西宁房地产营销策划——未受重视的重中之重.doc

浅说西宁房地产营销策划未受重视的重中之重注：笔者是南方人，在南方从事过多年房地产营销策划工作，来到大西北的这大半年以来，笔者以两种身份介入西宁房地产，一作为业内人士，一作局外壁上观，默默关注着西宁房地产策划的发展。应该说，西宁房地产在开发方面已全面步上了正轨，但除此之外，笔者不无遗憾地得出这样一个结论：西宁房地产在专业策划领域里，目前才刚刚起步。特借此刊物一角，笔者针对西宁房地产策划，在这里提几点个人看法，与各位专家、业内人士商榷。笔者表明一下本文立场：本文不针对任何项目或个人，只从纯专业策划的角度进行一次理性的梳理与探讨。一、从房地产策划的定义开始说起在开始阐述我的观点之前，我们必须先弄清楚这一点：什么是房地产策划，或者说它应该包含哪些方面的内容。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。这便是房地产策划的定义。那么，它应该包含什么内容呢？它包括房地产概念设计（即主题策划，包括项目概念、前期规划等）、房地产项目策划（即前期策划，包括市场调研、项目定位、核心理念、形象包装等）和房地产营销策划（即后期策划，包括广告策划、市场推广、销售组织等）。西宁房地产发展到现在，虽然已有好几年时间，但在专业房地产策划这个领域里，却几乎涉及甚少，尽管有为数不少的服务型的营销策划企业。尽管大部分人并不承认这一点，但事实胜于雄辩，我来说说目前众所周知的西宁房地产营销策划情况。目前，开发商在委托营销策划公司进行代理时，大部分只针对后期销售，也就是说美其名的“营销方案”其实只是一个“价格方案”而已，几乎就没有具体的营销推广执行方案。应该说，进入21世纪新营销战略的今天，西宁房地产开发发展与其营销策划发展是不相符的。在房地产营销策划发展较为成熟的沿海城市，早在六七年前，大多数开发商已经能做到在圈地之前就征求专业房地产策划公司的意见，譬如：那块地若竞买成功，应该建怎样的房子；在什么时候面市比较合适；面市时的房价约在多少才能为市场所接受等等。然后，开发商便开始计算各种成本投入、潜在投资收益，最终计算出这块地在多少价格买下为宜。譬如在1996年，上海开发的位于徐汇区的“明佳苑”住宅区和位于虹口区的“虹口花园”居住小区等，公司在选址时，就邀请多方面市场专家、营销人员及有关的学者进行专业的营销论证会，并初步达成的专业营销协议书。真正意义上的房产营销，就是说房产营销最重要的，不是后期销售，而是前期的参与。譬如：市场需要什么？哪些商品房会热销？什么房型最受欢迎？企业及楼宇形象如何塑造等等，这一系列问题该在选址开发及前期可行性报告时就由专业营销策划公司参与，否则，贸然开发的商品房越多，就可能造成市场积压的房源越多，企业的经济效益就越差。所以，前期工作是房产营销中最重要的一步。这是第一步，属于投资咨询范畴。第二步，圈地成功后，开发商须进行概念设计。而在这个时候，若有专业房地产策划公司参与，提供思路，必能事半功倍，其最初的概念设计才能适用于市场。这里的概念设计，不仅指规划方案。可以这么说，一个地产概念就是在这个时候产生的，典型的例子有广州奥园、SOHO现代城等。譬如我们在苏州常熟操作总建筑面积达100多万平米的“湖畔现代城”时，就在这个阶段参考了澳大利亚、香港、深圳、上海等多家专业规划设计公司提供的主题及概念设计方案并作初步确定，然后笔者所在公司的项目组主创人员与香港规划设计公司进行了多次思路碰撞，最终设计出了一个独特而唯一的地产主题概念。第三步，开始正式进入项目策划阶段。它的所有过程都必须完全基于科学合理的市场调研分析上。在此基础上，再进行项目定位，提炼核心理念，才能有全方位的形象包装。