电子商务经营策略.doc

電子商務經營策略期末報告電子銀行 組員：吳惠君 R86741004 賴建民 R86741033 劉元溢 R86741062 報告綱要：壹、電子銀行的角色貳、電子銀行的SWOT分析參、電子銀行的價值結構分析肆、中間商與電子銀行的網路架構分析伍、電子銀行的情境分析陸、電子銀行的Standard and Protocol Issues分析柒、電子銀行的五力結構捌、電子銀行的Lock-in效果與Switching Cost分析玖、電子銀行的成本與收入結構拾、電子銀行的未來發展壹、電子銀行（Electric Banking）的角色自1968年美國國防部基於戰略考量成立第一個實驗性網路ARPANET之後，網際網路Internet的迅速興起，帶給人類科技生活的另一項大革命。而在這一波的革命中，電子銀行勢必佔有極為重要的角色。電子銀行：一般而言，就是指金融機構和公司或是個人雙方以通訊線路連結起來，提供電腦處理的金融服務。電子銀行隨著電腦在處理性能方面突飛猛進的進步，並在通訊事業民營化，社會、經濟資訊更進一步發展的1980年代後半，開始有了顯著的變化。而近幾年來網際網路的迅速興起，更是將金融服務業的發展帶向另一個境界。我們可以將電子銀行因適用不同的領域作以下的區分：1.企業銀行服務：指金融機構的主機和公司的電腦或是終端裝置以通訊線路連結，來提供金融服務。2.網際網路銀行：利用網際網路為媒介，提供用戶使用個人電腦即可享受銀行提供的電子銀行服務。3.電子錢：所謂電子錢即是把現金價值的資訊轉換為數位信號，儲存在IC卡或是個人電腦裡面。如此一來，當事者彼此就可以透過網路當場進行交易，並立即完成清帳。貳、電子銀行的SWOT分析優勢(Strength)營運成本大為降低服務項目多元化提供專屬個人化的服務提供顧客二十四小時更便利的服務劣勢(Weakness)實際交易行為仍有安全上之考量法令修正尚未完備上網的人數仍佔少數相關技術人才的缺乏傳播品質的疑慮機會(Opportunity)上網人數急遽上升政府(NII)大力支持新的商機出現國外相關技術成熟全球運作(Globale Operation)不是夢大眾渴望便利的理財方式威脅(Threat)異業競爭者出現（如微軟）同業競爭者卡位外商銀行的全球化拓展傳統人工服務業者面臨挑戰產業競爭速度加快一、 優勢(Strength)（一） 營運成本大為降低：Internet的普及可大量的減低銀行業的固定設備投資，透過網路無遠弗界的特性，不需要廣設分行，銀行業務就得以進行，不受地方及場所的限制。節省下來的資金，更可用以加強金融服務的品質或是反映在價格上增加競爭力。（二） 服務項目多元化：電子商務的興起和金融百貨化的趨勢逐漸形成，未來銀行服務必須具備全面性與整合性。服務的內容主要分為兩大類：1、 產品服務類：提供資金移轉、付款、貸款、開戶、投資服務等項目。2、 客戶關係服務類：提供財經現況、金融規劃、投資組合的分析及諮詢服務。另外，電子銀行還可與網路券商、網路投信、網路投顧等合作，提供更多的整合性金融服務。（三） 提供專屬個人化的服務：結合功能強大的資料庫處理能力，與顧客建立互動的關係，充份了解客戶的需求，提供個人化專屬的服務，達到一對一行銷的目標，增進顧客的滿意度。（四） 顧客二十四小時更便利的服務：電子銀行不但如ATM般，可提供24小時全年無休的服務外，更突破了空間、實體和國界的限制，達到完全無障礙的交易環境。二、 弱勢(Weakness)（一） 實際交易行為仍有安全上之考量：網路上的客戶對於線上交易的安全性仍持有不信任的態度。電子銀行必須做好各項安全的防護措施，確保客戶的資訊不被攔截、得知或篡改。目前被廣泛使用的有SSL、SET等安全認證措施。（二） 法令修正尚未完備：國內電子銀行由於金融相關法令（如電腦處理個人資料保護法與銀行法）的規範尚未發展成熟，許多國外已有的功能在國內因受限於法令，而未能實施。目前所提供的服務大多止於帳戶資料查詢或線上申請等服務。（三） 上網的人數仍佔少數：雖然上網的人數急遽地成長，但相較於全國的人口而言，所佔的比例仍屬於少數，再加上對於安全性的疑慮及服務提供尚未完備，使用電子銀行的客戶就更為減少。（四） 相關技術人才的缺乏：銀行業者內部網路資訊人才缺乏、技術支援及網路行銷研究的不足，使得目前各電子銀行的效果未能如預期般地成功。（五） 傳輸品質的疑慮:在各項電信、網路基礎建設尚未完備之時,若在交易時遭受斷訊,將使得成交的雙方蒙受無形的損失。三、 機會(Opportunity)（一） 上網人數急遽上升：在Internet的使用者急遽地成長的同時，造就了一群全新觀念的客戶。一般而言，會上網進行金融服務的使用者應具有不錯的教育程度及投資觀念，他們是銀行業者希望爭取的客戶。