企业的网络营销策略研究.doc

辽宁职业学院毕业论文(设计)题 目 中小企业的网络营销策略研究 专 业 市场营销 班 级 市场营销1231 姓 名 曹婷 指导教师姓名 王帅 职称 日 期 2015年3月31日 本人声明我声明,本论文及其设计工作是由本人在指导教师的指导下独立完成的,在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。摘 要网络经济条件下的网络营销有它自己的特点，和传统营销比起来显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论：整合营销理论、软营销理论和直复营销理论，这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创造出网络营销新的理论框架。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、促销策略、营销组织等方面对传统营销产生了诸多影响。本文主要通过对我国中小企业的现实状况的分析，提出了与我国中小企业相适应的政府策略、企业策略、网络安全策略、以及中小企业社会网络建立的策略。我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。在营销策略的制定过程中，充分利用网络的互动性、实时性等特点开发出适合我国国情和中小企业实际情况的网络营销新方式、新策略。政府方面，制定有利于中小企业开展网络营销的政策，建立好的法制环境，保障网络营销的安全和利益。企业方面，建立企业网站并进行推广，进行网络调研，提供消费者满意的产品和服务。我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。关值词：网络营销 营销策略 我国中小企业 网络推广目 录摘 要1题 目11 网络营销的涵义及特点11.1 网络营销的兴起11.2 网络营销的涵义11.3 网络营销的特点12 我国中小企业的特点23 中小企业网络营销存在的问题23.1 网络信息安全问题23.2 网络基础设施相对落后33.3 网络营销竞争意识不强33.4 网络营销地区发展不均衡34 网络营销的策略34.1 改变观念策略34.2 政府策略34.3 网络营销推广平台策略44.3.1 B2C网站营销44.3.2 分类信息网营销44.3.3 问答类网站营销44.3.4 论坛营销44.3.5 博客营销44.3.6 SEO营销44.3.7 微营销54.4 个性化的产品服务策略54.5 完善网站宣传和推广策略54.6 网络市场调研策略54.7 网络安全策略64.7.1 第三方保证64.7.2 网上在线支付64.8 培养优秀的网络营销人才6参考文献7中小企业的网络营销策略研究1 网络营销的涵义及特点现在，对于中小企业，互联网营销就是这么一个趋势，无论你从事什么行业，如果你一旦认为你的行业跟互联网没什么关系，再过一两年这个行业就跟你没关系了。对于这一趋势，大多数中小企业都纷纷转型或者开始注重网络营销。1.1 网络营销的兴起以Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展，在全球范围内掀起了网络经济的大潮。面对着网络经济、信息时代的巨大挑战，网络营销也日渐兴起，它不仅涉及传统企业，而且涉及到新型的最前沿的公司。网络营销是数字经济时代企业生存发展的必然战略选择。网络营销的兴起，主要基于两个因素的作用：一是现代信息技术的迅猛发展，这是网络营销发展的助推器；二是市场和消费者行为的变化，这是网络营销发展的原动力。网络营销兴起的技术背景：数字化电子计算机技术解决了信息符号的载体和信息处理问题、数据库技术解决了信息的存储和检索问题、网络技术解决了信息的传输问题、电子商务技术解决了信息价值交换的手段问题。1.2 网络营销的涵义网络营销是一种以突飞猛进的速度日益普及全球的新型的营销方式，它不但省时、省力、省费用，而且是一种快捷的营销渠道。它立足于营销市场，以独特的优势深深地吸引了年轻一族。网络营销不受时间和地理位置的约束，可以随时随地提供全球性营销服务。因为电脑可最大容量储存客户需要的信息，所以它几乎无所不能，无处不在，能应市场需求及时更新产品和调整价格，做到一切为了客户的宗旨。另外，网络营销还可以减少印刷与邮递成本，且无店面、租金，节约到底。广义的网络营销可以定义为，与互联网相关、并利用网络进行经营或销售，最终产生利益的行为。从另一角度上理解，网络营销是一种利用互联网络创造价值、带来收入的行为。狭义的网络营销是一个具体化的网络营销，也就是将网络营销广义的概念进行细化分类。狭义的网络营销因为网络营销的表现形式、产品周期、服务方式、综合程度、服务对象等因素的不同，而将网络营销进行不同的分类定义。从职能上来说，网络营销包含了网站推庄网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等职能。名称不同，存在方式也不同。1.3 网络营销的特点与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。广泛性。目前全球几乎所有的国家和地区都已加入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，顾客选择余地也更加广阔。实时性。互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活动有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。