可乐大战—可口可乐对百事可乐PPT课件.ppt

第5章可樂大戰 可口可樂對百事可樂 本章大綱 5 1早期的戰役 可口可樂新的挫敗5 2戰火延燒到國際舞台上5 31999年可口可樂在歐洲的艱辛奮鬥5 4百事可樂崛起 可口可樂在新紀元的處境艱辛5 5分析5 62008年的最新狀況 前言 百事可樂 Pepsi 和可口可樂 Coca Cola 之間激烈的競爭 已經在軟性飲料界持續了數10年 在1950年代 1960年代及1970年代初期 稱霸軟性飲料市場 當時 可口可樂與百事可樂的銷售比例大約是二比一 早期的戰役 可口可樂新的挫敗 1980年代百事可樂的突擊可口可樂企圖反擊更換高階主管推出新口味的可樂 表5 1可口可樂和百事可樂在軟性飲料市場的佔有率 1950年代 1984年 圖5 1 資訊方塊 如果衡量廣告效果 到底廣告帶來的效益要達到什麼程度 才會讓企業覺得值得呢 企業能夠不靠廣告而成功嗎 為什麼 戰火延燒到國際舞台上 百事可樂在巴西的棘手問題超級裝瓶商貝沙與查爾斯 比吉在委內瑞拉的發展百事可樂在其他國際市場的問題 表5 21996年可口可樂和百事可樂於全球前十大軟性飲料市場中的市佔率 1999年可口可樂在歐洲的艱辛奮鬥 艾維斯特的試煉產品受到汙染的恐慌可口可樂終於積極處理問題百事可樂在千禧年的競爭策略百事可樂在可口可樂歐洲事件中所扮演的角色百事可樂控告可口可樂壟斷 表5 31998年可口可樂在歐洲某些國家軟性飲料市場的市佔率 百事可樂崛起 可口可樂在新紀元的處境艱辛 1 2 2020 2 7 13 百事可樂崛起 可口可樂在新紀元的處境艱辛 2 2 可口可樂不願多角化經營其他的問題令人失望的C2廣告上的失策全球性的問題可口可樂的董事會 分析 可口可樂在新紀元的展望新可樂的決定有哪裡出錯了 錯誤的市場行銷研究象徵價值群眾心理百事可樂和可口可樂在國際市場上遇到的問題百事可樂的南美敗戰可口可樂在歐洲遭遇到的問題 資訊方塊 對偶關係 在買賣雙方互動之際 有某些特質會對交易 談判或建立關係有所助益 你能否想到在哪些情況下 對偶關係理論是行不通的 2008年的最新狀況 穆達 肯特認為國際化的成長是無可限量的 可口可樂在2007年第三季的利潤 呈現了13 的成長 全球銷售量也提高了6 但是美國市場的銷售成績卻還是不盡理想 百事可樂在2007年的利潤成長了17 營收則成長了11 3 2008年將會面臨的挑戰 那就是原料商品價格的節節高升 以及美國經濟成長的腳步減緩 表5 41999 2006年百事可樂和可口可樂營收及淨利比較 學習重點 消費者的口味不一致不要擅改傳統東西沒壞就別去修理它別自毀長城別忽視媒體的力量國際成長需要嚴謹的控制在國際商業往來中 人的因素更重要良好的危機管理需要管理高層的快速因應不要因為堅持高毛利的產品而忽略其他有價值的產品 討論問題 1 2 如何改善可口可樂在推出新口味之前的行銷研究 請提出具體的建議 公司面對媒體的負面報導時 如可口可樂的新可樂事件 15年後在歐洲的汙染事件 可求助於哪些對象或方法 請提出你的看法並加以說明 東西沒壞就別去修理它 請評論這句話 你是否認為可口可樂在幕後主導整個新可樂事件 包括煽動大眾抗議 以增加媒體曝光率 請提出你的看法並加以辯護 請評論百事可樂處理貝沙事件的方式 他們是否能事先避免這場在南美洲的危機 如果可以的話 該怎麼做 討論問題 2 2 以你的後見之明來看 百事可樂的執行長安利可該如何留住委內瑞拉的主要裝瓶商 不讓他們投奔至可口可樂 可口可樂該怎麼做 才能減少在歐洲被控反托拉斯法的機會 以及監管單位的監控 你認為百事可樂有可能奪下可口可樂在歐洲的市佔率嗎 為什麼 某位大股東抱怨 這只不過就是有幾個小孩吃壞東西生病而已嘛 媒體真是太大驚小怪了 請就此進行討論 你認為可口可樂是否還是一家成長中的企業 為什麼 請為你的理由辯護 實務演練 假設你是羅伯 戈萃達 1985年7月初 你面對越來越大的壓力 要求你放棄新可樂 改回原來的配方 然而 根據最新的行銷研究報告顯示 所有抗議的聲音都來自於一小群人罷了 請評估你有哪些選擇 並向董事會提出建議 請不要被實際發生的狀況所左右 也許後來抗議的聲浪被平息了 身為百事可樂的市場分析師 你必須就百事可樂進軍巴西軟性飲料市場一案 向執行長安利可和董事會提出建議 主要裝瓶商貝沙已準備就緒 等待百事可樂的最後定案 你必須擬定該案的計畫 並提出時間表 時間是1998年 艾維斯特剛接任可口可樂的董事長兼執行長 而你是他的助理 艾維斯特的首要計畫是將軟性飲料的價格提高7 以增加營收 彌補歐洲市場日漸下滑的收益 他要求你針對這個決策提出優點和缺點 小組辯論 可口可樂是否處於生命週期中的成熟期 或是仍處於成長期 請就此進行辯論 各方應思考如何做出最佳表現 艾維斯特計畫在比利時和波蘭 免費贈送數百萬瓶可樂給該國人民 請就這個