文化营销-企业营销能力构建的战略选择.doc

精品文档文化营销-企业营销能力构建的战略选择企业的竞争能力来自于其区别于竞争者的差异性, 传统营梢理论和营梢实践都强调了企业营梢组合策略的差异化, 但实践中企业往往为如何维持这种差别优势的长久性而困惑。企业文化营稍的构建和推广有利于塑造和保持企业长期性的、可持续发展的差别优势, 因此是企业营悄战略的最优选择。寻求和塑造差别优势是企业竞争中的最基本策略选择, 然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟, 企业之间的差异性也越来越难于寻求。企业面临的是自己的新产品往往很快地会被竞争者仿效生产, 而且质量水平更高，自己的某项营销策略还没有付诸实施, 别的企业已经抢先一步投人了使用等等。许多案例已经证明, 随着市场竞争的进一步发展, 试图在产品本身, 或者是在战略及策略本身来寻求差异已经不是企业市场营销的最佳选择。于是, 试图通过分销渠道的优化选择并与之保持良好关系来提高企业销售业绩的所谓“ 关系营销” 得到了广一泛的推崇, 然而, 渠道是利益最大化的理性主义者, 作为所有企业可以“ 共享” 的资源, 在厂商之间的竞争越发激烈之时, 渠道成员往往是“ 坐收渔利” , 并对厂商提出过高的要求, 从而使本来就四面楚歌的企业雪上加霜, 所以, 着眼于渠道维系的关系营销并不是企业竞争的可持续策略。但是, 要有竞争力就要区别于他人, 即差别化是企业永恒的营销主题。因此, 建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键, 建立和实施文化营销便是企业的必然选择。一、文化营销的内涵在管理学看来, 企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范化制度等等的总称, 或者说, 企业文化就是统领企业经营思想的一切价值理念, 这种理念是企业独有的, 是不可模仿的, 它体现了企业的个性, 正如人的个性一样, 而正是这种企业个性才塑造了企业独有的经营能力, 也培植了企业坚强的内部凝聚力。因此, 企业文化建设被认为是企业经营管理的战略基础。企业文化理论的一个重要启示是, 如果能够把这种企业文化贯穿于企业营销活动全部, 就会形成企业独有的市场营销理念和营销价值观, 而这种理念和价值观将进一步指导企业的营销行为选择, 从而在市场中表现为企业独特的营销特征。而事实上, 企业营销的不单单是自己的产品或服务, 更确切地说是在营销一种观念, 一种企业独有的价值理念, 而且这种理念是消费者所需要的, 许多成功的企业营销都体现出了这一点。基于这种分析,文化营销便可以这样去理解从广义来讲, 它是企业在营销活动中所创造和表现的独具特色的实体和精神的总和, 是企业给与消费者最大限度的让渡价值。从狭义来讲, 它是企业在营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等,是企业营销的目标和贯穿于营销全程的价值理念。通过对文化营销概念的界定可以看出, 文化营销具有以下特点：（一）独特性一种文化的建立是特定制度环境长期影响的结果, 它不但具有制度的继承性, 而且体现出了“ 路径依赖”的特点。制度环境不同, 相应的文化内涵和由此决定的行为模式选择就不同。例如东方文化和西方文化的差异, 会导致人们对善恶美丑的评判标准不同, 进而导致人们行为方式的不同。同样, 不同民族、种族, 不同地理环境等等所体现的文化也是不同的。企业独特的制度环境也会塑造出不同的价值理念, 从而使不同企业的行为选择、企业内员工的行为方式等方面是不同的。这种差异就是文化的差异。也就是说,当企业把自己独有的化贯穿于营销中时, 就会形成独特的营销文化, 这种差异是不可仿效的, 因为不同企业经营管理的特色、企业的传统企业的使命和目标、企业的员工特别是企业经营者的素质和作风以及企业面临的外部环境等是不同的, 这决定了企业营销文化具有了鲜明的个性和特色, 体现出了相对独立性。（二）战略性营销文化的战略性是由文化的作用决定的。