启航液晶电视策划.doc

专业实验报告姓名 苏 川 辉 系别 工 商 管 理 专业 市 场 营 销 班别 市 场 营 销 01班 指导教师 郭 慧 玲 日期 2010年12月25日摘要中国液晶电视发展20世纪人类最伟大的成就之一莫过于电视的发明。今天，科学技术的发展已经使21世纪的人类完全进入了一个崭新的时代数字化时代。目前大部分国内外电视厂商都将液晶电视列为热点技术产品，也就是说未来几年，目前较受欢迎的高清晰度电视和背投电视将会有液晶的身影。近2年，液晶电视的发展可谓是高歌猛进，特别是随着人们物质文化水平的提高，再加上各大平板电视厂家都在加强技术进步，这都使得液晶电视正走进越来越多消费者的家中。在近期的各大展会上，索尼、三星、夏普等知名厂商又一次推出了其新近研发的机型，而国内的TCL、康佳、创维、海信、长虹等民族厂商也都在创新产品上有上佳表现，尤其在液晶电视创新实用功能拓展方面处于国际领先地位。从CES2009(国际消费电子展)展出的和最近面市的很多液晶电视新品当中，我们可以看出液晶电视在以下几个方面的发展趋势还是非常明显的。技术指标再提升首先是表现在画质提升上，这个自然，优秀的画质一直都是大家追求的目标，很多厂商都在着力研发和使用更为强大的视频数码引擎，这也表现在真正的全高清分辨率上。大尺寸轻薄化长久以来，人们对大尺寸显示图像的追求从未停止过，表现在液晶电视上，就是对40英寸以上液晶产品的偏好。因为我们有了这种通过大尺寸液晶电视，消费者能够观察到更加细致的图像细节、视觉感受更加真实、震撼，这正是消费者钟情于大尺寸液晶电视的主要原因。另外，随着国民住房条件的改善，作为宽敞客厅的必要产品和装饰，大尺寸的液晶电视也备受广大影音用户的青睐。紧密联系网络近些年，互联网用户迅速增长，这也刺激着互联网产业的发展，当然也催生更多的互联网资源。另一方面，液晶电视的竞争日益激烈，而且长期的低价竞争也使很多品牌的液晶电视变得同质化现象严重。区别于传统的液晶电视，网络液晶产品可以将电视同互联网相结合，以便广大用户借助网络获得更丰富的视频、影像、文字资源，甚至还可以提供点播、直播、转播和虚拟直播等基本服务，这也是网络液晶电视鹤立鸡群的一大原因。而且随着技术的不断进步，网络液晶电视成本也不像刚出来时那样高不可攀，而其对互联网资源的充分也可以实现更大的娱乐性能，拥有了这些，它即便是价格略有些高也就可以理解的了。健康、节能如今，广大消费者都在从产品性能、价格、节能环保等方面全面考核液晶电视，特别是在国家“十一五”规划中就把节能减排作为一个重点来抓的背景下，众多消费者在购买平板电视时都会首选节能产品，可见节能环保已经成为液晶电视的重要指标。所以说，如今的液晶电视正朝着环保和节能方向转变，低辐射、低能耗的产品也就占有相当大的比例，且消费者在购买心仪的液晶电视时也越来越看重电视的“健康指数”。大家在追求高画质的同时，也都在关注液晶电视的健康度，广大液晶电视厂商也都在这一方面不断努力。通过上面的介绍，我们可以看出，节能环保也日益成为液晶电视的一大发展趋势，众多节能环保技术的出现也将会为液晶电视的快速发展提供更大的帮助。注:液晶显示器，简称LCD（Liquid Crystal Display）。世界上第一台液晶显示设备出现在20世纪70年代初目录一市场分析.P.6二主要竞争者分析.P.6三外部环境分析.P.7四STOW分析.P.9五市场细分以及定位.P.9六当前市场和公司长远战略描述.P.10七新产品系列和公司营销策略描述.P.11八结束語P.14九附录（问卷調查）P.19一、 市场分析泉州市场概要及公司的目标和任务目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额。而剩下的一少部分份额也给其他品牌疯狂抢占。“启航” 品牌位于一线和二线之间，市场处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。公司可以实施生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“启航”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。二、 主要竞争者分析主要竞争者:目前“启航”公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星等，他们给我们在泉州的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例优势:a.市场拉力很大(广告范围广) b. 市场基础比较扎实c.产品美观且性能好,科技含量高 d. 调动资金充裕,营销系统完善劣势:a.价格太高，适宜人群狭窄.b.市场操作不够灵活，促销活动过于单一2、“夏普” 是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称优势： a.大力投入品牌的形象建设及宣传 b. 拥有专业核心技术劣势:a.进入中国市场较晚，市场开发经验不足 b.比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度优势:a生产技术专业 b.性能出色c外观设计非常优秀 d.比同类外资品牌性价比高劣势:a.与日系品牌相比，产品的耐用性不够 b.终端推广基础薄弱,市场反应慢,决策迟缓三、外部环境分析1. 政府政策对电视业的影响节油节电 北京市2009年国民经济和社会发展计划安排明确提到：电器是各单位和家庭的必需品，人们已经意识到节能环保的重要意义。因此，那些陈旧设备和不符和节电要求的设备就要求改造或创新，推广高效节能的电器。经历了黑白显像管电视、彩色显像管电视、背投、等离子电视、液晶电视五个阶段的洗礼，目前，电视产业的更新换代日益紧迫。随着技术的进步，以及政府节油节电政策的推广，液晶电视的更新速度将更快，市场需求将更大。2. 