有一項調查顯示2035歲的X世代希望從Internet上獲取金融服務，而這些客戶除了能有效的利用網路即時方便的特色外，相對的對於網路金融服務的要求也相當嚴格。（二） 政府(NII)大力支持：民國83年起，政府便大力地推動NII計劃，期望能達到資訊社會全民化，資訊產業國際化的遠景。在NII的推動下，積極進行全省光纖舖設計劃，並以科技專案方式推廣Internet，鼓勵全民使用Internet。另外，為建立亞太金融中心，財政部於83年11月指示金資中心為我國推動金融EDI之專責單位，負責制定金融EDI訊息標準暨建置一安全、便捷之電子銀行共同網路系統。（三） 新的商機出現：網路金融商品大整合，產生了許多方便的組合性金融商品供客戶選擇，銀行業者可設立電子銀行或網路券商來增加新的商機。提升對客戶提供投資理財規劃的金融服務品質並能有效的開拓市場。（四） 國外相關技術成熟:國外發展電子銀行經驗及法律較我國成熟,所以在推展電子銀行同時,可以拿國外經驗作為建構電子銀行的基礎。（五） 全球運作(Globale Operation)不是夢:建設網際網路上的電子銀行後可以提供全球的個人或企業來使用,對於全球運作的成本及效果加倍。（六） 大眾渴望便利的理財方式:透過電子銀行未來24小時開放及各種理財投資訊息的提供,對於渴望有個便利理財、投財管道的使用者來設,電子銀行可以滿足這項的需求。四、 威脅(Threat)（一） 異業競爭者的出現：少了傳統地域和實體上的進入障礙，新的競爭者如：微軟、IBM等更容易進入電子銀行的領域。銀行業者不能再像傳統銀行以區位的營業時間及個人的關係來突顯自己的特色，而必須完全仰賴電腦螢幕的顯示、介面的功能性及行銷策略來贏得顧客，而這些服務只需擁有電腦科技即可完成，對於許多有心於電子銀行的競爭者來說是相當容易達成的。（二） 同業競爭者的卡位:由於電子銀行是個新興的產業,雖然功能附屬在原有產業之中,但是由於其附加的功能甚多,所以同業未不想在電子銀行首先卡位,使得競爭日趨白熱化,對於投入那麼多設備、資金、人力之後所能獲得的報酬卻難以估計。（三） 以人工服務為主的業者將面臨嚴重挑戰：對電子銀行而言，花在固定設備上的成本減少，顧客的戶頭平均壽命較長、存款金額較多，使得電子銀行的服務成本降低，金融產品更具價格上的競爭力，而營業量將為之增加，客戶的關係也較為長久，種種的優點使得傳統銀行的競爭力驟然降低。（四） 產業競爭速度加快：金融機構因為電腦及通訊科技的進步，提升了服務的品質及效率，然而業務的競爭相形之下也越發激烈，客戶的需求同樣的也越趨向多元化，業者唯有不斷地改進才能跟得上競爭的速度，無法即時因應的業者終將被淘汰。 參、電子銀行的價值結構分析電子銀行設立的價值,在於能夠無遠弗界地提供各項服務活動,讓使用者能感受到效用和價值。但是在設立電子銀行的過程裡,並非將傳統銀行業務原封不動地搬上網路上,而是應有一個認知:電子銀行的設立將使得企業界在價值觀、企業文化、目標和策略各方面大幅度的調整,甚至要丟棄原有包袱,重新來過,所以除了要了解電子銀行運作外,還要了解電子銀行在(1)運作過程中 (2)顧客需求變化中(3)顧客間/銀行間/顧客銀行間的交互作用中,創造了什麼價值,這是最重要的部份。一、價值鍊分析(Analysis of Value Chain)(一)電子銀行具備的價值鏈 M A R G I NInfrastructure +無人化管理 +全國運作 +24hr服務 +互動式Human resource management+24hr服務人員+電話理財中心 +教育訓練+線上服務 +呼叫中心 +網路技術人員Technology development+同步操作 +密碼技術 +保密技術+電子認證中心(CA 認證中心(Certificate Authority - CA ) +資料庫Procurement+電子簽證 +電子數位簽名 +電子文件 +FEDI 金融電子資料文件交換( Financial Electronic Data Interchange ， 簡 稱 FEDI)I/L+網路設備+SSL認證+瀏覽器界面+傳輸品質+SET+ISPO+外匯交易+代銷基金+儲畜+跨行轉帳+行情資訊+信用卡業務+信託業務+個人理財+企業理財O/L+電子對帳單+電子雙掛號M/S+互動式行銷+酬佣優待+優惠理財+大眾媒體+網路廣告+試用帳號+直效行銷+免費撥接S+搭配其他產品銷售+移轉原有顧客(二)電子銀行價值鏈SWOT分析內部資源外部環境基礎活動優勢劣勢機會威脅I/L+金鑰長度加密己技術可達128bits+解決Y2K問題進度緩慢+上網人數成長快速+私人隱密性及安全性的隱憂O+綜合性理財中心+未能迅速開發出符合顧客需求的理財方式+法律即將放寬電子銀行業務+目前法律規定嚴格,開放業務仍未知O/L+己有電子雙掛號程式,保獲交易雙方+大筆金錢往來仍需至傳統銀行+信用卡及電子錢包流行,可替代現金+正式的衡量機制尚未建立M/S+建立免費撥接,減少顧客交易成本+非獨立部門運作,業務仍受制於傳統銀行+政府大力推廣電子化、網路化+同業功能、建置時程、推廣方式雷同S+原有顧客對電子銀行接受度強+許多業務仍需進行身分確認,反而不便+利用FEDI使得交換格式統一+消費者選擇性多二、價值圈分析(Analysis of Value Shop)電子銀行與傳統銀行如何結合在一起?