心理学和行为科学的研究早就表明, 个体或组织的行为受到其价值观的支配, 有什么样的价值观就会有什么样的行为模式。一旦将文化确定为营销的指导思想和理念, 企业的营销活动就决定于这种价值观, 而且由于价值观的存在是长期性的, 这种影响的作用就具有了战略性的特点, 它将在企业的营销活动中起到基础性的作用, 决定着企业营销活动的模式选择和风格特点。（三）可持续性文化的内涵表现出了较长时期内的相对的稳定性,是逐步积累起来的群体意识, 所以文化差异所造成的企业独有特点也将体现出持续发展的特点。建立在同一种文化基础上的企业营销行为, 无论策略选择多么具有差异性, 但是蕴含在其中的文化的东西永远保持, 这就是文化所具有一种“ 形散而神不散” 的基本特点,而且这种“ 神” 随着企业内外环境的变化会不断地充实自己, 在动态中保持持续的发展, 从而由文化差异所形成的企业营销竞争能力也永远能够得到维持。所以只有将营销建立在文化基础之上, 这种竞争能力才具有可持续发展的特点。（四）适应性适应性是企业经营取得成功的关键, 企业的竞争能力实际上就是适应能力, 是经济学所讲的“ 发现价格” 的能力。环境变迁是经常性的, 文化则相对地具有稳定性, 文化能够依靠其稳定性来适应环境的变化性, 这是由文化的包容性或融合性决定的, 一种文化能够永恒的关键就是它的包容性或融合性。文化本身会在继承传统的基础上随环境变迁和不同文化的交流而不断自我更新、自我创造, 表现出动态适应性来。当然企业文化的适应性还依赖于企业的组织特点,在一种民主的管理氛围中, 不同个体之间尽管表现为众多的个性特点, 但从企业整体来讲则会反映出不同文化融合后所形成的独有的一致性来。二、文化营销的作用根据上述分析, 作为指导企业营销行为的价值理念的企业文化营销在企业经营活动中具有至关重要的作用, 其突出地表现在以下方面：（一） 维持企业长久的竞争实力营销文化作为企业营销活动中的文化观念、价值、历史传统、习惯、作风和道德规范等的集中体现,决定着企业营销活动的独特个性, 这种个性指导者在企业营销行为的选择中, 即在从理念导向行为的过程中发挥这一作用, 从而使得营销行为具有个性, 只有具有个性才能拥有比较优势。不仅如此文化本身不单单只是以企业精神为构成部分, 文化还包含着物质的东西, 也就是说, 企业的产品或服务等可展示实体也凝聚了企业的营销文化, 例如麦当劳和肯德基在中国的发展就表明, 它们不但是在营销一种简单的消费实体, 更是一种消费观念的传播, 所以, 人们不会仅仅因为喜欢汉堡包的味道而涌向全世界数以万计的麦当劳快餐店, 而是冲着一种有效运转的文化, 一种凝结在汉堡包中的文化内涵正是这种蕴含了文化的物质和精神的个性, 决定了企业长久的竞争实力。（二）文化的独有特点使得竞争者无法仿效, 从而使企业的竞争能力具有可持续性企业的竞争能力通过差异性而体现出来, 有区别才有竞争力, 所以寻求差异是企业营销活动中的基本选择, 但是激烈的市场竞争使得差异性很难寻找, 即使有差异也难以维持长久。文化营销能给企业以长久的差异化, 因为文化的内涵是极富个性化特征的、是难以仿效的, 企业可以在产品上、在营销策略选择上仿效别人, 但很难在文化上仿效别人。因此精心维护企业营销中的文化实质, 并通过文化的融合性来扩展自身个性的内涵, 是企业文化营销可持续发展的条件。（三）构建文化营销同企业经营管理相结合, 可以提高企业的经营管理水平文化营销是与企业文化建设紧密结合的, 是以业经营管理的全面革新为基础的, 所以营销文化推行必须与企业文化建设结合才其有稳定的基础, 这与“ 整合营销” 的观念相一致。也就是说, 企业营销能力的提高必须是协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动的结果, 是企业总体经营管理能力提升的结果, 尤其是蕴含了企业的全部精神所在, 从此意义讲,文化营销的推行必须以企业综合管理能力的提高为条件, 它必然会带动企业的整体经营管理水平的提高。