锦江之星连锁酒店营销策略创新研究.doc

摘 要20世纪90年代中后期，随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿消费需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近年来经济型酒店品牌不断涌现，市场业态不断创新，酒店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于前列，就必须解决经济型酒店营销问题。本文以锦江之星连锁酒店的营销策略创新为研究对象，首先，对酒店的营销理论进行了综述，并对经济型酒店的慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之星连锁酒店内外部环境进行了洋细的分析，指出了锦江之星连锁酒店现有经营中存在的营销问题。最后本文从酒店定位，产品策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦江之星连锁酒店提出了营销创新方案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及对策。关键词：酒店，经济型酒店营销，策略，实施Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation ResearchABSTRACTIn the late of 1990s，there are many economic-type hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic residents income level and the domestic tourism risingThe economic-type hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean，efficient，safe，comfortableIn recent years，the economic-type hotel brands have emerged，the market format constant innovationThe competitions get fierce between hotelsSo if the hotels want to win the fierce competition，they must solve the problems of marketing of the economic hotelsThis papers research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel ChainsFirst of all，the hotels marketing theories were reviewed，and the concept of economic-type hotel and features are describedAnd then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysisIts marketing problems pointed outFinally，the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotels positioning，product strategy，marketing strategy，sales channel strategyKey words：hotel, economic-type hotels, marketing innovation program, implement锦江之星连锁酒店营销策略创新研究黄佳昊 Y310751040 引言自上个世纪90年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒店品牌。进入21世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞争中立于不败之地是我们急需解决的问题。1996年锦江之星在上海开业第一家连锁店，这是上海第一家品牌经济型酒店。随后锦江之星在不到2年的时间又发展了3家连锁店，但同时其他品牌经济型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间的竞争也越来越激烈，锦江之星要想在上海获得长久发展，就必须解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是要对自身的营销问题进行解决和创新，才能在市场竞争中处于前列，获得长足发展。因此本文以上海锦江之星连锁酒店为研究对象，对其营销方面的问题进行深入研究和论述，为其提出营销创新方案，使其在激烈的市场竞争中能够获得发展，取得良好的经济效益和社会效益。据有关资料统计，截止2012年，上海地区共有三星级以上酒店188家，其中：五星级酒店35家，四星级酒店56家，三星级酒店97家。在上世纪末随着国内居民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。1996年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济型酒店品牌不断出现并发展壮大。