M饮料企业的营销策略研究.doc

摘要一、研究目的和意义营销策略是企业实施战略计划的重要组成部分，是企业管理中重要的环节。在我国企业从生产观念向市场观念的转变过程中，市场营销被提高到了一个前所未有的高度。无数成功的案例告诉我们，制定合适的营销策略，最大限度的运用市场营销的功能，注重实际条件下的营销创新，成为每个企业特别是资源有限的中小企业所必须面临的挑战。二、基本思路和逻辑结构市场营销理论、企业战略管理理论等是本文运用的主要理论工具，国内饮料市场的现实背景作为M企业实施战略的具体环境条件。本文遵从由个性推及到共性，透过现象分析本质，坚持理论联系实际的原则，综合考虑企业实际情况和现实环境条件。按步骤，按阶段，按具体情况，紧跟M企业特点，分析营销策略的制定一般方法和具体方案。三、主要内容和观点全文包括前言共分为六个部分，前言提出论文研究的问题和目的，研究范围，理论工具，论文缺陷。第一章，介绍M企业的具体情况，提出研究营销策略问题的目的，同时阐述营销策略在企业生存和发展中的重要功能，研究的实际意义。第二章，对相关基础理论以及变化和发展作必要的陈述。同时通过对饮料市场营销动态情况的观察，分析其变化的特点。第三章，按照饮料营销策略分析的步骤，具体到饮料市场的环境分析，从宏观到微观。运用SWOT分析工具，明确当前面临的机遇和风险，利用优势资源，回避劣势。为具体分析M企业的营销策略作好准备。第四章，结合M企业的具体情况，详细分析了市场营销策略的制定。包括市场细分，市场定位，营销组合的分析。抓住M企业特点，实施有差异化的营销策略。第五章，通过以上章节的分析论证，总结中小饮料企业的营销模式的特点，以及在营销策略的制定和实施上应该特别注意的几点问题。关键词：营销策略，M饮料企业Abstract First, the purpose and significanceof Enterprises to implement the marketing strategy is an important part of the strategic plan is an important part of business management. Concept in Chinas enterprises from the production process to market the concept of change in marketing has been raised to an unprecedented height. Numerous success stories tell us, to develop an appropriate marketing strategy to maximize the use of the functions of marketing, focusing on marketing innovation under actual conditions, as each of the enterprises, especially small and medium enterprises with limited resources, must face the challenge. Second, the basic ideas and logical structure Marketing theory, strategic management theory is a theory of this paper, the main tool for the realistic background of the domestic beverage market as a strategy for M enterprises specific environmental conditions. This push and to comply with the common individual, through the phenomena of nature, adhere to the principle of integrating theory with practice, considering the actual situation of enterprises and realistic environmental conditions. By step, stage by stage, according to the specific situation, followed by M Enterprises, analyzes the development of general methods of marketing strategies and specific programs. Third, the main contents and full text view is divided into six parts, including preface, foreword raised the issue and purpose of the