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市场营销策略(二）8.2.2 包装 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部的包装物。绝大多数产品都需要包装，随着包装新材料的出现和包装技术的提高，包装已经成为一种专门的技术，形成了一门新的学科和独立的行业。现代营销过程中的包装已经远远超出作为容器保护产品的作用，而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。产品包装一般分3个层次:（1）内包装内包装又称销售包装。它是产品的直接容器或包装物，随同商品一起卖给顾客。如香烟的小纸盒、啤酒瓶、墨水瓶等。（2）中层包装中层包装用来保护内包装和促进销售。如酒瓶外的纸盒。（3）外包装外包装也称运输包装或储运包装。它是为了便于储存、搬运和辨认产品的包装。如装运酒的纸板箱。此外，附在产品包装上的标签也是包装的组成部分，用来说明产品名称、成分、用法、质量标准、生产厂家、使用有效期、生产日期等与买方利益有关的信息。 2.包装的作用 （1）保护商品的作用（2）提供经营和消费的方便（3）便于识别商品 （4）促进商品的销售有助于提高顾客的购买兴趣。吸引富裕消费者。树立公司和产品形象。以创新促销。 3.包装的设计（1）外形和结构（2）要与产品的价值和消费水平相适应 （3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理 （4）节省费用、减少污染4.包装策略（1）统一包装策略统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征，使消费者很容易发现是同一家企业的产品。统一包装策略的优点是既节省了包装设计费用，也壮大了企业声势，还有利于推销新产品。但是，统一包装只适用于质量水平相近的产品，如果质量水平相差较大，这种包装策略将对质量较好的产品产生不利影响。（2）多种包装策略当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时，企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装，而对质量水平相近的产品采用一种包装。采用不同包装方便消费者选购，也能够减小由于某一种商品销售失败而对其他商品信誉产生的影响。但是，多种包装策略会增加包装设计费用和新产品的促销费用。（3）配套包装配套包装是把在使用时有关联的几种商品，纳入一个包装内，同时出售，使消费者购买一次就可以满足多种需求，为消费者提供较多的方便。如家用药箱、针线袋、化妆盒、工具箱等。采用配套包装可以起到促进销售的作用。（4）再使用包装再使用包装也叫多用途包装，即原包装的商品用完后，包装物可再利用。如果汁杯、咖啡瓶等可作水杯用;印有游览图的包装纸可作旅游指南。这种包装策略使消费者感到有再使用价值，产生一物多用、节省的感觉;另外在再使用中，包装上的商标，常被消费者看到，产生回忆，具有广告宣传的效果，激发顾客重复购买的欲望。（5）附赠品包装这是市场上比较流行的包装策略，尤其对于儿童市场，效果是明显的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应，导致重复购买。（6）改变包装正如产品需要不断推陈出新、更新换代一样，商品包装也要适应市场的发展，不断改进。当企业的某种产品在同类产品中，内在质量相近而销路不好时，就应考虑是否包装方面存在不足之处;当一种产品的包装已采用较长时间，消费者对其感到乏味时，也应改变包装，以扩大销售。8.3 产品生命周期 8.3.1 产品生命周期理论 1.产品生命周期概念 市场营销学把产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品生命周期。在理解产品的生命周期时应注意两个问题:第一，产品的生命周期是指产品的社会经济周期，是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命;产品的使用寿命是指产品的耐用程度。例如，时装的产品生命周期虽然很短，但时装的使用寿命可以很长。第二，产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列的生命周期会更长一些，相对而言，研究产品项目生命周期更有实际意义。 2.产品生命周期阶段划分及各阶段的特征 按照产品销售量和利润额随时间的变化情况，通常可将产品生命周期划分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）导入期导入期也称介绍期、投入期或诞生期，是指从产品开始投入市场到销售量逐渐增加的阶段。