终端策划二.doc

第二节 终端工作面面观一、如何铺市（一）铺市的特点、形式、阶段及原则 铺市是厂家与商家(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作在短期内开拓目标区域的一种经营服务推广活动。 铺市是市场开拓中最为重要的一环，其优势在于；铺市有利于产品的快速入市及其市场价格的初步形成；有利于建立产品的终端及产品品牌的潜意识渗透；有利于在销售通路上，企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通；有利于造成“一点带功一线，线带动一面”的联动局面。但如果铺市失败，将会打击营销人员和经销商推销产品的积极性，增加企业后续工作的难度。一）铺市的特点 1短暂性。一个目标区域的铺市一般在一个月到三个月内结束。 2快速性。铺市是企业聚集优势人力、物力、财力等，高效、快捷地在目标区域开拓批发商、零售商和消费者的销售活动。速度上要求具有即时性。 3多维性。铺市时企业通过人员推销产品、试用产品、招贴广告、赠送促销品等给大小批发商、消费者留下较深到的印象，所以其营销活动又具有多维性。二）具体表现形式 铺市分为前期准备阶段、中期实施阶段和后期服务阶段。具体表现形式多种多样，最基本的有扫街式，又叫地毯轰炸式大行动，同时还有踩点式、混合式等等。 通常是企业营销人员与经销商所派人员协商，一道驾乘装载一定数量的企业产品、促销赠送品的汽车，按照计划的铺市销售路线，拜访目标区域内经营同类产品或相关联产品的代理商、批发商、零售商，并主动积极地向他们介绍企业的有关情况和产品特色，以及经销商的有关情况等，此外，还有张贴广告、销售企业产品、赠送促销品通过口头调查和实际勘测，了解企业和竞争企业的情况等。以上这些方式均为铺市的具体表现形式。三）铺市的准备阶段1依据目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式、消费趋势及其共性等，从而制订相应的策略和运营机制。 2了解目标区域地方特色和风俗人情。例如，广州人喜欢吃夜宵，珠海人喜欢网鱼，湖南、四川、重庆、贵州人喜欢吃辣椒，潮汕人喜欢喝功夫茶、闲聊，梅县人极喜欢红色等。 3 企业营销人员与经销商进行若干次恳谈，按照企业对目标区域总的指导方针，协商好铺市的产品品种、规格、数量、价格以及渠道选择等。 4根据目标区域的市场特定情况和企业需要，决定进入市场联系枢纽的桥梁促销品。这包括定哪几种产品为促销品，促销品的品种、规格、数量以及促销配比率等。(促销配比率指促销品与产品的数量比例) 5制定铺市计划、目标区域整体市场和局部市场计划以及货源的调度计划。其中货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合，甚至考虑物流公司帮助。 6 铺市人员的选拔、培训、安排鼓励和考核是铺市成功与否的一个重要因素。 (1)应挑选那些具有丰富经验助营销人员，他们往往有强烈的冲劲和持续的原动力，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力以及市场反应的良好感应能力，属于有较强的应变能力的人才。 (2)企业营销人员和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难，然后再决定应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。 (3)铺市人员一般由以下五种专职人员组成一个团队：两名风格各异的营销专业人士(一位主讲、一位次推)、 名促销人员(负责张贴广告、搬卸货物)、一名经销商所派人员(负责点货收款、收欠单，有时可负责主讲和次推)、一名熟悉区域道路、技术纯熟、心理沉稳的司机。 (4)营销人员应设计好铺市一览表和市场调查跟踪表，内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访(含电话)时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项、进货品种、规格、数量等。四）铺市的实施阶段 1铺市人员应抓住有利时机，讲好开场白，抓紧时间销售产品、鼓励顾客和终端商试用产品、赠送促销产品、张贴广告等： 2根据实际销售情况铺市人员应调整好心理状态，恰当改变口头表达的内容和方式，调整说话声音、速度、节奏，协调动作，注意外表形象等，井总结出一套高速、高效的推销通用语，加以推广和调整。3现场推销中铺市人员应注意以下几种方式的灵活运用：(1)观念灌输的推销法，即营销人员善于把纯粹的推销产品观念上升到企业理念的推销。 (2)主讲和次推人员应根据铺市实施情况即时轮换位置，并默契配合。 (3)迂回推销和人情报销。例如，通过帮客户搬商品引起客户好感而成交，通过逗小孩引起客户注意，引至情感上的沟通而成功铺市等。 (4)在仔细观察客户反应和认真倾听客户意见时，铺市人员可以巧妙运用“木已成舟法”造成即成事实，即在客户犹豫不决时，主动给客户订货，并立即卸货，让其处于被动的局面而不加推委，顺意地接收，达到成交的目的。3营销人员应及时准确填写好铺市一览表。五）后期的服务阶段 1营销人员针对铺市实施情况，每天坚持写出书面性总结报告。同时，注意跟踪和联络客户。 2营销人员根据铺市一览表安排好电话访问的内容，安排好人员的第二次拜访、第二次供货，以及第三次拜访和第三次供货，认真填好市场调查跟踪表。 3营铺人员应进行反复研讨，针对铺市较差区域，重新审定铺市思路和方法等，确定该区域是补铺重铺或自由发展。4切实、及时地履行商业承诺妥善处理商业纠纷。六）铺市的原则 1自负费用，毛利归他。即铺市中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、午餐费、茶水费等)由企业承担，销售中所产生出来的毛利差额(即铺市市场价和供应经销商价的差额)全部归经销商。 2 钱账归他，风险归他。销售货款应由经销商所派人员收取，客户欠款也须经销商所派人员同意，欠单归经销商所派人员保管铺市后所产生的货款风险概由经销商承担。 3配比一致价位统一。企业营销人员铺市时统一产品价格，保持二级批发商供应价、二级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差，以保证促销配比率的一致。 此外，铺市前的电视媒体宣传广告、报纸广告，铺市时铺市人员的气势，铺市后台销人员的跟踪调查等直接关系到铺市的成功与否。（二）铺市成功的关键 要使铺市成功，企业必须以终端商为主，充分发挥企业自身优势和营销人员的主观能动性，仔细规划，灵活运用各项政策；一）铺市的步骤步骤一：确立营销机构，市场区域划分1确立机构的规模、职责和制度。 企业首先必须明确一点，要有效开发一个市场，必须要有企业自己的销售队伍，并把销售代表派驻当地进行协助经销商的工作，销售代表必须参与企业产品的所有营销活动。但销售代表的派驻主要是根据对经销商所在市场规模和企业对该市场的营销目标决定的。另外，不同的产品的利润空间不同，对销售代表人数的确定也不同，如oTc药品、保健品、化妆品等与食品、饮料等产品在同一地区、同一销售目标的情况下，前者肯定比后者多。一般来说，铺货的机构主要由经销商的经理、业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机、企业的驻地销售主管和相关的协销员组成，其主要职责如下：经理：主要确定机构组成，铺市方案的制定并决策，召集重要会议，处理铺货中的一些特殊问题等。业务经理：参与机构制定、方案，召集铺货例会，处理铺货过程中一些日常问题。片区主管、业务员：主要职能是铺货、记录、宣传、装卸货、收款等。仓库员：及时统计库存，及时供货，及时提醒补充库存等。财务人员：及时开出发票，及时作出锦货的已收账款、应收账款的日报表、周报表和月报表及财务分析表等。司机：随叫随到，保证不延误送货：厂家驻地市场代表：参与机构设立、方案制定并决策，发起召集重要会议，共同处理铺货中的一些特殊问题。与经销商的业务经理召集铺货例会，处理铺货中的一些日常问题，决定企业有关支持品的合理调度。厂家、商家协销员：与经销商的片区主管、业务员一同参与铺货、记录，参加铺货例会，宣传、装卸货物等，切记不参与钱账的管理，只做必要的记录和分析。 建立制度是确保铺货高效的保证，一般主要有以下制度：报表制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，厂家一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利于及时总结经验教训，达到日清日结吉、日清日高的目的，同时有利于掌握铺货进度和规模，及时调整。例会制度：早上的铺货动员会，应仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行；晚上的总结会、总结捕货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。沟通办法：要确保铺货过程中的及时沟通，如预告线路和具体时间，手机的开通，以便及时处理相关问题。