营销活动中的定价技巧2.doc

目录摘要1.前言 2.定价的误区及存在的问题2.1过于“成本定位”2.2价格过分统一，缺少变化2.3价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来3.影响企业定价的因素3.1价格的构成3.2影响产品定价的因素3.2.1企业外部因素对产品定价的影响3.2.2企业内部因素对产品定价的影响4定价的原则4.1定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。4.2定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。 4.3定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展四、产品定价5定价技巧 5.1根据产品周期定价技巧 5.2根据产品类别的定价技巧5.3根据促销要求定价技巧6产品定价技巧精彩6招7.参考文献 营销活动中的定价原则引言 （一）选题背景及意义价格是产品价值的标示，是产品与消费者沟通的桥梁，合理的价格能够起到很好的桥梁作用。而消费者对价格的反映在很大程度上并不是基于他们的理性计算，而主要取决于他们在购买过程中的感受，之所以这样，是因为他们在进行购买决策时，为了节省时间和精力，往往采用一些并不完善的，但很方便的决策原则。所以我必须对这些原则即定价技巧进行了解和研究，按照消费者喜欢的方式展示商品，以博得他们的欢心，买走商品。定价是一门艺术与科学相结合的学问。定价技巧的把握在于对影响产品定价因素的综合分析，在定价原则的指导下，参考各种定价方法对产品的基础价格进行量的科学计算，对产品的基础价格进行艺术加工。这样通过产品定价技巧确定的价格，可以保证产品具有竞争力，同时保证企业的实力增强，而且所制定的价格有利于企业的可持续发展。产品定价技巧的把握可以缩短产品价格的决策过程，是产品价格决策者的必修课。而本论文就是从产品定价技巧的角度进行研究的。（二）研究方法本文在总结分析国内外研究现状的基础上；通过对定价理论包括定价模型、影响企业定价的因素、定价的原则的研究；再结合案例对定价技巧进行具体阐述。（三）论文结构提出的问题理论综述定价模型影响定价的因素定价的原则定价技巧应用研究二 、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面的各方面因素，但制定一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制定价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在制定价格的过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住看、良机。 （二)价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受（m某些具有高科技成分的产品，由于产品的新颖性和多功能性，已投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制定的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可是产品销量大大增加。（但也有例外的情况，某种商品适当提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现）制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。三、定价的模型确定价格确定定价策略选择定价方法分析影响产品定价的因素明确目标市场和产品定位明确企业定价目标这里我们不对前两项进行研究，重点在后几项。（一）影响定价的主要因素影响企业产品定价的因素有： 内部因素：成本、市场营销目标和营销组合战略、组织考虑。 外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素。 一、影响定价的内部因素：成本： 成本是企业能够为其产品设定的底价，影响企业产品价格的主要因素，是决定着企业产品价格的下限。 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。市场营销目标： 企业在定价之前，必须做出市场营销目标的决策。企业的营销目标越清楚，就越容易制定价格。 一般地，企业的营销目标有生存、现期利润最大化、市场份额领导、产品质量领导等。目标1-生存：只能是企业的短期目标。如果市场对企业的能力要求很高，竞争十分激烈，消费者的欲望又不断变化，此时企业只能以生存作为自己的主要目标，制定较低的价格。目标2-现期利润最大化：企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。在此情况下，企业只注重现期，而不是长期的业绩。企业具备两个条件： 一是企业的个别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。目标3 -市场份额领导：企业相信拥有最大的市场份额（市场占有率），就会享有最低的成本和最高的长期利润。为此，企业把价格尽可能地定低。理解市场占有率的概念举例：市场上同类产品有、四个品牌，市场上每卖出件同类产品，其中有60件、30件、6件、4件绝对市场占有率-本品牌销售量占同类市场销量的比例。 