海尔网络传播策略.doc

一. 网络传播策略（一）设立网站的必要性随着互联网应用的迅速发展,越来越多的企业开展了电子商务业务,网络营销已经成为企业常用的营销方式之一, 基于网络营销导向的网站建设,对于企业有着十分重要的意义。建立网站，人们可以不受时间空间和传统购物的诸多限制，随时随地在网上交易；一个商家可以面对全球的消费者；也将减少商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本，可以拥有更快速的流通和低廉的价格；如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程，更符合时代的要求。 （二）网站传播内容海尔借助网站主要传播两个方面的内容：海尔产品服务和海尔文化1.海尔网站的产品与服务海尔企业网站的内容要包括6 个主要方面:公司信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息和公众信息。海尔网站的功能要包括以下的常用功能：信息发布、产品管理、会员管理、订单管理、邮件列表、论坛管理、在线帮助、站内检索、广告管理、在线调查、流量统计。海尔网站的服务要包括产品选购和保养知识、产品说明书、常见问题解答、在线问题咨询、即时信息服务、会员通讯、优惠卷下载、驱动程序下载、会员社区服务、免费研究报告等。(1)海尔集团网站结构海尔网站一共有8 个主要的页面,分别是:关于海尔、海尔产业、资讯动态、人力资源、海尔活动、服务专区、会员中心和网上商城,分别对应着导航栏中的各项。在网站首页的右边设置网站的站内搜索和动态广告(2)栏目结构方面海尔网站的第三栏是网站的导航菜单,共有八大一级栏目,采用的是最普通的横向导航,方便用户的查找。从总体结构来看，企业最主要的信息如公司信息、产品信息、客户服务等都通过清晰合理的栏目设置得以体现,且八大栏目足以反应出海尔集团的方方面面,使用户对海尔有全方位的了解;二级栏目的设置也很细致,便于用户查找对应的相关信息。(3) 海尔集团网站内容海尔网站包含的内容很广,坚持着企业网站内容应以产品或服务为核心的这一原则,不但设置网上商城提供丰富的相关产品信息,而且服务专区与会员中心的相关内容设置也很全面。产品图片应该扩大,要能很好地显示实物的大小、精细度，给网络用户很直观的印象,同时关于产品详尽的说明要尽可能的多,加快页面反应的速度。（4）海尔集团网站功能海尔网站要进一步完善网络营销功能,主要表现在:企业网站的产品促销、产品展示、顾客服务等方面功能齐全,海尔网站要继续完善网上购物的项目,完善网上商城建设,这样企业不仅可以进行产品的在线推销,更能开展在线销售,使网络营销的开展更加全方位与立体化;海尔网站要加强信息的沟通,要使信息部门和市场部门的沟通都十分快捷,目前已经做到了没有无效链接，加快,企业信息更新速度快,完善商务平台建设,使系统不是很稳定。（5）海尔集团网站服务海尔网站应该设有一个专门网页“服务专区”用来开展相关服务,该栏目下的二级栏目“服务支持”详细介绍了客服电话的使用方式,“星级服务”介绍海尔的服务理念、流程、模式以及维修费用等,种种这些便于用户对海尔的服务有一个全面、系统的了解。且每个二级网页都有站内搜索,从中可以查到海尔旗下所有公司网站,进行产品搜索,还能了解到全国统一客服电话,可见此处的设计十分人性化。另外一级栏目“会员中心”的设置,能使会员清楚了解到应享受的权益和各项优惠待遇,可见海尔提供的相关服务很是全面。2.海尔网站文化（1）企业物质文化传播。 海尔中国网站上企业标志系统的传播。网站页面左上方设置海尔企业主要标志Haier, 打开每个子网页都可以看到它; 首页关于海尔专栏中的海尔简介子栏目里简洁介绍海尔企业在生产、技术、营销、资金等方面实力及海尔品牌现状;海尔在全球子栏目详细介绍海尔在欧美、亚、非各区域发展的状况, 是对海尔简介的补充;企业文化专栏下的海尔理念里有专门的海尔形象展示, 分别介绍集团和产品形象用语、中英文标准字体、海尔旗、企业吉祥物等。海尔中国网站上的企业形象广告和产品广告的传播。企业新闻是企业形象广告的重要组成部分, 在海尔中国网站中的新闻信息可以分为企业活动型和社会责任型两大类。网站首页新闻中心 专栏是对企业活动类新闻的发布, 栏目分为海尔新闻、媒体聚焦、视频中心三部分, 以文字、图片、视频三种方式对海尔形象进行动态跟踪。