旅游产品营销策略—旅游产品提升的趋势与理念革新.doc

旅游产品营销策略旅游产品提升的趋势与理念革新 旅游与文化规划设计专家 旅游与文化导向的区域综合开发服务商 北京绿维创景规划设计院New Dimension Planning & Design Institute Ltd.旅游运营网 旅游景观设计网 创意建筑设计网 旅游投融资网 版权声明：该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。当前的旅游产业可谓“一个产品全面过时的朝阳产业”。旅游产品的升级换代已经成为整个旅游产业系统升级的核心，其关键在于观念变革、理念创新。一、旅游产品升级换代是大势所趋1、我国旅游产品发展历程随着产业阶段的变化，我国旅游业形成了以下几代产品：第一代产品开发，高度依赖原生资源，甚至核心产品即等同于资源。其类型主要是名山大川和名胜古迹为代表的观光产品。第二代产品开发，则不完全依赖原生资源的分布，开始兼顾市场引导，出现了浅层次的休闲度假、商务旅游等非观光产品。但其设计思路不成熟，产品内容编排粗糙。第一代和第二代产品我们这里统称为初级产品。第三代产品开发，目前刚刚开始萌芽。随着整个旅游市场的快速发展，大众休闲时代、体验经济风潮的到来，对旅游产品的休闲游乐、情景互动、参与体验等的要求越来越高。我国目前的旅游产品结构整体还处在初级产品期，虽然已经形成了一定的产品结构体系，传统景区的核心旅游产品已为人所熟悉，但对重复旅游者的吸引力在逐渐下降。去年黄金周反映出来的“热点不热，冷点不冷”现象可见端倪。旅游产品结构的升级换代势在必行。2、初级旅游产品难以适应时代需求迅速发展的市场呼唤与之相配套的旅游产品，而我国的旅游产品结构已经远远滞后与市场的需求，这主要表现在以下几点。(1)观光产品一枝独秀的后果一方面国内大众休闲时代市场供求趋向矛盾;另一方面导致海外市场面窄，只能以参与国际旅游市场的垂直分工为主，辽阔的非观光旅游市场上我国旅游产品的市场占有率极低。(2)经济文化水平提高带来心理需求变化随着经济水平提高，自助游、自驾游日益成为趋势，在这种背景下，个性化、主题化的专项旅游产品必然要求迅速完善。(3)交通条件的变化传统的观光游和交通的落后也有一定关系，度假等非观光式样旅游要求交通的更加快捷、舒适。现在交通条件的改善，给产品的升级换代也提供了基础可行条件。(4)社会意识形态的变化目前我国社会意识、社会阶层都在不断由一体化走向多元化。尤其是中产阶层不断扩大带来一些新观念开始占据旅游市场主流，如休闲享乐意识、生态环保意识、回归自然原生态、回归文化原生态。相应地导致对一些新兴产品的流行：如异域情调产品，“洋人街”、“韩国城” 等;回归自然产品，登山、露营等;原生态文化产品，“香格里拉”游，西藏体验游等。(5)产品开发与市场秩序的内在联系产品的初级与单调导致市场秩序的不和谐。多家旅行社往往经营着雷同的线路产品，导致降价等恶性竞争。(6)产品、市场、收益三者的内在联系不同类型的旅游产品面向各自的旅游市场，而不同的旅游市场,必然会导致不同的收益。一般来说,观光旅游产品收入较低,而度假、商务、会议等旅游产品收入较高。这已为国外旅游发展的实践所证明。我国旅游产品缺乏参与性、娱乐性这一状况,限制了盈利层次不丰富，收入在国际比较中处于较低水平。(7)旅游产品的生命周期问题旅游地不一定具有生命周期，而旅游产品一定有生命周期。旅游地只是旅游产品的载体，旅游地的同一资源经过不同方式的提升编排可能出现不同的产品。产品生命周期论要求依据市场动态，适时调整产品结构和层次。二、 旅游产品升级换代的理念革新1、泛资源观资源是打造项目与产品的基础，旅游产品提升，关键前提就是要突破狭义资源观。过去我们对旅游资源的认识局限在名山大川、名胜古迹等方面。但是现在发现，旅游资源有不可穷尽性的特征。比如：(1)政府机关、集贸市场等社会资源，在老外游客眼里也成了吸引他们深入体验中国的一部分，杭州就开放这些社会资源搞起了社会资源旅游;(2)原本准备拆掉盖水泥房的旧瓦房、旧木屋，现在被认为是原生态乡村游资源;(3)沙漠、台风等过去纯粹被看作自然灾害，现在也被看作是旅游资源了，西北有多处沙漠旅游点，去年“桑美”台风肆虐同时浙江也有精明商人开发“台风旅游”产品来;(4)废弃的矿藏，现在可以开发成工业遗产旅游，如浙江遂昌废弃旧金矿搞起了金矿旅游。(5)原本用于错季蔬菜开发的温室大棚，现在也衍生出农业观光游;(6)连监狱这样的事物，现在也可能成为旅游资源，台湾就开设了监狱体验营旅游。如此等等不一而足。在这个日趋多元化、急剧变化的时代，潜在游客可能对什么感兴趣;什么资源可能成为旅游产品，一切都在动态变化中，一切皆有可能。2、泛产业观突破狭隘产业观，多产业嫁接也是创新旅游产品的关键之一。比如：(1)旅游与影视文化的嫁接，不仅出现影视城旅游，还有“跟着电影去旅行”等新兴产品;(2)旅游与舞台表演的结合，出现了景区山水剧表演，如“印象刘三姐”等;(3)旅游与动漫虚拟产业结合，出现“网络景点”等新概念，如浙江飞石岭景区与某网络公司合作，将旅游实景装进动画游戏场面中去，创造“网络景点”。常州恐龙园则将网络游戏“魔兽世界”中的虚拟场面化作实景摆进景区;(4)旅游与体育行业的结合，出现自驾车、汽车露营、攀岩、蹦极、滑翔、潜水等旅游产品;(5)旅游与培训行业的结合，如景区的拓展训练营;(6)旅游与商务公务旅行的结合，出现了会议会展旅游、企业私家庄园等产品;(7)旅游与工业的结合，如汽车生产线观光，可乐罐装厂观光等工业旅游产品;(8)旅游与农业的结合，如观光农业园、农家乐等;(9)旅游与城市商业的结合，出现“RBD”(中央游憩区)、步行街等;(10)旅游与文化的结合，出现了各各样的主题公园，如迪斯尼、海洋馆等。创办了各种各样的凸现地方文化的旅游文化节;(11)旅游与科技的结合，可以延伸科普旅游;(12)旅游与求学的结合，可以产生修学游。总之，我们发现，不仅旅游景区景点本身是个“大秀场”，文化体育演艺等方方面面可以在这里“秀”;而且可以与相关产业双赢合作、创造出诸多产业交叉的新产品。3、市场分众观社会大背景由单元走向多元，旅游客源市场也由大众走向分众，由此产生对应各个层面的各种专项旅游新产品，这是过去对应大众市场的一般大众旅游产品所难以涵盖的。比如：(1)对于小资阶层，针对他们厌烦名山大川的人流如织，更喜欢一些旷野幽静氛围，由此导致一些“野山野水”添加上一些露营、溯溪、烧烤等野趣活动，照样能和风景名胜区比拼市场;(2)针对富贵阶层，有旅行社策划“法、意时尚购物行”，邀请名模明星和专业形象设计师陪同指导购物;(3)喜欢练瑜伽的朋友，也有专门机构推出了“印度9天瑜伽之旅”的产品;(4)针对海南度假房