三、文化营销的构建文化营销的建立和实施是一项系统工程, 它需要整合企业的全部资源使之为营销服务构建企业的文化营销必须坚持以下原则：（一）使文化理念凝结在企业产品中企业要坚信自己不是在销售产品而是在营销某种价值观念, 只有企业坚持了这种营销理念才能取得持续的发展。日本产品取得成功的案例证明了这一点。日本独有的文化环境塑造了日本企业的文化, 而这种文化进而塑造出了独特的日本产品。日本产品以节能精致、小巧等为特征, 相对于美国的高耗能、大气、粗犷等产品特征更能吸引现代经济条件下的消费者。同样, 国外产品在中国市场的强竞争能力也说明了这一点。例如麦当劳在以美食而闻名于世的中国之所以取得胜利, 就在于它所倡导的并不是一种仅仅是产品的消费, 而是在指导消费者消费一种文化, 倡导一种不同于传统的文化。中国产品最大的特点, 也是产品生命周期较短, 甚至常常夭折的一个重要原因就在于其缺少文化理念, 如许多企业的有形产品款式、色彩等均以规则外形、凝重颜色为特征, 即使模仿了国外的设计理念, 但由于无法体味其中的文化内涵,也只能表现出粗略的“ 仿造” 的印记, 就像中国生产的“ 红旗” 轿车, 很难同奥迪相区别, 一看就是奥迪的仿制。在国内企业忙于追求“ 洋味” 之时, 国外许多企业将“ 中国红” 、“ 东方淑女” 等本属于中国的传统文化发挥得淋漓尽致, 并在中国市场上取得了成功。曾有国内企业提出“ 只有民族的才是世界的” 口号, 但将这一口号贯穿于自己产品中的却极为罕见,国内企业缺少竞争实力便可见一斑。所以, 企业必须在产品中体现出自己独有的文化特征, 才能够建立竞争的基础。（二）使文化理念贯穿于关系营销中关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系, 以保证交易关系能够持续不断地确立和发展,它的内涵突破了企业将目光单纯对准消费终端的传统观点, 而将与交易相关的成员也纳人营销范畴, 包括资源供应者在内。关系营销所强调的是正如科特勒认为的把买卖双方之间创造亲密工作关系和相互依赖关系的艺术性提升到一个高的平台。从此意义来讲,现代企业的竞争已经不再是你输我赢的“ 零和博弈” ,而是一种双赢的“ 非零和博弈” 。在关系营销中, 如何正确处理同中间商的关系是至为关键的, 企业常常面临的是渠道成员的压力, 因为渠道成员并不是通过培养感情就能够维系长久的, 由于他们关注的是利益,所以在产业竞争激烈的情况下, 渠道成员往往会加大对企业的压力, 以迫使企业做出价格等方面的让步,实践中企业所面临的营销风险的绝大部分也来自于此。然而, 文化营销的实施却有利于关系营销的推行,有利于企业营销风险的规避。文化营销强调的是一种独特的个性, 销售和传播的是一种消费理念, 当这种理念与消费者的独特偏好之间的亲和程度更高的时候,就会起到“ 拉式促销” 的效果, 从而降低了企业对渠道的依赖。更为重要的是, 企业独特的文化个性不但有利于维持渠道关系, 也有利于渠道成员自身的营销,对渠道的激励性增强。（三）促销中的文化理念促销已成为企业经常性的行为选择, 促销成功的关键在于加强同目标对象之间的亲和力, 其中良好的沟通是最为关键的, 所以促销也被定义为沟通活动,其实质是将企业独有的个性形象传递给目标对象, 以激发消费者的购买欲望和购买热情。由于消费者对企业形象的评估依赖于自身预期和实际感受的对比分析,而消费者的预期来自于自身的需求和企业的承诺, 在现代市场经济条件下, 预期来自于企业承诺的成分更多消费者的实际感受主要是对企业文化的外在表象的认知, 或者是对企业行为的识别。因此, 根据这样的沟通过程, 企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时, 必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中, 使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来文化具有“ 察赋” 的性质, 简单的模仿只给人以“ 画斑马, 的不实在感, 国内诸多企业从“ 雄视天下到民不聊生” 张五常, 年的蜕变过程中反映出来的就是文化底蕴的缺乏。