市场营销STP策略在实践中的应用研究.docx

市场营销STP策略在实践中的应用研究以美国米勒酿酒公司为例 引言：看过封神演义的同学一定都知道，其实姜子牙姜太公在助周伐商之前也曾当过一段时间的社会底层的小商贩。然而军事上足智多谋的姜尚做起买卖来却显得格外生分，经常是东西卖完了却一个子儿也赚不到。因此回到家也老是被他的母老虎老婆训的一声不敢吭，让人不禁既同情又觉得好笑。当然放到我们今天的时代背景下，我们只能说姜太公没有好好学一下市场营销，如果他能好好研究一下市场营销中的STP策略的话，可能他早就成为一个很成功的商人了也就不会和周武王去伐纣了。当然这是后话也是笑话，据真正的史料记载历史上的姜子牙还确实是一个很成功的商人呢。我们将这个也暂且放一放，还是先来研究研究我所说的市场营销STP策略，看看到底它在市场营销的实践中是怎样帮助商人们获得一次又一次成功的。 STP其实就是三个英文单词的首字母，S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核心，就可被定义为STP。 但是，谋事在人，成事在天，光知道这三步走战略是远远不够的，要想获得幸运女神的垂青必须还要对这三步计划有很深刻的自身理解加之付出巨大的努力方可。换言之，市场营销STP策略只是给我们在前方的道路指明了方向，而接下来的路具体要怎么走、往哪走，决定权还是在我们自己手中。而且道路上所遇到的危险、障碍也必须靠我们自己一一克服，就看我们对STP策略的理解够不够深刻了。STP三步法每一步在实践运用中都有其自身独有的特点。一、 第一步：市场细分开拓市场的急先锋确定为谁服务往往是企业面临的一种经营抉择，这种抉择就是选择目标市场。正确地选择目标市场，明确特定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发。而正确选择目标市场的前提是要对市场进行科学细分，所以市场营销第一步必须是科学的市场细分。所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群（买主群）的市场分类过程。其实这也不难理解，反过来想一想就知道如果我们自己就是商家，我们研究出来了自己的产品，感觉很成功，但我们把这种产品推向市场前我们是不是要想一想到底是怎样的人群对它的需求是最大的？去哪里卖能获得最好的收益？如果我们研发的是加湿器，那么北京的居民和海南的居民对它的需求是不是一样大呢？很显然如果把加湿器拿到海南去卖的话，我们的产品就算再好也会赔的血本无归，因为别人根本就不需要。这也就是说市场上对某种产品的需求并不是每个人都一样的，我们可以根据不同的需要将这些人分成不同等级的顾客，需求等级越大、需求数量越多的顾客才是我们第一服务目标，我们应该将精力集中在服务他们身上以此来获得更多的收益。美国米勒酿酒公司就为我们做了一个市场细分很好的案例。米勒酿酒公司刚进军啤酒领域的时候还是一个很不起眼的小公司，仅排在第八位，市场份额也仅有可怜的6%。但是在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动 /view/1711474.htm。如此精细的市场细分为米勒公司后来的成功奠定了基础。因为他们知道了到底是哪些人才对啤酒最感兴趣，这样他们就能对症下药，针对这群人的喜好来调整他们的服务从而更好地迎合顾客从中获得最大的收益。比如说重度使用者大都爱好体育运动，那么米勒公司就可以找一些体育明星来代言自己的啤酒。当那些人看到自己崇拜的偶像也在喝这种啤酒运动时他们还有不买的理由吗？商机便由此而来，有了机会那么成功也不会太远了。市场细分为我们在进军某一市场领域前，先指好了方向，圈出了重要战略地点，是不得缺少的一步。总得来说市场细分有这么四个重要的作用：1、 有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场。2、 有利于发现市场营销机会，开拓新市场。3、 有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡。4、 有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效率。第二步：确定目标市场打开市场的金钥匙在进行了详细的市场细分后，企业下一步需要做的就是确定目标市场了。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业使命、企业目标的实现，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。