主要是靠發掘顧客在使用過程中所產生的問題,進而解決問題,實施解決方案後,將心得及經驗分享於彼此,本例以顧客感受到電子銀行較沒有人情味和不夠親切為例,當銀行發現這個現象時如何解決,並且將這個經驗來與傳統銀行分享,來達成雙邊皆贏的成效。(一)電子銀行與傳統銀行的結合InfrastructureHuman Resource ManagementTechnology DevelopmentProcurementValue Shop of Traditional BankProblemfinding+顧客認為服務過程不夠親切和人性化Choice+降低櫃台高度Problemsolving+改善瀏覽界面+24hr專人專線+互動式服務Value Shop of E/BExecution+增列等候區+奉茶和報紙Control/Evaluation+滿意度增加?Control/Evaluation+反應衡量+交易次數增加Problemfinding+分行的服務態度是否親切和人性化Choice+互動式服務Execution+提供即時解答+提供交易範例+即時錯誤訊息Problemsolving+降低櫃台高度,+報紙及服務台三、價值網路分析(Analysis of Value Network)電子銀行是可以發揮Network Effect。主要原因在於參與者分成兩個部份:(1)銀行(2)企業/個人,而彼此之間有下列的行為發生(一)一般付款、轉帳、繳費等服務1. 企業/個人與銀行間付款作業 2. 企業/個人與企業/個人間付款作業3. 銀行與銀行間跨行付款作業(二)可傳遞客戶/銀行/企業間交易相關資料(如：對帳資料）若企業、個人、銀行皆加入這個體系內,將使得資訊流通加速、服務作業時間縮減、減少文件往來時間、增加交易的便利性,將使得交易次數大為增加。期能建立如圖一金融網路圖(Financial Networking)的效果。圖一、金融網路圖(Financial Networking) 採自金融資訊服務中心, “電子銀行共用網路業務(Financial Electronic Data Interchange)” .tw/fediintr.html(三)電子銀行的價值網路Infrastructure +無人化組織 +跨國管理 +24hr服務 +互動式Human resource management+24hr服務人員+電話理財中心 +教育訓練+線上服務 +呼叫中心 +網路技術人員Technology development+同步操作 +密碼技術 +保密技術 +認證技術 +資料庫Procurement+電子簽證 +電子數位簽名 +電子文件 +Network promotion & contract management+電子銀行聯合廣告+大規模與廠商、商店簽約+免費撥接+試用帳號+各種申辦業務電子化+活存或定存利率加碼+各種收佣業務減碼收費+跨行業務的同步性+專屬個人化理財服務service provisioning資訊分析+資金移轉+財經現況+銀行利率+金融規劃+新聞與市場資料+投資組合促銷項目交易諮商+資金移轉+資產配置+付款+借款策略+貸款申請及開戶+儲蓄策略+投資服務+保險需求Infrastructure operation+電子銀行跨線連結+24hr服務人員 +電話理財中心 +教育訓練 +線上服務 +呼叫中心 +網路技術人員+ISP +基礎網路建設(NII)+認證中心 +行銷資訊系統(MIS)+網路安全肆、中間商與電子銀行的網路架構分析 一個有效率的市場被定義為一個盡量減少中間商數量的市場，或是降低市場交易中中間商必要步驟數量的市場。在電子商務經濟學（The Economics of Electronic Commerce）一書中，作者指出電子商務的中間商大概可分為三種資訊角色： 中間商為市場的專家：在特定類型市場中經常將中間商當作專家來運作，當低品質與高品質產品間的差異相當大時就相當常見。若低品質比高品質產品要來的多時，對高品質產品的搜尋可能成為使用專家中間商的理由。相對的，若產品一般具有高品質那麼專家中間商增添的價值就不多。中間商當作資訊來源：一開始中間商並沒有比顧客瞭解商品的品質，所以一個追蹤商品品質的方法就是依賴顧客的抱怨。當顧客抱怨產品時，中間商再調查過該案例之後，將生產者從銷售名單剔除。這樣，中間商類似布告欄系統，在那裡消費者交換資訊與詐欺生產者的黑名單。