经济性。通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。互动性。网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂方也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商消费者的互动性。2 我国中小企业的特点中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等；量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标较质的指标更为直观，数据选取容易，大多数情况下以量的标准进行划分。目前国内相当一部分中小企业由于观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因导致诸多问题。另一方面，互联网孕育了电子商务，孕育了网上营销，带来了营销观念和手段的巨大变化。在这种情况下，市场竞争激烈，营销水平不高，产品同质化严重。可以说我国市场营销正处于从传统营销向现代营销转变阶段。尤其是中小企业近年来利润下滑，市场不断萎缩，许多行业提前进行重新洗牌，企业寿命周期缩短。中小企业迫切需要一个新的跳跃性的营销模式来改变这种处境。国内知名网络营销实战派服务商“速赢传媒”指出：网络营销作为中小企业新的竞争空间，给其带来新的思想的同时，让中小企业通过网络营销可以与同行大企业同台竞技，以最低的成本帮助中小企业实现同一平台的竞争，甚至实现跨地区，全球贸易，这一点在网络营销之前中小企业是不敢想象的。3 中小企业网络营销存在的问题3.1 网络信息安全问题目前，网络营销面临的一个国际性难题就是网络信息安全问题。从技术层面上看，网络营销发展的核心问题是交易安全问题，比如信息安全、商业保密、资金安全、货物安全等等问题。由于网络本身所具有的开放性、虚拟性和流动性，使得网络营销身处网络泄密、网络欺诈等各种危险之中。3.2 网络基础设施相对落后实施网络营销的基本条件是要有基础的网络设施。但是由于经济实力和技术方面等方面的原因，我国的网络基础设施建设相对来说还比较滞后。3.3 网络营销竞争意识不强目前我国绝大多数企业，尤其是中小企业还只是把竞争的目光聚焦于实体市场，对网络营销只是停留在表面认识上，并未意识到在电子商务时代抢占网络信息虚拟市场对未来获得竞争优势的迫切性与重要性。3.4 网络营销地区发展不均衡我国各地区的经济、文化、科技发展水平存在很大差异，在网络营销发展上存在着不均衡现象。4 网络营销的策略网络营销是网络经济产生和发展的必然趋势，需要每个企业认真面对。鉴于我国在开展网络营销活动中存在诸多困难和障碍，不管从观念上，还是我国政府、网络营销服务商和企业制定合理战略和策略上，都要改进以加快网络营销的发展和应用。4.1 改变观念策略中小企业要在日益激烈的营销竞争中崭露头角，就必须从战略的高度充分意识到发展网络营销、抢占信息市场的迫切性与必要性，改变传统营销理念，认识到网络营销对于提高企业经营能力和竞争实力的重要作用，要抓住有利时机，缩短差距，结合企业自身发展的特点和状况以及内外部资源、条件等因素，探索出适合自身特点的营销策略。4.2 政府策略政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对企业成功开展网络营销至关重要。第一，要加强政府宏观规划和指导作用；第二，加大舆论宣传、培训教育和示范推广工作；第三，加强互联网基础设施建设，为网络营销发展提供物质和技术保障；第四，创造良好的政策法规和信用环境；第五，建立网上消费者协会等行业机构；第六，组织并参与国际合作。同时，我国还要学习国外先进的网络营销运作模式和技术手段，建立一个国际社会普遍接受的网络营销框架。信息化建设和企业的网络营销离不开政府部门的大力支持，真正推动企业网络营销的发展，政府又必须减少行政干预，不能过多干预企业的经营管理。政府应当起引导和服务的作用，积极协调企业和部门、企业与相关独立主体的关系。政府部门的主要任务是提高管理水平和服务质量，切实为企业办事。4.3 网络营销推广平台策略作为企业与顾客的交流平台，网站的首要任务就是引导顾客和网络营销市场建立一定的联系。网络购物平台中主要是通过网页传递产品信息，提高顾客对产品的认知，利用用户原创型媒体，包括博客、维客以及社交网络等等，吸引顾客积极参与产品的开发。4.3.1 B2C网站营销借助淘宝、京东、慧聪、易讯网等这些全国最大的电商平台，去发布公司的产品信息，可增加品牌及企业曝光率，提高产品成交率。4.3.2 分类信息网营销58同城、赶集网、中国供应商等全国知名的商务交际综合平台，流量都是非常高的。通过这些平台可以大量、免费去发布公司的产品信息，同样可以内部消耗，也可以让企业产品关键词增加排上百度首页的几率，从而提高产品曝光率及企业知名度。4.3.3 问答类网站营销问答类网站具有极强的互动性，比如知乎、百度知道、SOSO问问、爱问等，可快速传播信息。作为重要的网络推广方式之一，问答类网站推广属于口碑推广的手段之一。利用问答类网站，结合SEO的技巧，抛出用户关心的问题并进行解答，植入相关的信息。其一般具有高权重，收录快，排名好等特点，也确实是一个较好的推广方式。4.3.4 论坛营销新浪论坛、天涯论坛、百度贴吧等知名论坛也是一个很好的推广渠道。