中国烟草品牌经理作业手册.doc

烟草行业卷烟商业企业烟草行业卷烟商业企业 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 中国卷烟销售公司中国卷烟销售公司 品牌经理作业手册编写小组 二 七年二月二日 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 目 录 第一章第一章 岗位说明岗位说明 1 一 岗位业务能力 1 二 岗位职责 2 三 岗位要求 3 一 品牌信息管理 3 二 品牌运行监控 3 三 品牌分析评价 4 四 品牌营销策划 5 第二章第二章 作业流程作业流程 6 一 品牌信息管理流程 6 二 品牌调研分析流程 7 一 新品引入调研分析流程 7 二 品牌周期性调研分析流程 9 三 市场需求调研分析流程 10 三 品牌管理流程 13 一 品牌上市与推广流程 13 二 品牌培育与维护流程 14 三 品牌退出流程 15 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 第三章第三章 作业内容作业内容 17 一 信息管理 17 一 信息搜集 17 二 运行监控 21 二 调研分析 23 一 客户 消费者调研 24 二 新品上市可行性调研 27 三 经营环境调研 29 四 品牌分析 32 五 品类分析 39 六 需求预测分析 43 三 品牌管理 46 一 新品引入 47 二 培育维护 50 三 营销活动管理 54 四 品牌退出 56 附录附录 1 1 关键业绩指标 关键业绩指标 1 附录附录 2 2 品牌管理知识品牌管理知识 2 营销三法则 2 烟草整合营销传播要领 3 品类管理要领 9 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 1 第一章第一章 岗位说明岗位说明 品牌经理是在卷烟商业企业营销中心品牌培育助 理的领导下 进行品牌管理 分析 策划的一线操作 岗位 本岗位说明包括岗位业务能力 岗位职责 岗位 要求三部分内容 一 岗位业务能力 一 熟知行业政策以及本企业各项规章制度 牢记四个责任 提升四种能力牢记四个责任 提升四种能力 客户 买不到 是我们的责任 提升商品推介能力 客户 卖不出去 是我们的责任 提升营销指导能力 客户 不赚钱 是我们的责任 提升规范管理能力 客户 不满意 是我们的责任 提升服务客户能力 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 2 二 掌握市场营销基础理论和卷烟品牌知识 三 具有较强的文字组织能力 信息调研能力 分析鉴别能力 学习创新能力 四 具有较强的语言表达能力 商务谈判能力 独立工作能力和事务协调能力 五 能够熟练进行计算机操作 精通办公软件 熟悉专业广告制图软件 二 岗位职责 品牌经理岗位职责是以品牌管理为主线 以品牌 培育为责任 确保品牌营销策略适应市场 为培育品 牌 引导消费服务 1 调研 整理 分析与品牌管理相关的各类资 料和数据 为品牌的运行监控 分析评价和营销策略 制定提供全面 有效的信息支持 2 对所负责的品牌销售全过程及价格波动情况 进行实时监控 及时发现市场异动和营销机会点 3 运用各种分析工具和调研方法 对品牌的市 场需求进行客观评价和预测 做好品牌生命周期管理 并支持品牌采供工作的顺利开展 4 根据企业的品牌发展战略 合理运用营销策 略 通过品牌价值 品牌特点 品牌文化的市场展现 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 3 和推广 达到培育目标品牌的目的 三 岗位要求 一 品牌信息管理 一 品牌信息管理 1 能收集 整理与品牌管理相关的各类基础信息 包括卷烟品牌的口味 包装 原料 设备 工艺 防 伪 技术指标等基础资料 卷烟品牌核心价值 消费 群描述 品牌形象定位等品牌传播理念 卷烟价格 价类 品类 目标市场 目标客户 目标销量 目标 消费者 目标上柜率等营销定位信息 2 能选取一定数量不同区位 业态和销售特征的 客户 建立典型客户样本库 用于零售市场的品牌销 售跟踪调研 3 能选取一定数量不同区位 消费层次和品牌偏 好的消费者 建立典型消费者样本库 用于开展小规 模的品牌消费特征 需求和偏好跟踪调研 二 品牌运行监控 二 品牌运行监控 1 全面了解企业卷烟销售的计划 预测 采购 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 4 销售 价格 结构等整体情况 熟练掌握所管理卷烟 品牌的购 销 存各个环节的变化情况 做到所负责 的卷烟品牌经营状况熟悉明了 2 对卷烟销售出现的异常情况要迅速反应 市场 出现变动时要及时提出调整销售策略的 3 了解国家局和本企业关于价格的规定 熟练掌 握全国统一批发价 区域统一批发价和低档卷烟价格 归档的详细规定 能适时提出价格管理的 4 了解营销管理中心 配送中心 督察中心等相 关业务部门的基本工作流程 能与相关部门及岗位积 极协作 三 品牌分析评价 三 品牌分析评价 1 掌握品牌生命周期管理方法 合理评价特定品 牌的需求和发展状况 2 掌握品类管理办法 能对同一类别品牌的销售 情况进行替代性和关联性分析 3 掌握 SWOT 分析法 能把目标品牌与竞争品牌 进行比较 分析其优势 劣势 机会和风险等原因 4 掌握波士顿成长 份额矩阵分析法 能把经 营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入一个矩阵之 内 根据每个品牌在矩阵中的位置分析品牌目前的经 