（四）构建文化营销必须以企业文化建设为基础文化营销是企业文化建设的主要组成部分, 正如一切管理理念的提出和推广、一切管理措施的实施都必须以企业业务流程的重构为条件一样, 企业文化营销的推广必须以企业文化建设为前提和条件。因而,在企业文化建设的基础上强化营销文化, 是营销文化建树和推广的必由之路。反过来, 营销文化又起到统领和传播企业文化的作用, 并且只有文化营销才是企业与环境接触进而传播企业文化最多的环节, 因而企业文化建设所形成的企业实力会最终借助文化营销体现出来。因此, 企业必须以文化营销为导向来加强企业文化建设, 才能使企业文化真正起到导向作用、凝聚和协调作用以及辐射作用, 使企业与内外环境相互调适, 从而表现出强有力的市场竞争力。经济全球化已成为世界经济发展的主流与趋势,各国经济相互依存相互促进,形成一个即高度依赖又充满竞争的有机整体。经济全球化使得竞争无国界,各国企业都将面临全球化的市场,都将在这个大市场上利用国际国内两种资源进行生产和营销活动,在国际和国内两个市场展开竞争,而这种竞争更多的是文化营销战略的竞争。 一方面,文化作为一种经济资源,在推动经济和社会发展中起到越来越大的作用。企业之间的竞争表面上是产品和服务的竞争,更深层次却是文化的竞争。随着人民生活水平的提高,消费者也从物质享受向精神享受转变,消费追求的不仅某种物质需求的满足,更是一种精神的享受和寄托。以市场为导向,从满足消费者需求出发,运用文化因素吸引消费者的注意力，自然文化营销也就自然成为现代营销的一个重要策略。另一方面,各区域各民族间的文化差异是难以改变的并将依然长期存在,同时将继续影响人们的生活方式和消费行为。 一、文化营销的内涵21世纪是世界经济和文化融合的时代,“在现代市场经济活动中,存在两只看不见的手,一只手是市场经济,一只手是文化。经济和文化双向推进,实现一体化,这是世界性潮流。”各个国家都有自己独特的文化,即使在同一国家的内部,不同的群体不同的民族也有着文化上的差异。不同的文化背景决定了人们不同的价值观、不同的行为方式和消费需求。因此,面对全球一体化大市场,人类营销活动必须尊重客观存在的文化差异和其规律性的要求,主动将营销活动融入文化的背景之中。文化是市场营销活动存在的土壤,是营销行为赖以生存的基础,文化营销即是在经济全球化背景下产生的、把文化因素注入市场营销活动的一种新的营销理念。从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,文化营销是指企业经营活动中,针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外,从企业产品与文化的融合入手,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同,但它们都强调文化在营销中的作用,实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销要求将文化渗透于营销战略和营销组合的各个环节之中,在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围,向目标大众传递文化的同时突出产品的文化性格,以文化推动消费对营销主体的认识,对产品的认同,使产品成为文化的载体,满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要,从而在情感上触动消费者,导致购买行为的发生。将文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。 二、文化营销对我国经济发展的作用和意义随着中国加入和改革开放的深入,我国的经济发展已融入世界经济发展的大潮,与世界各国的经济联系日益密切。一方面,中国市场对外开放,国外企业到中国投资建厂、经商,与我国企业争夺中国市场;同时,国外企业和个人纷纷到中国采购产品和服务(如旅游观光、餐饮娱乐、休闲度假等服务),中国已成为一个全球产品采购中心和最大的旅游目的地之一。中国市场已经成为全球市场的一个有机组成部分。