品牌策划竞赛 参考资料.doc

2013年（第六届）全国商科院校技能大赛品牌策划竞赛必记知识库第一章 品牌与品牌资产被誉为20世纪最伟大的广告人大卫奥格威 （1995） 认为，“品牌是一种错综复杂的象征。一般来说，顾客在品牌消费的过程中，主要存在这样几方面的风险：性能风险财务风险时间风险社会风险心理风险为了保持品牌的独特性， 必须赋予品牌以情感价值和情感性利益。从深度上来讲，品牌识别是由品牌精髓、核心识别和延伸识别3个层次所构成的系统。市场上存在的贴牌生产、加盟连锁，就是通过嫁接品牌的方式开展生产经营活动的。品牌首选是指消费者在未被提供帮助时能够想到的第一个品牌。品牌联想。品牌联想是指品牌记忆相联系的任何事情。例如提到麦当劳，人们就想到麦当劳叔叔、金黄色的拱门标识、快餐、儿童开心乐园、孩子生日聚会、麦当劳汉堡包、干净的就餐环境、紧张的生活方式、麦当劳广告、麦当劳连锁店等等事情。第2章 品牌识别的规划与管理在品牌联想的创造方面，品牌识别具有主动性，而品牌形象具有被动性。在引发品牌联想的时间方面，品牌识别着眼于未来，而品牌形象反映的是过去或现在。戴维阿克的品牌识别系统模型认为，品牌识别是一个系统结构。从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为符号4个不同的角度所构成的系统。产品范围或产品类别是品牌的产品识别的核心要素，因为它能影响品牌识别所联想的类型。值得指出的是，品牌的企业识别虽然很重要，但并非处处都要强调。中层的企业文化，即企业的价值观，也就是企业群体成员共同分享的价值观念，它是企业行为体系和价值体系的核心，是企业的精神支柱，因而，是企业文化的核心内容，是企业做大、做强、做久的基石。企业的创新性是强势品牌联想的关键。突出品牌个性是强势品牌的基本特征。品牌精髓的含义。品牌精髓，又称为品牌的核心价值，是指品牌所特有的本质。品牌精髓是永恒的，至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限，需要及时更新。品牌精髓要准确地表达品牌的价值主张。为此，品牌精髓应告诉人们，品牌是什么，它能够表现什么样的功能性利益，或品牌做什么，它能够体现什么样的情感性或自我表现性利益。这就是提炼品牌精髓的关键。心智很难失去焦点的特点告诉我们，品牌定位要聚焦于一个概念，并把它推入心智，而不能盲目延伸。经营理念定位。该定位策略是指企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。第三章 品牌要素的选择服装业，消费者往往注重它的时尚性，娱乐业，消费者往往看重它的趣味性，餐饮业，消费者往往注重它的健康性。人们对高频词的认识程度，无论在速度还是在精确性方面都优于低频词。品牌命名可选择一些高意象性的词。暗示产品的质量。质量是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。在品牌命名的过程中，就应该考虑到品牌名称的延伸性。最有效的方法就是品牌命名能够适应多种语言。要避免出现品牌名称在不同语言转换当中存在着禁忌或负面联想。要避免品牌名称与政治、宗教相联系。以人名或姓氏命名。这是一种古老命名方法，从19世纪开始盛行至今。如“王麻子”剪刀、“张小泉”剪刀、“麦当劳”快餐店、“ 波音”飞机、“西门子”电器、“李维斯”牛仔裤、“夏奈尔”香水、“劳力士”手表、“百威”啤酒、“福特”汽车、“奔驰”汽车、“劳斯莱斯”汽车、“保时捷”跑车、“固特异”轮胎、“李宁”服装等都是以人名或姓氏命名。以产品功能为中心命名。产品的属性、功能、用途、成分等要素命名。一般这种命名方式在制药业、保健品行业用得比较多。品牌标识主要归为3大类：字体型、图像型、综合型。以手写体为设计风格，往往可以体现以人为本的品牌经营理念。提供审美体验，促进消费者对产品和品牌的偏爱和购买兴趣。好的包装，具有极大的审美价值，能够强烈地吸引消费者的眼球和购买兴趣，给消费者提供良好的审美体验。因此，包装具有广告和推销作用，有人将它称为“沉默的推销员”。每种品牌要素都有自己的识别特征和优势，它们在建立品牌识别和品牌资产方面各自扮演着不同的角色。但与此同时，每种品牌要素也有自己的不足，为了使品牌识别效果最佳和品牌资产最大化，从理论上讲，可以将各种品牌要素进行组合和匹配，使其有机地融合起来，从而做到优势互补。例如，一个有寓意的品牌名称，如果能够通过标识在视觉上表现出来，就比没有标识更容易让顾客记忆。品牌识别的融合性取决于品牌要素一致性的程度，因此，在理性的情况下，品牌要素应能互相支持，且能方便地应用到品牌及营销方案的其他方面。第四章 品牌创建的营销策略产品的内在属性所引起的，称之为内在线索。产品的内在属性是指产品的自然属性，如色彩、质地、功率、噪声、产品寿命等。产品的外在属性所引起的，称之为外在线索。产品的外在属性包括产品的社会属性和企业属性。在产品客观质量相同的条件下，品牌名称的好坏会产生不同的产品感知质量水平。提高产品的感知价值。要提高品牌的感知质量水平，必须提高产品的感知价值。由于产品类别的不同，消费者自身知识的限制，以及产品的社会属性和企业属性不同等原因，产品的感知质量与产品价格并不总是存在正相关关系。提高产品的包装水平。加强有效的广告传播。企业在提供产品和服务的过程中，要增强产品、服务、经营者与消费者之间的互动。这就是产品体验的核心。