随着上海社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，上海的酒店的竞争越来越激烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。本课题的研究对象以上海锦江之星为主体，上海锦江之星乐园店是第一家在上海诞生的品牌经济型酒店。该酒店于1996年开业，拥有客房120间左右。由于其拥有一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力，加之其准确的市场定位和低廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒店的进入和上海本地经济型酒店的加入，经济型酒店的竞争激烈，而且由于客户对经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场的形成，客户对经济型酒店的选择的理性化程度越来越高，顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务，并愿意为此支付更高的价格，无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此，对于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段，在酒店经营中，努力开发差异化产品和服务，为顾客提供高品质的标准化服务，并在此基础上，充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段，不断地满足顾客的需要，才能拥有稳定的顾客群、降低和避开风险，保持竞争优势。针对酒店行业发展趋势和上海经济型酒店业竞争环境的变化，本文将着重对锦江之星的营销创新进行相关的研究与分析。1. 酒店营销管理的相关理论概述关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于经济型酒店是最近几年开始发展扩大的，是一个新生的酒店业态，因此要想研究经济型酒店的经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。1.1 酒店营销理论和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售的商品是服务，具有即时性特点，因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。1.1.1 营销理论概述a. 营销的概念对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例如菲利蒲科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销(marketing)定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。而罗伯特雷德(RobertDReid)与大卫伯亚尼科(David CBolanic)与菲利蒲科特勒相反给营销所下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标(增加销售量)上更加清晰，而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的观点，营销具有以下几个特征：(1)营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能；(2)在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望；(3)营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币)给予回报；(4)营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。为此，英国特许营销学会(British Chartered Institute of Marketing)将营销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的管理过程。也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的策划，营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销售渠道的决策上。b. 营销观念的发展在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段：(1)19世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。(2)19世纪末至20世纪30年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择品质、功能和特色最佳的产品。因此，企业的任务是不断致力于产品的改进。(3)20世纪30年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。(4)第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念，现已发展为“CS营销。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目标市场的需要和顾客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。