务操作步骤 23 关于性别的刻板研究 1 胸怀宽广的2 意志坚强的3 直爽大方的4 深思熟虑的5 有勇有谋的 1 细心的2 善操家务的3 情怀温和的4 心地善良的5 嫉妒 软弱 好哭 好嘟囔 男人 女人 24 25 案例分析 茶叶包装的色彩 茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动 有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红 绿 蓝 棕色的茶罐中 然后请人饮用四个茶罐中的茶水 结果表明 80 的人认为 红色茶罐里的茶气味较浓郁 回味持久 茶叶档次较高 96 的人认为 绿色茶罐里的茶气味清新 香醇 品质纯正 茶水颜色清澈 是新茶 87 的人认为 蓝色茶罐里的茶有酸涩感 风味不佳 92 的人认为 棕色茶罐里的茶气味浓郁 醇厚 回味持久 品质纯正 是陈茶 为寻找茶包装色彩更直觉的印象 设计师可以用感性化的词语对包装色彩和印象直接描述 如 刺激的或平常的 新鲜的或陈旧的 现代的或怀旧的等 这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计最基本的色彩定位 26 第三步 客户的情感体验 创造情感体验其范围可以是一个温和 柔情的正面心情 也可以是欢乐 自豪甚至是强烈的激动情绪 创造情感体验 常用的联系纽带有友情 亲情 恋情 缘于血统关系的亲情 如父爱 母爱 孝心等可以说是任何情感都无法替代的 27 第四步 客户的思考体验思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇 兴趣 对问题集中或分散的思考 为客户创造认知和解决问题的体验 第五步 客户的行动体验行动体验的目标是影响客户的有形体验 生活形态与互动 行动体验简单说就是 互动 28 第六步 客户的关联体验关联体验是为了改进个人渴望 要别人对自己产生好感 让人和一个较广泛的社会系统 一种亚文化 一个群体等 产生关联 从而建立个人对某种品牌的偏好 同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体 29 体验上海世茂贸集团 30 案例分析 上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求 上海世茂集团另辟蹊径 率先进入 客户体验 时代 他们的销售口号并不是销售 豪宅 而是追求能让业主得到最完美的体验 世茂在介绍自己的建筑 装修材料时 并没有标榜材料有多昂贵 而是考虑到选材是否实用 能否为客户提供方便 能否满足客户的需求 使客户获得完美的居住体验 他们将体验具体分成体验尊贵 体验关怀 体验自然 体验未来几个部分 31 案例分析 上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求 体验尊贵世茂的营销者 通过多方面调查 将体验进行了模块化设计 其中需要突出表现的一个方面就是尊贵 什么是尊贵 尊贵的体验是什么 经过调查发现 上海本身就是一个能够表现尊贵的城市 比如沉淀着浓郁历史感的外滩 象征城市繁荣的金茂大厦等 世茂营销者在地段选择上 选择了与中国第一高楼金茂大厦 东方明珠电视塔 上海国际会议中心并肩而立的方式表现尊贵体验 实践证明 这种体验是多数现代人对于尊贵的体验 另外 私密性也是一种尊贵体验 世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯 主人用高速电梯直接入户 另有一部电梯为家政服务员专用 并为其另设门户直达家政服务区 又如视觉享受也能体验尊贵 把窗户做成双层中空钢化玻璃落地窗 以便使水景 外滩风光尽收眼底 32 案例分析 上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求 续一 体验关怀在商品社会 关怀体验本身就是一个人人希望获得 但又真正难以得到的体验 为此 世茂选择第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司作为物业管理公司 因为该公司具有多年的国际化物业服务管理经验 他们推出的 客户助理服务式 实现了上海首家 一对一私人助理 服务 完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴 用人性化服务 让业主得到体验关怀 体验自然 世茂湖滨花园 为配合周边高档的国际化生活氛围 以生态湖景为园林规划主题 社区水体设计面积高达4 4万平方米 人工水景贯通整个社区 运用杭州西湖的景观设计元素 叠泉 流瀑 角亭 白堤布于其中 营造出别致 幽雅 高尚的社区生活环境 在中国首个通过IS014000国际环境认证体系 是上海唯一达到国家质量一级标准区域 使每位业主得到 回归自然 享受健康 的体验 33 案例分析 上海世茂集团从客户体验出发满足客户需求 续二 体验未来高档办公楼宇综合布线 1000兆光缆进楼 l00兆宽带入户 24小时网上购物 独立掌纹门禁系统 智能IC卡 一卡通 等 经过高科技装备的社区 为未来信息社会需求打下了坚实基础 网络信息服务生活 使生活更加舒适更加现代 效果 热销 1 购买价值5000元VIP诚意金卡才有资格到 世茂滨江花园 看楼 2 世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推出 即被抢光 3 在北京推介会上 500余位客户与世茂集团签订了第三幢楼盘的购房意向书 请分析该案例进行客户体验设计的出发点 创新点和可操作性 34 四 客户主题体验设计一般步骤为 确定主题 以正面线索塑造印象 减除负面线索 充分利用纪念品 整合感官刺激 35 案例分析 宜家 将体验营销进行到底 来自于瑞典的宜家家居 主张并引导消费者进行随意全面的体验 刚进中国市场没多久 就吸引了众多消费者的眼球 其体验营销的操作方法 可以作为精彩的范例 通过销售现场的精心设置刺激消费者感官宜家热情地鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验 比如拉开抽屉 打开柜门 在地毯上走走 试一试床和沙发是否舒适等 宜家在出售沙发 餐椅的展示处还特意提示顾客 请坐上去 感觉一下它是多么舒服 宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休 你到哪里她们跟到哪里 而是非常安静地站在一边 除非你主动要求店员帮助 否则店员不会轻易打扰你 以便让你静心浏览 在一种轻松 自由的气氛中做出购物的决定 点评 宜家所实施的现场体验方式 其实是通过对人们的感官刺激 改变人们行为过程的方式 因为在人们日常的购物行为中 很多消费者都会被现场的感性信息所吸引 因此现场的体验就会影响到人们的购物决策 36 案例分析 宜家 将体验营销进行到底 续一 从用户的角度出发做产品 