12市场营销策略(八).doc

市场营销策略（八） 11.2.1 人员推销含义、任务 1.人员推销的含义 所谓人员推销，是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售的活动。人员推销与促销组合中的其他三种非人员推销方式的最大的不同点是:推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的，推销人员可以立即获得信息反馈并据此作出反应。人员推销的核心问题是说服，即说服用户，使其接受所推销的产品或劳务，人员推销的三要素是推销人员、推销对象和推销品。推销人员一般是企业的销售人员;推销对象是消费者，其中最主要的是购买决策者;推销品主要是企业的生产资料、商品或大件消费品。推销实质是推销品在推销人员和推销对象之间的“转移”过程。 2.人员推销的任务 如前所述，人员推销具有双重目的;这种双重目的性决定了人员推销的三大任务。（1）人员推销的首要任务，是为顾客提供服务。它包括了解用户需求;提供商品信息，帮助选购;化解用户与企业间的矛盾等。（2）人员推销的第二项任务，是为自己的公司提供最佳服务。它包括推销商品;协助企业收回货款;提供必要的业务报告;积极参加各种销售会议;建立企业的良好声誉或扩大企业的影响等。（3）人员推销的第三项任务，是推销人员必须努力完成既定的促销任务，严守公司机密。不断研究推销技术，自我充实，努力提高业务素质。现代推销是一种互惠互利的活动，必须同时满足企业和用户双方的利益，解决各自的问题，而不能仅考虑一方利益，一厢情愿就无法达成交易。这是一种最古老的推销方式，尤其是对工业用品的推销，仍不失为一种最有效的方式。 3.推销目标的确定 各行业的人员推销都有不同的目标，但归纳起来，大致不外乎以下6个:（1）发现并培养新顾客;（2）将有关企业的产品和服务信息传递给顾客;（3）推销产品，包括接近顾客，介绍产品，回答顾客问题以及达成交易;（4）提供服务;（5）进行市场调研，搜集市场情报;（6）分配产品，即当产品短缺时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品的建议。有些企业将人员推销的目标定得更为具体。如有的企业要求推销员用80%的时间向现有顾客推销，用20%的时间去发掘新顾客;用85%的时间推销老产品，用15%的时间推销新产品。作出这些具体规定，是为了防止推销人员忽略新顾客和新产品的开发。 11.2.2 推销队伍的建设 企业确定了人员推销工作的目标后，就面临着推销队伍的建设问题，这包括确定推销方式、推销队伍的组织结构和规模，以及推销人员的选择、培训和报酬等。 1.推销方式的确定 人员推销大致可采取5种方式:（1）推销员对单个顾客一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。（2）推销员对采购小组一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。（3）推销小组对采购小组一个推销小组（包括推销经理、推销员、推销工程师等）向一个采购小组推销产品。（4）会议推销由企业的主管人员和推销人员同买方举行洽谈会，共同探讨双方有关交易的问题。（5）研讨会推销召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业产品。企业可根据具体情况（如产品特点、技术力量等），在上述诸方式中选择最适当的方式。 2.推销队伍组织结构的确定 推销人员如何组织起来才能最有效率，也是人员推销决策的一个重要问题。企业在设计推销队伍的组织结构时，可在下述3种类型中选择:（l）地区型结构这是一种最简单的组织结构，即每一个推销员分管一个地区，负责在该地区推销企业的所有产品。这种结构适用于产品和市场都较单纯的企业。它的优点是:第一，推销员的责任明确，可对所管地区销售额的增减负责;第二，可鼓励推销员与当地的企业和个人建立固定联系，从而有利于提高推销效率;第三，差旅费用较少。（2）产品型结构即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。当企业产品种类繁多，而且产品的技术性较强时，采用产品型结构较适合。因为推销人员只有熟悉他所推销的产品，才能提高推销效率。（3）顾客型结构不少企业还按顾客类别来组织推销队伍，如按不同行业的客户、新客户、老客户、大客户、小客户，分别安排不同的推销员。顾客型结构的主要优点是，推销员可以更加熟悉和了解自己的顾客，更能掌握其需求特点及决策过程。 3.推销队伍规模的确定 推销人员的多少对企业的销售有直接关系，一般说来，推销人员愈多销售额也愈多;但同时也会增加成本。大多数西方企业都采用工作负荷量法来确定推销队伍的规模。例如，假设某企业在国内有1000个甲种客户和2000个乙种客户，甲种客户每年需要36次登门推销，乙种客户每年需要12次，每年总共需要进行6万次登门推销。假如平均每个推销员每年能进行1000次登门推销，那么该企业将需要60名专职推销员。 4.