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 5 营状况 并做出未来的经营策略 5 运用其他合理实用的分析方法 能对品牌的市 场竞争能力和影响因素进行分析评价 四 品牌营销策划 四 品牌营销策划 1 在了解工业企业和本单位对卷烟品牌的营销定 位基础上 明确营销活动所要达到的目的 能制定相 应的年度或阶段性营销计划或草案 2 针对新品上市 能根据新品的特点制定宣传方 案 选择投放和推广方式 3 品牌推广过程中 能与工业企业 区域 营 销部和采供部门保持紧密联系 确保营销活动顺利开 展 4 品牌经理应熟悉国家和地方政府对烟草制品宣 传促销的有关法律 法规和规定 熟悉相关卷烟客户 对开展不同形式的营销活动的要求和配合程度 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 6 第二章第二章 作业流程作业流程 一 品牌信息管理流程 1 创建 新工业企业和新品牌进入本地市场之前 品牌经 理进行基础信息搜集整理工作 在签订合同前必须建 立完备的品牌知识库 2 收集 1 与工业企业相关人员取得联系 搜集到工 业企业的卷烟商业企业概况 品牌传播理念 品牌基 础资料 2 与新工业企业的计划 营销 广告等部门 的业务人员取得了联系 建立畅通的信息沟通渠道 3 逐步创建典型客户和消费者资料 掌握客 户的基本情况和消费者的基本消费特征 3 更新维护 1 工业企业营销 品牌等重要信息发生变化 要及时更新品牌知识库 品牌档案 2 根据情况调整目标市场 目标客户 目标 消费者 目标销量等营销定位信息 3 根据季度品牌周期性分析的结果 更新市 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 7 场定位信息 更新品牌知识库 4 按计划拜访典型客户和消费者 及时维护 有关资料 5 客户和消费者样本如果已不具备典型特征 要及时更换和调整 4 归档 整理 装订或利用系统录入品牌知识库 品牌档 案 典型客户 典型消费者档案 工业企业档案等 资料 归档保存 二 品牌调研分析流程 一 新品引入调研 一 新品引入调研分析流程分析流程 1 制定调研计划 新品牌上市前 品牌经理应提前制定市场调研计 划 1 卷烟商业企业应设计统一的市场调研指标 做为引进品牌的量化标准 公布给工业企业 体现新 品引进的公平性 保证工业企业和品牌之间竞争机会 公平 竞争规则公平 竞争过程公平和竞争结果的相 对公平 2 品牌经理调研之前要做好相应的准备工作 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 8 如 销售数据和调研资料 拜访对象的有关情况等 2 要确定采取的调研方式 要锁定目标客户 和目标消费者 保证选择的样本具有代表性 选择的 样本数量充足 3 新品上市调研要以走访市场为主 调研对 象应以客户和消费者的意见为主 4 报品牌培育助理审核后 报上级主管部门 审批通过 2 实施调研 调研计划经批准后 品牌经理根据调研计划的安 排 组织区域营销部进行数据采集工作或实地进行走 访 3 资料整理和汇总 1 对调研得到的信息分类汇总 进行信息筛 选 2 根据各个类型的信息得到相关的结论 该 结论应该还有其他信息作为论据来支持 3 调研过程中发现问题的解决 4 提交分析报告 撰写新品引入可行性分析报告内容为 1 拟上市新品的品牌介绍 2 前期调研的背景 目的及方法 3 新品牌在本地市场的 SWOT 分析 4 可行性分析 同品类比较 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 9 4 品牌战略定位 5 基本结论 6 的上市时间和预计营销目标 5 引入决策 报品牌培育助理审核后 由营销管理中心经理审 议可行性分析报告 报上级主管部门审批通过 6 归档 整理 装订或利用系统录入调研分析资料 归档 保存 二 品牌周期性调研分析流程 二 品牌周期性调研分析流程 1 资料准备 1 每季度结束后 整理有关资料和数据 做 好品牌分析的准备 2 对日常经营中出现的品牌销售异常情况 调取有关资料 做好分析的准备 2 分析汇总 1 按同价类或同品类的要求进行品牌对比分 析 按销量 毛利 市场份额 月平均上柜率 分别 进行排名 2 对卷烟商业企业拟定的重点品牌进行 SWOT 分析 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 10 3 进行品牌价值评估 3 品牌评价与定位 根据品牌和品类分析结果对品牌评价并定位 1 进行生命周期评价 2 进行品牌市场定位 4 提交品牌分析报告 制定培育或维护方案 品牌分析报告应包括以下内容 1 品牌的市场销售表现 2 品牌畅销或滞销的原因分析 3 提出新的生命周期 定位 4 提出下一个季度的营销与销售策略 5 制定品牌培育或维护方案 6 报品牌培育助理审核通过 5 归档 整理 装订或利用系统录入调研分析资料 归档 保存 三 市场需求调研分析流程 三 市场需求调研分析流程 1 确定主题 品牌经理应根据卷烟商业企业专项市场需求调研 方案来确定市场需求调研主题 2 拟定计划 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 11 品牌经理分析调研主题 选择调研对象和调研方 式 计划调研时间 范围 准备调研问卷以及统计表 安排调研人员 根据卷烟商业企业专项市场需求调研 方案编制的调研计划需上报品牌培育助理审查备案 3 安排培训 基于卷烟商业企业专项市场需求调研方案安排的 调研活动 应在品牌培育助理的统一组织下 安排有 关调研人员参加调研培训 4 组织实施 