体现对消费者的呵护 仅仅有好的场景设置 没有好的产品 带来的体验也不会是好的 宜家的工作不仅仅把工夫花在现场的体验氛围之上 在产品的设计方面也费了很多工夫 宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯 一个产品是否适合消费者使用 宜家的开发人员 设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流 做过非常深入的市场调查 宜家通过卖场深入了解消费者需求 并及时将信息反馈给产品设计人员 设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计 点评 在这个以消费需求为导向的时代 谁为消费者想得更多 谁就能够成为市场的赢家 因此 按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品 是体验营销的前奏和有力的保障 37 案例分析 宜家 将体验营销进行到底 续二 通过产品体现消费者的生活方式和价值追求宜家的出现 为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑 在自己的私人空间里 宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的 一个新公寓 一段新恋情 一个新家 即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来 宜家的许多空间都被分割成小块 每一处都展现一个家庭的不同角落 而且都拥有自己的照明系统 向人充分展示那可能的未来温馨的家 几年的运作 宜家成了一个文化符号 让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜 点评 当消费者将自己的人生主张 价值观 生活态度借由某种商品传达时 就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点 开始形成对这一品牌的价值主张 这是品牌体验的最高境界 这给我们带来的启示是 能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号 并创造出品牌体验的氛围 是建立强势品牌的重要工作 就像星巴克咖啡一样 你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆 你都会体验到一种新的生活形态 这就是体验营销发挥了真正的作用 38 案例分析 宜家 将体验营销进行到底 续三 全程体验加深顾客印象消费者购买家居还会有一些疑虑 那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调 到时候后悔莫及 宜家在这一点上也给予了充分的考虑 它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间 充分展现每种产品的现场效果 甚至连灯光都展示出来 这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调 而且 宜家的大部分产品都是可以拆分的 消费者可以将部件带回家自己组装 宜家还配备有指导安装的手册宣传片和安装工具等 点评 随着消费者消费观念的成熟 消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈 宜家提供的正是一套全程体验参与的流程 让消费者不仅仅在现场体验 而且回到家后还可以自己动手安装体验 加深了消费者对产品和品牌的印象 39 案例分析 宜家 将体验营销进行到底 续四 总评 从宜家我们可以看出 客户体验是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计 关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节 企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思 不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好 而是要考虑消费者看到它 使用它时 会产生什么样的感受 通过消费者购买前 中 后的信息掌控 产品 场景设计和品牌传播 来建立和消费者长久的友好关系 并带来目标消费群体忠诚度的过程 40 任务二客户沟通 业务员的基本素质 客户沟通技巧 如何处理客户抱怨 41 一 业务员的基本素质 四种能力 自信心 语言表达和沟通能力 良好的个人形象 专业的知识和上进的工作态度 42 一 业务员的基本素质 八种魅力 热情开朗温和坚毅 耐性宽容大方幽默感 43 二 客户人际风格 客户可以分为四种人格特质 分析型 支配型 表达型 和蔼型1 分析型的人的特征严肃认真 有条不紊 语调单一 真实的 寡言的 缄默的 面部表情少 合乎逻辑 准确语言 注意细节 喜欢有较大的个人空间沟通技巧 我们遇到分析型的人 在和他沟通的时候 我们要注意 注重细节 遵守时间 尽快切入主题 不要有太多和他眼神的交流 更避免有太多身体接触 分析型的人强调安全 尊重他的个人的空间 分析型的人在说话过程中 要多列举一些具体的数据 多做计划 使用图表 44 2 支配型 支配型的人的特征 果断 指挥人 独立 热情 面部表情比较少 情感不外露 审慎的 强调效率 说话快且有说服力 语言直接 我们遇到支配型的人 在和他沟通的时候 我们要注意 你的回答要准确 要在最短的时间里给他一个非常准确的答案 同支配型的人沟通的时候 一定要非常的直接 不要有太多的寒暄 直接说出你的来历 或者直接告诉他你目的 要有信心 否则他就会产生很大的怀疑 要和支配型客户有眼神交流 45 3 表达型 表达型的人的特征外向 直率友好 热情的 不注重细节 令人信服的 幽默的 合群的 活泼的 快速的动作和手势 沟通技巧 我们遇到表达型的人 在和他沟通的时候 我们要注意 我们在和表达型的人沟通的时候 我们的声音一定要洪亮 表达型的人特点是只见森林 不见树木 表达型的人不注重细节 甚至有可能说完就忘了 所以达成协议以后 最好与之进行一个书面的确认 这样可以提醒他 46 4 和蔼型 和蔼型性格特征 合作 友好 耐心 轻松 面部表情和蔼 频繁的目光接触 说话慢条斯理 声音轻柔 办公室里有家人照片 沟通技巧 我们遇到和蔼型的人 在和他沟通的时候 我们要注意 和蔼型的人看重的是双方良好的关系 和蔼型的人在办公室里经常摆放家人的照片 同和蔼型的人沟通的过程中 要时刻充满微笑 说话要比较慢 要注意抑扬顿挫 不要给他压力 遇到和蔼型的人一定要时常和他有目光接触 三 客户沟通技巧 1 察言观色 三分说 七分听 适时巧发问 你认为如何最好你需要什么有什么能使您满意我们如何做您认为更好 三 客户沟通技巧 2 应避免的用语 冷淡的