的绝对市场占有率60/10060%的绝对市场占有率30/10030%相对市场占有率-本企业产品销量相对于其最大竞争对手的销量之比。的相对市场占有率60/30200的相对市场占有率30/6050目标4-产品质量领导：企业如果把取得产品质量领导地位作为营销目标，则要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以及市场调研和开发成本。市场营销组合战略： 价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策配合，才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。组织考虑： 企业组织机构的设置，价格决定部门的确定等对产品价格的决定同样会产生影响。二、影响定价的外部因素：市场和需求： 购买者会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间进行权衡和比较，只要前者小于或等于后者时，购买者才可能作出购买决策。因此市场和需求决定产品价格的上限。1、在不同市场类型中的定价： 在完全竞争情况下，没有任何企业具有价格影响力，营销手段几乎没有什么作用。 在垄断竞争情况下，通过营销努力，能够使企业获得差异优势，因此企业可以通过差异营销，决定差异价格。在寡头垄断情况下，市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。因此，寡头垄断者从来不能确定通过价格调整它能够得到永久性好处。 完全垄断情况下，市场上只要一个销售者，因此销售者是价格的完全决定者。2、消费者对价格和价值的看法： 在既定的需求下，消费者愿意支付的最高价格会受销售者营销努力和替代品的价格的影响。消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产 品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为3、需求与价格的关系； 需求数量与价格的关系 需求的价格弹性竞争： 竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会作出的反应。例:应付竞争者降价的价格反应方案其他环境因素： 例如政治与法律因素，不同地区或不同国家针对企业产品定价的相关法律、政策也是影响企业产品定价的外部因素。第二节 定价方法一、成本导向定价法： 确定产品价格时主要考虑企业成本。常用方法有： 1、成本加成法： 是按单位产品成本加上一定比例的预期利润或再考虑税金的一种定价方法。总成本加成定价法 总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。加价或加成幅度通常用百分比来衡量，而不用绝对数值。加成率（R）可以按售价（P）或平均总成本（AC）的百分比计算。 如果是按成本计算总成本加成价格，则： P1=AC（1+R）举例：某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)变动成本加成定价法变动成本加成定价法的基本思想是，在某一个特定的时期，只考虑变动成本，而并不考虑固定成本或总成本来制定价格策略。从另一个角度来说，平均变动成本代表了产品销售的最低价格，任何高于这一成本的价格都会对固定成本和利润有所贡献。 P=FCQ+VC 2、盈亏平衡点法： 是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。总销售收入等于总成本，此时企业利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。其计算公式为： P 单位产品售价Q 预计销售量FC 产品的固定成本VC 产品的单位变动成本二、需求导向定价法1、理解价值定价法 该法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价依据。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，消费者既能顺利购买，企业也能赢利。 2、需求差异定价法 该方法是根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品定价。实行该定价法必须具备以下四个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力（2）产品有两个或两个以上被分割的市场（3）不同市场的价格弹性不同（4） 价格歧视不会引起顾客的反感例如：因需求对象而异-学费对国内、外学生的不同价位。因需求时间而异-电视广告不同时段的价位因需求地点而异-体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺三、竞争导向定价法1、通行价格定价法（随行就市定价法） 即将竞争产品的价格作为本企业产品定价的依据，这种定价方法的实施主要为了避免挑起竞争。 2、密封投标定价法 是企业在投标时使用的价格。企业根据拟投标任务的成本、预期利润、中标的概率，以及预计竞争者投标的报价水平，确定自己的投标价格。四、定价的原则价格往往是企业和顾客关系紧张的关键，是竞争对手夺取市场份额的武器。