以我们策划中国恒达集团在江苏苏州高新技术开发区开发的“清水园”为例，我们在充分深入了解当地市场与项目本身的基础上，很快有了一个以体验型文化营销为重点的推广方案，并拟定案名为“清水园”，提出项目形象定位为“成为一件艺术作品，就是生活目标”，在这个形象定位的基础上取易经“水墨风景映入生活画图，观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下”之意，提炼出核心理念定位为“水墨画境，美学人生”，同时喊出“我心中的美丽世界”的推广口号，同时在广告设计上遵从中国古典水墨传统，结合现代美学概念，使各个基点形成了一个不可分割的有机整体，从而使得项目达到了一个全新的高度，很快引起有着高文化素质的苏州人的强烈关注。第四步，这是检验之前工作是否真正到位的时候了，因为这时已经直接面对消费者，包括广告发布、销售组织。这时，必须有一个详尽的、符合市场变化的、可操作性很强的阶段性营销执行方案，其中包括形象包装方案、媒体（软硬广告）宣传方案、推广活动方案、促销方案、定价方案等，安排好详细日程计划表，使每一个核心要素都逐步到位。正如我前面所说的，为什么西宁房地产中很少有真正的策划呢？有两个重要原因：一是开发商大多数还是用“经验决定一切”的方式进行地产开发。尽管他们在造房子方面的经验很足，但显然他们对市场没有进行科学的调研分析并迅速提供一套完整的、行之有效的产品概念规划战略和营销执行方案（这也是为什么西宁不缺大盘、好盘，却没有值得称道的特色精品楼盘的原因所在）；二是开发商并不信任其他营销策划公司，而产生这种不信任的心理，一般是因为营销策划公司不具备这种专业能力，甚至有少数开发商还错误地认为“是策划，就都是一样的”。二、从市场与定位开始说起有人说策划是虚无的。当然，不基于市场的、闭门造车式的营销策划，这种说法就是对的。正如前面提到的，真正意义上的房产营销策划，是从市场实际出发的，是在深刻了解市场的基础上，创造市场、引导市场，从而使项目成为市场上真正的领跑者。任何产品的开发与推广，都离不开市场。而一个产品能不能被市场接受，就必须在充分了解市场的基础上，进行产品定位、形象包装、发布广告，再进行销售组织。房地产产品的定位是否准确，直接关系到项目形象，直接作用于广告效果。能给产品一个准确的定位，然后提炼出核心卖点，也就是独特的销售主张，可以说已经成功了一半。注意，其卖点必须是“独特的”，否则就不可能达到最佳的效果。这里就有了一个关键的概念：市场差异化定位。永远牢记这一点：不同胜于更好！举个例子，如果市场上已经有别的楼盘在打生态牌、健康牌、教育牌，那么你的生态、健康、教育就不是核心卖点，即不应该作为“独特的销售主张”而大肆宣传，因为，“不同胜于更好”。你只有找出项目与众不同的地方，才能独辟奚径，吸引市场的目光，从而到达成功的彼岸。任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其核心卖点都应该是不同的。在市场竞争的初级阶段，更好的产品质量能够让品牌迅速脱颖而出，但在竞争激烈，产品供给充裕的市场上，消费者往往根据自己的认知来选择品牌。要使产品能在众多杂音中发出清晰而独特的声音，并能最终得到购房者的青睐，就必须创造并保持与众不同的个性和品牌价值，所谓“万绿丛中一点红”者，这一点红，虽然淹没在万绿之中，也注定是受人注目的焦点所在。笔者所在的之策公司在浙江金华中期介入总建筑面积达44万平方米、其中商业面积 9 万平方米的“锦绣金华”项目的操作时，对产品市场与定位的重要性体会尤其深刻。锦绣金华项目前期曾由杭州、上海等多家公司代理策划过，但因为策划企业只注重形象包装，缺乏科学实效的业态定位和商业价值整合，所以一直以来锦绣金华只给人住宅的形象，两年来商铺、住宅销售都一直难有实质性的大突破。