品牌一个国家最美的脸.doc

【世界经理人-品牌频道】在国家主席胡锦涛对美进行国事访问的前一天，在有着世界十字路口之称的纽约时报广场，中国国家形象宣传片人物篇在六块电子显示屏开始同时滚动播出。中国各行各业的杰出代表，包括钢琴家朗朗、世界杂交水稻之父袁隆平、太空人杨利伟、篮球明星姚明，以至普通百姓都在宣传片中逐一登场，吸引不少美国人驻足观看。这是国务院新闻办主持的第一次主动地对国家形象的塑造和传播，意义深远。从光做不说，到能做会说100多年来，纽约时报广场广告的每一次变幻刷新，都展示着时代变化的表情。可是一直以来，鲜有中国人的面孔和身影。中国在纽约时报广场上播出国家形象片是一个巨大的进步，我们毕竟开始学习以一个个可感的“中国人”来彰显国家意志。凤凰卫视的何亮亮说得好：这个正确的一步就是说，中国人光做不说时代过去了。光说不做肯定是不行的，但是光做不说也不行，中国要善于推销自己。在中国崛起的关键时刻，中国在国际媒体上的形象必须正确主动地塑造和传播。正面的东西不建立，负面的东西就很可能占据位置，产生负面影响，中国国家形象宣传片的播出就是正确的一步!下一个三十年，中国应该向世界输出什么?下一个三十年，中国应该向世界输出什么?中国形象到底靠什么打造?过去三十年，中国为世界输出了廉价劳动力、廉价商品，成为世界人口老大、发展速度老大、未来潜力老大。未来三十年，中国必然成为世界经济老大。在实现国富民强同时，中国必须为世界担当更多的责任，在全球范围内促进和谐发展，推动文明和进步，塑造一个赢得世界尊重新兴大国的形象，这是中国政府和全国民众的一项崭新课题。从经济上来讲，国家形象首先体现在被国家形象影响的商品价值和品牌上。几年前，德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查，“美国制造”的价值高达17.8930万亿美元，列全球第一，其后是“日本制造”，价值6.2050万亿美元左右。“德国制造”的价值约为4.5820万亿美元。其中“德国制造”不仅指德国的机械设备或汽车更好卖，来自德国的管理人员也会比来自土耳其或南非的经理更容易谋到职位。这就是经济学上的“原产地效应”，国家形象是形成原产地效应的重要因素。提升一国国家形象的方法有很多，在经济影响政治、经济影响军事的崭新时代，除了投放广告之外，企业品牌和产品品牌就是国家形象的重要组成部分，就像国家的脸一样。中国企业和中国产品的形象必须从廉价的中国制造升级到高价值的中国创造，升级到有品味的中国品牌!这是我们的责任!这是中国作为新崛起的大国既会说又会做的根本!中国式品牌战略机遇持续呈现如果说，从中国制造的崛起直到2008北京奥运会是中国品牌建设第一次高潮的话，那么，上海世博会、广州亚运会是中国国家品牌建设的第二波高潮。在全球经济提振乏力的形势下，中国经济一路飘红，2010年中国外商直接投资(FDI)首次突破1000亿美元大关，扭转了2009年外商直接投资下降的局面。充分说明全球都在看好中国。在2010年，民营企业吉利成功并购全球著名汽车企业沃尔沃;联想以33%的增长速度，连续四个季度成为全球前五大PC厂商中增长最快的厂商，全球市场份额达到10.4%的新高;通用在中国的销量超过了其在全美的销售总量，成为通用最大的救星无数信息表明，风景这边独好，机遇就在中国。中国经济正在从量的飞跃转向质的增长，中国就是下一个大品牌的集中诞生地!中国国家品牌营销要打三张牌第一张牌，文化牌。文化有多远，我们就能走多远。一个真正伟大的国家和民族必须向世界输出文化和价值观!一个真正伟大的企业品牌和产品品牌，也必然是以文化作为底蕴形成的。美国的好莱坞文化和极度品牌消费文化、欧洲的奢侈文化和贵族文化、日本的动漫文化和精益文化、韩国的饮食文化和快时尚文化，在全世界蔓延、横行，直至扎根。