因而企业定价的目标在于建立与顾客的长期关系，稳固的顾客关系的建立可以带来顾客的高度关注，引起顾客的购买从而达到市场份额的提高。为使企业定价目标能够顺利实现，关键在于把握定价原则并努力遵循定价原则。只有对定价原则的了解与把握并遵循这一原则才能制定科学合理的价格。定价的原则主要归结为以下三方面： （一）、定价不仅要立足于企业自身的利益，同时也要面向市场。 企业定价不是企业一相情愿的事，不是企业想定什么价位就定什么价位那么简单，不能够单方面的考虑定价能够为企业带来多少利益，异想天开地认为价格提高1%，整体的利润也将提高1%，这显然与市场具体情况相违背的。企业利益的追求是企业定价的出发点，企业定价不能为企业带来任何收益是企业定价所不能接受的，因为企业是以赢利为宗旨，并不是什么慈善机构企业售出的产品必须能够补偿企业的投入。然企业定价的真正落脚点却是在市场，市场对产品定价的认可是产品走向市场的关键，没有市场的认可，企业所有的一切都为零。只有市场的认可才能够顺利为产品打开销路，企业所追求的利益才能够顺利实现。 （二）、定价不仅要立足于当前，同时也要着眼于未来。企业定价仅立足于当前，而忽视了对未来的思考，企业长期发展就没有后劲；或者只着眼于未来，而忽视了对当前的思考，企业就会缺乏长期发展的当前基础。对于当前及未来的思考，两者不能偏废其一，而应当两者统筹兼顾，定价必须既符合当前市场对产品的认可，同时保证未来有足够的降价空间。然这一原则往往被企业决策者所忽视，企业定价容易产生“营销近视”或“好高骛远”，有些企业盲目地追求薄利多销，把产品的价格定价产品成本的边缘，这样降价空间很小，往往价格激荡就会使企业陷入无利或亏本状态，企业长期的发展就没有后劲；而有些企业为了保证未来有足够的降价空间，无视当前消费者的认知价值，使得产品走向市场受阻，特别是新产品很难从导入期过渡到成长期。这一原则的把握，既能保证产品顺利的走向当前的市场，又保证未来的发展后劲，而且未来足够的降价空间的应付竞争的有利武器。 （三）、定价不仅要有利于竞争，同时要有利于发展。“商场如战场”，竞争是当今市场的突出特点，企业的存在不可避免竞争，企业在竞争中实现“优胜劣汰”。当前最直接最灵活的竞争手段的价格战，今天你降价10%，明天我降价20%，产品日益同质，谁的产品定价更能迎合消费者的心理价值，谁就可能赢得消费者的亲赖。制定具有竞争力的价格是企业着重考虑的方面。在日常生活中，有些企业为了竞争竞相降价，甚至不惜亏本经营，利用价格战想置对方于死地。然你的定价虽然在一定时间范围内有竞争力，但是不留余力的参与竞争，企业的发展就会受到威胁。这样纯粹为了竞争制定的价格，往往导致两败惧伤，整个行业的利润水平降低。早前的“彩电价格战”就是前车之覆，定价单纯为了竞争而忽视发展，最终竞争也会力不从心；或者定价只为了发展而不考虑竞争，企业的发展也是空谈。这一原则的把握可以很好的指导解决我们定价中的竞争与发展的问题，通过合理的定价在竞争中求发展，以发展促进竞争。以上三个定价原则，是定价的基本指导思想，是定价活动的灵魂。把握定价的原则，遵循定价的原则，所制定的价格不仅能够保证自身的利益，同时为产品走向市场肃清了障碍；所制定的价格更符合企业可持续发展的需要；而且有利于竞争，同时保证了企业的发展。五、产品定价（一）根据产品周期定价技巧 每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段。 1、在产品介绍阶段的价格策略（1）、撇油定价法。就是在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资。（2）、渗透定价法。就是将新产品初期价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入。 2、在产品成长阶段的价格策略 在产品的成长阶段，价格应视介入期采用的是撇油法还是渗透法而定。在成长阶段，产品的销售量开始迅速上升，促销的平均费用已比介入阶段时低，此时的外销策略应以市场渗透为主。 3、在产品成熟阶段的价格策略 在产品的成熟阶段，因竞争竞争激烈，此时，首要工作是降低价格。大量小型企业将在竞争中被淘汰，从而形成以大型企业为主的垄断局面。 4、在产品衰退期的价格策略 企业应在对公司规模、产品性质、消费者心理等进行分析的基础上选择方案：（1）、以静制动；（2）、减价；（3）、追随其它厂商价格；（4）、预测竞争者的行动后采取对策；（5）、在同一品牌下，以成本较低的同质产品来维持产品价格。（二）、根据产品类别的定价技巧不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高，周转快的产品，适合采用薄利多销的定价策略。而对于周转慢，销售与储远成本较高的特殊品、耐用品，价格可定高些，以保证盈利。 1、尾数定价法 根据一些消费心理学家的调查，消费者从习惯上乐于接收尾数价格，不喜整数价格。例如某商品价格为4.90元或4.95元时，销量远比价格为5.00元时要大。 2、分级定价法 由于同类产品生产者多、花色品种各异，如果给同类产品定一个价格，会增加选购的难度，因此，零售商往往把同类产品分为若干档次定价。 3、声望定价法 一家商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的商品价格可比一般商店高些。名牌商品可采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。 4、招徕定价法 企业可