经济背景分析在全球经济危机的大背景下，虽然我国经济也受到一定影响，但比较而言，对我国影响较小。经济危机的大背景下，居民消费实际收入水平降低，必然影响居民可消费收入，换句话说，居民消费指数比同期相对降低。对于电视行业，经济危机使潜在消费者减少，使电视进入营销学中的“淡季”。公司需要考虑的是如何降低成本，迎合消费者心理价格。3. 社会背景与重大技术分析一、社会背景 随着电脑的普及，宽带网络的发展，越来越多的人，用电脑取代了电视。 经济快速发展，生活节奏越来越快，越来越多的人没有时间看电视。 电视剧、电视节目推陈出新的速度对比从前变慢。二、重大技术1. 技术分析 新一代的液晶电视，是电视行业发展的趋势。 彩色低功耗反射性LCD技术的研发成功，为大尺寸、宽视角、高分辨彩色TFTLCD的发展奠定了坚实的基础。2. 功能分析 液晶可录电视，轻松录制电视节目，节省上网搜索电视节目的时间，并解除用电脑看电视节目时延迟的弊端。 液晶电视配备USB端口，可以连接U盘等移动存储设备，具备了电脑的一部分功能。 液晶电视USB端口解码技术增强，利用移动存储设备可以观看视频。 液晶电视融合K歌功能，实现家庭K歌的娱乐理念。3. 总结：技术创新在一个电视企业的发展中起着至关重要的作用，突破技术创新是电视企业发展的有力法宝。从某种程度上讲，技术创新可以战胜社会背景对电视行业带来的挑战。经过对企业外部分析得出如下结论：l 电视行业面临需求量减少的趋势l 国家政策有助于推动电视等电器行业的发展l 启航公司应该用技术改革来迎接经济危机给电视行业带来的挑战。l 启航公司应该着眼于“娱乐电视”理念l 启航公司应该不断降低成本，迎合消费者心理价格四、STOW分析 1.优势 有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。 2.劣势 公司初步上市，知名度、市場占有少，難以竟爭。3机会近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求，再加上国家家电下乡政策的大力推行，使得城郊和农村市场增长的潜力巨大。启航公司应把握机会扩展农村市场。4.威胁目前公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在泉州的市场形成了巨大威胁。五、启航市场细分以及定位目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额。而剩下的一少部分份额也给其他品牌疯狂抢占。“启航” 品牌位于一线和二线之间，市场处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。公司可以实施生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用。因此“启航” 把所有的市場按消費者收入划分:政府机构、公司企业、基层员工。目标市场选择 ：正因為“启航” 品牌位于一线和二线之间，公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用。因此選擇基层员工，既有能力購買本公司，也不會覺得價格昂貴。借此逐步打曫品牌、增加知名度、從而慢慢滲入市場。启航市场定位分析：主要把產品定位在中等的價格、高品质、强调液晶电视性价比高的特点。這樣既可避開索尼、三星這些品質、價格雙高的竟爭對手，同時能加強對中檔次市場的占有。为了抢占市场，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-15%左右，比国产主要竞争品牌低1%-3%，在保证我们的利润率的同时保持价格优势。这样很容易抓住消费者的消费心理。 六、当前市场和公司长远战略描述1. 当前市场泉州市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁等电器以及渠道专卖店中销售。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据家电市场总体出货量的50%以上。液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择。在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得“启航”市场开发面临很大的挑战。2.可识别特征基础市场：泉州城区市场 目标市场：泉州的城郊和农村市场。泉州城市市场慢慢趋于饱和，并且竞争相当激烈，要想使城市市场的销量大幅度提高，难度非常大，但是城市市场是基础，我们必须在很好的掌控它的同时去开发新的市场。郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。泉州的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求，再加上国家家电下乡政策的大力推行，使得城郊和农村市场增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村家电商品的销售额的增长率始终高于城区增长率5到7个百分点。3.战略描述家电市场发展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下，“启航”液晶电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。为此“启航”应要依靠绝对的惠民优势来占领市场並且慢慢进行市场渗透，逐步打响品牌知名度及增大市场占有率。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发和利用。国美、苏宁，它们在泉州有多家旗舰店和核心主力店，其影响力很大，与它们合作会使我们受益匪浅。同时创新营销理念、改变营销策略。