c. 营销理论的产生和发展营销理论20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自20世纪诞生以来，其发展经历了以下五个阶段：(1)萌芽阶段(19001920年)。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切w肖、巴特勒、约翰B斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是营销学作为一门独立学科出现的里程碑。1915年阿切w肖出版了关于分销的若干问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销”术语。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。(2)功能研究阶段(19211945年)。这一阶段以营销功能为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。1932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括了3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)，分散(把农产品化整为零)。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。(3)形成和巩固时期(1946-1955年)。这一时期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了美国经济中的市场营销一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版的市场营销学原理一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。这一时期形成了市场营销的原理及研究方法，传统营销理论已基本形成。(4)市场营销管理导向时期(1956-1965年)。这一时期的代表人物有：罗奥尔德逊、约翰霍华德和尤金尼麦卡锡。19527年，奥尔德逊在出版的市场营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的市场营销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。1960年，麦卡锡在出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体(即目标市场)，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 (5)协同和发展时期(1966-1980年)。这一时期营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理论更加成熟。代表人物有：乔治道宁和菲利普科特勒。1971年，乔治道宁出版了基础市场营销：系统研究法一书，他认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配等活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。1967年，菲利普科特勒出版了市场营销管理：分析、计划、控制一书，该著作全面系统地发展了现代市场营销理论。1984年，根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况，他提出了大市场营销理论，即6P战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 (6)分化和扩展时期(1981年以后)。这一时期，营销学领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势，其应用范围也是也在不断地扩展。代表人物有：菲利普科特勒、莱维辛格、克里斯琴格罗路斯、西奥多莱维特和巴巴拉本德杰克逊。1981年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部营销的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种营销文化，出就是使企业营销化的观点。1983年西奥多莱维特对“全球市场营销问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。1985年巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”的概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期，“直接营销”也是一个引人注目的新问题。进入90年代以来，关于市场营销、营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入2l世纪，互联网的发展和应用，使电子商务营销成为重要的研究领域。1.1.2 经济型酒店与经济型酒店营销a. 经济型酒店的概念在国外，国际学术界和政府部门对经济型酒店的定义有以下几种观点：定义一、经济型酒店(Budgethotel)是一种低价位、品牌化的住宿产品，通常是围绕某个特定目的地而建造的。经济型酒店以有限但优质的服务与设施为特色，经营程序实现标准化，通常位于主要的旅游线上或都市之外，拥有最小化的公共空间，餐饮往往由周边餐馆提供。