公益事业 栏目收录的是社会责任型信息, 栏目详细展示海尔对社会的回馈, 表达海尔对社会公共事业和公益事业的热情, 将海尔作为优秀社会人积极承担社会责任的事迹呈现在公众面前。产品中心 栏目从首页导航即可进入, 栏目收录的每件商品都配有精美广告图, 以静态方式展示产品款色并提供产品说明下载。视频中心 栏目主要是以动态方式展示企业形象和产品广告, 但目前此栏目中收录的视频不易打开。海尔中国网站上企业服务的传播。海尔中国网站本身就是海尔企业提供服务的一部分，而网站上专为企业的服务设立了专栏,专栏列于首页导航栏,名称是服务专区。服务专区专栏分为八部分,详细展示海尔的产品和服务制度,配合企业产品专栏对海尔产品和服务的传播,提升了海尔网站电子商务功能的有效性, 同时在服务中融入企业文化传播。（2）企业精神文化传播。企业精神文化是现代企业文化的核心, 指企业在生产经营中形成的独具本企业特征的意识形态和文化观念。海尔中国网站中关于海尔 专栏的企业文化子栏目中对海尔的文化观、人才观、战略观、市场链、品牌观、服务观等企业精神文化有详细的展示, 同时网站中的专家学者说海尔和20 年海尔教科两栏目也发挥了对海尔精神文化的传播作用。二.公共关系策略（一） 公共关系处理策略1.提倡家庭理财概念，参照海尔家庭理财空调，研发理财家用冰箱。省电是空调行业发展的必然趋势，省电成就终身理财。与“省电”这个词语相比，“理财”则更能反应出产品在使用过程中高效、科学、节能的状况。随着国家能效新标准的出台，社会的进步，冰箱理财的概念越来越深入人心，节能冰箱产品的市场肯定越来越大。2.借助参加影响较大的公共事件，提升海尔的公共形象。如海尔人大代表在两会力推节能家电，并提出了“消费投资理念”，提倡家电应该为消费者进行家庭理财服务。又如海尔开展奥运营销，在07年进入奥运经济进入热点时，海尔产品的推广当推陈出新。3.紧扣央视，主流网络，行业热点行业协会等主流事件的参与性，充分打开媒体的直接想象空间，在和媒体交流时候尽量多使用媒体交流，媒体发布和媒体恳谈的形式。而非直接文字交流。4. 制造话题，通过重大延续性话题的策划带动市场和品牌推进。网络挑起话题，舆论媒体跟进。都市媒体扩大影响市场，杂志垫后。5.设立公关顾问，邀请六大舆论型媒体的总编辑为海尔家用电冰箱舆论推进顾问。6. 渠道已经成为舆论的焦点，利用海尔的整体优势，抓住渠道，利用渠道为己所用。海尔家用电冰箱积极利用渠道的舆论优势，为己所用，合作共赢。7.动静结合，将事件策划与正面平推结合。（二）危机处理策略通过国际化分散经营风险，通过个性化服务开拓农村市场，通过产品、商业模式和经营机制三大创新，在危机中实现企业的战略转型。1.以国际化布局分散经营风险走国际化道路既是海尔在全球做大做强的需要，也是应对未来危机的重要布局。在当前形势下，海尔在国际化上提出海外升级战略，即以高附加值的产品，去占领高端市场。海尔将这一过程总结为“三步走“：先以缝隙产品“走出去”，然后以大众产品进入主流渠道“走进去”，最后是以高附加值产品、以当地化的品牌“走上去”。通过国际化，海尔大大缓解了危机风险。 2.深入基层开拓末端市场对内要深入，一直深入到乡、镇、村，深入到最基层，深入到社区。通过这个网络，一方面能了解到最终端的消费者的需求，另一方面能够及时把产品的服务提供给消费者。”3.以三大创新实现企业战略转型面对危机，其核心就是创新，海尔提出三大创新：即产品、商业模式和经营机制创新，通过创新实现企业战略转型。一是以解决用户需求为目标的产品创新；二是创建“零库存下的即需即供”新型商业模式。海尔的目标是：用户什么时候要，我就能保证送到；如果不要，我仓库里也没有库存。这要求整个商业流程都要转变：在研发上实现即需即变，制造上即需即制，营销上现款现货、零库存，物流配送即需即送。三是建立“人单合一”的新型自主经营机制。过去是一个部门或单位对市场，大部分员工感觉市场与己无关，现在要每个人都要和市场结合在一起，每个人都成为创造市场的经营单位。从而激发出每个人的责任感和创造力，让每一个员工都成为创新的主体。这种新型经营机制，可有效解决层层管理、相互扯皮等“大企业病”。企业价值观海尔的核心价值观是：是非观以用户为是，以自己为非。发展观创业精神和创新精神利益观人单合一双赢八网络传播内容维度：企业文化的传播以及产品信息的传播1.建设网站的必要性2.网站传播的内容（1）.网站提供的服务（2）.网站