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第八章竞争性市场营销策略 第一节竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略 内容 竞争者竞争目标竞争优势竞争反应模式竞争地位竞争战略 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 谁是竞争者 他们的目标是什么 他们的优弱势是什么 他们的策略是什么 其竞争反应模式是何 第一节竞争者分析 一 识别竞争者二 判定竞争者策略目标三 评估竞争者的实力四 预测竞争者的反应 一 识别竞争者 一 行业竞争观念 行业是一组一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司 行业结构类型 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 迈克尔 波特的五大竞争力量模型 二 业务范围导向与竞争者识别 业务包含四方面内容 顾客 需求 技术 产品 就有五种业务范围导向 1 产品导向2 技术导向3 需求导向4 顾客导向5 多元化导向 产品导向 技术 产品既定 寻找和挖掘顾客和需求 业务范围的扩大是市场扩大 技术导向 现有的设备和技术是既定的 产品 需求 顾客有待于寻找和挖掘 需求导向 不同的技术生产不同的产品满足某一需求 所以技术和产品是变化的 顾客导向 满足某一群体的需要多元导向 与原来的产品技术 需求 顾客都没有关系 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究重点一 研究重点二 二 判定竞争者的战略和目标 判定竞争者的战略 同一战略群的公司不同战略群的进入和流动障碍不同同一战略群内竞争最激烈不同战略群之间存在现实或潜在竞争判定竞争者的目标 最终目标是利润 不同公司对长期利润和短期利润的看法不一样 三 评估竞争者的实力和反应 评估竞争者的优势和劣势评估竞争者的反应模式从容型选择型凶狠型随机型 第二节确定竞争对象和战略原则 一 确定攻击对象和回避对象攻击的选择 强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者 好 竞争者与 坏 竞争者 二 确定市场竞争的战略原则以什么在竞争中获得优势 创新 优质 廉价 技术 服务 速度 宣传 成本创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则 竞争战略的效果取决于对手的反应 企业的规模 反应的速度 反应的质量 反应的创新性 三 顾客导向与竞争导向的平衡 以顾客为中心 以竞争为中心 是 否 否 是 第三节企业的竞争性定位及战略策略 一 竞争性定位战略二 按不同竞争地位划分的企业类型三 不同市场地位的公司应采取的策略 一 竞争性定位战略 总成本领先 标新立异 成本集聚 特色集聚 战略优势 战略目标 行业范围 细分市场 成本优势 特色优势 目标市场集聚 竞争优势的来源 独特的资产和能力 时机和秘诀 建立和巩固进入障碍 长期独占行业或者市场部分 有效性和效率 高差异和低成本 资源和能力上的绝对优势 大量资源的高度集中 二 按不同竞争地位划分的企业类型 占有10 30 的市场份额 占有40 以上的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 占有20 40 的市场份额 占有10 以下的市场份额 防御战的原则面对无法避免的战争 而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪 克劳塞维茨 原则 只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论 领导者决不能忽视挑战 但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务 移动靶往往是难以击中 警告 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位 否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略 进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方 你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势 克劳塞维茨 原则 第一进攻原则 搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则 从领袖公司的力量中发现薄弱环节 并奋起而攻之第三进攻原则 进攻的战线越短越好评论 挑战者独立行动时 要像领导者那样 不要把增加市场份额作为你的目标 在攻击战中 你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 最好的办法是 把领导者最弱处变为自己的最强处 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动 在许多情况下 它比第一步更为重要 克劳塞维茨 侧击原则 第一侧击原则 细分进入 转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则 战术上要具有突然性 做到出奇不意第三侧击原则 追击与进攻同样重要侧击方式 低价侧击 高价侧击 产品小型化侧击 产品大型化侧击 营销渠道侧击评论 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场 许多大规模侧击行为往往是通过推出较高 低 价格的产品 较大 小 些的产品 或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场 早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法 不过做到出奇不意显然是很重要的 警告 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分 这使得它成为一种高风险 高收益的战略 游击战的原则敌进我退 敌驻我扰 敌疲我打 敌退我进 毛泽东 游击战的原则 应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功 都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式 地理游击战 人口游击战 行业游击战 产品游击战评论 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些公司太小 不能直接成为领导者 但可以在各个小池塘里成为大鱼 不过离领导者地盘教远 且规模远远不及 故而易为其忽视 这与侧击战不同 后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 表 不同竞争者的竞争战略 三 不同市场地位的公司应采取的策略 一 市场领导者战略 扩大整个市场需求 保护市场占有率 扩大市场占有率 开发新用户 发展推广新用 途 增加产品使用 量 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 收缩防御 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点 创新营销组合 战略攻击 开发产品 市场创新 二 市场挑战者战略 三 市场追随者战略 四 市场利基者战略 拾遗补缺者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售