价格通常是全国统一，几乎不打折，但入住率通常很高。定义二、经济型酒店指那些以尽可能少的辅助设施或服务提供整洁的住宿设施的酒店，一般不提供商务、餐饮设施或者健身中心等。客房设计也是功能型的，设备有限。对于客人来说低价格是入住的首要因素。定义三、Tom Powers在其著作里把经济型酒店(Economy Hotel)界定为包含三类酒店的综合体：一是有限服务酒店(Limited Service Segment)，强调可与全套服务酒店相媲美的客房服务，提供有限的餐饮和会议设施，所提供的这些服务有质量保证；其次是廉价酒店(Budgt Segment)，提供低价位的小型客房和简易的住宿设施；最后是优廉型(Super Budget Segment)，即小型客房和豪华客房装备的完美结合。定义四、美国商业部国势普查局(Bureau of Census)对整个住宿产业实施四分法，包括全套服务酒店、经济型酒店(Economy Hotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中经济型酒店指那些提供干净、卫生、标准化、现代化的客房，设施齐备，价格低于典型的全套服务酒店，其目标顾客通常不需要酒店提供餐饮、宴会、会议设施和室内的娱乐休闲设施服务。由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店进行定义，部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展的初级阶段，国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界，下面是一些典型性定义。定义一、经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净，方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点，客房条件可与三星级饭店相媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多分布在大、中城市的繁华路段或要冲，借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市基础建设、交通条件为客人提供便利。定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言通常是指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有：只提供住宿，基本不提供餐饮。其最突出的特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属于中低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供简单的早餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。此外，还有一些从其他角度来界定经济型酒店的定义，但大多是在比较分析国外的相关概念来对我国经济型酒店进行界定。要给出一个在时空上有普遍性的定义是不可能的。因此国内有些学者从经济型酒店的性质界定、功能界定和基本特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义：经济型酒店是一种以提供干净、整洁的客房为核心产品也是基本产品的住宿企业，它面向大众、价格低廉、能够满足人们对酒店产品的一般性需求。b. 经济型酒店的营销模式由于经济型酒店营销不可能也不应该完全等同于普通酒店的营销，它具有自己的营销模式，需要针对经济型酒店自身的特点来建立营销思想和模式。在国外经济型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：顾客忠诚计划、赞助营销、主题营销活动，但国内经济型酒店的营销力度较弱，目前有以下几种方式。(1)顾客忠诚计划。此种方式一般都是采取会员制的方式。实行会员制主要有二个原因。一方面是为了形成自己的网络销售渠道。另一方面是与其他行业相比酒店行业的技术含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竞争力就是其客源，因此经济型酒店均采取会员制，不断发展自己的会员。以携程和亿龙为代表的第三方销售渠道对中国经济型酒店的客源有很大的支撑作用，但也无法作为唯一渠道。目前中国经济型酒店在发展会员时主要有三种方式。第一种方式是免费获取，只需客人申请，填一张会员表，就可以获得一张会员卡。第二种方式是只收取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方式是客人花费一定的费用购买会员卡。但这目前仅限于实力相对雄厚，规模相对较大，市场影响力较大的经济型酒店品牌，如锦江之星的会员卡为158元张，有效期为2年，当场购买当场可以使用。(2)重视官方网站的建设和预定功能的完善受资金限制，经济型酒店品牌推广主要依靠大众口碑和网络推荐，相对而言比较单一。虽然网络技术对中国经济型酒店的发展提供重要的技术环境，但目前中国各经济型酒店品牌的网络营销并不成熟。例如：如家快捷()、锦江之星()、虽然建立了自己的官方网站，这些网站都具有酒店预定、促销信息发布、顾客投诉建议、公司简介等功能。但利用网站营销的作用和效果并不明显。除了建立自己的网站，各品牌也与中介网站如携程、艺龙等第三方销售订房网站建立合作协议。这种与专业旅游网站之间的合作是一种互利互惠的关系，然而由于酒店需要返佣，导致实际平均房价的下降。