品牌经理根据市场需求调研工作计划组织开展调 研活动 5 控制过程 调研过程中 品牌培育助理应注意检查品牌经理 的调研任务进度完成情况 抽查调研资料是否符合要 求 对出现的问题应及时处理和纠正 6 整理结果 调研完成后 品牌经理按照调研目的和要求 完 成数据统计和文字分析 确认无误后进行需求分析 7 需求分析 1 市场规模状况 包括人口规模 人均可支 配收入 社会消费品零售总额 居民就业收入 区域 市场规模总量 人均消费数量和金额等 2 消费群体构成及需求 市场主要消费群体 消费习惯 消费特征 消费水平等 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 12 3 市场品牌需求特征 消费市场品牌结构 消费者对品牌的依赖性 选择性 4 市场零售终端特征 零售业态的经营方式 盈利需求以及其他服务需求 5 市场社会库存 客户备货特点 要货习惯 6 在完成市场需求调研的基础上 分析历史 数据 包括月度变化趋势 节日销售波动 7 分析影响市场变化的因素以及影响方式 包括社会活动 民俗 交往习惯 灾害 流动人口 货源 其他因素 8 提出市场需求预测分析报告 品牌经理对上述资料进行综合整理 评价和描述 向品牌培育助理提交市场需求预测分析报告 9 参与需求预测 品牌经理根据市场需求分析报告 每月对市场经 理 客户经理的需求预测提出意见 主要是对一些具 体的主要品牌需求预测提出意见 10 归档 整理 装订或利用系统录入调研 分析 报告等 资料 归档保存 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 13 三 品牌管理流程 一 品牌上市与推广流程 一 品牌上市与推广流程 1 上市方案 新品决定引进 品牌经理根据新品可行行分析报 告向品牌培育助理提交上市推广方案 2 投放市场 卷烟到货后 按经批准的上市推广方案对相关卷 烟商业企业执行人员及厂家执行人员开展培训工作 并监督执行 3 新品监控 新品上市后的 3 个月为试销期 要重点监控 1 上市第一个月 每日关注销量及变化 采 取临时性调研措施 走访市场搜集第一手资料 2 每月进行新品分析 4 新品评估 试销期结束后根据销售情况进行评估 撰写新品 评估报告书 报品牌培育助理审核后 报上级主管领 导审批决定是否正式引进 通过后形成正式的品牌经 营名录 5 归档 品牌经理整理 装订或利用系统录入方案 分析 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 14 报告等资料 归档保存 二 品牌培育与维护流程 二 品牌培育与维护流程 1 品牌营销策划 品牌经理根据品牌周期性分析报告 制定品牌培 育或维护方案 以下简称营销方案 方案应包括 1 品牌营销定位 品牌经理根据品牌营销方案 每季度对品牌进行 消费者需求定位 营销需求定位 营销投入定位 品 牌优势定位 市场销售状况定位 营销渠道特点定位 2 确定行动方案和操作办法 品牌经理确定品牌营销目标 制定营销活动行动 方案和策略 包括营销活动的具体操作办法 如广告 宣传活动安排及策略 店内陈设方式及效果 店内促 销程序及要求 配套的公众媒体宣传等 3 报品牌培育助理审核后 报上级主管部门 审批通过 2 营销方案的执行与控制 1 培训 品牌经理组织相关部门进行营销方案培训 确定 并分解营销目标 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 15 2 协商准备 品牌经理应和工业企业协商营销方案 共同营销 提前组织相关物料 进行物料发放登记 分发各部门 开始执行 3 品牌经理应建立营销方案执行控制表 对 方案的执行情况进行监控 3 营销效果评估 营销效果评估是通过各种促销工具和媒体开展的 促销活动对消费者 客户所产生的作用 品牌经理对 品牌营销做出效果评估 有利于客观地分析品牌 进 一步提高营销水平 每次营销活动结束后一周之内提 交评估报告 4 归档 品牌经理应整理 装订或利用系统录入方案 评 估报告等资料 归档保存 三 品牌退出流程 三 品牌退出流程 1 提出意见 品牌经理根据品牌周期性分析报告 需求预测分 析报告 卷烟商业企业品牌退出标准 提出品牌退出 意见 包括品牌退出原因及退出名录 2 提交审批 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 16 报品牌培育助理审核 报上级主管领导审批或经 卷烟商业企业品牌决策委员会批准后交采供部执行 3 品牌退出 1 采供部拟定品牌退出阶段 包括明确的退 出时间表 该期间原则上为三个月 三个月内采供部 要对该品牌清理库存 退出市场 2 在试销阶段期满 未能达到标准的新品 经上级主管领导或品牌决策委员会批准后 也转入退 出阶段 3 由于工业企业品牌整合等原因不再生产的 卷烟品牌 也转入退出阶段 4 品牌经理应配合采供部做好退出期间所需 要的促销方案的实施和执行工作 4 归档 品牌经理应整理 装订或利用系统录入报告 档 案等资料 归档保存 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 17 第三章第三章 作业内容作业内容 一 信息管理 一 信息搜集 一 信息搜集 1 1 作业内容作业内容 品牌经理应及时收集维护品牌基础信息 品牌经 营信息 品牌定位信息 典型客户和消费者信息 1 卷烟基本信息 包括卷烟品牌的口味 包装 原料 设备 工艺 防伪 技术指标卷烟价格 价类 品类等基础资料 2 品牌经营信息 品牌经理及时更新品牌经营信息 其中生命周期 每个季度按照品牌分析结果填写 包括卷烟品牌核心 价值 消费群描述 