另一方面,我国每年都要到国外采购大量的产品和技术性服务,我国企业也纷纷走出国门参与国际市场竞争。国际市场也成为中国市场的一部分。 经济全球化的发展趋势和我国市场与国际市场的进一步融合,要求我们政府和企业应以一种全新的经营理念文化营销指导企业的经营活动,以此推动和促进中国经济发展和企业国际竞争能力的提高。文化营销有助于政府和企业转变管理和经营理念:营销理念是营销主体在组织和策划营销活动中所依据的指导思想和行为准则,它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。文化营销作为一种全新的营销思维,已为世界许多著名跨国公司成功进军中国市场的有力思想武器。在文化营销理念的指导下,政府和企业才能以一种开放和创新的思维,审视企业的营销环境,挖掘我们自己的文化精髓,包容和吸收外国文化为我所用;只有这样,才能拓宽经济发展和企业经营的新思路,提供政府和企业正确决策的能力。 文化营销有助于我国企业提供国际营销能力:在经济全球化条件下,一方面,我们要大力挖掘本国文化资源,创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,在国外的企业和产品不断涌入我国市场的同时,我们的企业和产品也要走向国际市场,在国际市场展开市场竞争。一个国家的文化、风俗和习惯会决定当地消费者需求的取舍、好恶和趋同,决定着营销者怎样去满足他们的需求倾向,也决定了该国商人做生意的方式和礼仪。我们的企业在走向国际市场的过程中,必须认真地研究目标市场国的文化背景,制定出与当地文化相吻合、能被东道国消费者接受的营销策略,任何与东道国当地文化相抵触的战略注定要失败。文化营销战略为企业提供了一套文化分析、产品设计和文化促销的方法和策略,有助于我国企业驾驭文化差异、适应新环境和创新营销手段的能力,有助于提高我国企业和产品的国际竞争能力。三、文化营销战略的运用文化营销正成为经济全球化背景下国际营销的新支点,西门子、麦当劳、德国大众、百事可乐等许多国际知名公司,正是依靠文化营销手段敲开了中国市场的大门,并利用中国文化资源在中国市场开展营销活动,大行其道,取得了巨大的成功。种种迹象表明,国际品牌已在以中国文化当诱饵,钓中国市场这条大鱼。文化营销已成为一种必要,代表了一种发展趋势。但由于我国目前仍处在“弱文化营销阶段”,难免出现各种问题,如有些企业对文化营销的实质认识不清,扭曲文化营销的文化内涵,以低俗文化迎合少数人的低级趣味,哗众取宠,其结果适得其反。有些企业虽有文化营销的意识,但在文化营销的实践中缺乏文化分析能力,习惯以“自我参照准则”去判断其营销对象的价值诉求,无意识地参照自己的文化价值观去决定其营销策略。 如何运用文化营销战略和策略,是目前我国文化营销发展阶段急需解决的问题:提高认识,树立先进的文化营销理念:由于我国的文化营销发展尚处于不成熟的“弱文化营销”阶段,人们对文化营销认识往往较肤浅和片面,“提高认识,树立先进的文化营销理念”是我国文化营销的首要问题。在推进我国文化营销发展的过程中,政府应发挥积极作用。一方面,要重视中国当地文化资源的保护,通过政府手段规范营销市场,为企业的文化营销创造良好的物质条件和经营环境。另一方面,政府要从市场需求出发,结合当地的文化特色和资源状况,以开放的、全球的战略目光,从文化的角度思考当地产业发展方向,引导企业把文化观念融合到市场营销活动之中。另外,企业在实施文化营销时,要注意文化的先进性。文化营销所强调的文化应该是代表民族、地域和企业特色的健康优秀文化;低级、媚俗的文化是很难达到企业长期的营销目标。 选择合适的文化营销战略模式:政府和企业应分析营销对象的文化背景,研究激发消费行为的文化动机,依据当地和企业可利用的文化资源及营销条件,选择区域和企业的文化营销战略模式 :(1)文化促进模式:针对目标市场的消费心理,利用一种传统文化或现代文化,并通过各种有效的宣传手段,强化其文化影响力,使之形成一种社会文化价值取向,有效地影响顾客的消费观念,最大限度地激发消费者的文化认同并将这种文化认同转化成有效的现实消费需求。上海城隍庙以其深厚的历史沉淀,在上海