一般来说，论坛用户群体庞大，受众群广，互动性强，可人为制造影响力，可以在论坛上发布相关软文、发帖子，把信息公开，这种方式是要铺天盖地的发布信息，就如同在浩瀚的海里捕鱼，不管能不能捕到，只有撒了网才知道。4.3.5 博客营销新浪、网易、搜狐、百度空间等博客都有一个自己的名字，如你把博客的名字改成你企业的产品关键词，就会成就一个广告。一个地区一个博客一个产品关键词，那么全国有这么多的城市，就会达到在网上全面曝光的几率。比如：厦门酒水业一个博客，深圳酒水业一个博客，上海酒水业一个博客等等，让你的产品博客覆盖整个中国核心城市，然后在每个博客里，不断发布你公司的产品介绍、促销信息，就算是博客关键词没有排上百度首页，这么多访客随机访问，都能找到你，转到你这里来，了解你，最后也能达到广而告之的目的。4.3.6 SEO营销搜索引擎仍然是绝大多数中小企业的主要流量源泉，除了通过付费的SEM来获取流量，谁不想不花钱的在搜索引擎上分一杯羹呢？都说SEO已死，不过我看到的是竞争越来越激烈。4.3.7 微营销智能手机迅速普及，移动通信技术从2G到4G的飞速跨越，让微店铺、微秒杀、微返利、微限购、微团购、微卖场等等，各式各样的电商微生态扑面而来，这也让微成本、快捷高效的微营销风生水起，颇受小微企业的注意与青睐。4.4 个性化的产品服务策略网络用户在环境、语言、文化和消费水平等方面存在很大不同，他们的需求也各具特性。所以企业需要提供个性化的产品服务系统，有利于增加企业的诚信度和知名度。企业可以1.提供个性化的产品服务。2.通过在线服务方式，利用技术手段为用户提供足够的商品信息和安全、快捷、方便等体验，有效地降低用户的消费风险。3.通过互联网直接消费的服务产品，这些产品具有不可触摸性、可变性的特点，比如网上音乐、游戏等等。4.打造优质的销售环境，可以充分利用信息技术，引发用户的消费欲望，还可以为客户提供个性服务，满足消费者个性化的需求。4.5 完善网站宣传和推广策略 有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位宣传策略。虽然组织新闻发布会等大型公关活动具有强烈的事件影响力，利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体也有很好的传播能力，但中小企业受资源限制，采用这些方式显得不太现实。中小企业可采用变通的方法，如利用企业文化用品、名片等作为宣传工具，利用现有网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册，网络报刊、杂志上进行新闻发布，相关站点的友情链接，重要网络媒体的Banner广告及newsgroup， BBS， Mailing List的新闻发布。网络宣传的几种主要途径： 1.将站点注册到搜索引擎。2.使用“挂接”软件。3.与其他站点建立链接。4.使用电子名片。4.6 网络市场调研策略完善的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础之上。利用网络市场调研手段，中小企业能够紧密围绕对消费者、竞争者、以及整个市场情况的进行准确的分析和研究，指导生产适销对路的产品，及时调整营销策略。相对于传统的调研手段，网络上的市场调研具有如下优势：1.网络信息的及时性和共享性。2.网络调研的成本低。3.网络调研结果的客观性。网上最受用户欢迎且使用量最大的工具有以下几种：1.个人电子信箱Web-Based E-mails。2.电子布告栏，讲座区BBS。3.BBS自动转信。4.在线聊天室Chat-Room。4.7 网络安全策略网络营销中让买卖双方最放心不下的就是支付问题了，网络营销存在着的风险包括网络中信息传输的保密性、网络信息传输的完整性和交易的信用性，而这些恰恰都会由支付体现出来。在网络营销中除了大力改进技术，加大支付的安全性以确保商家和客户的利益，还可以试着用其它的方法降低交易风险，毕竟技术的进步不是一徽而就的事情。4.7.1 第三方保证首先，客户到购物网站指定的银行开户，然后选定购买的商品，把应付款项由银行转账至网站，由第三方保管，再由这个第三方通知商家发货。等买方收到货品觉得满意，在一定的时间内通知第三方，然后由第三方把货款付给商家。如果买方对货品不满意，在把货品退回商家后，由商家通知第三方把货款退回买家。在这个交易过程中，买卖双方就达成协议的交易额费给第三方一定比率的手续费。4.7.2 网上在线支付采取一些必要的手段和措施后可以满足以上对支付系统的需求：首先，业务保密、数据完整性：参与支付的各方根据需要选择合适的加密算法，包括对称和非对称体制，同时利用大家认同的杂凑函数来保证数据完整性。其次，不可否认性的认证：不可否认性是由CA通过公钥体制和发放符合X. 509标准的证书来实现的；同时各方通过CA证书来确认其他各方的身份，银行和商家必须能够通过CA确认客户，而客户也能通过CA确认商家。最后就是系统要支持多方支付，并满足两个要求：1、商家只能读取订单信息，在得到以或银行的支付认证后不需要知道客户的信用卡或者说客户电子支付的内在信息。2、同时，银行或CA只需知道支付信息，而不需要知道客户和商家的交易情况，可以采用双联签字技术。4.8 培养优秀的网络营销人才从理论上来看，网络营销人才是综合性人才，具备网站建设、网站策划、整合营销、网站广告等技能，是网络经济中的稀缺人才资源。正是因为网络营销具有较强的实践性和应用性，所以，为了适应社会实践变化的要求，必须培养网络营销人才的培养，做到循序渐进、与时俱进。要在日益激烈的营销竞争中出奇制胜，中小企业不仅要网罗营销人才，还要通过