然而选择目标市场，要从评价细分市场开始。主要有以下三方面：1、 细分市场的规模及成长潜力2、 细分市场的吸引力3、 企业的市场营销战略目标和资源其实在上面我们也可以发现，要真正做到科学的市场细分是很难的，可能整个市场就是被分成了一块块相互独立的部分，种类繁多。企业要想从中找到最大获益点就需要好好研究这个被细分的市场了。几乎所有的小孩子都喜欢卡通人物，喜欢由此而来的卡通玩具。但是我们并不是只要把我们的卡通玩具造出来运到任何地方都有人买的，同样的玩具在大城市一百元都会有很多人抢而到了农村可能十块都很少有人过问。因为虽然针对的是儿童市场，但是儿童是经济不独立的那么儿童市场其实也就变成了他们家长的市场了。这些都是企业家不得不考虑的问题。刚才说的米勒酿酒公司在做了科学的市场细分后他们的目标市场也就锁定在了那些重度使用者的身上了。因为虽然轻度使用者人数多但是饮用量却远不及重度使用者的，啤酒公司获利靠的的是数量，因此他们不得不更关注那些重度使用者。但是他们也不会完全放弃那些轻度使用者，因为在他们身上米勒公司也是有利可图的。目标市场并不是单一的一群人，企业可以有一号目标市场、二号目标市场等等，不同之处在于他们的主要精力将会花在那些能给他们带来最大收益的市场上，也就是我们所说的差异化营销。确定和选择目标市场可以说是对市场细分的精加工，为企业制定战略计划打好坚实的基础从而决胜于千里之外。第三步：市场定位赢得市场的必杀技企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业整体战略计划中的一个重要组成部分，关系到企业及其产品能否在市场竞争中占据一定优势，并明显与竞争对手区分开来。 现在的市场定位主要有以下三种：1、迎头定位 2、避强定位 3、重新定位其实从字面意思我们就能理解八九分了。STP的前两步，市场细分和确定目标市场可以说我们都是站在企业自身的角度去看待分析整个市场，从而得出结论，而到了市场定位我们就需要站在消费者立场去考虑考虑问题了。比如我们生产了一种高档的香水，该产品针对的目标市场是高档消费人群。但是我们对产品的定位却依旧是平民化、全民化，价格制定的也是一般工薪阶层都能接受的价格，那么这样的东西有多少人会买？富人会因为价格低而觉得档次低配不上自己的品味从而拒绝购买；而一般的工薪阶层呢？他们有钱更会选择花在食物、衣物上，这种对他们来说可有可无的东西根本没必要购买。所以最后的结果是商家赚不到任何人的钱而被迫退出市场。 所以说市场定位要根据竞争者现有产品在市场所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定恰当的位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。 米勒公司在决定将重度使用者作为目标市场后，果断地决定对米勒的海雷夫牌啤酒进行重新定位。海雷夫牌啤酒是米勒公司的旗舰，素有啤酒中的香槟之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的精品啤酒。 这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决定把海雷夫献给那些真正爱喝啤酒的人。因此米勒公司决定将“海雷夫”啤酒重新定位，重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们还在电视台特约了一个米勒天地栏目，广告主题变成了你有多少时间，我们就有多少啤酒来吸引那些啤酒坛子 参考/view/1711474.htm。这样一来原本那些重度使用者感觉高不可攀的“海雷夫”却一下子到他们身边来了，他们能不欣喜若狂而疯狂抢购吗？即便如此，米勒公司却也没有放弃那些热爱“海雷夫”的轻度使用者，因此米勒又推出了一种容量较小的瓶装海雷夫，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，如此贴心的关怀相信每一个顾客都会为之动容而因此对其青睐有加。米勒公司的成功很好的诠释了STP策略在实践研究中的作用，成功的关键在于米勒公司对STP策略深刻独到的理解以及自身为之而付出的不懈努力。 市场营销STP策略是当今大多企业都必须进行的三步走战略。然而商场如战场，有的企业功成名就，在自己的领域占地为王、黄袍加身；有的企业却半路夭折，默然离开，这其实本没什么好多加评论的，有人成功就有人失败。只是有的失败却是极其可惜的，因为有的时候离成功也只有一步之遥了。市场营销STP策略并不是什么制胜法宝，其中的理解全靠