thesis, scope, theoretical tools, the paper defects. The first chapter introduces the specific situation of M Enterprises, the proposed study questions the purpose of marketing strategy, marketing strategy also describes the survival and development in the important function of practical significance. The second chapter, on the relevant basic theory and make the necessary changes and developments in the statement. At the same time through the dynamics of beverage marketing, observing and analyzing the characteristics of the change. Chapter III, according to Beverage Marketing Strategy Analysis of the steps, specific to the beverage market environment analysis, from macro to micro. The use of SWOT analysis tool, clear the opportunities and risks facing, the use of superior resources, to avoid disadvantage. In order to analyze the marketing strategy for M enterprises to prepare. Chapter IV, with M specific situation of enterprises, a detailed analysis of the development of marketing strategy. Including market segmentation, market positioning, marketing mix analysis. M enterprises grasp the characteristics of the implementation of a differentiated marketing strategy. Chapter by chapter analysis of the above argument, summed up the marketing mode of small beverage company characteristics, as well as the development and implementation of marketing strategy should pay special attention on a few points.Keywords: marketing strategy, M & beverage companies 朗读显示对应的拉丁字符的拼音目录摘要IAbstractII前言1第一章研究营销策略的目的21.1 M企业发展情况21.2市场营销策略在企业战略中的重要作用21.3研究M饮料企业的市场营销策略的意义与作用3第二章 相关营销策略的变化52.1营销理论的应用与发展变化52.2饮料市场上的营销策略的变化72.2.1产品延伸迅速72.2.2目标对象明确72.2.3区域化生产营销82.2.4 包装不断翻新82.2.5 统一视觉识别82.2.6 促销花样百变9第三章M企业内外环境分析103.1国内饮料行业环境分析103.1.1国内饮料市场的基本情况103.1.2营销环境分析113.1.3中国饮料行业的发展特点113.2M饮料企业的SWOT分析123.2.1M企业内部优势133.2.2 M企业内部弱势133.2.3外部威胁143.2.4外部机会14第四章M企业的营销策略规划164.1目标市场和M企业的市场定位164.1.1市场细分164.1.2M企业的市场定位174.1.3M企业目标市场策略的选择174.2营销组合4P的具体运用184.2.1产品策略184.2.2价格策略194.2.3渠道策略214.2.4促销策略22第五章 M企业营销策略研究对中小饮料企业的启示255.1市场营销策略对中小企业的特别意义255.1.1远景战略规划255.1.2补缺作用255.2中小饮料企业的营销模式特点25结论27参考文献28V前言随着我国经济改革的进行，人民收入和生活水平的提高，使饮料消费品市场空前繁荣。如今的饮料市场可谓是群雄割据。