中間商當作生產者：在電子商務中，因為數位商品是高度顧客化，且因為數位商品的生產者較小、數量比實體市場更多，所以由中間商處理產品將變成更加重要。舉例來說，報紙出版商與新聞機構事實上是收集、處理與分佈由作家記者、專欄作家所著作產品的中間商。消費者願意為CNN的報導付錢，是因為這些中間商有高品質的信譽，而個人作家或記者的品質是難以確定的。 網路銀行本身就是市場的專家與資訊的來源，更是整合服務的生產者。經由上述的分析，我們覺得將來很有機會出現公正的第三者的中間商以專業及客觀的立場來評鑑各家網路銀行的品質與價格，以提供消費者最有利之資訊。 在Bane, Bradley and Collis的文章裡，將網路產業分成五種layers，對應網路銀行產業的特性：LayersCharacteristicstypes對應網路銀行產業的情況ContentFragmented, Specialized, Different Logistics Broad Distribution to Multiple MarketsCurrent Production, Different Distribution Application of New Technology (Internet News)New Modes of Creativity (Dream Works)High-Quality Content Providers: High Leverage Power, Independent of Distribution各式各樣的金融商品與服務內容即是網路銀行的Content。豐富、即時及完善的content是網路銀行成功與否的重要關鍵。PackagingSystem Integrators (Home): Standards, Manipulation InfrastructureDistribution Packagers (AOL, MTV, HBO): Bundling, Economies of Scale, Monopolistic (Gateway) and Fragmented (Segmental), Superpackagers and Niche PackagersCustomer Control: Content, Brand Name, Early Mover, Virtual Communities Vertical Scope: Content and Transmission Integration, Contracts and Alliances, StandardsTechnical Capabilities and Acumen透過適當的包裝組合，將各式的商品與服務呈現在消費者面前，提供one-stop shopping服務，是網路銀行的packaging功能。是否能將顧客的需求與網路銀行所提供的服務相配合，並提升顧客滿意度，是網路銀行packaging的成功關鍵。TransmissionLocal Networks:, Customer Service, Long-Distance Business, Broadband, Packagers Wireless: Telephone, PCS, Complement to Wireline, Data Transmission, CoverageCable: Broadband, Interactive Telephone Service, Internet Access, Investment, Partnership with Telcos for Switching and Network Service ManagementLong-Distance Networks: Wholesale and Resale, Local Loops, Packagers, Customer Contact, Network and Terminal Manipulation堅固與可靠的軟硬體傳輸系統是網路銀行生存的基本關鍵，若沒有良善的Transmission，網路銀行是不存在的。另外，網路傳輸的品質也是網路銀行成功的重要關鍵。ManipulationInformation Superhighway Software: Intelligent Networks (Real-Time Response), Intelligent Terminals (Man-Computer Interfaces, Client or Server)Traditional Manipulation Software: Operating Systems, Applications, Architecture, Standards, Economies of Scale, Network ExternalitiesProcessing/Storage Software: Central or Local, Usage Frequency/Volume/Time Dependence, Real-Time Processing and Data Volume網路銀行除了網站上所提供的服務之外，為加強服務的內容，可能必須配合顧客端軟體功能的強化。