我们接手后，将项目定位重新调整为“国际时尚商业街区”，对项目进行重新定位和价值整合，突出“时尚街区”的形象特色和业态价值，并利用项目与香港铜锣湾合作的契机，提出“站在巨人的肩膀上，一起锦绣金华”的推广口号，使项目在市场上重新获得了良好的价值口碑和楼盘形象，在整体以商业楼盘的整合下，以“财富大道，公园住宅”的理念对住宅进行独立包装， 在2005年6月份国家宏观调控的严峻形式下实现月销30余套的佳绩，而同一时期金华大多数楼盘销售业绩2-3套甚至零销售。同样，位于锦绣金华对面的总建筑近20万平方米的“东方国际”亦是我们操作的一个大盘，它在地段、配套设施、品质等方面与锦绣金华相差不大。但如前面所说，任何一个楼盘，都有其与众不同的地方，哪怕是同一条街上的两个相邻的同质化楼盘，其核心卖点都应该是不同的。在项目开始规划设计之前，我们就开始全程介入。在深入研究了市场的变化与需求后，在锦绣金华、广厦时代广场等大盘的围合下，我们本着“不同胜于更好”的原则，以“市场差异化”理念为导向，结合项目“顶级写字楼、四星级酒店、 TOP精英公寓、国际公馆（城市住宅）以及一条有着双层步行系统的休闲商业步行街、一个下沉式广场、一个阶梯式舞台广场，以及一个5000多平方米的中心水景庭院、一座集日式、东南亚式、西式、中式等风情为一体的大型特色餐厅”的具体情况，立足于现代化都市建设进程，形象定位为“金华城市的形象门户”，拔高项目价值高度，提炼出“首创国际化复合社区”这一理念定位，并打出了“一切品位，都将成为标准”的推广口号，与开发商一起将其打造成一个融“居住、休闲、娱乐、商务、办公、购物”为一体的复合型社区，一开始就直接吸引了众多关注的目光。项目开盘前三个月积累了三千多预约客户，开盘当天推出的150套房子销售一空。在注意力经济时代，不同胜过更好。在把产品变得更好的同时，尽力把产品变得与众不同，是塑造核心竞争力的关键，这也是我们一直所坚持的专业精神和理念。坚持精确定位并找到自我差异化的方法，使项目能够在购房者心目中独树一帜，从而赢得市场、赢得品牌。准确的产品定位，它必须考虑这样几个条件：有没有独特的个性；是不是符合区域人文与项目特征；能不能在消费者心里产生一个鲜明形象并被消费者牢牢记住；能不能引起消费者的共鸣并产生购买欲望。作为一个房地产产品，在定位的内涵与外延上，还必须要回答这几个问题：它是怎样的房子（形象定位，让消费对楼盘有个明确的概念）；它的价值在哪里（理念定位，消费者对楼盘的价值认知）；它的推广方向在哪里（推广口号或形象口号，与消费者产生心理共振，产生购买欲或加强楼盘良好形象）。现在，我们从房地产策划角度看西宁的部分房地产项目能不能满足“定位”这一概念的要求。看下表：注：当然，有时形象定位与理念定位可以重叠，不过这要视项目具体情况确定。而形象口号与推广口号有时也并不相同，譬如不同时段的推广口号有时也会产生相应变化，但是这种变化必须要基于产品定位与项目本身，同时还必须时刻关注并顺应项目施工、销售进度及包括竞争对手在内的整体市场变化。从上面这张表格中，你看出了什么？它又说明了什么问题呢？当然，仅有这还有远远不够的，我们必须在定位的基础上，再作进一步努力，如深度演绎、强化推进（这一点，这里不再重复）。现在，再来看看我们在各地操作的部分项目，与之进行一个对比。三、从枫林绿洲开始说起1、有关项目定位枫林绿洲是西宁市区交通巷改建工程，总建筑面积二十多万平方米，以高层建筑为主，深受市委市政府的关注。据笔者所知，枫林绿洲前期的理念定位是“法兰西风情社区”。笔者曾针对这个概念，向绿洲枫林的项目决策层提出几个问题：这个概念的基础是什么？它能不能给消费者提供一个清晰的理解后来，在报纸上看到枫林绿洲的广告，“法兰西风情社区”赫然已改成“加拿大风情社区”。不过笔者认为，这只是换汤不换药的行为。任何一个项目定位，必须找出足够的因素去支撑它、说服它、强化它，否则主题是空的，概念是虚的。枫林绿洲，本有一个好好的概念，有一个不错的定位，而现在却落了个无力去将它全面地表现出来的结果。现在，我们再来看看茂源水岸星光的做法。