大型的国际饮料厂商已在纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个竞争激烈的市场上出现了许多成功的营销案例，先后出现了乐百氏的脉动，统一的鲜橙多，康师傅的绿茶，农夫山泉，汇源的他+她，成为迅速占领市场的经典。充分表明了营销策略的重要性。而饮料中小企业过多过散，全国国有企业及年销售收入在500万元以上的非国有饮料企业多达800多家，亏损企业占29%。饮料制造不具备很高的科技水平，产品口味和质量并没有很大的差异，缘何结果却如此不同。失败的相似之处往往可能是对市场营销策略的把握出现一定的偏差和问题。没有针对企业自身情况做出差异化的营销策略很难面对复杂的市场和抓住不断增长的市场需求。只有科学的做好市场营销策略规划，企业才能在激烈的市场竞争中寻求生存和发展的机会。本文，通过对一个准备进入饮料行业的M企业，结合所学到的理论，进行营销策略的分析，希望找到一些营销策略的共同方法和特点。本文没有提出什么特别新颖的理论。因为，所有的新理论都是在大量实践的基础上得来的，在基础理论上升华出自己的理论成果，也是作者未来工作的一个目标和心愿。能够通过本文了解到营销策略制定的常规方法和一般规律。检验自己在该学科的学习情况，同时能有针对性帮助中小饮料企业发现和解决一些现实问题，希望具有一定的借鉴作用，也就达到了本文的最大目的。由于缺乏必要的调查时间，本文缺少直接前期市场调研这一重要环节。只能通过对市场的观察，大致了解销售终端的情况，借助二手资料市场分析情况作为营销策略分析的依据。同时M企业的营销策略分析制定的效果，也需要时间来评估出执行效果，使我们不能通过实际反馈来论证本文提出的一些观点，在此看来不得不说是本文的一些遗憾。第一章研究营销策略的目的1.1 M企业发展情况M企业是全国首批农业龙头企业，其商标已经被评为四川省著名商标，在四川省内有一定影响力。企业是专门从事以工厂化集约生产高技术农业产业为主，集生产、科研、教育、旅游观光为一体的企业， 1999年12月7日开始正式组建成立，注册资本3000万元，总部设在四川的省会成都，在川内建有西南地区规模最大、技术含量最高的绿色农业示范基地。企业率先通过了中国绿色食品的标准，可以在产品上使用其认证标志。公司采用高新技术，发展绿色农业，主要开发：名特优新蔬菜，花卉无公害设施栽培，药、菜、果、林、花细胞工程优良种苗，农产品深加工，以及与绿色农业相配套的基因工程产品开发。2003年开始投资8000万建立饮料生产厂，同时也准备把开发蔬菜饮料作为企业将来一个长远发展的项目，成为企业新的利润增长点。最初，公司在2003年成为乐百氏脉动饮料的西南地区贴牌生产厂家。为了打造自己品牌，赢得更高的利润，摆脱附属于乐百氏的地位，从2004年开始由公司牵头四川省国资委参股，共同成立了M饮料企业，其目的主要是更好的综合利用现在公司的资源，品牌能力。充分利用现有条件开发新的蔬菜饮料增加农业产品的附加值，提高公司效益和市场形象，扶持培养M企业成为省内的优秀骨干企业。1.2市场营销策略在企业战略中的重要作用市场营销是涉及面很广的企业经济活动，在现代企业经济活动中居于十分显要的地位，并对企业的生存、发展发挥着愈来愈重要的作用。具体表现在以下方面：1.市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的必要途径。外部，市场营销活动连接从企业、供应商、渠道、最终消费者之间的关系，市场营销学认为，制造商把原材料加工成产成品，批发商、零售商购进各种商品，使得消费者能够在适当的时间、适当的地点和适当的价格买到这些商品。内部，市场营销，贯穿于企业生产、财务、销售等经营活动的各个环节。各项战略、政策、计划的制定和实施都离不开市场营销的支持。2以市场营销为中心，发挥营销的整合功能，更好的提升企业竞争和反应能力。市场营销是企业生产部门与外部市场环境两大系统功能的融合部分。市场营销的重要作用是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化。市场营销应当涉及一个组织的所有部门，企业组织机构的设置，人员的安排，计划的制定，都要充分发挥市场营销的整合作用，让各个机构更加协调的进行工作，发挥出企业必需的协同效应。才能增强企业市场反应速度和能量，提高整体竞争力。3市场营销能带给企业新的市场机会，是促进企业发展壮大的动力和源泉。企业需要发展，就必须发现更多的市场机会，更好的满足不同细分市场的需求。市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把市场机会变成企业机会的一种行之有效的方法。在社会生活中，经常存在着许多有价值的细分市场未能得到满足的需要，并构成市场机会，这就是潜在市场。注重市场营销的企业，通过市场调研，才可能发现这些市场机会。并根据自身的条件，把其中某些市场机会变为企业机会。需要指出的是，开发新产品往往带有很大的风险性。市场营销能将市场调研作为经营战略的核心内容，搜集、整理、汇总销售人员发送回来的市场信息，有选择的加以核实，发现市场上的机会和风险，通过分析公司的优劣势，为产品的前景做出预测。对新产品的市场进入做出周到细致的策划，并对现有产品或营销策略进行调整。合理运用企业资源，实现企业价值的最大化。