提高生产技术能力和管理能力，加大宣传，加快在泉州销售渠道的拓展和纵深。七、新产品系列和公司营销策略描述1. 新产品开发新产品名称 900p系列 开发完成时间 2011/02 产品描述 屏幕尺寸:60英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:19201080 背光灯类型:CCFL冷阴极萤光灯管 产品功耗:350W 机身尺寸:1438446949mm 机身重量:含底座约42.2kg，不含底座约36.7kg产品成本 6200.0 （元） 产品质量属性 5685 | 复合材质，Lcd 产品特色属性 5592 | 屏幕格式16:9 自定义属性 6680 | 60英寸 冷阴极萤光灯管 （质量） 品牌KH900 -新产品名称 850p系列 开发完成时间 2011/02 产品描述 屏幕尺寸:52英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:19201080 背光灯类型:CCFL冷阴极萤光灯管 产品功耗:350W 机身尺寸:1437.2445.5952.1mm 机身重量:36.7kg 含底座: 42.2kg产品成本 5000.0 （元） 产品质量属性 5685 | 复合材质，Lcd 产品特色属性 5592 | 屏幕格式16:9 自定义属性 6678 | 52英寸 冷阴极萤光灯管 （质量） 品牌KH850-新产品名称 820k系列 开发完成时间 2011/02 产品描述 屏幕尺寸:46英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:19201080 背光灯类型:CCFL冷阴极萤光灯管 产品功耗:255W 机身尺寸:宽110.1深32.5高75.9 机身重量:含底座约27.2，不含底座约22产品成本 4500.0 （元） 产品质量属性 5685 | 复合材质，Lcd 产品特色属性 5592 | 屏幕格式16:9 自定义属性 6677 | 46英寸 冷阴极萤光灯管 （质量） 品牌KH820 -新产品名称 800k系列 开发完成时间 2011/01 产品描述 屏幕尺寸:40英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:19201080 背光灯类型:CCFL冷阴极萤光灯管 产品功耗:170W 机身尺寸:含底座: 987325689mm 不含底座: 98797626mm产品成本 3800.0 （元） 产品质量属性 5685 | 复合材质，Lcd 产品特色属性 5592 | 屏幕格式16:9 自定义属性 6670 | 40英寸 冷阴极萤光灯管 （质量） 品牌KH800 -新产品名称 720k系列 开发完成时间 2011/01 产品描述 屏幕尺寸:34英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:1366768 背光灯类型:四波长背光 机身尺寸:798*96*524mm 机身重量:含底座约21 不含底座约11产品成本 3500.0 （元） 产品质量属性 5685 | 复合材质，Lcd 产品特色属性 5592 | 屏幕格式16:9 产品设计属性 5593 | 黑色，34英寸 品牌KH7203.定价 为了抢占城市及城郊市场，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-15%左右，比国产主要竞争品牌低1%-3%，在保证我们的利润率的同时保持价格优势。这样很容易抓住消费者的消费心理，特别是城郊的消费者。4.促销 促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。具体如下： 助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对产品做详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“启航”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。 营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“启航”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住节假日，如：“五一、十一”举行“启航回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买启航液晶电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动；在平时推出团购活动；教师节、建军节等可以推出给教师或军人优惠并配送“屏幕清洁四件套”的活动等。 广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲和消费者的同时体现我们的企业文化和技术含量。八、结束语中国巨大的市场已被全球企业“入侵”，竞争似乎用“惨烈”更能形容，在这种情况下，我们需要用长远的、良性增长的、可持续性发展的眼光来分析问题和作出决策。泉州这个发展中的大都市，有着巨大的市场潜力，我们应要依靠绝对的惠民优势来占领市场並且慢慢进行市场渗透，逐步打响品牌知名度及增大市场占有率。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发和利用。要在掌控好已有市场的同时，做新型市场开发的先行者，我们相信在“启航”总公司的优秀领导下，经营部不懈的努力，一定能在2010年创造辉煌成绩！您好！我们是启航电器（中国）有限公司。为了研究本市居民对液晶电视的消费行为，希望从您这得到相关的信息。该问卷会占用您少量时间，感谢您的配合！启航电器（中国）有限公司 2010.121.请问您的性别是（ ）。 A