请示规定：在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不能允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。纪律规章：必须严格按时上班，按时计会，按要求进行操作，否则要处以罚款。 奖励政策：中途要及时友扬诵货完午宴实施奖励，可开设多个子项II进行奖励：An铺货冠军(个人)、优秀闭队、最作建议奖、最优报表奖、最佳配合奖等培训机制：开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。 2划分区域市场。 根据市场调查分析所得的数据可以将铺货市场分为三类：批发终端、量贩店、便利店。其中批发终端主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部；量贩店主要是指城市及近郊的商场、百货店、超级市场、量贩店、专业店等；便利店主要指在城市市区和小街道夯的小商店，也称士多店。 一般来说，量贩店可以造势，便利店却实惠。批发市场相对集中，铺货不存在较严格的区域划分，主要是指对店铺市场和便利店市场的划分。在区域的划分有以下几种划分法： A 城市中心、近郊、周边县城及重点城镇； B按城市行政区域划分市场； c 按主要街道进行街区市场划分。 说明；不管是哪种划分，都要根据产品的性质、经销商的资源、企业的资源来划分，但一般来说，任何产品的铺市都存在以下几种铺货的形式：先城市后农村，或先农村后城市，或城市农村一起进行。在通行的做法上以先城市后农村为主，在城市主要按街道区域进行划分。但目前国内许多医药保健品企业有“以农村包围城市”的趋势，成功的案例相当多。在城市按主要街道进行铺货是根据线路原则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵循这个原则，否则，铺货没有原则性、系统性，就会出现凌乱现象，铺货的效率必然不高。 3铺市方案的制定。 详细的铺货方案是铺货顺利与否的关键。铺货方案中必须具备以下因素： (1)确定目标区域的铺市推进计划，即目标区域的突破，即是先铺城区，还是先铺县郊市场；是先铺批发市场，还是先铺终端零售市场(即量贩店市场还是便利店市场)。但不管怎样定要主次分明，循序渐进否则，眉毛胡子一把抓、必然铺市难以成功。 (2)确定铺市的产品种类和规格、数量等。定要突出主铺品种、次铺品种，以便于启动市场。第一次铺市品种最好为同类型。 (3)确定详细的铺货路线，可以节约时间，从而提高铺货的效率。(4)确定铺货的价格。可以根据一次进货量的多少分23个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的分销商、大卖场和连锁店的进货；但如果是赊销则要尽量控制赊销量。(5)铺货要先易后难，重点抓重要卖场，主要根据二八原则或三七比例来确定。同时也要广种薄收相结合，主要靠产品本身的质量为自己打广告，尤其是日用消费品。 (6)促销品的选择与配备。礼品可以笼络人心，可以培养感情。只有详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等，才能取得理想的效果。 (7)制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其巾货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或者两者结合，其至可以全权委托专业性物流公司来代理。 (8)确立货款回收的形式及控制，应收账款的控制、管理及回收等。同时，现款进货与赊销必须有区别，仅必须是同一进货量对比上的区别；否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。再说，对便利店和小型个体店严格遵守现款现货原则，也可以对这些小店在铺货时给予一定的铺货奖励，如“卖几送一”等。对于在起动期实在难以铺进的便利店，也不用急，待市场起动后，只要有利可图，不愁货铺不进去。 (9)铺货目标要数量化，这样做，目的是便于考核，尤其A、B类店的铺货要严格考核。 (10)第一次铺货数量不宜大，拟定详细的铺货量，待摸清月销售量情况后，然后再制可以适当加大铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但也不宜过大。(11)铺货人员的选拔、培训、安排激励、考核等等是铺市成功与否的一个重要因素。必须制定相应的机制。 A铺市人员应经验丰富，有强烈的冲劲和持续的原功力，具备熟练的推销技能、良好的口头表达能力、敏锐的洞察力，以及市场反应的良好感应能力，能有较强的应变力等。