品牌形象定位等品牌传播理念 以及目标市场 目标客户 目标销量 目标消费者 目标上柜率等经营信息 3 品牌市场定位信息 品牌市场定位是以品牌分析调研为基础 对品牌 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 18 生命周期 PLC 分析 定期确定品牌生命周期的过 程 根据卷烟品牌在市场经营的情况 将所有品牌分 别归入以下四种生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 4 典型客户和典型消费者信息 典型客户 指根据市场分析和调研的需要 选取 的对某一 或某些 品牌的经营具有典型代表性的客 户样本 典型消费者 指根据市场分析和调研的需要 对 某一 或某些 品牌的吸食或购买具有典型代表性的 消费者样本 2 2 作业方式作业方式 1 品牌基本信息维护 品牌经理要不断更新品牌的各类基础信息 与工 业企业计划 营销 发运 广告等部门的业务人员建 立良好的合作沟通关系 上网浏览厂家网页 在第一 时间掌握工业企业生产 营销 运输 品牌 人事等 重要信息的变化情况 如果发生变化在两个工作日内 更新相关信息 2 品牌定位信息维护 每个季度结束后 品牌经理根据品牌分析评价情 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 19 况 对卷烟品牌的各种市场定位进行调整 填写品牌 定位信息 含本月上市新品的市场定位 经品牌培育 助理批准后 录入系统 3 典型客户 消费者信息维护 品牌经理挑选不同地理环境 经营业态 客户类 型的典型客户建立档案 每个月拜访部分典型客户一 次 每月至少利用 4 天的时间到部分客户实地考察和 调研 填写相关表格 每月月末前制定下月拜访计划 报品牌培育助理审核备案 品牌经理对重点品牌建立典型消费者信息 每月 与部分消费者沟通 了解有关情况 提示 1 供应商生产 营销 运输 品牌 人事等重要信息是 否发生变化 是否在两个工作日内更新了品牌知识库 2 目标市场 目标零售客户 目标消费者 目标销量等 营销定位信息是否需要调整 是否提交了调整 是否录入系 统进行了调整 3 是否根据月份 或季度 品牌分析评价的结果更新了 品牌知识库 4 是否按计划拜访了典型零售客户和消费者 是否及时 更新了有关资料 5 零售客户和消费者样本如果已不具备典型特征 是否 进行了更换和调整 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 20 3 3 作业要求作业要求 1 品牌基础信息维护要求 要求品牌经理第一时间掌握工业企业生产 营销 运输 品牌 人事等重要信息的变化情况 以及典型 客户 消费者相关变更信息等 如果以上信息发生变 化要在两个工作日内更新相关信息 2 品牌定位信息维护要求 要求品牌经理每季度初及时准确的进行季度品牌 周期性调研 进行品牌定位 为制定品牌的营销方案 打下基础 3 典型客户 消费者信息维护要求 典型客户 消费者的拜访计划要求有具体的时间 地点和拜访内容 拜访计划经品牌培育批准后即可执 行 拜访时要主动询问客户的需求 协助解决与品牌 提示 1 每季度是否重新进行了生命周期评价 2 是否重新定位了经营阶段 3 是否根据波士顿模型定位不同品牌在卷烟商业企业品 牌线的地位 4 是否重新进行了品牌定位 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 21 有关的问题 其他问题也要帮助客户协调 尽量提升 客户对卷烟商业企业的满意度 二 运行监控 二 运行监控 品牌的运行监控的主要功能是通过对品牌销售全 过程的监控 及时发现异常情况 为品牌分析 品牌 投放 营销策略等决策提供参考和依据 1 1 作业内容作业内容 1 日销量监控 品牌经理每日利用系统对上个工作日 对品牌每 天销量进行监控 做到对所管品牌日均销量清楚明了 提示 1 是否按计划拜访了典型零售客户和消费者 是否及时 更新了有关资料 5 2 零售客户和消费者样本如果已不具备典型特征 是否 进行了更换和调整 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 22 2 重点品牌监控 品牌经理每月利用系统对上月重点品牌监控在各 营销部的销售进度 有必要的可以填写 各营销部重 点品牌销售进度表 3 价格监控 品牌经理根据品牌的销售情况 分析调研结果 各区域营销部 客户经理反馈的市场价格 以及周边 省市的价格情况 提出价格变动的建议 填写 价格 变动单 经品牌培育助理审核后 报上级主管部门 审批通过 以书面形式转交卷烟商业企业价格主管部 门 2 2 作业方式作业方式 以上监控内容均可根据卷烟商业企业的系统运行 水平 创建系统模版 也可以利用表格形式填写监控 内容 3 3 作业要求 作业要求 运行监控对品牌经理的要求包括 1 业务技能要求 熟练掌握卷烟商业企业卷烟销售的计划 预测 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 23 采购 销售 价格 结构等整体情况 熟练掌握卷烟 商业企业卷烟品牌的购 销 存各个环节的变化情况 做到卷烟品牌经营状况熟悉了解 2 市场反应能力要求 对卷烟销售出现的异常情况要迅速反应 市场出 现变动在当日提出调整销售策略的建议 4 卷烟价格能力要求 了解国家局和本卷烟商业企业关于价格的规定 熟练掌握全国统一批发价 区域统一批发价和低档卷 烟价格归档的详细规定 适时提出价格管理的建议 5 业务流程要求 了解呼叫中心 配送中心 投诉中心等卷烟商业 企业经济运行部门的基本工作流程 二 