4以市场营销为中心，才能围绕“满足顾客需要”这个核心在营销过程中,企业所做的所有努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者，成为制定各项计划、战略目标的基础。很多企业缺乏沟通消费者的方法和工具，大多时候是凭自己的感觉去理解消费者，制定企业战略的。因此，了解消费者的购买心理、行为特点、需求变化，对企业战略的制定至关重要。市场部通过市场调研来倾听消费者的声音，作为一个窗口了解消费者，成为公司联系消费者的纽带。把公司建立在客户需求的基础上，能适应市场和客户需要的不断变化。这样才能建立牢固的、忠诚的顾客关系，赢得稳定的增长和可持续的发展，才能真正成为百年企业。例如，著名IT企业IBM提出企业转型为服务企业的口号“随需而变”，与顾客群联系却更加紧密了。总体来说，市场营销功能的多少，能力的大小，体现了企业对市场营销的认知。中小企业市场营销感知市场、了解市场的能力是最重要的功能作用，这种能力在企业发展过程中得到充分体现。1.3研究M饮料企业的市场营销策略的意义与作用事实上，过去在饮料行业整体营销水平不高的前提下。对于新入行的企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机率更大。企业往往不需要制定一个细致的营销策略，而仅仅凭借一些简单的、新奇的营销技巧就能取得成功。饮料市场是规模比较大的市场，且预计在未来一段时期还会保持比较高的增长率。目前市场竞争十分激烈，几大厂商占领了绝大部分市场，新的更强的竞争者已经加入竞争。预计将会像其他消费品市场一样会进入价格竞争和利润滑坡的状况。中小企业虽然有一些资源可以利用，但如果选择进入这一领域，要赢得这个市场将会面临很大的挑战。生产技术、成本上有一定的差异,总体的品牌实力比市场领先者差，与大型的多品种竞争者相比在规模上处于劣势。正确的制定营销策略将是长期可持续性发展的关键所在。纵观当今，饮料市场经过近几年的发展，饮料产业经过深化改革，调整结构，培育企业集团和实施企业名牌战略，涌现了一批以市场为导向，产品各具特色的，行业带动力强的企业集团料产业中争夺一席之地。我们想提醒那些还未上马或已在运作中的一些中小型饮料厂家，面对的饮料市场并非想象的那么理想，市场竞争，品牌竞争，稍有不慎将会是血本无归。在这样竞争激烈的环境下，在这样的复杂的情况，中小饮料企业所面临的风险也增大，怎样把有限的资源运用到多变和复杂的市场中去，市场营销策略制定正确与否，营销作用发挥的好坏与否，是决定企业成败的关键。只有全面分析M企业的情况，利用正确的分析工具，才能制定有效的市场营销策略，把握住市场机会。因此我们对M饮料企业的市场营销策略的研究显得十分的必要。第二章 相关营销策略的变化2.1营销理论的应用与发展变化菲利普科特勒认为，市场营销（MARKETING）1是指在市场上个人和集体通过创造、提供、同别人交换产品和价值，以获取所需之物、满足自己和他人需要和欲望的一种社会管理过程。德鲁克认为，市场营销是整个企业的活动，营销目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成的产品或服务的自我销售。其行为主体是营销者，即希望从他人手中获得所需之物并愿意为此创造、提供、同别人交换产品的价值的人或组织。他在交换中，处于更积极、更主动、更想实现交换的地位。在中国,营销的条件和环境,如总体经济发展水平、市场成熟程度及顾客消费心理、文化背景,与以美国为代表的西方发达国家存在很大的差异,从而导致中国的市场营销实践与市场营销理论,在客观上不能完全照搬西方发达国家的营销实践与理论。我国目前已经创立起了一整套十分完善的西方式市场营销理论。不容否认,西方发达国家的市场营销理论对我们中国这样的发展中国家的市场营销实践,带来了工具和思路,为中国曾经一片空白的市场营销理论与实践带来了最初的规则、方向和指引,对中国近二十年来的市场营销进步,起到了极其巨大的启蒙作用。西方发达国家传统经典的营销理论,因为研究的是人类社会市场经济生活中普遍、基本的企业市场行为,在具有明显地域个性的同时,其理论成果必然也具有一定的普遍性意义,因此,也必然值得其他不同区域、不同市场背景下的营销专家研究、借鉴。市场营销理论的核心概念是“以顾客需求为中心”。在其发展过程中，有五种不同的市场营销指导思想，也就是五种不同的市场营销观念。即，生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念。企业以改进，增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产什么产品就销售什么产品。生产观念的根本侧重点是在企业内部，这就会使得企业以自我为中心，而对外部环境以及消费者需求的变化反应不够敏捷。这就与市场营销的基本原则发生了背离。产品观念。它也是早期的一种市场营销观念。它的基本出发点是：企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好，性能高，有特点的产品总会受到消费者欢迎。在该观念的指导下，企业通常将运营核心放在提高产品质量和性能上。