该项目在提出“首席纯园林生态水景名宅”这个理念定位后，能紧紧围绕这个主题展开：紧邻东湖、苏州园林式景观设计、立体景观长廊等，并能在各种宣传中对核心定位进行演绎、强化，从而科学地进行整合传播，不断地加深消费者对“纯园林生态水景名宅”这一概念的理解并产生相应的鲜明形象，最终转化为购买欲望。可惜的是，在形象定位与推广方面，水岸星光还有不足之处，似乎一个“纯园林生态水景名宅”就包含了一切，而这依然是不够的。2、有关产品附加价值消费者买房子，买的是什么？买的只是遮风挡雨的功能吗？答案是否定的。社会发展到今天，即使在经济相较南方还稍微落后的大西北，消费者买房子也已经不仅仅是出于“居所”的需求了。何况，枫林绿洲的房子并不是普通的、谁都能买得起的。是的，它在西宁房地产市场上，应该说是一个高档产品。高档产品的消费群体不是普通百姓，而是有相当经济基础的城市层峰人士，而这一个目标消费群体必然是有着高品位、高文化、高素质的需求，它不可能仅由一个“加拿大风情社区”的名字便能轻易吸引。我们再来看，枫林绿洲所提出的“加拿大风情社区”这一核心理念能不能达到上面所说的这种需求。第一个问题，消费者在拥有它以后会有怎样生活情趣呢？我看没有谁能说得出来。所以，枫林绿洲至少也应该将“加拿大风情”是怎样的一种生活给消费者一点点解释得清清楚楚吧？但很遗憾的是，从目前的几期报纸广告上，我没能看出哪里有“加拿大风情”，而只看到它所宣传的依然是其他楼盘同样也在宣传的“位处繁华市中心、离学区近、生态环保”等已经泛滥的内容。正如笔者在前面说的，“不同胜于更好”，而枫林绿洲并没有真正提炼出只属于它的“独特的销售主张”。若消费者根本就弄不清什么是“加拿大风情”，那么这个“加拿大风情”叫与不叫还不是一样吗？难道说社区里有那么一二个意为“加拿大风情”的景观就能满足目标消费群体？不！他们最需要的是品位生活，而枫林绿洲能不能提供这样的一种生活便是影响他们是否购买的重要因素。若想他们买枫林绿洲的房子，枫林绿洲就应该将象征着地位、品位、品味的这一种尊崇而浩然的感觉作为附加价值返还给他们。若枫林绿洲不能满足目标消费群体的这一需求，不论是“法兰西风情社区”还是“加拿大风情社区”，都将显得苍白而无力。譬如国际村，以大规模集成开发与完善的配套设施，赋予了房子最大限度的附加价值，并以此作为与众不同的卖点，受到了大多数消费者的青睐。还如前面提到的水岸星光等，基本上都能抓住自己的独特卖点。而枫林绿洲却因为策划的无力，胡子眉毛一把抓，不分主次、没有重点的进行宣传，而毫无所觉地忽略掉闪亮的真正的独特卖点与本可以挖掘出来的附加价值，不仅浪费了广告资源，更有可能将因此而延误了销售时机，实在可惜。举个最简单的例子：虽然牡丹比玫瑰更艳丽，但是因为玫瑰被赋予了爱情的意义（这就是它独特的卖点、附加价值），所以玫瑰在情人们的眼里，它就比牡丹更具价值。枫林绿洲也一样，现在必须找出并赋予一种全新的意义，而这种意义又必须是目标消费者所看重的、也是项目独有的唯一卖点与附加价值，然后大力进行宣传。这就够了！3、有关效益高低当然，凭着枫林绿洲项目决策层的精品意识，的确能造出高品质的产品。但是，消费者在购买产品时，注重的不仅仅只是产品物质方面的实用功能，还应该有精神方面的价值。一个只有实用功能的房子，注定了无法让消费者彻底满意，一旦市场上出现了同时能满足他精神需求的同质房子，消费者很可能就会掉头而去。此其一。其二，高品质的产品固然能提高房价，而如果它再具备目标消费群体所需的精神附加价值与企业品牌价值呢？从这个层面上说，任何房子只要不是太差太落后，就不怕卖不出去，关键只是售价高低与去化速度快慢的问题。就如前面提到的国际村项目，撇开其他因素，其包括绿化、健康、便利等要素在内的非常完善的配套设施，决定了它与众不同的身价。而作为一个优秀的营销策划公司，其最有说服力的能力，就是能不能为开发商带来最大限度的经济效益。说到这里，可能会有人提出疑问，西宁的房价有可能提高吗？到底能提高到多少呢？