而銀行本身伺服器的功能、資料庫系統的強化都是網路銀行所必須具備的功能。TerminalsFragmented, SpecializedConsumer and Industrial MarketsMass and Niche MarketsHorizontal and Vertical DifferentiationProduct Design and InnovationConsumer Electronics: Marketing and DistributionDigitization and Horizontal Reconfiguration顧客端的個人電腦與分佈各地的ATM機台是網路銀行營運不可或缺的硬體基礎。越來越先進與便利的系統會網路銀行的服務更容易傳送到消費者端，有利於網路銀行的發展。 資料來源：江炯聰老師投影片資料及本組整理另外，網路銀行在五個layers的可行策略分析如下：LayerSuccess Factor電子銀行的策略Content+Cost/qualityIndependent of distribution提供顧客多樣創新且符合顧客需求的服務產品。例如：+代銷基金 +儲畜+跨行轉帳 +行情資訊+信用卡業務+信託業務+個人理財 +企業理財 等Packaging+Customer control creativity High-quality control Brand name Early mover+Technology acumen+Vertical scope content and transmission alliances透過適當的設計，將所提供的服務產品做適當的包裝組合：+優良的網頁設計+與其他互補品服務產品的合 作（如保險、購屋資訊）+建立良好形象+快速進入市場。Transmission+Cost/quality of customer service and provisioning+National coverage , Interoperability and branding +Broadbanding service capibility+加強各種硬體建置+提供足夠的頻寬+各種安全機制的建立Manipulation+Incumbents +Standard-setting , technological prowess+Alliance skills+Manipulation and transmission skills+Low cost assembly+Specialized components+透過與軟體公司的合作，推 出方便好用的軟體。+提供安全的機制，使顧客可 以安心使用+居家理財軟體的行銷配合Terminals+High volume assembly +Product design and innovation+Customer marketing and distribution+ATM機台設置+宣傳居家銀行的便利與安全 性，提高顧客的使用意願資料來源：The Converging worlds of Telecommunication , computing, and Entertainment P. William Bane ,Stephen P. Bradley, David J. Collis及本組整理伍、電子銀行的情境分析 Clemons 和 Bradley 提出五個線上消費互動的五個策略情境,分別用三個關鍵因素(1)Online/face-to-face (2)Consumer/Operator Control (3)Open/Limited 來區別,包括以下五個情境(1)Looking for Mr. goodstore (2)Sears is my shepherd, I shall not change (3)The electronic pari-mutuel mall (4)Wegmans on-line (5)Bills wonderful adventure, 而每種情境的特性如下:五種情境特性(1)Looking for Mr. goodstorehigh margincustomer face-to -face service(2)Sears is my shepherd I shall not change low margin(3)The electronic pari-mutuel mall benefit to customersCompetition is high(4)Wegmans on-linesuplus to net-providerconsiderable consumer sensitivity to pricing(5)Bills wonderful adventurehigh benefits to OS and customerfast-mover advantage電子銀行的定位:針對三個關鍵因素來區分。