企业内部因素，主要包括：企业定价目标、企业市场 营销计划、产品成本、产品线上其他产品的价格等，外部因素，主要包括：消费者需求、市场竞争、渠道成员之间的关系和有关法律、法规等。品牌创建的定价策略必须要以消费者为中心。提供适宜的产品、降低产品成本、制定适当的价格。值得指出的是，采用价值定价策略， 不是要用低价或削价的方式销售低质的产品与竞争者去抗衡，而是要用合理的价格销售适宜的产品。而每日低价策略就是“稳定的价格策略”的一种主要形式。营销渠道策略难以在短期内被竞争对手所模仿。国内外工商企业之间的矛盾主要反映在营销渠道主导权的争夺。拉动策略、推动策略第五章 品牌创建的整合营销传播即由原来的“品牌传播者（或发讯者）为导向”转变为受众（或接受者）为导向”。要实现这一重大转变，首先必须掌握顾客处理信息的过程与特点。展示：即人们必须看到或听到某种传播、展示、理解、认同品牌营销传播的基本思路：品牌营销传播要清楚简明、品牌营销传播要与众不同、品牌营销传播要持久一致他们在储存和回想信息时，不是简单地用新资讯取代旧资讯，而是把新进的资讯与已有的资讯进行对比， 不断地储存、处理和回想。报纸成本低。使用内部广告代理机构的优点在于：可以降低成本。这是使用内部广告代理机构的最大优点。最有感染力的沟通方式是与消费者进行情感或体验式的沟通。最理想的沟通方式是这三者的综合运用。利用信息和论证与消费者进行沟通利用情感与消费者进行沟通通过生活方式与消费者进行体验式的沟通帮助建立产品品牌，那么，公关关系的目的则是销售公司本身。第六章 品牌创建的体验营销与顾客体验管理最早提出体验经济概念和思想的美国战略地平线LLP公司两位创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩认为。传统营销注重产品的特色和功效。体验营销则关注顾客的体验。传统营销认为顾客是理性的，顾客的购买决策过程是一个理性 的决策过程，按照即定程式行事。体验营销则认为，顾客即是理性的，也是感性的，是理性与感性的统一体。根据体验经济的创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩的研究，人类社会发展到今天，经历了农业经济、工业经济 、服务经济和体验经济4个时代。闲暇时间的增多，为体验需要的到来提供了必要条件。自我实现或享受的需要。马洛斯的需要层次论认为，人的需要可以分为生理的需要、安全的需要 、归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要5个层次。体验媒介就是营销人员创造感觉、情感、思考、行动及关联体验的战术实施工具。产品展示媒介主要包括：产品设计、产品包装、产品陈列以及体现包装与卖点的品牌特性等。人员媒介是公司创造顾客体验最重要的提供者。感觉营销策略。按照伯恩德H施密特的观点，感觉营销策略实际上可以简单地概括为S-P-C模式，即通过感官的刺激让顾客体验其中的过程最后达到赏心悦目的结果。情感营销的目的就是吸引到顾客内心的心情与情绪而创造出难忘的情感体验。不管是基本情绪，还是复合情绪，一般来说，主要受3个方面因素影响：一是事件，二是介质，三是物体。实质上，在广告中培养顾客的情感远远逊于在消费过程中增强顾客的情感。行动营销是指通过体验媒介，为创造顾客各种各样行动体验的营销活动能够。第七章 品牌组合战略的规划与管理品牌组合战略，又称品牌系统。保护伞品牌角色。保护伞品牌即共有品牌。在品牌组合中，品牌所扮演的角色是多样的。值得指出的是，品牌组合中所 扮演的角色并不是一成不变的，是可以相互转化的。品牌层次树法是指公司品牌发展的广度和深度来描述品牌组合结构，以反映品牌层次关系，它是构建品牌组合结构最常用的方法。在快速消费品行业，由于市场容量比较大，需求档次比较多，市场变化比较快，因此，在新产品开发和企业并购的过程中，就比较适合采取多品牌策略。新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决于品牌经营者的意图。品牌化的特性、品牌化的成分、品牌化的服务、品牌化的活动。品牌化的活力点可以是公司自主品牌创造的，也可以通过品牌联合的方法来实现。联合促销、商业联盟、合资企业。联合促销最常见的形式是不同行业之间两个或多个知名品牌之间的短期合作。接触/认知型品牌联合。接触/认知型品牌联合是品牌联合方创造共有价值最低的一种品牌联合形式。垂直延伸、产品线延伸。品牌化组合战略，也称综合品牌战略或大品牌战略。第八章 品派资产的测量与评估目前理论界与实业界所开展的品牌资产的测量与评估大致有5中模式：消费者要素品牌资产测量与评估模式消费者要素+品牌力要素品牌资产测量与评估模式品牌力要素+财务要素品牌资产测量与评估模式消费者要素+财务要素品牌资产测量与评估模式财务要素品牌资产测量与评估模式品牌资产可以分解为产品物理属性和非物理属性两个维度。联合分析法。联合分析法是一种以调查为基础的多变量方法。品牌形象力模型假定，要建立一个强大的品牌，该品牌必须为广大消费者所认知和尊重，即人们必须熟悉该品牌并且对它产生良好的感觉。没有一个强势品牌能够在顾客“心智占有率”和“尊重”两个方面都做到并驾齐驱。浪涛公司通过对品牌形象力的研究还发现，影响品牌形象力的因素主要有8个方面，它们分别是：品牌寿命品类质量媒体支持个性和形象连贯性更新效率品牌资产的测评可以使用“感知质量”、品牌“显著性”和“用户满意度”3个指标。“感知质量”是该模型评价的核心。品牌的“差异性”是品牌