企业以产品为中心，容易使企业不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，最终使企业陷入不良状态。推销观念。是随着生产过剩开始出现的，为了把产品销售出去，就必须进行各种促销活动。在其指导下，企业通常把工作的重点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品，促其购买。推销观念出发点是企业既有产品，所以他在本质上同生产观念有相似之处。也许会使企业获得一时之利，但可能堵塞企业将来发展之路。市场营销观念。它是营销观念的一次历史性的进步。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的问题就是如何便于顾客得到产品和服务。市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效，更有利的供给目标时常期望满足的东西。市场营销观念的产生以及迅速普及，使企业在激烈竞争环境中找到了生存与发展的契机，极大的改变了现代企业的经营与管理，以至于企业的组织结构的深刻变革。它已经把企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费者利益放到了企业思考和处理问题过程中的重要位置。社会营销观念。它强调企业应该承担必要的社会责任，在追求利润的同时有责任保障消费者的个体利益和社会的长期利益。社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流模式”，引入社会利益概念。从宏观上讲，可以保护消费者和企业生存和发展的环境，为人类社会生存价值不断提高创造条件。从微观来讲，可以提高企业在消费者心目中的形象，从而更有利于企业生产和经营。整合营销观念。作为一种新兴的营销理论，九十年代传入我国后，逐渐被企业接受下来，并且作为传统营销学的替代。一些大型企业专设有整合营销传播部，负责整个企业的整合营销的推行。依靠整合营销进行的市场营销策略的推行有着得天独厚的便利条件，只需改变工作方式和完善职能。整合营销把企业能够影响消费者的活动统一起来。理论和实践的发展均永无止境,任何曾经伟大的成就都会必然会成为新的伟大的发展的基础。任何静止的、孤立的、自我满足式的理论和实践,都将成为其自身发展的深刻障碍和最大死敌。事实上，在营销方面，中国和外国的企业及专家都在不断地创新。他们已经由一个在市场营销方面蹒跚学步的稚童，变成了一个善于独立思考的创新者。他们不仅深入研习西方发达国家市场营销专家的理论，而且理解和掌握了西方发达国家营销理论的精髓;他们不仅掌握了西方市场营销理论的精髓，而且还根据中国市场营销的环境和背景，依据自己的智慧和敏锐感觉，自觉不自觉地融合了中西理论，大胆实践，突破原有的市场营销理论框架与实践局限，进行了大量的市场营销理论与实践创新。目前在市场上出现了各种各样的营销方式和营销理论，层出不穷，包括服务营销，关系营销，杂交营销，联合营销，事件营销，极限营销等等，都是围绕市场营销基本理论的发展和创新。2.2饮料市场上的营销策略的变化在竞争激烈的饮料市场上，尤其反映了企业在营销上的战略应用。当前市场上成功的营销策略的运用，有如下特点：2.2.1产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一、是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味的多样性与产品差异化的特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品。如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使“旭日升”冰茶陷入十分被动的境地。特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一“鲜橙多”品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料矿泉水茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。二、是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。脉动推出维生素功能饮料成功后，其他品牌厂商迅速跟进，市场上同类产品蜂拥而至。2.2.2目标对象明确现代市场营销理念已经从无差别市场营销策略向目标市场、细分市场甚至超细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一“鲜橙多”和可口可乐公司新推出的“酷儿”，统一“鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语“满足每天所需的维他命C，多喝多漂亮”，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而“酷儿”的目标对象则定位在儿童，正是发现了中国巨大的儿童市场潜量还有待开发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在3-15岁的儿童群体。