電子銀行使用線上交易模式(online),不會與櫃台人員直接接觸,而且使用者可以依照自己的偏好來選擇交易功能,可以減少溝通上的誤差和偏失;但是使用者仍然只能夠使用電子銀行所能提供的功能,如查詢、轉帳、匯款,無法自行創造附加功能(System operator in control),而電子銀行的界面採用開放式的網際網路(WWW)界面,只要消費者使用一般瀏覽器皆可進行理財,所以可以將電子銀行定位在(Online, System operator control, Open) (4)Wegmans on line的區域。促進電子銀行毛利的策略方法由於電子銀行具有線上的便利、系統控制的功能及開放式網際網路的界面,所以可以依照這些特性擬定策略。電子銀行在未來不僅只是提供傳統的銀行業務,還要摒棄過去左手進,右手出的存放款業務的窠臼,重新定位在投資理財服務中心,除了提供個人化的理財投資服務外,額外的投資建議及統合性資訊也是應該加以創造的。例如各家銀行的定存利率匯整,提供個人化的存款建議;搭配綜合性存款及理財型存款的組合,提供最佳化的投資捷徑,這些都是可以努力的方向。如此可避免流於廣告宣傳的作用,化被動(使用者將錢拿到銀行來存款)為主動(提供投資理財建議,並藉由電子銀行來執行),相信如此個人化的投資理財服務才是未來電子銀行創造、提高毛利的策略運用。特性作用、功能策略運用線上交易的便利減少人事費用及錯誤輸入糾紛,可獲行更多資訊來輔助個人交易利用顧客架構提供個人化理財和投資建議,增加個人投資理財附加價值,進而提高對電子銀行的忠誠度、滿意度,並增加lock-in效果。系統控制的功能可收集顧客偏好及顧客投資行為,製作消費型態的分析開放式網際網路投資者不受地域限制,來自四面八方線上交易與實際交易互動的關係?電子銀行是由一般實體銀行發展來的,由於金融交易的許多過程裡都是可以數位化的,所以能以網路交易方式來替代傳統的交易方式。可是新科技的發明並非一下子就進入成熟期(意即標準化,大家都熟悉程序和過程),成熟化的過程需要長時間的教育和學習,所以電子銀行所能提供的功能雖較傳統公司來的多而廣,甚至未來可以視為完全取代傳統銀行的新事業,但是在電腦尚未完全普及、網路建設尚未完備、加密交易機制尚未完全成熟前,這兩個事業體是可以同時存在而相互扶持的,因為現階段電子銀行仍要建構在傳統的業務上,所以兩者同時存在是可以互補不足,提供經驗進而產生綜效作用,但是以銀行業長期的發展眼光來看而言,電子銀行是可以取代傳統銀行的機能的(如美國sfb)。陸、電子銀行的Standard and Protocol Issues分析 電子銀行在目前銀行業者的眼中，仍僅視為是另一個提供金融服務的通路，甚至對於保守的銀行界而言，他們追求的是安全、穩定、封閉的交易環境，而不希望網路上的業務進展的太快。 若從技術方面來討論，傳統的實體銀行之電腦系統為求安全、穩定而採用封閉式的架構，然而，由於網路的興起，迫使銀行不得不改採用開放性的電腦系統，一旦採用開放式架構伴隨而來的便是許許多多安全保密的問題。站在消費者的觀點來說，其最擔心的即是當他們輸入付款號(如信用卡)或一些較為私密的個人資料在開放型網路上時，會不會被盜用的問題。同樣地，銀行業者也會擔心網路駭客會利用網路侵入其內部系統而受到莫名的損失。 因為如此，對電子交易的安全要求不斷地增加，於是產生SET。安全電子交易(Secure Electronic Transaction，簡稱SET)是一個用來保護任何網路上付款卡交易的開放式規格，SET規格融合了從RSA資料安全的公開鑰匙編成密碼文件的使用，以保護任何開放性網路上個人和金融資訊的隱密性，含有規格的軟體存在於持卡人的個人電腦及連接特約商店的網路電腦。除此之外，在收單銀行會存在有能解金融資訊碼的技術，以及在認証單位發出數位認証的技術。 它是自VISA國際組織與MasterCard國際組織，於1996年2月共同宣制定安控規格於網際網路上的交易協定。隨即美國運通、HP、Microsoft、IBM、Netscape、Verisign等公司紛紛表示加入並支持此一標準。時至今日，SET已成為國際上所公認在網際網路電子商業交易的安全標準。 