目前来说酒店在新开业期间，依赖中介网站客源多一些，客源稳定以后，就会降低中介客源的比例。总体上讲各品牌使用中介网络的比例都不高。1.1.3 经济型酒店消费行为消费者对酒店的选择与决策过程主要分为以下三个步骤：首先消费者对酒店的自然感知。消费者或多或少会得到一些酒店品牌信息，在心目中自然构起对该酒店的形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知的酒店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数消费者会进入下一个步骤一一酒店形象的修正与选择。在第二阶段，酒店针对潜在的消费者群体的特点，通过不同的市场营销策略将酒店本身推广给不同的市场群体，从而树立酒店的市场形象很多潜在的消费者通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭收入、社会阶层、经验、个性和教育等因素，形成对酒店的市场形象感知。消费者会有意识或者无意识的收集其他信息，进行酒店信息的比较和选择，并在某个时刻，如工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生住宿需求，萌发购买冲动。最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的酒店自然形象或通过营销传递的市场形象在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的形象感知，并且消费者经过信息的比较和综合，判断这个酒店符合个人的消费需求，那么他就会形成消费冲动。在这个时机如果消费渠道比较便利和畅通、市场促销活动和酒店产品价格符合消费者的预算开支，就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品成评价，这些信息积累为个人经验，部分传播给周围人群，成为他们消费时的参考。此外通过一些信息反馈手段，酒店的营销部门可以得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最后一个步骤还存在另外一种情况，即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外部变量的制约，导致最终消费者没有选择购买某个酒店的产品，那么由前面两个步骤形成的信息和刺激会给这些潜在的消费者留下深刻印象，等到外部变量调整到适宜的状态时促发购买或经过信息的综合与比对，消费者对该酒店所传递的信息不满意，那么消费者就会寻找其他酒店的信息，直至找到满意的，完成购买行为。在对酒店的选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素有：输入变量、感知过程和输出变量。对酒店的市场营销策略选择与市场形象塑造图1.1消费者的酒店选择与决策模型输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激个人因素包括个人的教育程度、年龄、性别、收入水平、家庭状况、社会阶层和生活经验等。由于个人因素的差异、不同消费者对相同酒店的感受可能相差很大。市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、产品设计、传播与促销策略和分销渠道设计。酒店利用不同的营销策略通过特定的渠道将自身形象传递给消费者，达到刺激购买欲望作用。市场营销策略的成功与否直接影响消费者的购买行为。其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激，最常见的是亲友的推荐和口碑、示范群体的行为与决定等。感知过程是完成与购买决定相关的信息处理感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱的消费者内部自我完成的复杂心理活动。在图中灰色框内的步骤描述的就是消费者的“暗箱感知过程。输出变量指的是消费者对信息产生的反应与采取的行动消费者在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感知，激发冲动，并在外界条件适宜的时机，做出最终决定。这些决定包括：购买意向、理解产品和注意产品。1.1.4 经济型酒店营销组合模型a. 营销组合的概念与4P模型营销组合一词最早是在20世纪50年代开始作用的，是营销学中最基本的概念。菲利普科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标的各种可控制营销变量所构成的集合。n钉在这个定义中，包含了四个方面的内容：(1)营销组合是实现营销目标的一种策略性工具。(2)营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制因素的综合运用。(3)营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素，各种影响企业实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中。一(4)营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，这在酒店尤其是如此。营销组合的典型模型是由麦卡锡于1960年提出的4P模型。这个模型假定企业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品(Product)、价格(Price)、促销 (Promotion)与分销渠道(Place)。