电视广告中摇头晃脑的卡通人物“酷儿”，唱着广告歌“Q-o-o有种果汁真好喝”可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。2.2.3区域化生产营销在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销和本地化，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展。这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。2.2.4 包装不断翻新越来越多的产品在超级市场以自助的形式出售，在一个通常的超市中储存着15000种商品品目，典型的购买者每分钟经过300个品目，产品包装就有如“5秒钟商业广告”，企业通过有特色的包装吸引消费者的注意力和激发他们的购买欲望，因而包装和广告促销一样执行着推销任务。统一公司初期饮料产品采用铁罐包装市场效果不佳，加之面临本土饮料企业的竞争，曾经历几年的亏损，后来统一调整策略推出铝箔包装，率先在大陆市场推出冰红茶、绿茶和乌龙茶等饮料，逐渐受到消费者的青睐，尤其在1995年推出的375毫升冰红茶霸王包，迅速席卷华东市场，成为家喻户晓的第一品牌。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的“眼13球经济”，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。2.2.5 统一视觉识别现代CI战略包括理念识别（MI）、行为识别（BI）与视觉识别（VI）三位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非常出色，如可口可乐的设计是以红色为标准色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力；百事可乐则以蓝色为标准色，标志是红白蓝相间的球体，富有动感，“渴望无限”。可以说红色和蓝色成了可口可乐和百事可乐各自品牌个性的代表，通过统一的颜色强化消费者的品牌认知、记忆和联想。2.2.6 促销花样百变通常认为企业经常的促销活动不利于品牌形象的塑造，事实上我们认为饮料企业富于创造性的促销活动可以同时获得品牌形象和销售业绩的双丰收。如2001年5月中旬至9月初的“可口可乐方正电脑动感互联你我他”联合促销活动开展得如火如荼，造成市场需求一度火爆。该促销活动方式分三种：（1）组合换领，即集齐“可口可乐”+“动感”+“互联”+“你我他”可换领“可口可乐方正”电脑“影音通”电脑一台；（2）趣味换购，即收集指定数量、指定字样的促销标志组合，加相应金额换购礼品；（3）电脑抽奖，即收集一定促销标识，可在指定兑奖点电脑现场抽奖一次。通过一系列高投入和创造性的促销活动提高消费者参与的积极性，可口可乐可谓独领风骚。第三章M企业内外环境分析3.1国内饮料行业环境分析3.1.1国内饮料市场的基本情况中国饮料市场的真正形成，应该可以追溯到1979年可口可乐进军中国之时。从那时开始中国饮料行业就一直面临跨国饮料企业的巨大冲击，当时中国也有自己的饮料品牌，如太平洋汽水和光明牌等，但总体缺乏全国性有影响的饮料品牌。随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。另据央视调查咨询中心的一项数据显示，本土饮料品牌在消费者心目中享有很高的知名度，这表明我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。饮料品类丰富，品牌主导消费者的选择如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成分、功效的饮料，如可乐类、汽水类、瓶装水类、即饮茶类、液奶类、植物蛋白类、果汁类、液态豆奶类等等。面对各种类型的饮料，人们会做出不同的选择，总体看来，多数消费者不会只局限于一种饮料。在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有92%的消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮料拥有相近比例的消费者。即饮茶类饮品也有了很大的市场。面对市场上丰富的饮料，消费者有更多的选择余地，由于同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌在影响消费者的选择上起着很大的作用。但同时消费者的品牌忠诚度并不很高。根据零点调查公司2003年的调查显示：忠诚性单品牌选择为14.2%，习惯性单品牌选择为13.1%，价格导向型为2.5%，追求方便型为15.5%，多品牌选择为54.6%。饮料市场竞争激烈，国内企业面临挑战。目前国内饮料市场被“国际两乐”占领了大半市场空间。