推销人员的选择、培训和报酬 推销人员素质的优劣，对实现推销目标，扩大销售，开拓市场，具有举足轻重的作用。有些西方营销学家认为，优秀推销人员应具备两方面的素质:一是善于从顾客的角度考虑问题;二是勇于进取，不屈不挠。同时还要具备多方面的知识和技能，对本企业和产品情况要了如指掌，成竹在胸。因此，一些大公司招聘推销人员的条件是很高的，在仪表、年龄、文化、智商、口才等方面都有一定的要求，并且不惜重资，专门培训。培训的内容主要有以下几个方面:（1）企业资料企业的历史情况、企业文化、组织结构、经营战略等。（2）产品知识产品的质量、性能、用途、规格和型号以及本企业产品与竞争者产品相比较的优缺点。（3）市场情况推销人员主要了解顾客的动机和行为特点、竞争者的策略等。（4）推销技巧主要了解推销程序和规则、商业语言、人际关系等方面的知识。（5）法律常识主要培训经济法律及规范方面的知识。（6）技术知识（有关产品的生产技术和设计知识）有些企业聘请工程技术人员从事推销工作，在推销过程中又为客户设计急需的新产品，收到很好的效果。总之，推销员不仅要熟悉商业知识、推销技巧和法律常识，而且应当成为本行业技术上的内行。推销人员的报酬应因人而异，多劳多得，对真正优秀的、成绩卓著的推销员，要不惜重金礼聘。报酬形式可采取工资制、佣金制或两者相结合的制度，也可规定推销定额，实行超额奖励制度。 11.2.3 推销的主要步骤 在众多的推销理论中，应用最广泛的是“程序化推销”理论。这种理论把推销过程分成7个不同步骤，如图11-3所示。 发掘 事前准备 接近 介绍 应对异议 成交 事后跟踪图11-3 人员推销的步骤 1.发掘 推销工作的第一步就是找出潜在顾客。这类顾客必须具备五个条件:有需要;有购买能力;有购买决策权;有接近的可能性;有使用能力。寻找顾客的方法很多，大体可分为两类:其一，推销人员通过个人观察、访问、查阅资料等方法直接寻找;其二，通过广告开拓，或利用朋友的介绍，或通过社会团体与推销员间的协作等间接寻找。因推销环境与商品不同，推销人员寻找顾客的方式不尽一致。兵无常势，水无常形，推销的成功与失败，全在于推销员对推销策略的具体运用。成功的推销员都有其独特的方法。因此，推销员要有效地寻找顾客，只能在实践中去体会和磨炼。保险公司的推销人员可利用报纸上登载的新婚、毕业、出生等消息，寻找潜在顾客;有些企业也可通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码簿等发掘潜在客户。 2.事前准备 在出去推销之前，推销人员必须具备三类基本知识:（1）产品知识:关于本企业、本企业产品特点及用途等;（2）顾客知识:包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等;（3）竞争者知识:竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。 3.接近 接近是指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。此时推销人员的头脑里要有三个主要目标:（1）给对方一个好印象;（2）验证在预备阶段所得到的全部情况;（3）为后面的谈话做好准备。同时要选择最佳的接近方式和访问时间。 4.介绍 介绍阶段是推销过程的中心。任何产品都可用某种方法进行介绍，甚至那些无形的产品（如保险业务），也可用一些图表、坐标图、小册子等形式加以说明。可通过顾客的多种感官进行介绍，其中视觉是最重要的一种，因为在顾客所接收的全部印象中，通过视觉得到的所占的比重最大。在介绍产品时要着重说明该产品可给顾客带来什么好处。 5.应对异议 推销人员应随时准备应付不同意见。一个有经验的推销员应当具有与持不同意见的买方洽谈的技巧，随时有应对反对意见的适当措词和论据。 6.成交 推销人员接受对方订货购买的阶段。多数推销人员认为，接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，推销人员要随时给予对方以成交的机会，有些买主不需要全面的介绍，在介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。这时，推销人员还可提供一些优惠条件，促成交易。 7.事后跟踪 如果推销人员希望确保顾客满意并重复购买，那么“跟踪”就必不可少。推销人员应认真执行订单中所保证的条件，诸如交货期和安装、维修等。跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。 11.3 广告策略 广告的基本含义就是广而告之，消费者日常生活中获得的大量商品信息，绝大多数是来自于广告。在商品经济中，广告是企业最重要的促销手段。 11.3.1 广告的概念及功能 1.广告的概念 广告是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。狭义的理解，广告是指由确定的广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念。