调研分析 品牌分析评价依据市场调研和分析来进行 市场 调研和分析是品牌经理进行品牌营销策划的基础 是 卷烟商业企业管理层进行经营决策的重要依据 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 24 一 客户 消费者调研 一 客户 消费者调研 1 1 作业内容作业内容 客户档案 品牌经理对分管品牌进行渠道定位 针对其负责的主要品牌各随机选取若干有代表性的客 户分别建立档案 消费者档案 品牌经理对分管品牌进行消费者定 位 针对其负责的主要品牌 根据其消费定位选择和 挖掘忠实消费者建立档案 典型顾客信息指对卷烟品牌 特别是对卷烟商业 企业的重点品牌建立的典型顾客 零售户和消费者 信息资料 品牌经理通过对典型客户和消费者进行分 析和研究 更好地开展品牌分析和调研 2 2 作业方式作业方式 1 典型客户收集信息方式 品牌经理通过电脑系统随机挑选不同地理环境 经营业态 客户类型的典型客户建立档案 每两个月 拜访典型客户一次 每月至少利用 4 天到客户实地考 察和调研 每月末可以填写 品牌典型客户信息表 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 25 维护更新典型零售户档案 并制定下月拜访计划 示例 2 品牌典型消费者信息 品牌经理对重要单品建立典型消费者信息 每月 选择典型消费者进行沟通 了解有关情况 每月末可 以填写 品牌典型消费者信息表 更新维护消费者 档案 并制定下月沟通计划 示例 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 26 3 3 作业要求作业要求 1 卷烟商业企业应根据自身情况建立典型客户和 消费者信息 每个品牌的典型客户 典型消费者应不 少于 5 名 有条件地要不断发展 2 品牌经理要及时维护典型客户和消费者档案 提示 1 根据辖区零售户总量 样本库中零售客户样本量应 在总户数的 1 以上 根据区域人口规模 每个品牌 或 价位 的消费者样本量应在 10 人以上 其中 消费者样 本的选取可通过当地调查统计单位获取 或通过客户经理 零售客户进行样本的积累 2 由于消费者调查难度较大 涉及消费终端的调研一 是建立一个比较固定的 小规模的消费者跟踪系统 由客 户经理或品牌经理定期联系 一般的调查就在这些消费者 中进行 二是通过定点的零售客户 在消费者购买的时候 进行调查 3 为了使调研结果具有更好的准确性和客观性 品牌 经理应对市场经理和客户经理进行市场调研的系统培训 让具体执行人员了解调查统计的基本知识 以及如何选择 和跟踪样本 如何控制调查过程 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 27 对已建立档案的客户和消费者 品牌经理进行定期拜 访 3 撰写调研报告与更新档案 每月结束后 品牌 经理汇总前月的客户及消费者拜访情况 整理通过拜 访搜集到的各种信息 将其纳入当月品牌分析报告 二 新品上市可行性调研 二 新品上市可行性调研 1 1 作业内容 作业内容 品牌经理就上市前的卷烟品牌展开调研 为期一 个月 收集的信息主要有 该品牌在其他地区上市及 试销的情况 客户和消费者对该品牌观察和品吸后的 意见 与该品牌有竞争关系的已销品牌的市场情况等 月末品牌经理汇总调研情况 将调研报告内容纳入新 品可行性分析报告 2 2 作业方式 作业方式 适用于卷烟商业企业的调研方法有以下几种 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 28 1 定性调研 深度访谈 即选取部分调查对象进行面对面的交 流 通过事先拟定的调研提纲 引导调查对象提出见 解和描述真实感受 比较适用于因果分析和影响要素 分析 专家意见法 Delphi 法 即收集对调研内容较 为熟悉的专家的意见 以拓展调研思路 挖掘深层次 问题 一般熟悉品牌工艺的企业人员 包括有较长烟 龄和卷烟品吸水平的企业各级干部 职工 客户 2 定量调研 1 走访调查 根据事先设计的问卷 对目标对 象进行上门调查 一般由市场经理和客户经理负责具 体执行 提示 1 要突出调研的主题 每次调研的内容不应过多 否则 影响调查的质量 2 如采用会议形式 为了使样本充足 调查对象一般不 低于 10 人 3 每次采集的样本量一般不低于 100 个 4 定量调研一般采用问卷形式 从抽样方式上又可分为 完全随机抽样 分层随机抽样和固定样本跟踪 品牌经理 可根据调查的目的和要求选择合理的抽样办法 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 29 2 电话调查 由于订单部的特点 使得营销 中心和坐席员有条件对客户进行电话访谈 可以开展 一些内容相对简单的零售户定量调查 3 3 作业要求 作业要求 无论采取何种新品调查方式 品牌经理均要抽取 被调查人进行二次复核 复核率准确低于 80 的 需 报品牌培育助理 申请重新调查 三 经营环境调研 三 经营环境调研 1 1 作业内容作业内容 1 经济环境信息 国民经济发展情况 国家 宏观经济政策 国内外重大经济信息 当地常住与流 动人口数量 当地居民收入水平 当地城乡居民可支 配收入 当地各种职业人群的收入状况和消费特点等 2 行业政策信息 烟草行业面临的形势 国 家局颁布的各项政策性信息 行业内重要新闻 国家 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 30 局有关业务操作程序和规定 各地市场专卖管理政策 措施等 3 卷烟市场信息 当地吸烟人口 男女吸烟 比例 卷烟消费水平 