作为较早进入中国市场的饮料品牌-可口可乐，利用其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会文化特点，得到了消费者的充分认可，其市场占有率一直居于领先地位。百事可乐、雪碧等品牌在市场上也有很大的影响力和好感度。众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台。随着国内两大饮料品牌娃哈哈、乐百氏相继被“达能”收购，可以看出国内饮料企业确实面临不小的市场压力。但从另一个角度来看，健力宝、伊利、农夫山泉、康师傅、露露等一大批新兴民族品牌的崛起，说明了国内品牌也具有一定的市场竞争实力。3.1.2营销环境分析企业营销活动往往要受到宏观环境的影响和制约。企业的生存发展离不开一定的宏观条件，例如人口，经济政治和法律，自然环境，社会文化和科技等。我们就其中对饮料行业有相对重要影响的几个方面来分析。1人口环境。我国人口基数大，近年内人口数量增长很快。市场容量巨大，饮料消费者不断增多，未来对饮料的需求将迅速增加。2经济环境。购买力是形成市场需求最基本的因素，收入的增加，以及用于购买饮料消费品在食品支出中比例的上升，将扩大市场需求，促进饮料行业的发展。3自然环境。一般人每天需要2500-3000毫升水，但随环境温度，出汗等情况有所变化，气温与饮料需求量紧密相关。全球气候有逐渐变暖的趋势，近两年来我国常出现盛夏酷热的天气，过去和饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事。随着工业发展，环境污染加重。为了健康的需要，人们越来越倾向于购买瓶装饮料，饮料逐步成为生活必需品。4文化环境。随着生活水平的提高，健康保健意识的增强，人们生活消费观念，生活方式发生改变。变过去的“渴了才喝”，为现在的“主动喝”。生活方式的改变，客观上增加了对饮料的需求。同时饮料已经成为餐饮，旅游，会务，休闲娱乐等各项活动中比不可少的消费品，餐饮“无酒不成宴”，无饮料也不成宴。消费者在餐饮过程中，饮料的消费量与酒的消费量已不相上下。，单位会务和业务活动，市民休闲娱乐活动都在不断增多，将促进饮料销售不断增长。由上分析，我们可以看出，未来饮料市场还将高速发展，饮料的市场需求将不断扩大。3.1.3中国饮料行业的发展特点现在，国内的饮料行业发展如火如荼，在市场上我们可以观察到如下的特点：(1)产品竞争的白热化中国软饮料分类标准列出十大类型饮料近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。在满足消暑解渴的同时，卫生，天然，营养健康的要求也不断提高，饮料行业也不断的跟着感觉走。饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。(2)品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示， 1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一“鲜橙多”迅速崛起，大有席卷全国之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。未来饮料市场的品牌集中与垄断的趋势将越发明显。(3)经营渠道多元化饮料的经营渠道较为广泛，传统的经营渠道主要是：糖酒行业，粮油行业（油酱店），食品杂货行业。而现在新崛起的渠道有大型商场、超市、便利店、酒吧、歌舞厅、宾馆等。此外还有各种小卖部，个体小店，咖啡吧，茶吧等。当然，还有遍布街头、地铁，轻轨车站，商务楼的自动售货机。面对众多的渠道，选择企业适合的渠道、增强渠道控制力、拓展渠道关系都是营销策略中极其关键的内容。3.2M饮料企业的SWOT分析SWOT分析法是从其他管理学科借用过来的，并不是十分高深的技术或学问，但却是一种十分有用的管理思维方法。SWOT战略管理理论将宏观环境、产业环境和企业状况的情况结合起来，对企业的优势和弱势，外部的机会和威胁进行综合的分析，从而为竞争和营销策略的分析制定做好准备。是我们在进行营销策略制定前有效的工具，有利于更好的为M企业设计营销策略。3.2.1M企业内部优势(1)M企业生产设备刚刚更新，生产技术领先，拥有比较先进的制造工艺和水平，产品质量比较高，能够满足当前的品质要求。(2)M企业人力成本较低，有利于降低产品总成本，在竞争中处于优势地位。(3)原料供应方便快捷。利用公司自身生产能力以及公司长期和农户合作的关系和经验，可以解决饮料原料供应问题。整合企业资源，优化供应链，降低成本。(4)区域销售关系良好。M企业由于早期的蔬菜销售，在省内有自己的经销网点，同时与各大超市建立了销售代理关系，有现成较好的渠道，可以应用到饮料销售当中来。通过绿色蔬菜的销售，在区域市场有良好的品牌认知度。(5)M企业有两年为乐百氏生产脉动饮料的经验，在生产和物流，管理上面从乐百氏学到了经营饮料企业的基本经验，熟悉生产运作管理。(6)M企业是国家农业龙头企业，有着良好的政府关系，受政策的支持力度比较大。能够从税收，融资等各方面享受国家的政策优惠，对企业发展中遇到的困难十分有帮助。