SET的出現為消費者及業者雙方提供了一個安全、方便的電子商業環境，將使網際網路上的商業交易活動更顯熱絡。Core Competencies 電子銀行能否成功，需視所提供的產品服務能否與市場相吻合，同時，需考慮本身的core competencies與complementary assets所在。以下分析電子銀行需擁有的core competencies。提供多元化、個人化的服務： 未來電子銀行所提供的服務需同時兼顧深度及廣度。在廣度方面，提供全面性整合性的服務，如：一般化付款、貸款、開戶等的金融服務，或與投信、投顧合作提供多方面的資訊。在深度方面，則可針對個人理財情況，運用資料庫強大的功能，與客戶進行一對一的互動式行銷，提供個人人專屬的理財服務。組織能力： 對銀行業者而言，設立電子銀行將為其企業帶來莫大的影響與改變。這不僅僅是多增設一個電腦小組來負責而已，而是會影響到整體企業組織的策略與運作方式。以電腦系統為例，為因應電子銀行的設立，系統架構需從原有的封閉式改為開放式網路架構，影響較大者甚至因而會造成組織架構的改變，在更新期間，組織內將遭遇到來自不同層面反彈的聲浪，如員工的抗拒、技術的問題、對新系統的疑慮等等。如何有智慧地化解這些問題，讓企業能順利地營運下去，代表著組織的應變能力。Complementary Assets網路技術： 要發展成為電子銀行，自然必須擁有網路技術，在此處所需的網路技術如網路的架設、軟體的研發等皆可用外包的方式來獲得，以求有效且彈性地利用資源。這種方式對於缺乏電腦人才的銀行界來說，實在是相當常見的一種方式。人才： 人才對於企業來說也是相當重要的資產，有了適當的人才，才能完成所賦予的工作。在人才方面自然要由企業本身來加以訓練培養，因為只有企業本身才知道其所需的人才為何，也才能招募到所需的人才。然而由於網際網路的興起仍只是屬於剛起步的階段，對於電子銀行有所了解的人才就更形稀少，且大多數對於電腦有興趣的人，多希望朝高科技的公司如電腦公司來發展，願意待在銀行界的人就更少了，因此這也成為銀行界普遍所面臨到的缺乏電腦人才的問題。企業資源： 一個銀行的設立背後需要龐大的資金及人力來支持，電子銀行亦然，它不光只是設立一個網站那麼簡單，其背後更需要全公司的配合，另外，除了一些技術上的支援之外，最重要的還是要有高層主管的支持才能順利地推行。策略聯盟： 為了提供多元化的服務，電子銀行可採策略聯盟的方式，與網路券商、投信、投顧等公司合作，以取得更專業更完整的資訊給予客戶，真正達到多元化個人化的服務。柒、電子銀行的五力結構供應商軟體業硬體商SSLSETCAFEDI潛在競爭者信託公司、資產管理公司、壽險替代品軟體業、證券商、理財網站、投信投顧、證券金融業界競爭各家銀行、其他金融機構顧客個人企業銀行 1. 供應商的議價能力：提供軟、硬體架構的資訊商，因為整個系統的功能與穩定度要求相當高，所以必須具有相當高的技術、統合能力，相形之下，有此能力的供應商就不多，使得其在與銀行的談判力上有較大的籌碼。但銀行本身也有資訊部門，一旦該銀行的資訊部門培養出相當的能力之後，銀行的談判力就會提升。2. 顧客的議價能力：因為網際網路的普及，消費者獲取資訊的成本越來越低，加上若轉換成本也不高時，就可以貨比三家再行選擇。因此，不能提供符合顧客需求的服務的電子銀行，即難逃被淘汰的命運。3. 替代性產品的威脅：一些知名的軟體公司如Intuit及Microsoft，除了提供個人理財軟體外，也提供線上銀行的中介服務、轉帳及付款業務，並向銀行收取費用。由於因為其直接面對客戶，可透過用戶介面的掌控，以大量的客戶基礎來威脅傳統銀行的利潤空間。且由於其系統開發能力遠超過一般銀行，這些軟體公司有可能加進其他類型的金融產品，跨入銀行的業務範圍，對銀行產生相當大的威脅。4. 潛在競爭者的威脅：其他金融服務業的提供者，都紛紛投入經營整合的金融業務，而其所背負的企業組織包袱較一般銀行為少，因此也可能影響相關業務。5. 產業內競爭者的競爭強度：電子銀行的發展，不僅降低銀行的成本，擴大客戶的數量，提供大量客制化的服務，更重要的是提供銀行與顧客之間一條便利且立即的服務通道，使客戶在家中即可享受各種金融服務。因此若傳統銀行無法發展此業務，則在寬頻網路建構完成，上網成為大眾的必需品之後，就會立即被淘汰。捌、電子銀行的Lock-in效果與Switching Cost分析Types of Lock-InSwitching Costs電子銀行產生的Lock-in效果Contractual CommitmentsCompensatory or liquidated damages對電子銀行而言，一旦顧客在該銀行註冊登記之後，就有可能成為該銀行的長期顧客。