人力竞争是成功的关键，也是别人难以模仿的。 B企业的协销代表和经销南应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难，并迅速决定应对措施；可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。 c铺市人员按功能由以下几种专业人上构成： 主讲人+次推人+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机。在实际运行中可能同一个人同时兼以上几种人士的职能，但在推销过程中任何一种功能都不可少。 D系列图表的设计与使用。 营销人员应设计好铺市一览表和市场调查跟踪表，包括：客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质及第一次进货品种、规格、数量、时间：第二次拜访时间和注意事项；第三次进货时间和注意事项，以及进货品种、规格、数量等。铺货记录表客户名称电话详细地址邮编负责人姓名柜组长姓名商业性质商店类型ABCD支付形式现金现金支票汇票其他赊销的最后付款日品种价格数量金额总计金额铺货代表客户代表客户编号年 月 日 时(12)制定和编写进入终端的协议书 协议书的要素除合同的常见要素外，供货方对终端商要约定标准价格、终端陈列要求等，终端对供货方要约定促销要求等，具体应通过会议形式确定并草拟。(13)准备好铺货所需的相关文件的复印件，最好所有铺货人员人手一份，以便于终端联系。（比如：卫生许可证、产品质量检验标准、企业执照等相关复印件）(14)赠品的准备，要保持这样三个原则： A礼品要实用、高形象、低价值； B尽量有广告文字，有一定的宣传意义 c有利于铺货率的提高。(15)要处理好对批发市场、大型连锁与一般终端铺货区别。主要是价格与回款、让利的区别。 步骤二：铺货计划和方案的实施。 没有实施和执行中的落实，任何方案都只是纸上谈兵。 1每天早晨上班时必须召开铺货的例会，主要目的有： (1)传达当日铺货的总目标，然后分组细化，目标到人。 (2)检查铺货人员的准备工作，如图表是否带好、带足笔、铺货协议书、社区图表等是否已准备好。 (3)简单的培训和激励，让铺货进展更顺利. (4)时间要短，不宜超过30分钟。另外为了有效开展工作，铺货期间上午上班时间宜提早30分钟,下班宜推迟3060分钟。 2、每天下午下班前必须召开铺货总结会议，主要目的有： (1)检查每日总目标完成情况，每组目标完成情况，并分析目标完成背后的原因，以便于第二天进行科学的计划和判定合理的目标； (2)各小组人员要及时汇报铺货过程遇到的困难，以便集思广益思考对策； (3)统计相关图表数据，做到心中有数； (4)及时注明已铺网点，以便于推广工作的跟进。 3、注意事项： (1)要严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职； (2)一定要约定所有终端统一零售价，促销期除外； (3)所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反必罚无疑，有奖有罚，以确保整个铺货队伍的纪律性、行动统一性； (4)注意分阶段、分类别进行推进，不能急于求成；(5)铺货中要注意礼仪形象和办事效率以增强客户信心(6)铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。二、软终端的管理 和硬终端不同，软终端主要是指工作人员的礼仪，谈吐和举止、现场推荐、营业员的热情、口碑等，在对产品推广上具有相当的作用。 那么，如何做好软终端的管理工作?通常主要是不断改善以下五个方面的工作： 1搞好软终端建设； 2设定软终端管理的工作目标 3有效的客情关系管理； 4管理好终端特殊问题； 5到位的终端人员管理。（一）软终端的建设1. 注意包装公司形象；2. 努力提高终端人员的基本素质；3. 处理好客情关系；4. 深度宣传和落实企业经营意识认同度；5. 加强广告支持力度；6. 改善渠道，完善运作机制，开拓广泛的产品畅销度7在讲求品脾知名度的同时，注意产品美誉度；8逐步提高企业的服务内容及质量；9保证销售政策的合理性；10提高企业工作人员的公关水平加强厂商合作融洽度等等； （二）管理目标 以下四个目标可以说是软终端管理的核心内容。 1市场销量的目标要保证。市场营销的一切工作是围绕产品销量展开的，所以终端管理工作的第一目标就应该是要保证相应的终端能够并超额完成公司下达的销量目标。 2渠道规划和建设。渠道规划和建设是终端管理的保证，终端管理是渠道建设的基础。