企业通过对这四个变量的具体决策，来实现企业的经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合因素的实施策略时，还要考虑到酒店自身以及环境因素的影响。b. 酒店营销组合模型酒店产品是一种特殊的产品。传统的针对实物的产品的特征而构建的营销组合模型，在一定程度上难以适应以无形服务为主体的酒店营销活动。为此，科特勒将4P延伸表示为“4P+4C，他认为这种补充的目的在于反映现代营销以消费者导向的基本特征。第一个“P+C”是“产品+利益(ProductCustomer Value)。酒店生产产品的目的是满足顾客的需要，给顾客提供一定的利益。即：通过产品为顾客提供一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的功能。如：酒店地理位置的方便性、产品的风格与氛围、员工服务和品牌都是能够让顾客感受到酒店产品利益的因素。第二个“P+C”是“价格+损失”(Price-Cost to Customer)。价格是酒店为其产品所确定的收费标准，对于酒店来说，它直接与利益有关；而对于顾客来说，按照价格支付货币总是一种成本或损失。在价格决策中体现顾客导向思想，是一种建立在长期目标基础上的定价原则。第三个“P+C”是“促销+沟通(Promotion-Communication)。酒店应该强调双向的沟通与交流。在这种沟通过程中，一方面酒店通过广告、人员推销、公共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具激发消费者的购买欲望；另一方面，酒店还要积极地通过这些工具获得消费者的需求信息，并及时有效地对此做出反应。第四个“P+C”是“分销+方便性(PlaceConvenience)。分销是对各种中间商的利用和调动，其目的是为了提高顾客对产品的可进入性。换言之，分销是一种为了方便顾客购买而采取的一种策略。经济型酒店的营销组合，最终体现在两个特殊方面：人际互动和过程管理。这既是酒店产品特点所决定的，也是酒店营销组合的特点所决定的。1.2 经济型酒店营销创新理论由于经济型酒店在我国发展的时间很短，对经济型酒店的营销没有现成的经验可循，而且现在的市场环境复杂多样，对经济型酒店的营销更不能照搬以前传统酒店的营销理论，而应该在传统的营销理论基础上，根据市场环境和经济型酒店自身特点有所创新。这样才能将理论与实际情况相结合发挥理论的指导作用，从而不断丰富经济型酒店营销理论。1.2.1 经济型酒店营销创新概念营销创新概念营销创新作为一个概念目前还没有严格的定义，界定这一概念，首先澄清三个含义： (1)酒店营销创新中“营销的限定。首先，营销作为交易过程的一项活动，它更倾向于向无形的管理技术，而较少的包括有形工具或装备；其次，营销作为一个策略性活动，它是随着环境的变化面变化，具有很强的时效性和艺术性。因此，这里所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即：酒店将产品提供给消费者的交易活动。(2)酒店营销创新中的营销变动的强度限定。本文所讲的营销创新不仅包括营销活动的根本变化或模仿，而且也包括“不需要新技术知识的增量性改进时，比如组织管理以及职工素质培训等方面的改进。(3)酒店营销创新必须通过市场成功来表现。成功的概念和标准主要反映在三个方面：一是当前经济效益的增长，主要是超额商业盈利；二是市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩大；三是创新主体素质的提高，主要指其营销竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。综合考虑上述三个方面的限定，对经济型酒店营销创新的最后结论是：酒店经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。1.2.2 酒店营销创新的过程分析a. 营销创新过程模型酒店营销创新的早期模型都是以技术或需求作为基本过程模型，这种创新过程经历了前后五代的发展过程，它们分别是：技术推动的营销创新过程、需求拉动的创新过程、技术与市场交互创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络。本文重点运用需求拉动的创新过程、一体化营销创新过程、系统集成网络三个模型。(1)需求拉动的创新过程模型。在需求拉动的创新过程模型中，强调市场是研究与开发(R&D)构思的来源，市场需求为产品和工艺创新创造了机会，并激发为之寻找可行的技术方案。图1.2需求拉动的营销创新过程模型(2)一体化营销创新过程模型。一体化创新过程模型不是将创新过程看作是从一个职能到另一个职能的序列性过程，而是将创新过程看作是同时涉及创新构思的产生、研究与开发(RD)、设计制造和市场销售等各部门的并行过程,它强调研发(R&D)部门、设计生产部门、供应商和用户之间的联系、沟通和密切合作。 (3)系统集成网络模型。系统集成网络模型是一体化创新过程模型的进一步发展，其最显著的特征是强调合作企业之间更密切的战略联系，更创新构思图1.2一体化的营销创新过程模型多地借助于专家系统进行研究开发，利用仿真模型替代实物原形，并采用创新过程一体化的计算机辅助设计与计算机集成制造系统。它认为创新过程不仅是一体化的职能交叉过程，而且是多机构系统集成网络联结的过程。b. 营销创新制定过程酒店营销创新的制定过程是指思考、设计、选择营销创新方案的决策过程，它是一个理智的人或群体按照某个目标做出的行动决定。