3.2.2 M企业内部弱势(1)M企业规模小，生产能力低，不能发挥规模效应。与饮料市场的领导者相比无明显的成本优势(2)M企业资金不足、融资渠道单一、自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。中小饮料企业虽然有一些资源可以利用，但如果选择进入这一领域，要赢得这个市场将会面临很大的挑战。营销经费不足。(3)M企业作为中小企业，管理水平相对较低。民营企业自身实力有限，资金的周转与使用效率要求较高。必须要有良好的财务管理和适当的营销策略。必须加强信息化管理，加快对市场信息的了解和沟通。(4)M企业自身产品开发水平低。企业饮料方面的自有研发比较弱，主要委托依靠中国科学院饮料研究所进新产品开发。虽然降低短期开发成本，但是对于长期技术领先和产品领先发展不利，公司在积累一定利润的条件下应该自己或者和科技研发单位合作建立新产品开发和营养保健研究室。(5)M企业缺乏产品营销经验。2003年前没有饮料营销的经验，在人员和市场方面缺乏经验。营销系统的员工需要培训。3.2.3外部威胁(1)饮料企业竞争激烈，利润下滑中国加入世贸组织以后，整个市场更趋国际化，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力。而中小企业过多过散，全国国有及年销售收入在500万元以上的非国有饮料企业多达800多家，亏损企业占29%。竞争带来利润的降低，产品生命周期提前。竞争将导致价格和利润的大幅滑坡，如已经出现过的茶饮料的价格战。可预见的将来，饮料价格还将进一步下降，产品开发和营销费用却会持续上升。企业竞争不仅表现在激烈程度上，在性质上还表现为同质化竞争，同质化竞争态势既表现在产品的同质化，又表现为塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。往往是一个产品畅销，其他企业就跟随复制。现在国内饮料行业大中小企业数量不少，竞争激烈。要想在众多竞争对手中脱颖而出是相当困难的事。(2)人力资源瓶颈制约企业发展M企业所处位置经济相对落后，难以招聘到高素质的人才。难以满足将来企业进一步发展的目标。企业的人力资源是否支撑企业高速发展，是M企业要面临的问题，企业必须在人员的招聘，激励，考评方面制定有效灵活的机制。3.2.4外部机会(1)现有市场不断成熟跨国企业大量的市场推广活动，教育了消费者的饮料消费意识，培养了广大消费者的饮料消费习惯。饮料已成为人们日常生活消费品，在城市，它已进入到千家万户。我国饮料消费水平在世界上还是不高，随着收入水平提高，需求将继续增长，内地的农村市场今后的潜力则更加巨大。我国蔬菜饮料市场作为一个新兴市场将会快速成长起来。(2)消费意识的增强当前，我国环境污染严重，提倡绿色消费，人们生态环保的意识日益得到加强。人们更加希望消费无污染，无化学添加剂，无农药残留物的食品饮料。保健、健康概念开始流行，人们开始主动了解对身体、对营养的需求，维生素和微量元素对保持人体平衡和健康的重要性。健康的绿色保健饮料将受到市场推崇和消费者的欢迎。M企业立足于生产绿色蔬菜饮料，将会符合时代的潮流，具有良好的市场前景。(3)出口有望成为新的增长入世对国内饮料生产企业是机遇，有利于我国饮料出口，饮料业的发展有利于消化果，蔬，等农产品。可带动农业发展，当前在开发西部的形势下，饮料行业能充分发挥西部地区农产品的资源优势，符合国家整体发展的要求，我国有丰富的水果资源，由于出口不畅，约有三分之一的果汁饮料加工能力放空，饮料生第四章M企业的营销策略规划企业营销策略是企业战略体系的一个重要组成部分，与系统中的其他构成必然存在有机的相互联系、相互支撑和相互制约的关系。通过SWOT分析，找到自身的优势，劣势和面临的机遇和风险以后。我们清楚营销策略的选择和制定需要考虑的重要因素包括：考虑到企业资金实力，我们必须保证营销能力与资金实力相匹配。制定营销策略一定要有详细的预算和效果评估，一旦实施效果不理想，应该迅速发现和解决问题，做出适当的修改；我们必须确保员工总素质水平和同行业水平相匹敌，实行内部提拔和外部吸引高素质人才相结合的办法，制定企业长远人力资源计划，制定有竞争力的薪酬水平，完善考核体系；我们必须更加坚决围绕市场营销策略，制定相关生产计划，努力的去执行；必须提高销售部门人员水平从同行业寻找优秀的有经验的市场营销高级管理人员；寻找新的融资渠道和战略伙伴的加入，为企业迅速发展打下坚实基础；我们必须更加密切的，系统的了解我们竞争对手的行为，才能在这个竞争激烈的市场上更好的生存和发展。根据前面对研究领域的界定，本文的研究重点聚焦于营销策略。M企业的宗旨使命是：企业致力于开发和提供可口和保健的绿色饮料产品和服务，满足消费者身体和情感的需要。在全社会提倡健康的生活方式和创造良好和谐的生活环境。同时为公司员工提供良好的个人发展机会，以及和谐的工作和生活环境。为公司股东寻求高于市场平均收益率的回报。企业的发展目标是争取用3年的时间成为区域性品牌，然后逐步向全国市场发展。最终能够成为全国饮料著名品牌。4.1目标市场和M企业的市场定位4.1.1市场细分市场细分，就是通过营销调研，依