消费特点等 4 周边市场信息 周边地区骨干品牌的零售 价及其销售情况 当地骨干品牌在周边市场的零售价 及销售情况 周边烟草卷烟商业企业的销售政策 周 边地区居民收入情况 卷烟消费水平 市场专卖管理 力度等 5 品牌销售信息 零售价格 上柜率 动销 率 主流渠道客户的进货周期 社会库存 客户盈利 水平等 6 卷烟品牌信息 卷烟口味 劲头和包装特 点 消费者反应 品牌消费群体构成 品牌营销影响 力 该品牌在全国市场的布局和份额 该品牌在全国 主要市场的价格等 7 市场波动信息 一种情况是在批发价格调 整后 应立即对客户和消费者的反应进行调研分析 首先调研调价后客户的零售价格是否变动 由此来分 析客户盈利空间和积极性的变化 然后再对消费者进 行调研 了解零售价格调整后消费者的接受能力和由 此带来的一系列反应 另一种情况是当分管品牌的日 销量发生较大变化后 立即对市场进行调研 分析销 量变化的原因 是品牌质量出现问题还是销售渠道不 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 31 畅通 是本品牌出现问题还是其他竞争品牌出现问题 等 抓住问题的实质 提出解决方案 2 2 作业方式作业方式 调查上述经营环境信息 同时为其他品牌调研工 作提供基础信息资料 3 3 作业要求作业要求 品牌经理要有常备经营环境信息调研档案 可采 用多种形式来整理 汇编 要有一定的实效性 并不 断进行更新维护 供相关部门和人员参阅 4 4 营销效果调研营销效果调研 1 了解卷烟商业企业对客户的宣传效果 以 及客户的店面布置情况 2 调研消费者对调研品牌的反映和品牌的动 销情况 3 考察品牌培育的营销效果和对竞争品牌产 生的影响 4 调研的作业方式见新品调研的方式 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 32 四 品牌分析 四 品牌分析 品牌分析是对其所分管的所有品牌或将某个品牌 与其他品牌进行比较所进行的分析 具体包括定位分 析 品牌价值评估 生命周期分析 经营阶段分析 SWOT 分析 波士顿矩阵分析六部分内容 品牌分析每季度进行一次 与品类分析同时完成 1 1 品牌定位分析 品牌定位分析 品牌定位分析是根据品牌在各区域市场和各种渠 道当中的市场份额和上柜情况来分析它在市场及渠道 当中的分布情况 从而对其市场和渠道特征进行定位 电子商务系统提供数据支持 显示一定时期内某 品牌在各区域市场和各渠道类型中销量和上柜率 通 过对比对该品牌进行市场和渠道定位 此外 根据跟 踪一定时期内某品牌在各区域市场和各渠道类型中销 量和上柜率的变化情况 分析得出该品牌的销售趋势 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 33 2 2 品牌价值评估 品牌价值评估 品牌价值评估从三方面入手 成长性 盈利性和 稳定性 1 品牌成长性 品牌的市场发展和市场价值可 以保持一定的增长率 成长性好的品牌意味着市场规 模 市场影响力可以逐步扩大 消费者回头率高 认 知度好 容易建立相对稳定的消费群体 品牌成长性 的因素包括销售增长性 消费群体发展能力 品牌信 誉度等 2 品牌盈利性 品牌创造利润的能力 盈利性 分析因素有 工业企业盈利能力 烟草卷烟商业企业 盈利能力 客户盈利能力等 3 品牌稳定性 品牌的抗风险性 品牌的稳定 性来自于供应商强大的支持体系 主要包括品牌货源 的供应能力 运输能力 品牌质量的保证能力 市场 价格的调控能力 品牌的持续开发能力等 示例 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 34 3 3 生命周期分析 生命周期分析 品牌生命周期 PLC 分析是以品牌分析调研为 基础 定期确定品牌生命周期的过程 根据卷烟品牌 在市场经营的情况 将所有品牌分别归入以下四种生 命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1 导入期 经品牌决策委员会批准引进的新 品上市后 即进入品牌导入期 导入期的品牌由于客 户和消费者对其认知程度较低 因此要加大宣传和促 销的力度 品牌经理与工业企业代表双方共同制定新 品宣传和推广的方案 并组织相关部门进行实施 2 成长期 卷烟品牌经过一段时间的宣传和 培育后 逐渐被客户和消费者所接受 销量迅速增长 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 35 进入成长期 为了尽可能地维持市场成长 要督促工 业卷烟商业企业稳定质量 要逐渐挖掘细分市场 要 提高上柜率 拓宽销售渠道 广告和促销的侧重点由 知名度转移到品牌偏好上 3 成熟期 卷烟品牌的销售增长率达到一定 水平后逐渐放慢 进入相对成熟的阶段 成熟期的营 销策略放在延长生命周期 提高品牌竞争力上 通过 竞争优势 维持其市场份额 4 衰退期 卷烟品牌销量明显下降 市场份 额被竞争对手大量蚕食 该品牌进入衰退期 对衰退 期的品牌要进行个体分析 如果品牌本身不能适应消 费者需求 就尽快使该品牌退出市场 为同一细分市 场的潜力品牌让出市场空间 如果是营销措施不力 就及时调整营销策略 尽量延长其生命周期 如果是 工业企业品牌整合减少产量甚至停产 而且消费者对 该品牌的需求还比较旺盛 就要主动实施品类替代 引导消费者向新的目标品牌转移 4 4 经营阶段分析 经营阶段分析 品牌经营阶段是按照品牌生命周期理论 结合卷 烟商业企业的经营实际 确定卷烟品牌经营的不同阶 段 卷烟品牌经营阶段每季度确定一次 与评价品牌 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 