笔者突然想起在去年秋时西海都市报举办的一个房地产高峰论坛上，有一位省社科院研究员如此说：西宁房价涨得太快了。他举了个例子说，2002年售价每平方米一千元的房子，到2005年时竟然到了每平方米一千四百元。他认为一年每平方米上涨一百元，是无法忍受的。当时笔者有幸身列其中，闻此言后困惑不已：如此涨幅，哪怕再过十年，也不过每平方米两千多元吧？他那么紧张做什么？后来我终于想通了，正因为西宁有这一些极力打压房价的人存在，才使得房子的品质一直上不去，因为房子品质的高低直接影响到价格。今年二月份，北京地产大鳄任志强提出“开发商只为富人造房子”以及“房子应该区分贫富区”等说法，笔者深有同感。开发商造房子为的是什么？为的是赚钱！因为开发商不是扶贫工作者，他们不可能投巨资造出高品质的房子却卖经济适用房的价格。开发商是商人，而商人则以获得利润为最终目的，这不仅无可厚非，而且天经地义。说远了，现在言归正传。西宁房价高吗？据包括省、市统计局以及房产局、笔者所在公司所作的市场调查等各方面公布的数据显示，西宁房价一点也不高，关键在于开发商能不能造出优质的房子、提供优质的售后服务以及到位的宣传。4、有关广告策划说到广告策划，就不得不说项目定位与核心理念了。任何广告，若脱离了项目定位与核心理念，那就是离开了水的鱼。美国广告之父大卫奥格威说：一个广告，若不成为系列广告，就是失败。从“系列”这个概念上来说，任何一个房地产广告都应该成为系列广告，否则不仅仅是策划上的失败，更是一种彻彻底底的广告浪费。系列广告有两种表现手法，一种是并列式，一种是递进式。并列式追求不断地强化自己，从而达到成功地将内容留在广告受众的心里，譬如北京水木青华二期的“红梅”系列形象广告、天竺美林香槟小镇别墅项目的“十诫”及“天气预报”系列促销广告，以及前面提到的东方国际的“世界观”系列形象广告与“复合社区”系列开盘广告；递进式则追求不断地一层层积累，每一层都给广告受众以新的冲击，从而被牢牢记住，譬如北京朝外MEN 写字楼项目的“黑白”系列促销广告、长沙水云间项目的“提示系列”等。从目前枫林绿洲的这几期广告上看，的确，其内容大同小异，都在不遗余力地以项目为中心旋转。但是，偏偏是因为内容相同之处太多了，反而成为黄婆卖瓜式的自说自话。它既非并列式，亦非递进式，而是并没有实质效果的“重复”。其实，这种广告手段也不只是枫林绿洲一家，纵观西宁目前在推的楼盘，广告方面做得还不错的，也仅二三家而已，如汇通、茂源、紫恒开发的其中几个楼盘。我们做广告，要记住这一点：消费者永远只给你三秒钟。一个广告如果不能在短短三秒钟时间里抓住消费者的目光，这个广告就是失败的。难道说枫林绿洲没有内容可做系列广告？绝不是！相反，它的内容太多了，其广告资源可以信手拈来。然而，笔者却只看到它不断地重复着“繁华、生态、教育、品位”等空泛的内容，却脱离了项目定位与核心理念，把真正需要演绎并让消费者了解的“加拿大风情”这一核心理念放在一边，不闻不问，更不要说树立起良好的项目形象。枫林绿洲，作为“全国绿色生态住宅示范项目”，应该是完全可以操作得非常成功的、甚至可以成为西宁乃至青海省之楼盘经典的项目！我在期待四、从品牌建设开始说起首先，我们来思考这样一个人所共知的问题：为什么中房银川开发的国际村能受到消费者的青睐，而如青海湖大厦、永鹏大厦、世纪城、世通名城等地段与房子品质都算不错的项目却销售业绩一直平平呢？从大范围来说，为什么深圳万科开发的房子从来不需担心销售？中房银川在西宁，就如万科在深圳，他们的销售价格总能凌驾于其他同期开发的楼盘之上。这是为什么？这一切，都是因为品牌的无穷魅力。因为消费者信任开发商，从而信任他们开发的房子。我们不得不正视这一点，正如万科在中国拥有巨大的影响力，中房银川在西宁也拥有其他开发企业所不具有的品牌优势。有关产品与品牌的本质区别，请阅读本刊另一篇文章房地产品牌行销时代。我们要牢记，永远不要低估消费者的智慧，更永远不要忽视消费者的需要。你能用低