如果终端在你的服务和引导下，服从你的管理，不会乱拿货，只从你指定的经销商处享货，就说明你的渠道管理目标实现了。 3理念认同。通过终端工作人员的努力，使终端对公司、对经销商、对终端业务员的市场操作理念得到认向，这是非常关键的一个目标，只有这样，企业和终端的合作才能亲密无间，日常问题才能迎刃而解，彼此的思想才能很好对接。 4第一推荐。经过终端工作者成功的销售管理和培训，店员对企业的形象、公司的理念、产品的信心以及对终端业务员个人的好感将会转化为对企业的产品的热爱，就会将你的产品作为他的第一推荐产品。这就是敦终端管理的最高目标。（三）有效地进行客情关系管理 要处理好客情关系，必须注意做好几个方面的管理工作。 1建立并维护好客情关系是终端业务员的主要工作职责之须高度重视。(1)终端商的营业员是公司产品的“第一”顾客； (2)营业员是顾客眼里的“专家”一部分消费者(约25的客户)会选择营业员的介绍；(3)敬业精神和良好的言行规范是管理客情关系的基础(4)热情友好、善于沟通是通往成功的“桥梁”；(5)努力让“八种人”对企业及产品产生好感。(6)有时候赠送小礼品与真诚的笑容一样重要；(7)坚持贯彻“四可标准”：可亲、可信、可交、可爱。(8)诚恳、优良的服务是处理好彼此关系的关键。2. 人缘是资源，良好的客情关系会让我们获得许多意想不到的便利。(1)终端商及营业员会乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装。(2)处理好客情关系，可以使终端商及营业员乐意使业务员的产品保持突出位置和维护产品的清洁。(3)处理好客情关系，可以使终端商及营业员乐意使业务员的产品保持优秀的货架陈列和积极补货。(4)处理好客情关系，可以便终端商及营业员乐意在销售业务员的产品上动脑筋、想办法。(5)处理好客情关系，可以使终端商及营业员乐意业务员在店内外张贴广告PoP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员的广告。(6)处理好客情关系，可以便终端商及营业员乐意配合业务员的店面促销活动。(7)处理好客情关系，可以使终端商及营业员乐意按时结款，甚至会为业务员垫付别人的应收款。(8)处理好客情关系，可以使终端商及营业员乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会。(9)处理好客情关系，可以使终端商及营业员容易谅解业务员的疏忽和过失。(10)处理好客情关系，可以使终端商及营业员最终乐意与业务员合作。这会使业务员在他这里感到轻松、愉快。长此下去，他会信任业务员、信任公司、信任公司的产品，而业务员也为自己创造了一个身心愉快的丁作环境。3终端业务员必须要与“八种人”打好交道：()采购员方便进货(2)验货员方便验货、收货(3)收货员方便收货、点货(4)仓管员方便核对数量(5)理货员方便产品陈列，并获得好位置(6)柜组长方便促销(7)终端卖场主管，即店长方便促销品的有效落实(8)财务人员及时结账，方便货款回笼4依靠店员推荐产品的18个前提：(1)进行店员教育；(2)不断提高店员对产品熟悉的程度；(3)备足纪念品和节日礼物，以便急时之需；(4)加强相关工作人员在沟通技巧方面的培训；(5)增进友情、保证拜访频率(通常每天拜访319家客户，打30100通电话)；(6)采用物质奖励，保证个人利益；(7)建立激励机制，进行销售积分；(8)进行有奖销售，方便宣传；(9)落实销售提成，比如食品的开瓶费、返利点等(10)定期召开店员联谊会，增进彼此的联系(11)持续地对产品进行宣传；(12)维护品牌，爱惜产品；(13)努力提高产品质量；点等等；加强感情；(14)努力改进产品包装，因为包装也是产品质量的一部分；(15)不但要进行售前服务，更要完善售后服务；(16)保证广告投放力度；(17)即时策划和推广企业形象，不定期地举办大型公关活动(18)提升品牌形象等等。三、特价促销利弊（一）特价促销的优点： 1特价促销，特别是直接特价，最容易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。比如对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素。 2通过直接的商品特价常常能塑造“消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象，从而淡化竞争者的广告及促销力度。 3大多数特价促销活动都能强烈地吸引消费者注意，并能促进其购买的欲望。而且特价往往使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。 