导入期的主要特点有:生产企业少，批量小，宣传广告费用大，技术有待改进，所以产品成本高、价格高。消费者对产品了解少，市场需求量增长缓慢，销售量有限，企业很少获利。消费者出于冲动和好奇心理购买，一般为高收入者或年轻人。（2）成长期成长期是指产品逐渐被了解，销售量迅速增加，企业进入大批量生产和销售阶段。成长期的主要特点有:由于技术方面的改进，生产效率提高，生产量扩大，所以产品成本降低。由于产品有利可图，生产厂家增多，开始出现竞争。多数消费者开始追随领先者，属于早期使用者。销售量迅速增长。价格不变或略有下降，企业扭亏为盈，利润迅速上升。（3）成熟期成熟期是指大多数购买者已经接受这种产品，市场销售额基本稳定并达到最高点的阶段。一般来说，这一阶段是产品经历的最长阶段。成熟期的特点主要有:产品已被大部分消费者所接受，产品的性质和用途已广为人知。原有的购买者重复购买，新的购买者多为经济型和理智型购买者。销售量达到顶峰，市场趋于饱和，销售量增长缓慢，后期开始下降，总体基本趋于稳定。各种品牌的同类产品和仿制品进入市场，市场竞争十分激烈，竞争的手段也复杂化，引起价格下降，甚至出现激烈的“价格战”。生产成本降到最低点，利润达到最高点，利润稳定或开始下降。（4）衰退期衰退期是指产品需求量迅速下降，产品逐渐老化转入产品更新换代的阶段。衰退期的主要特点有: 顾客数量不断下降，现有的顾客主要是年龄较大、比较保守的后期追随者。产品的弱点和不足已经暴露，出现了性能更加完善的新产品。除少数品牌的产品，大多数产品销量下降，并由缓慢下降转为急剧下降。市场竞争突出的表现为价格竞争，产品市场价格不断下降，利润减少，甚至无利可图。生产经营者减少，竞争减弱。 8.3.2 产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的营销策略 根据导入期的特点，该阶段企业应采取相应的策略以促使产品尽快进入成长期。具体策略如下:（1）快速撇脂策略快速撇脂策略是以高价和大量的促销支出推出新产品，以期尽快收回投资。这种策略的适用条件是:产品确有特点，有吸引力，但知名度还不高;市场潜力很大，并且目标顾客有较高的支付能力;面对潜在竞争者的威胁，急于树立品牌形象。（2）缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略是以高价和少量的促销支出推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支取得最大限度的收益。这种策略的适用条件是:市场规模有限;产品已有一定的知名度;目标顾客愿支付高价;潜在的竞争并不紧迫。（3）快速渗透策略快速渗透策略是以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后再随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。这种策略的适用条件是:市场规模很大，但消费者对该产品还不了解;多数购买者对价格十分敏感;潜在竞争的威胁严重;单位成本有可能随生产规模扩大和生产经验的积累而大幅度下降。（4）缓慢渗透策略缓慢渗透策略是以低价和少量促销支出推出新产品。低价可扩大销售，少量促销支出可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是:市场规模很大并熟悉该产品;市场对价格很敏感;存在某些潜在的竞争者，但威胁不很大。以上产品导入期可以使用的四种策略并不是说企业只能选其中的一种，企业应该从整个生命周期过程中的总体战略去考虑，灵活地交替使用。 2.成长期的营销策略 新产品经受住了市场的严峻考验，就进入了成长阶段。这一阶段企业应尽可能维持销售的增长速度，同时将产品的品质作为主要目标。具体策略如下:（1）改进产品品质从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品，还可以从拓展产品的新用途着手以巩固自己的竞争地位。（2）扩展新市场使产品进一步向尚未涉足的市场进军。在分析销售业绩的基础上，仔细寻找出产品尚未到达的领域，做重点努力。同时，扩大销售网点，方便消费者购买。（3）加强企业与产品的地位广告宣传由建立产品知名度逐渐转向建立产品信赖度，增加宣传产品的特色，使其在消费者心目中产生与众不同的感觉。（4）调整产品的售价产品在适当的时候降价或推出折扣价格，这样既可以吸引更多的购买者加入，又可以阻止竞争对手的进入。 3.成熟期的营销策略 这一阶段的基本策略是突出一个“优”字。