科学的决策过程是合理、有效产生营销创新的重要保证。酒店营销创新决策过程一般包括三种形式：自上而下的创新制定过程；自下而上的创新制定过程；综合的创新制定过程。自上而下的创新制定过程是从决策者出发，以战略的角度影响下属进行创新的过程。自下而上的创新制定过程是将更具体、更细小、更明确的创新内容分解给下属，并积极地鼓励其创新过程。综合的创新制定过程将形成一个统一的主题，将注意力集中于酒店在市场竞争中所处的地位，以及保持竞争优势的可持续性，使各个管理层之间在这个主题下更加有效地开展分析和对话。该过程形成了一个灵活、可调整的创新制定过程，以促进组织内部的相互学习。最佳的营销创新制定过程必须有利于各层管理人员全面分析判断形势，不断努力提高管理水平。懂得如何运用制定过程创新的酒店，其最突出的特征是，他们具有从经验教训中学习并先于竞争对手抓住机会的能力。他们能将复杂的市场知识和深刻的洞察力转化组织能力，形成酒店的竞争优势。由于经济型酒店在我国的发展处于初步阶段，而且经济型酒店与传统的酒店的经营模式有很大的区别，因此在经济型酒店的营销中不能因循守旧，要根据市场的发展和行业的具体情况进行营销创新，从而在众多的竞争对手中处于领先地位，占取较大的市场份额，获得丰厚的经济效益。2.国内外经济型酒店营销策略的比较研究对于在全球不断寻找盈利机会的国际酒店集团来说，中国无疑是一个值得长期看好的市场。继前20年国际酒店集团进军我国豪华酒店市场之后，目前国际酒店集团纷纷出击，争抢我国经济型酒店市场。2012年2月，法国雅高集团旗下的首家经济型连锁酒店宜必思(Ibis)在天津开业，并计划到2012年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。英国洲际酒店集团旗下的“快捷假日”(Express by Holiday Inn)2012年5月也已落户西安和郑州等多个城市。美国万豪国际集团也计划首先选择万怡(Marriott Courtyard)、华美达(Ramada)两个经济型价位的酒店品牌进军我国的新兴城市。国外经济型连锁酒店品牌的大规模进入如同高星级酒店品牌在中国发展进程中发挥的作用一样，将对国内的经济型酒店起到良好示范和带动作用，在发展格局中必将扮演重要角色，从战略上推动经济型酒店在我国的发展。2.1 国内外经济型酒店背景分析莫泰1682002年上海莫泰(Motel)连锁酒店管理有限公司成立，打造全新的经济型连锁酒店品牌“Motel 168”和“Motel 268”。在发展的这几年间，该酒店品牌以每年新建20-30家的速度扩张，形成了规模经济，迅速占领了上海市场。莫泰168连锁酒店是国内首次直接以英文“Motel”命名的完全按国际上通行的经济型酒店的标准设计的经济型连锁酒店。除了现代酒店必备的卫星电视、国内国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，酒店内还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西班牙风格餐厅美林小厨，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求，而且酒店配有大型停车场，泊车方便。截至至今，莫泰168共开设有86家经济型连锁酒店，其中在上海共设有36家门市店，另外在苏州、南通、武汉、贵阳、宁波、无锡、杭州、嘉兴、金华、合肥设有3O家门市店。在区域布局上，莫泰168连锁酒店以上海为基地，将长三角作为主要发展圈，积极寻求区域性突破，目标是辐射全国各重点城市。在区位选择上，积极考虑交通的便捷性与通达性。目前所有的门市店和在建的项目都位于国道、城市主干道或地铁、机场、火车站和汽车站周遍地区，为顾客提供最大的方便。锦江之星锦江之星旅馆有限公司是中国规模晟大的综合性旅游企业集团锦江国际集团的子公司，创立于1996年，是中国第一家致力于经济型连锁酒店经营管理的专业公司，也是中国目前规模最大的经济型酒店管理公司。截止至今，锦江之星已拥有签约连锁经济型酒店216家，客房总数达到27685间，分布在上海、北京等全国37个大中型城市，遍及我国华东、华北等7大行政区。公司成立以来，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念，以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨，以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创建了简约精致、品味高尚、凸显家居特征的第三代经济型旅馆；建立了设施先进、功能完善的独立预订系统和锦江之星网站及会员俱乐部；创编了系统并具有锦江之星特色的管理模式。如家快捷如家快捷酒店连锁集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。如家快捷的第一个优势是投资方首旅的物业，如家快捷的第一家店就是北京原来的建国客栈改建的；如家快捷的第二个优势是投资方携程的网络，携程拥有订房网络、运营能力和融资能力，携程所搭建起的客户资源平台有助于建立中央预订系统和酒店管理系统。两家投资方将自己各自的优势资源进行嫁接，共同赋予了如家快捷高起点的基因，以一套全新的理念和套路来演绎经济型连锁酒店的中国之旅。Ibis宜必思是法国雅高集团的经济型连锁酒店品牌，在欧洲具有很高的知名度，该品牌第一家在华第一家经济型连锁酒店于2012在天津开业，并计划到2012年底在华设立50家宜必思酒店，通过直接投资、直接管理的方式于珠三角、长三角和环渤海地区大规模扩张。