4特价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。 5调整价格或打折促销一直是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，为了抵制竞争者，及时用特价吸引消费者的兴趣，使他们陡增购买量，消费者家中货一多，自然对竞争者产品的兴趣锐减。 6特价促销能够吸引已试过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。假如顾客已借由“样品赠送”、“优惠券“等形式试用或接受了本产品，或原本就是老顾客，此时，产品的特价就像特别馈赠给他们的一样，比较能引起市场效应。 7为了能完成营销目的，营销经理也常会借助于特价做最后的冲刺，不过，这样做只能在短期内增加产品销量，提高市场占有率。 8特价的促销效果也是比较明显的，因此常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如处理到期的产品，或为了减少库存、加速资金回笼等。（二）持价促销的缺点 价格是消费者购买产品时最敏感的一个因素。特价促销的确能够吸引一些消费者的注意力，特别是新的购买者，让他们有一种实惠的感觉。但是，特价也同时会引起消费者的误解，产品特价销售，就是变相的降价，他们由此会认为产品质量有问题，或是产品滞销等等，从而不去购买。因此，特价促销手段如果用得不当，也会适得其反。下面列举一些特价促销手段的缺点。 1对于连年销售不畅、市场地位岌岌可危的产品，特价并不能有起死回生的效果，即使能暂时提高销售量，也无法扭转整个颓势。 2特价不能解决企业营销的根本问题。特价既不能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，不思解决之道，致使企业营销实力进一步降低。 3特价虽能增加产品销量，提高市场占有率，但这些只是短期效应，且随着产品同类特价次数的增加，效果会迅速递减。 4大多数情况下，特价后的产品难以恢复至原有的价位，这是令营销经理深感头疼的问题。不仅消费者会习惯于低价格，中间商们也会不断抱怨特价结束后的价格调整，甚至暂缓进货。因此，许多厂商对产品的特价行为都相当小心。5过多的特价会伤害品牌形象。6.特价促销，明显有损于企业的利润。可能有些营销人员会认为由特价所增加的销量足以弥补企业的利润损失。一定要仔细算过销量要增加多少才能回收特价的投资。更何况，特价促销过后，已屯积产品的消费者会暂时离开市场一段时间，更会影响产品的正常销量。7盲目打折，造成虚假需求，易误导厂商对市场的正确认识。人们的购买行为是有其需求的规律性和周期性的、而“打折”会造成超量购买和提前消费等购买紊乱，消费者买了许多过些时候才用得上或者根本就用不上的商品。这种虚假需求往往给生产商一个错觉，以为产品有销路，可以尽量生产，从而不利于产品结构的调整。8特价促销对吸引新的顾客试用的效果不大、不如“免费试用”、包装上附赠品、“送优惠券”等来得及时有效。尤其是知名度不高、品牌认可度差的产品特价几乎对消费者没有吸引力。但如果产品形象较好，原来价格偏高时，特价后与普通品牌差不多则能激发消费者尝试购买的兴趣。 因此，特价促销更适合于已有一定市场占有率和品牌认同度高的产品。四、硬终端的管理想做好硬终端管理，首先我们必须要明白有关硬终端的细分及定义。那么什么是硬终端? 硬终端有哪些内容，怎样才能做好硬终端的管理和维护?（一）硬终端的定义 硬终端是从企业对终端管理的角度，将终端管理内容根据其性质进行分解而产生的概念。通常说的硬终端就是商品与顾客能够直接见面的卖场(售点)的总称。硬终端的管理内容主要包括：终端的选择、商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)；宣传品说明书、DM，POP、店内招贴广告品、广告牌、夹报、小报、促销物、辅助展示物(展柜、冰柜、专用货架等)；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品相比的区别等等。不同的，软终端管理的内容主要包括人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。（二）终端的宣传和展示 一)PoP一终端的“第二销售员” 1PoP的作用。(1)在有限的空间能引起顾客的注意，并根据其可读性产生相应的效果；(2)可以配合媒体广告和主题促销；(3)可以为促销和特价活动做广告；(4)可以激励顾客，主要是传递本产品(5)协助销售，可以赢得店家支持。2POP产生效果的四大因素。