应避免消极的防御，而要采取积极的进攻策略，突出建立和宣传产品的特定优势，以增加或稳定产品的销售。具体做法有:（1）扩大市场 市场销售量=某产品使用人数每个使用者的使用率 从上面公式可以知道，要增加销售量就要在两个因素上下功夫。一是扩大使用人数。企业可以通过争取尚未使用者、争取竞争对手的顾客等方法来增加它的值。二是提高使用率。企业可以通过增加使用次数和增加产品每次的使用量两种方法来增加它的值，从而带动产品的销售。（2）改进产品企业通过对产品的改良，使顾客对产品产生新鲜感，从而带动产品的销售。改进产品也是对付竞争对手的一个措施。产品的改进仍然主要在质量、性能、特色、式样上下功夫。（3）改进营销组合企业的营销组合不是一成不变的东西，它应该随着企业的内、外部环境的变化而作出相应的调整。产品的生命周期到了成熟阶段，各种内、外部条件发生了重大的变化，营销组合也就要有一个大的调整。这是为了延长产品的成熟期，避免衰退期过早到来。 4.衰退期的营销策略 在衰退阶段，企业的策略应建立在“转”的基础上。产品的衰退是不可避免的，此时，企业一方面应积极地开发新产品，有计划地使新、老产品的衔接圆满化;另一方面，针对市场形势，既保持适当的生产量以维护一部分市场占有率，又要做好从市场上撤退的准备。这时，企业应逐渐减少营销费用，如把广告宣传、销售促进等费用都降到最低的水平，以尽量使利润不致跌得太厉害。 8.4 新产品开发 随着现代科学技术的迅速发展，市场中产品日益丰富，消费者的需求在不断变化，企业产品的生命周期也在日益缩短。企业要立足于市场，就必须根据市场的需要，不断开发适销对路的新产品以适应消费者的需求。 8.4.1 新产品的含义 1.完全新产品 这同科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。例如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是19世纪60年代到20世纪60年代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而具有很强的市场竞争力。 2.换代新产品 这是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的大规模集成电路（第四代），其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。由于各个时期的换代产品在原理、技术和材料上有一定的连续性，所以企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易得多，开发成本也比较低。 3.改良新产品 这是指在材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品。改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。例如，手表从圆形到方形，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于技术的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中属于此类型的新产品要占绝大多数。 4.模仿新产品 模仿新产品又称之为企业新产品或地域性新产品，是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。8.4.2 新产品开发的发展趋势 由于市场竞争日趋激烈，使产品开发成为必要;而由于科学技术的快速进步，使产品开发又成为可能。今天，产品开发已是大势所趋，其发展趋势主要有: 1.适应消费需求的变化 随着社会的进步和人们生活水平的不断提高，消费结构的变化加快，消费选择更趋多样化，产品生命周期日益缩短。产品开发越来越多考虑的是如何满足消费者生活的需求，提高产品的使用价值，即产品的功能，充分体现“顾客第一”的原则。方便、健康、适销对路、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的青睐。 2.科技含量越来越高 由于科学技术的迅速发展，以及新技术、新工艺和新结构形式的运用，许多高科技新产品纷纷研制出来，性能更优越，效用更多，外形更美观。产品逐步向多功能化、智能化方向发展，代表着现代产品发展的趋势。 3.优先考虑生态平衡 由于人们对环境恶化、资源短缺、人口爆炸、资源浪费、产品过早老化等社会问题的认识越来越深刻，产品开发者开始注意到不但要满足消费者的需求，更要考虑维护广大消费者和社会的长远利益。从节省资源、节省能源、保护环境、维护生态平衡的角度去开发产品，给子孙后代留下一个美好的生存环境。