从企业广告要达到的目的看，无非是要达到促销目的，因而围绕这一目的应从更广的意义上去理解广告。广义的理解，凡是以说服的方式所进行的公开宣传，都可以称为广告。那就是说，只要是能达到促销目的的这类宣传，就是广告。花钱的是广告，不花钱的也是广告。有时不花钱的广告所起的促销作用更为明显。北京机电研究院生产出SH-4型涮羊肉自动切片机后，北京日报对其作了如下报道:“它切出的肉片，形状之美、质量之高，连老师傅也深为叹服。它还一机多能，可以切软肉，绞肉馅，获得国家科委颁发的三等发明奖。许多外宾吃涮羊肉时，常常要对端上来的羊肉片摆成的优美图案，先拍几张珍贵的纪念照片，有的伊斯兰朋友还兴奋地围桌跳起舞来。”这样的新闻报道所产生的促销效果，决不亚于专门登广告所起的作用。 2.广告的功能 （1）广告是沟通产销的媒介。有的时候产品出现滞销，并不一定没有市场需求，很可能有的消费者需要这种产品却不知道到哪里去购买。通过广告可以在产需之间沟通信息，使双方都能得到满足。特别是在沟通企业与潜在用户的联系方面，广告能起到特别重要的作用。例如，有一家生产空气压力机的企业，在刊登广告之后，发现有些想购买本企业产品的用户就在离厂不远的地方，原先要到外地去采购，还很难买到，没想到在自己家门口就有所需的产品。（2）广告是引导消费的工具。尤其是新产品，在人们对它的用途、性能、使用方法还不了解的情况下，很难产生购买欲望。通过广告进行介绍，人们对新产品有了了解，产品才会扩大销路。近年来，“太阳牌”锅巴、“百龙牌”矿泉壶等产品在销售上获得的成功，充分说明了广告在引导消费上所起的作用。（3）广告是刺激需求的手段。好的广告可以激起消费者新的需求，培养人的一种新爱好，可以将潜在需求转化为购买行为。北京美术馆举办的一次广告画展览中，有一幅广告用水墨淡淡地勾画出两个傣族少女的背影，苗条的身影各挎着一个深色的绣包。放眼望去，就将人深深地吸引住，使人感到这样的绣包，背在自己的身上也一定是那样的得体、俊美、雅致，不由得也想买一个来背一背。（4）广告是丰富生活的艺术。优秀的广告不但具有实用性，而且还具有艺术欣赏价值，它能够引起人们丰富的生活联想，既能满足人们的物质要求，又能给人以美的享受和娱乐情趣。 11.3.2 广告媒体组合策略 广告媒体是广告宣传的载体，不同的广告媒体，有不同程度的传达性，吸引性和适应性，因而各种广告媒体各有不同的特性。最主要的四种广告媒体是:报纸、杂志、电视和广播，见表11-1。此外，还有各种户外广告、直接邮寄广告网络广告等形式。 表11-1 广告媒体的特性 广告媒体 优越性 局限性报 纸 宣传面广，读者众多传播迅速简便灵活，制作方便便于剪贴存查费用低廉可借助报纸本身的威信 广告接触时间较短，登载内容多，分散对广告的注意力单调呆板，不够精美杂 志 专业性强，针对性强发行量大，宣传面广可以反复阅读，反复接触专业杂志读者的文化层次较高，易于接受开拓性广告印刷精美，引人注意 发行周期长，广告时效性差篇幅小，广告受限制专业性强的杂志接触面窄电 视 形象生动逼真，感染力强。收视率高，深入千家万户表现手法多样，艺术性强可重复播放 播放时间短促，广告印象不深播放节目多，容易分散对广告的注意力编导制作复杂，费用较大广 播 制作简便传播快覆盖面广通俗易懂灵活多样，生动活泼 有声无形，印象不深转瞬即逝，难以记忆和存查广告的注意力不够集中网 络 互动性强、针对性强可支配性强信息量大、灵活性高效果易监测 创意空间较狭窄阅读方便性报纸、广播视觉冲击力路牌、灯箱受众数量较少 各种媒体的特点不一样，所起的作用必然有差别，企业只有进行合理的选择，才能以较少的费用取得较好的效果。选择广告媒体取决于促销目标，同时要考虑媒体的特点。综合起来讲，应考虑以下因素: 1.注意广告传播的对象 传播的概念，是指信息的发送者通过一定的媒体传递给接收者的过程。因此，广告在选择媒体的时候，应特别注意接收者的特征，应在那些接收者常接触的媒体上做广告。例如，日本丰田汽车所做的广告虽多，却集中在男士们每天必看的报纸上，或做在公路旁和街头，而在男士们很少从头到尾光顾的电视中，绝不去做丰田的广告，因为他们很明确，传播的对象是男士。 2.注意产品的销售范围 广告的宣传目的在于促销产品，因此选择媒体时需要与产品所销往的地区和销售的范围一致起来。例如，产品要销往全国各地，就应在中央电视台或人民日报上做广告;如果只在某一地区销售，在地方台和地方报纸上做广告就行了，因为在费用上有很大的差别，而效果是一样的。 3.注意广告媒体的影响力 企业所选择的广告媒体，其影响力的大小直接影响到广告的效果。例如报纸，就要考虑发行量大小，还要考虑其威信如何，因为威信高的媒体所传播的信息可靠性强。有些媒体所传播的信息有一定刺激性，很容易引起接收者注意，但看过之后接收者给予的评价是编造的。如果在这种媒体上做广告，接收者会下意识地认为广告的内容也是编造的。在考虑媒体威信高低的同时，也要注意媒体所传播信息的趣味性和吸引力。只有媒体引起人们的注意，媒体所传播的广告才能引起人们的注意。据有关部门统计，在一些报纸周末版上刊登的广告比正报上所刊登的广告宣传效果好，说明人们喜欢看报纸上的消息，同时对其刊登的广告也会有较多的关注。 4.注意广告的费用 在不同的媒体上