(1)位置要适当；(2)高度要让人看起来不辛苦；(3)大小要美观；(4)形式要多样化。3投放PoP的方法。(1)确认在视线高度最显眼的位置；(2)寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间。(3)避开广告过于集中的地方；(4)争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对本产品PoP进行清洁和更新；(5)确保每个终端都有本产品的PoP；(6)坚持自己张贴。一） 销售的“射门”售点的宣传与展示是实现销售的“临门一脚“1店头广告宣传品。(1) 店头广告宣传品的类型：A帮助消费者做好明智选择的海报、说明书；B帮助相关产品销售的纸箱上的标示牌、立牌；c吸引消费者对高品质、高价值等商品的注意力的说明D加强产品系列印象的吊旗；E便利存货控制与清点工作的货架库存标示牌；r改善店面外观的海报、红布条、旗帜。(2)店面广告宣传品的好处。A好的宣传品可以节省店里销售员许多的时间与说明；B让终端商和消费者更容易接受商品；c增加销售利润；D让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿；E刺激冲动性购买。(3)影响店面广告宣传品成功的五个因素。A陈列点的选择；B造型设计；c合适的视线高度；D广告宣传品的大小；E与产品及环境的配合。2终端业务员应注意的事项。(1)设计、选择宣传品要有创意要适合特定的商店。宣传物不仅要在店面里能够抢眼醒目，而且要强过竞争品脾。(2)一个好的宣传品，一定要用得好、用得恰到好处，争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。(3)注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品要考虑宣传品的成本和陈列效果。(4)注意店面广告宣传品的时效性。3厂商支持店面商品展售的途1 通常厂商可以透过下列的途径，提供给终端最有力的支持，以协助零售商做好商品的展售工作。(1)新产品津贴；(2)陈列奖励；(3)持续不断的广告支持；(4)试销、免费品尝活动；(5)经营管理上的咨询服务；(6)提供广告与促销活动的店面广告宣传品。(7)货架陈列计划；(8)商品展售计划；(9)不同时期的市场研究计划(10)提供产品的相关说明书等资料。4理货员应随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、胶带、礼品、图钉、笔记本和常用表格等，要对终端内容随时进行维护。5陈列要求。(1)传统终端。 A柜台后面与视线等高的位置； B中靠左的货架位置； C靠收银台的位置； D离老板最近的位置； E柜台上的展示位置。(2)零售店、餐饮店。 A柜台、吧台后与视线等高的位置；(零店) B柜台前的陈列架；(零店) c酒店的洒水展示架窗；(餐饮) D离营业员吧员最近的地方；(餐饮零店)E 争取从窗外可以看见的位置。(零店) 6终端生动化。 (1)商品生动化陈列要求做到：窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。 (2)避免宣传品成多余：注意灯箱、展示架、POP、海报等的摆放张贴要得体、到位，不高不低不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。(一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞争产品“以篇盖全”) (3)DM、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。（三）、硬终端的雄护一）管理硬终端的基本要求 1要对终端建设有一个正确的心态应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性； 2要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员； 3选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。 4硬终端工作从产品陈列到PoF布置、陈列柜的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。 5加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布，营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定。