现宜必思在华共有26家门店，分别遍布于全国各省会城市及旅游度假城市，酒店以提供现代酒店的所有服务及价格经济实惠大力进军国内，力求建立以省会城市为中心辐射全国的分布模式。Holiday Inn Express假日快捷酒店是英国洲际酒店集团旗下的经济型连锁品牌，该品牌于2012在全国大中型城市布点，并计划到2012年底在华设立80家假日快捷酒店，酒店借助Holiday Inn多年在华经营酒店的经验，将以低价格、高品质的客房为卖点，吸引追求高品位低价格经济型连锁酒店的消费群。现假日快捷酒店在全国共有22家门店，主要集中在大中型城市及旅游热点，酒店将填补原有Holiday Inn品牌缺乏经济型酒店的空缺，在2010年发展到辐射全国的经济型连锁品牌。2.2 国内外各经济型酒店营销策略的利弊2.2.1 国内经济型酒店营销策略现国内经济型酒店以长三角及旅游度假点为主要目标，以直接投资及连锁加盟的方式扩张，以寻求更多的规模效应，酒店主要通过同一标准的客房，同一标准的服务，让旅客无论在全国各地都可以享受到一模一样的酒店服务标准。其次酒店通过低于三星级酒店的价格，高于三星级酒店的服务来吸引更多的需要一体化，品牌化服务的顾客，以提供一致性的服务来做到不一样的城市，一样的家。电话营销所有的国内品牌经济型连锁酒店都开通了全国统一的订房电话，顾客可以通过该电话预订全国所有的该品牌酒店，让顾客无论何时何地都可以一拨电话就预订好房间，在方便顾客的同时可以统筹全国的客房经营情况，合理分配同一地区的客房入住饱有率。网络营销在国内众多经济型连锁品牌开通了网站预订服务，因在网站上预订，可以节约电话预订所使用的成本，故其预订价格比其他途径的预订方式来的更为实惠，消费者足不出户就可以通过网络安排好自己的住宿行程对于当今的人来说显得尤为重要。年轻消费群体更偏向于采用这种方式。会员营销为了区别于其他酒店，各个经济型酒店都会推广会员制度，对于会员会实行更优于普通散客的价格，并且随着会员入住旗下酒店次数的增加，会员所享受的折扣幅度也会增加，酒店也会针对会员开展一些季节性、时效性的促销，以加深本品牌在顾客心目中的地位，加强顾客的品牌忠诚度。组合营销大部分经济型连锁酒店的选址的城市都或多或少包含一些旅游的景点，鉴于这一因素，很多经济型连锁品牌会联合那些景点开展很多促销活动，以住酒店送门票的营销活动招揽顾客，让顾客享受到实惠、一站式的服务，无需再为旅游计划烦恼。2.2.2 国外经济型酒店营销策略网络营销国外的经济型酒店都是隶属于某一个酒店品牌集团，诸如雅高集团、万豪集团、洲际集团等、其本身就具有很成熟的营销网络，每个集团会建立一个很庞大的数据库来记录全世界各地的会员的特殊需求和喜好，以做到每个客户只需要选好所要入住的国家及城市即可，之后每个酒店会根据所收到的顾客信息为其安排好一切后续事宜，客人就算从未去过该酒店也会像去过多次的熟客那样宾至如归。协议公司营销国外的酒店集团总是以开拓外资公司成为其协议客户为目标，其多年的品牌文化也更容易被外资公司所接受，针对于协议公司而言，国外的酒店集团会采取一些针对性的让利、贵宾服务、及延时退房，让客户与其他散客有区别性，服务更具阶梯性，对于一些国内的大中型企业，为了推广品牌的效应度，国外的酒店也开展了接送服务、中式菜肴、中式节日活动等本地化营销战略。2.2.3 国内外经济型酒店营销策略的比较 区域性布点相对于国外酒店而言，国内酒店在布点上的优势更明显，因为国内经济型酒店的投资方大多具有很大规模的全国土地资源，其连锁门店的设置比较全面，全国布点相对于国外酒店而言较为全面，而国外酒店由于采用管理引进国内筹资的方法，无法全面布点，只能与国内酒店抢占国内大中型城市。价格在定价方面，国内酒店的房价也比国外酒店相对便宜些，由于人力资源的使用成本，和外资酒店对于人力资源的要求往往高于国内酒店，并且国外酒店管理集团要向中方业主方收取管理费，所以国内酒店的优势较为明显。预定方式国内外酒店都采用电话或者网络的方式预定，分别应对不同需求的客源，但国外酒店的订房电话及网络汉化程度较差，内容也很简单，对于国内顾客来说不方便，而国内酒店的订房电话或网络对于酒店的介绍都较为详细，另外对于酒店周边的信息也能查询的到，酒店在地图中的位置也可以供顾客查询。客源国内酒店的客源普遍为寻求经济住宿的商务客或者游客，而国外酒店则大部分依靠其发达的订房网络，客源的覆盖面很大，出租率常年可以保持在一个理想水平，波动不是很大。酒店管理相对于国外酒店而言，国内酒店的管理还是有所欠缺，在前台的接待、客房的布置、对客服务的响应程度方面与国外酒店还有一定差距，在硬件方面，由于成本的限制，在客房装潢及设施配套方面还有所欠缺，虽然可以满足顾客住宿时整洁、方便、卫生、舒适的需要，但内在舒适度还有待提高。2.3 经济型酒店营销策略的前景国内经济型连锁酒店在国内已经发展了好多年，在酒店的硬件及软件方面的提升已经非常明显，酒店采用了统一风格、统一管理、统一预定、统一服务的四统一原则，吸取了国外酒店一站式服务的优点、把所有与酒店有关的服务聚集到一起，在扩大规模时取得规模效应，但国内酒店也存在着很多不足，譬如客源的细分方面、会员的喜好处理方面等都有待提高，酒店注意提供给顾客清洁舒适的客房是远远不够的，要在细分市场里下功夫，面向不同的消费群有不同的价格策略，加大会员的折让力度，在顾客的偏好上下功夫，譬如楼层、朝向、是否离楼梯等。另外酒店还可以扩大组合营销的广度，在海、路、空各个环节采用组合营销的方式、以组合降低成本来起到促销的作用，在一些特定节假日或高考、西方节日推出套餐增加入住间数。随着这些经济酒店品牌影响的日益扩大，最终本土品牌可以占到经济酒店市场里的大部分市场份额，与国外经济型酒店分庭抗礼。3 锦江之星酒店内外部环境分析要全面了解锦江之