Durable PurchasesReplacement of equipment ; tends to decline as the durable ages若顧客必須使用特定的軟體才能享受電子銀行的服務時，此時一旦顧客購買了該軟體，就會產生Lock-In效果。Brand-Specific TrainingLearning a new system , both direct costs and lost productivity ; tends to rise over time對顧客而言，學習新的理財、家計軟體是有Switch cost的。所以一旦顧客接受了特定的操作軟體或方法，就會被Lock-In。Information and DatabasesConverting data to new format ; tends to rise over time as collection grows一旦顧客在特定的電子銀行交易達一定次數之後，就會累積相當的資訊於該銀行資料庫內。若該資訊對顧客而言是很重要的，則顧客就會被Lock-In。Specialized SuppliersFunding of new supplier ; may rise over time if capabilities are hard to find/maintain獨特的專屬服務，如個人理財諮詢、豐富的金融資訊、個人隱私保護等等，提供比競爭者更好、更完善的服務，使得顧客沒有意願轉換到別家競爭者。Search CostsCombined buyer and seller search cost ; includes learning about quality of alternatives電子銀行所提供一項最大的價值，便是降低顧客的搜尋成本。將各式各樣的金融商品與服務包裝起來，提供顧客one-stop shopping。Loyalty ProgramsAny lost benefits from incumbent suppliers , plus possible need to rebuild cumulative use 透過各種可行的優惠措施，例如累積一定的交易金額後可已有紅利回饋等辦法，使顧客不會輕易轉換銀行。Lock-In Cycle:Brand selectionSamplingEntrenchmentLock-inThe Lock-In CycleLock-in Cycle電子銀行的策略Brand selection加強行銷是推動電子銀行業務的第一步，而各式的促銷活動也是讓顧客知道該電子銀行的一項有利作法，諸如：互動式行銷、酬佣優待、優惠理財、大眾媒體、網路廣告、試用帳號、直效行銷、免費撥接等等。Sampling電子銀行首先必須強化其軟硬體設施，使顧客在接受其服務時，可以真正感覺電子銀行提供之價值：便利、迅速、專屬服務、隱密性等等。有愉快的使用經驗，才能促使顧客的再使用。Entrenchment顧客接受電子銀行的服務之後，如何提升服務的價值與顧客的滿意是當務之急。例如強化顧客的個人理財服務、提供更多金融資訊、建立網路虛擬社群，延長顧客在該網站的時間等等，都可以大幅提升電子銀行的服務價值。Lock-in服務的價值提升，顧客的滿意度增加，自然而然顧客會越來越依賴電子銀行的服務。除此之外，將利潤回饋顧客，讓顧客有意想不到的驚喜，都會是加深Lock-In效果的利器。玖、電子銀行的成本與收入結構電子銀行在建構初期，必須相當的資金於軟、硬體的設備上，對於專業人員的聘任以及現有員工的教育訓練，都得花費可觀的成本。另外在市場行銷上也必須花費相當的心力與金錢。這些初期的投資都可算是電子銀行的sunk cost! 正式營運之後，系統的維修費用與員工薪資以及廣告行銷費用與初期的投資相比，投資成本相對減少許多。成本結構如下圖表示：電子銀行的成本結構Costtime 而在電子銀行的收入方面，主要的收入包括各項服務的手續費用、利息的收益等等。在營運初期，公司商譽以及顧客人數未達一定規模時，電子銀行的收入相當有限。一旦公司商譽建立起來，顧客對電子銀行的服務建立起信心後，越來越多的顧客採用電子銀行的服務後，銀行的收入將會因顧客人數的增多以及服務項目的增加而大幅提升獲利能力。電子銀行的收入分析Revenuetime拾、電子銀行的未來發展下班回家的A先生，打開自己的電子郵件信箱，其中有一封是信用卡公司寄來的請款單。A先生看完之後，開啟銀行服務軟體與自己的開戶銀行連線。選取畫面上的提款卡圖示，查詢信用卡付款的自動扣款帳戶餘額。他發現餘額略有不足，於是在選取其他圖示，從儲蓄帳戶把不足的部分金額轉帳到扣款帳戶。他順便查詢了存摺明細，並更新個人電腦裡面的存摺軟體資料。電子存摺也可以把過去一年來的扣款明細予以彙整，並顯示出來。A先生查詢過後，知道自己的家計狀況，一邊算計，一邊也順手關上電腦。 以上的例子