此外，产品陈列位置、陈列面积、PoP用品布置等均应有章可循。 6终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。具体管理的方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位。终端建设是一个长期的工程，需要不断维护。二）管理硬终端的方法 1货架、陈列柜投放时要注意四点； 第一，把搞好客情关系，作为对终端多种支持的一项； 第二，给货架时必须要求商店摆在显眼处； 第三，货架、冰柜等不能作为促销品赠送，否则就成了商店的财产，任由商店摆放其他产品； 第四，要有书面或口头协议，明确其使用范围和维护要求，以便于今后的监督维护。 2在日常的拜访中要注意监督维护和查检落实。经常存在硬终端维护不好而业务员又不敢直接要求店主改进的现象。 3好的终端陈列和宜传可以提升商店的形象和销量，要变我求人为互惠互利。 4PoP、宣传广告等的维护方法同上。三）管理终端硬的六项工作程序1. 积极观察店情；2. 注意陈列商品；3. 及时通知终端商补货、订货；4. 调换不合格的产品及其他售后服务5. 维护终端硬件管理、布置现场广告6. 了解同类产品的竞争状况。五. 新品牌的促销 随着市场竞争的日趋激烈，许多品牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形式的促销活动。与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以直接带来销售的增长。但是，对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要做促销，更要讲究策略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。 在这里，我们讨论一种假设的新产品在一个假设的特定市场环境中的促销运用策略。（一） 假设 1假设新产品是快速消费品、食品。 2假设新产品进入市场仅有一年的时间。 3新产品所处的市场环境的竞争状态属于垄断竞争，同类产品的品牌数量较少，有 一个占据垄断地位的领导品牌；市场已经达到第一轮开垦的目的，目前正朝各细分市场延伸，消费成熟度较高。 4其终端的主要渠道是大卖场(营业面积在800010000m2的卖场)、大型连锁超市(门店数星在100家以上)。 5该产品优势是，品质好、门味佳、包装新颖。 6企业目标：第一年的销售额目标是2000万元、第二年的销售目标为1个亿，占据当地市场份额的5。（二）第一阶段：市场导入期 新产品刚进入市场时，企业可能面临三个比较困惑的问题： 1不知道目标市场规模究竟有多大? 多数生产厂家往往对自己的目标市场规模究竟有多大并不是很清楚，即使有这方面的市场调查资料，在精确性方面也会存在较大的问题。所以，面对一个新的市场，企业首先要探索的应该是目标市场的潜力，特别是要确定目标市场规模的真实性。 2究竟有多少顾客会从竞争品牌转换来?又有多少顾客是从竞争对手处转来的? 在需求饱和度越高的市场。这个问题越尖锐。企业必须考虑在新的市场中要争取的目标顾客有多少来源于竞争品牌，尤其是领导品牌的顾客他们对原来品牌的忠诚度有多高，要让他们转换品牌，尝试购买新产品能要多大的促销力度。 3采用何种进入市场的策略? 进入市场的早期目标有两类：盈利为主或市场份额为主。进入市场的速度也有两种：快速或缓慢。这四类因素构成了一个四维的策略矩阵。采用任何一种市场进入策略都综合了企业与市场两方面的多种因素这些主观与客观因素概括起来表现为： (1)产品的定价决定每个销售单位的盈利水平，同时也决定着市场规模。企业为了达到每个销售单位盈利最大化的目标产品的定价往往较较高，能够支付得起的人比较少，从而限制了市场规模。如果企业以追求市场份额为主，就会从实现每个销售单位的微利角度来制订产品价格使更多的人支付得起从而扩大市场规模。正所谓“量小利大利不大，量大利小利不小。” (2)进入市场速度的快慢取决于产品品牌的知名度知名度很高的品牌推出一种新产品，只需花费很少的推广费用，消费者就能在很短的时间内知道新产品上市；而一个有场知名度很低的品牌的新产品，要想让消费者在很短时间内了解其特点、利益等，则需要很强的促销力度。 如果我们假设新产品在市场导人期遇到的是这样一些情况： (1)不太清楚目标市场规模有多大，综合各方面资料分析，大概在未来的一两年内市场规模可以占到总体市场容量的510。 (2)要争取的大部分目标顾客原来属于领导品牌，他们对原未品牌有相当高的忠诚度，如果新产品没有独特之处或强大的促销就很