36 生命周期同时进行 由品牌经理执行 报营销中心批 准 目前将所有品牌分别归入以下五种经营阶段 考 察阶段 试销阶段 经营阶段 拟退出阶段 退网阶 段 1 考察阶段 品牌经理根据工业企业 订单 部 采供部 区域 营销部等相关部门的建议 将 符合引进要求的卷烟品牌纳入考察阶段 对该品牌进 行上市的可行性分析 2 试销阶段 营销中心确认通过可行性分析 的品牌可以进入试销阶段 该期间的时限为六个月 试销阶段内品牌经理与工业企业双方共同制定新品宣 传和推广的方案 并组织相关部门进行实施 试销阶 段结束后 品牌经理对试销效果进行评估 3 经营阶段 凡营销中心确认通过试销评估 的品牌均可转入经营阶段 品牌经理对经营期的品牌 实施品类管理和进行日常品牌分析 4 拟退出阶段 经上级主要部门领导批准 计划退出市场的品牌 划入拟退出阶段 该期间为三 个月 三个月内该品牌清理库存 退出市场 处在经 营阶段的品种依据品牌定位分析 对比分析和品类属 性分析的结论 将成长性小 竞争力弱 缺乏品类优 势的品牌纳入拟退出阶段 试销阶段期满 未能达到 标准的新品 经营销中心批准后 也转入拟退出阶段 由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 37 转入拟退出阶段 5 退网阶段 不再经营的卷烟品牌转入退网 阶段 5 5 SWOTSWOT 分析分析 SWOT 分析是把目标品牌与竞争品牌进行比较 分析其优势 劣势 机会和风险的分析方法 竞争品牌一般是与目标品牌同属于一个大类 或 者同属于某个大类下的一个品类的品牌 优势和劣势是综合分析品牌的价格 毛利率 消 费者认知度 品牌影响力 供应商支持等各方面因素 从而得出的品牌推广和发展所具备和所欠缺的条件 机会和风险主要是从外部环境 例如行业形势 商业支持 市场环境等因素出发 归纳出的品牌推广 或发展可能面临的机遇和挑战 6 6 波士顿矩阵分析 波士顿矩阵分析 由美国波士顿咨询卷烟商业企业首创的一种分析 方法 又叫做成长 份额矩阵法 该分析方法按照每 个卷烟品牌的销量增长率 纵轴 相对市场份额 横轴 和销售绝对量 标点面积 三项指标把卷烟 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 38 商业企业经营的全部品牌或某一品类的全部品牌放入 一个矩阵之内 根据每个品牌在矩阵中的位置分析品 牌目前的经营状况 并做出未来的经营策略 我们不 能期待所有品牌都达到同样的增长和利润回报 1 问题类 品牌 位于矩阵的右上方 销量 增长率高而相对市场份额低的品牌 大部分的新品属 于这类品牌 这一类型的品牌应该扩大市场份额 甚 至可以放弃一些收入 加大营销投入的力度 2 明星类 品牌 位于矩阵的左上方 销量 增长率高而相对市场份额也高的品牌 属于市场的领 导者 在生命周期的划分里大部分属于成长期 3 现金牛类 品牌 位于矩阵的左下方 销 量增长率低而相对市场份额高的品牌 大都是成熟 稳定的品牌 是卷烟商业企业销量和利润的主要的 稳定的来源 要采取措施尽量维持这些品牌取得的成 绩 延长它生命周期的成熟阶段 4 瘦狗类 品牌 位于矩阵的右下方 销量 增长率低而相对市场份额也低的品牌 主要是进入衰 退期的品牌 这类品牌应该尽快退出市场 正常情况下 一个卷烟品牌要经历从 问题类 到 明星类 再到 现金牛类 最后到 瘦狗类 的过程 这也是生命周期的一种表现 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 39 五 品类分析 五 品类分析 由于品类管理是一个新型课题 卷烟商业企业应 根据实际情况酌情草拟适合本地实际情况的品类管理 办法 品类是消费者认为存在内在关联并可相互替代的 区别于其它品牌的品牌集合 对卷烟品牌实施品类划 分应当以消费者所关注的卷烟属性为划分标准 并由 卷烟商业企业的管理深度和精度来决定品类划分的细 致程度 1 1 决策层品类划分 决策层品类划分 营销中心对品类实施按照零售价格划分的品类级 别控制 即根据每包卷烟的零售价分为若干大类 示例 某公司品类划分为 A G 类 共 7 类 20 元以上 15 20 元 包括 15 10 15 元 包括 10 8 10 元 包括 8 5 8 元 包括 5 3 5 元 包括 3 3 元 以下 营销中心对各大类分别设置单品配额 单品配额 每半年进行一次调整 营销中心可以对各大类分别设 置销量和毛利目标 品牌经理需要通过品牌更替 品 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 40 牌培育 营销策划等手段保证其负责的品类经营目标 的实现 示例 2 2 执行层品类划分 执行层品类划分 在每个品牌经理所负责的品类下 品类还可以按 照类型 产地和焦油含量进行延伸划分 品牌经理划分所辖品类应在单品配额及任务指标 下达后的规定工作日内完成 示例 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 41 3 3 品类分析 品类分析 品类分析是针对一个品牌集合或一个品类所进行 的分析 品类分析通过按照销量贡献度和毛利贡献度 对某个品类中的单品进行分类 从而讨论该品类的集 中度问题 把某一品类下的单品可划分为以下四种 1 高销量品牌 将同一类别的所有品牌按照 销量进行排名 销量累计比重达到 80 的品牌被称作 高销量品牌 2 高利润品牌 将同一类别的所有品牌按照 毛利进行排名 毛利累计比重达到 80 的品牌被称作 高利润品牌 3 风险 培养品牌 既不是高销量品牌 也不 