过去三十年，我们创造了举世瞩目的经济成果，但中国文化并没有发挥足够的价值，更未能转化成强大的软实力和硬影响。现在，以美国为首的西方经济危机和以中国为代表的新兴经济体崛起，让全世界重新思考和认识东西方思想体系、价值观甚至社会、经济和政治体制的优劣及互补。当中国“统治”世界，文化有多远，我们就能走多远。当奥巴马站在长城、当克林顿站在西安鼓楼发出由衷赞叹和感悟时，我们应该明白文化背后的价值和力量。越是中国，就越是世界的。中华民族不仅能够创造经济奇迹，也一定能够创造新的文化辉煌!第二张牌，创新牌。有创新，才有未来!中国人从来不缺乏创新，从以四大发明为代表的科技创造，到以四子(老子、孔子、孟子、孙子)为代表的思想创造，从以四大名著为代表的文学创造，到以长城、故宫、颐和园为代表的建筑创造，从两弹一星的高科技创造，到风靡全球的消费品创造。然而遗憾的是，我们的创新还没有发挥到最大化，受到不少的制约和局限。中国籍科学家至今仍无缘诺贝尔奖，不免让人感叹。制度创新是所有创新的基础源泉。著名战略专家迈克尔波特在美国国家竞争力委员会所发布的竞争力指数中不无骄傲的写道：“占主导地位的经济将偏爱那些欢迎不同文化、吸纳多样化思想以图创新的国家。这些概念都是美国的长处和我们的竞争优势。而且这些概念为美国所独有。”创新是伟大而艰巨的工程。但中国别无选择。中国必须培育创新型国家的土壤，建立一切适用于创新的思想、机制、体系和制度保障，最大程度的调动全民创造力，吸纳、整合全球资源和智慧，塑造国家竞争力，打造国家持续健康发展的“灵魂和不竭动力。” 把中国从世界工厂改造为世界创新实验室。 第三张牌，品牌牌。“10亿双袜子换一架飞机”的国家绝对不可能是强国。中国的企业一边为全世界提供廉价的商品，一边还不断受到种种指责，这就是品牌缺失的悲哀。在商业周刊2009全球百佳品牌榜上，美国占据半壁江，而我国的170万个品牌无一入选。我国经济总量已跃居世界第二，但是经济地位和竞争力仍然偏低，其差距不只在技术上，还在品牌上!出路只有一个，从中国制造到中国创造，坚定不移地转变经济增长方式，进行产业升级、发展自主品牌，走价值创造之路，否则我们永远没有地位和话语权。品牌，一个国家最美的脸，品牌有多美，国家就有多美，品牌有多强，国家就有多强。中国正处于经济升级、产业升级、市场升级和消费升级的关键历史时期，很多领域都蕴含着建立品牌帝国的战略性机遇。刘春雄教授说得好，没有对国家品牌的认可，就不可能有对产业品牌和企业品牌的认可。所以，中国的和平崛起与发展，中国经济实力和国际影响力的综合提升，正是中国品牌的最大背书，正是做品牌最好的机遇!如果再过五年、十年，在中国这片伟大的土地上还没有产生足够多的具有国际影响力的世界级品牌，那不仅是中国企业家的失职，也是所有营销人的悲哀!“只有有远见的领导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经成功地营造了令人信任的公司形象。现在也必须由有远见的领导者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国领导者在营销领域面临的下一个任务。这个任务完成之时,就是中国企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”这是营销大师科特勒送给中国企业家的忠告，同时也是一种预言，中国品牌在全世界被追求和崇拜之时，就是中国国家形象最最光鲜之日!这一天不会遥远!作者：娄向鹏【福来品牌营销顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的战略营销、品牌及传