8.4.3 新产品开发的程序 新产品开发直接关系到企业的生存和发展，是一项非常重要和需要慎重对待的系统工程。它涉及到企业能够开发什么产品，应该开发什么产品，人力、物力、财力情况，产品的情况，市场的需求潜力，购买力大小，分销渠道等方面。为了减少风险，新产品的开发必须按照一定的科学程序来进行。市场营销专家将产品开发过程划分成7个阶段，即构思、评价、概念形成、市场营销战略研究、试制、试销和正式销售，以便稳妥地去进行产品开发工作。 1.构思 产品开发能否取得成功在很大程度上取决于产品的构思。一个新产品的出现首先来源于构思，而且构思要有创意。形成一个有价值、有创意的产品构思相当不容易。构思主要来源于消费者、科研人员、竞争对手、中间商、营销人员和经营者等。这就要求企业要立足于市场，广泛地收集各方面的信息。具体做法如下:（1）搞好市场调查，市场是构思的主要源泉。认真听取消费者对新产品的意见、批评和要求;分析竞争者产品的特征和销售情况;组织专家学者参加座谈会，倾听他们在产品开发方面的见解和想法，尤其在技术方面，他们的意见是至关重要的;另外还要经常与中间商沟通，因为他们掌握许多市场等方面的信息。（2）通过市场细分，寻找和发现未被满足的需求。（3）派人出国考察学习、查阅科技杂志等资料收集信息。（4）调动企业内部员工的积极性。企业的技术部门和生产工人对产品生产中的问题了解得最清楚，如果想办法解决了这些问题，有可能又一种新产品诞生了;同时，推销人员工作在销售的第一线，对产品、顾客和竞争者的情况都比较了解。要调动企业有关人员的积极性，就应该建立、健全激励机制，对提出创意和合理化建议的职工予以奖励，激发他们的热情。当然，这一切都取决于企业决策者对新产品开发的重视程度。 2.评价 有了好的构思，只是迈出产品开发的第一步。对构思还要进行评价，评价应立足于市场，围绕着市场来进行。依据市场需求量、产品质量、性能、成本、价格、分销渠道、产品发展趋向、顾客反映和资金、技术水平、设备能力、营销能力、管理水平等因素，开展可行性研究。在此基础上，对所有构思进行筛选，淘汰那些不可行或可行性较低的构思，选出可行性较高的构思。所谓可行性较高的构思主要体现在以下两个方面:（1）市场对该产品的需求量较大，企业有利可图。（2）企业有足够能力实现该构思，这些能力指技术能力、资金能力、销售能力等，能保证产品质量和性能要求。 3.概念形成 确定构思之后，为了稳妥起见，企业还应当站在消费者的角度对这个构思做详尽的分析描述，这就是所谓的产品概念的形成。例如，一台电冰箱，从生产企业角度看，它是制冷剂、压缩机、箱体及制造过程、管理手段与成本核算。而对消费者而言，则要考虑电冰箱的外形、价格、控温性能、保修期等。企业必须根据消费者在上述各方面的要求，把产品构思发展为能被其理解、能用文字、图形、模型予以具体描述的产品概念，看看他们的反应如何。从中可以判断出新产品究竟是否有优点，是否真正符合消费者的需要，给消费者带来多大程度上的满足，消费者对新产品还会有哪些印象，新产品对消费者的吸引力大小等。 4.市场营销战略研究 在产品概念形成之后，就要开始进行市场营销战略研究，明确新产品进入市场的初步的市场营销战略。它主要由3个方面组成:（1）探讨目标市场的规模大小、结构形式、购买行为，新产品的市场定位，估计前几年新产品的市场占有率、销售额、利润目标等问题。（2）探讨新产品的预期价格、分销策略和第一年的市场营销预算。（3）预计长期销售额、目标利润和产品生命周期不同阶段的市场营销组合。此时，企业决策者必须要认真核查新产品的未来销售额、成本和利润的估计，只有在符合企业的战略目标情况下，企业才可以进行新产品试制。 5.试制 完成以上程序，新产品仍然还是纸上谈兵，只有进入试制阶段，构思才开始成为实实在在的产品。经过研究、开发、技术和生产部门的共同合作，将产品概念付诸于现实。试制出来的产品应当符合以下要求:（1）生产出的试制品新产品样品应当具有很强的普及意义。（2）从消费者的角度看，产品应达到产品概念中所谈到的各项主要指标。（3）在正常条件下，可以安全地发挥功能。（4）基本是在预订的生产成本内制造产品。新产品样品要通过功能试验和消费者试验来检查产品的可靠性，以确定它的推广价值。 6.试销 由于新产品在销售过程中，会有许多意想不到的事情发生，所以首先要进行试销。试销的目的就在于了解经销商和消费者对于经营、使用和再购买该新产品的情况、市场反应和市场的大小。通过试销，企业可以获得不少有价值的信息。例如，对日用消费品来说，如果新产品的试销市场呈现高试用率和高再购买率，这说明该产品可以正式上市;如果呈现高试用率和低再购买率，这说明该产品还不能上市，仍需完善;如果呈现低试用率和高再购买率，这说明该产