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 42 是高利润品牌 但拥有较大的市场潜力和培养价值的 品牌 4 其他品牌 既不是高销量品牌 又不是高 利润品牌 也不是风险 培养品牌 但是它能够满足 某个细分市场的需求 对实现社会满意度有重要意义 的品牌 通过比较以上四种标准在该品类中的品种数量比 重 销量比重以及毛利比重 从而得出该品类品牌集 中的特点 为制定该品类的发展策略 包括品牌的引 入和退出 品牌培育等 提供依据 品类分析每季度进行一次 在每季度结束后一周 内完成 示例 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 43 六 需求预测分析 六 需求预测分析 需求预测是市场研究中重要部分 在预测时 必 须对不确定因素进行研究 采用统计学的灵敏性分析 将不肯定因素减至最低限度 1 1 基本内容基本内容 1 对某一种或几种品牌潜在需求的预测 2 对潜在货源供应的估计 3 对整体市场需求程度的估计 4 某段时间内潜在需求的定量和定性特征 2 2 基本步骤基本步骤 1 收集并分析当前消费量及其在一段时期的变 化率 2 按市场每个部分将消费量数据分类 3 确定以往需求的决定因素 以及其对以后需 求的影响 4 预测这些决定因素的发展及其对需求的影响 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 44 5 以一种或几种方法的组合 对这些决定因素 进行判断 并预测需求 卷烟商业企业的需求预测分析有很多种 时间序列需求预测法 时间序列需求预测法一种历史资料延伸预测 也 称历史引伸预测法 是以时间数列所能反映的社会经 济现象的发展过程和规律性 进行引伸外推 预测其 发展趋势的方法 时间序列 也叫时间数列 历史复数或动态数列 它是将某种统计指标的数值 按时间先后顺序排到所 形成的数列 时间序列预测法就是通过编制和分析时 间序列 根据时间序列所反映出来的发展过程 方向 和趋势 进行类推或延伸 借以预测下一段时间或以 后若干年内可能达到的水平 其内容包括 收集与整理某种社会现象的历吏资 料 对这些资料进行检查鉴别 排成数列 分析时间 数列 从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律 得出一定的模式 以此模式去预测该社会现象将来的 情况 3 3 基本方法基本方法 第一步 收集历史资料 加以整理 编成时间序 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 45 列 并根据时间序列绘成统计图 传统的分类方法是 按各种因素的特点或影响效果分为四大类 1 长期 趋势 2 季节变动 3 循环变动 4 不规则变动 第二步 分析时间序列 时间序列中的每一时期 的数值都是由许许多多不同的因素同时发生作用后的 综合结果 第三步 求时间序列的长期趋势 T 季节变动 s 和不规则变动 I 的值 并选定近似的数学模式来代 表它们 对于数学模式中的诸未知参数 使用合适的 技术方法求出其值 第四步 利用时间序列资料求出长期趋势 季节 变动和不规则变动的数学模型后 就可以利用它来预 测未来的长期趋势值 T 和季节变动值 s 在可能的情 况下预测不规则变动值 I 然后用以下模式计算出未 来的时间序列的预测值 Y 加法模式 T S I Y 乘法模式 T S I Y 根据对资料分析方法的不同 又可分为 简单序 时平均数法 加权序时平均数法 移动平均法 加权 移动平均法 趋势预测法 指数平滑法 季节性趋势 预测法 市场寿命周期预测法等 1 简单序时平均数法也称算术平均法 即把若 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 46 干历史时期的统计数值作为观察值 求出算术平均数 作为下期预测值 这种方法基于下列假设 过去这 样 今后也将这样 把近期和远期数据等同化和平 均化 因此只能适用于事物变化不大的趋势预测 如 果事物呈现某种上升或下降的趋势 就不宜采用此法 2 加权序时平均数法 就是把各个时期的历史数 据按近期和远期影响程度进行加权 求出平均值 作 为下期预测值 上述两种方法简便 能迅速求出预测值 但由于 没有考虑整个社会经济发展的新动向和其他因素的影 响 所以准确性较差 3 产品市场寿命周期预测法就是对产品市场寿 命周期的分析研究 例如对处于成长期的产品预测其 销售量 最常用的一种方法就是根据统计资料 按时 间序列画成曲线图 再将曲线外延 即得到未来销售 发展趋势 最简单的外延方法是直线外延法 适用于 对耐用消费品的预测 这种方法简单 直观 易于掌 握 三 品牌管理 品牌管理分为新品引入 培育与推广 品牌退出 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 47 三个部分 是品牌分析定位的延续 是品牌培育和品 牌维护的重要手段 一 新品引入 一 新品引入 1 1 作业内容作业内容 1 新品牌上市推广方案内容 1 确定到货时间 上市时间 2 预计销量 投放策略 3 陈列品 宣传资料等物料的品种数量 物资 到货日期 4 提前宣传或陈列 对客户经理 电话订货员 和送货员的工作安排 5 统一的宣传口径和广告语 6 促销安排和落实情况 7 进行监控 制作新品评估报告书 2 新品评估报告书内容 1 试销期的销售情况 2 在同价类和品类的排名情况 3 营销活动情况及效果 4 对同价位品牌的影响 5 是否达到引进该品种的目的 扩大份额 提 品牌经理作业手册品牌经理作业手册 征求意见稿 征求意见稿 48 升结构 品类替代 满足细分市场