太太乐鸡粉媒介传播规划建议书.doc

江南美味，自然清香太太乐鸡粉媒介传播规划建议书（内部咨文）l 关键词：1. 目前，华南的调味品市场竞争异常激烈。太太乐、家乐、豪吉三大品牌已是家喻户晓，同时李锦记、海天、致美斋等本土品牌成熟运作，调味品市场已呈现个性化品牌崛起的时代。那么目前太太乐的新产品金装鸡粉在广东市场的优势并不明显，在此情况下，各类新崛起的品牌开始以个性化和便捷性来抢夺消费者。 2. 据了解，消费者在面对越来越多的调味品品牌时，他们的忠诚度是否越来越低了，那么我们是如何来应对呢？或者说如何使自己的产品品牌在消费者心目当中，始终能够保持一个品牌忠诚的地位？l 思考点：1. 中国调味品市场可谓是乱云飞渡：国际巨头有雀巢、联合利华、亨氏美味源等。国产老品牌李锦记、太太乐、王守义、海天、辣妹子等。2. 对于太太乐新产品的推广，最困难的无疑是与消费者的沟通：为了更好地引导消费者，避免人们将调味鸡精与其它类产品混淆，太太乐金装鸡粉需要从感性层面更多地表达金装鸡粉的核心卖点：“江南美味，自然清香”，始终围绕四大品牌元素“鲜美、时尚、科技、亲情”为核心展开营销攻击。3. 那么我们需要寻找可以支撑“江南美味，自然清香”的元素：“江南美味，自然清香”可以延伸的元素又是哪些呢，最终的落点又是什么？ 4. 从太太乐的感性和理性层面出发，我们现在的传播需要更加深入挖掘可以支撑太太乐鸡粉的元素，整合报纸媒体的优势，以体验式营销求得更大的突破。力求表达太太乐金装鸡粉的“江南美味，自然清香”产品品牌内涵。5. 太太乐金装鸡粉作为新产品上市不久，现在面临的正是年底和春节阶段的旺销季节，如何通过一系列的线上和线下的活动营销、体验式营销、互动式营销乃是该产品攻城掠地最关键的时刻，如何整合报纸媒体的优势资源进行市场攻击也正是我们需要深刻思考的地方。l 传播线索：规划线索太太乐鸡粉中国原产地溯源美女名厨靓太靓汤ROADSHOW太太乐”2007春联有奖征集活动太太乐杯广东靓太靓汤大赛l 软性专题l 产地揭密l 引出品质l 产品价值l 美女眼球l 时尚靓太l 现场体验l 名厨评点l 亲情文化l 有奖征集l 传统融合l 共贺佳节l 互动参与l 有奖征集l 鲜活评选l 品牌渗透Header12月1月2月3月4月“太太乐杯”广东靓太靓汤大赛美女名厨靓太靓汤ROADSHOW太太乐”2007春联有奖征集活动“太太乐鸡粉中国”原产地溯源l Header时间线索（2006.12-2007.4）l 传播策略：现在最现实和最需要明确的问题是：太太乐金装鸡粉最核心的卖点是什么，我们认为通过以下三个线上和线下活动的结合，重点突出太太乐的核心卖点“江南美味，自然清香”，而“江南美味，自然清香”最核心的支撑元素就是该产品的原产地是最大可以挖掘和放大的核心价值和核心竞争力。在确定以三个线上和线下活动为基础上，重点引出太太乐金装鸡粉的原产地，在原产地的素材上重点表达几个可以支撑的价值元素：气候、环境、自然、珍稀、营养、鲜美、材质、工艺，从这八个价值元素来辅助阐述太太乐金装鸡粉的核心价值“江南美味，自然清香”，同时不偏离太太乐主体品牌本身的四大品牌理念：“鲜美、时尚、科技、亲情”。传播策略实现导图线上太太乐杯广东靓太靓汤大赛l 为广东市场量身订做l 融入广东美食品文化l 从感性层面产生影响l 直面消费者产生互动l 表达产品鲜美好滋味线下美女名厨靓太靓汤ROADSHOW线下太太乐”2007春联有奖征集活动l 以美女名模为眼球焦点l 名厨大师现身说法点评l 消费者现场亲历与体验l 表达时尚科技完美结合l 引出产品八大核心价值l 联动年底春节阶段旺销l 通过春联表现产品内涵l 有奖征集与回馈消费者l 融入传统文化共度佳节l 表达产品品牌亲情文化线上太太乐鸡粉中国原产地溯源气候原产地八大核心价值元素环境自然营养环境鲜美材质工艺境时尚以系列专题报道形式，详细阐述太太乐金装鸡粉的产品品质和功能，从八大核心价值元素重点表现产品的原材料的个性品牌诉求和产品差异化，形成太太乐独具一格的品牌风范，最终落点到产品核心卖点：“江南美味，自然清香”。科技亲情核心品牌理念鲜美时尚科技亲情太太乐金装鸡粉江南美味，自然清香媒介策略实现导图 媒介策略实现导图品 牌产 品+体验式营销江南美味，自然清香线上线下互动式营销l 内容规划：第一波：“太太乐杯”广东靓太靓汤大赛一、活动背景：在广东，吃是绝对的“主项”，而其中的汤，更是主项中的主项。广东人对于煲汤的热情，在一些外地人看来，已经达到了匪夷所思的地步。 用一位美食家的话来说，“汤是广东饮食文化的全部底蕴，更是广东省男女老少们日常生活的幸福源泉”。广东人在煲汤上付出的时间和耐心绝非外地人所能及。二、活动及目的：l 太太乐、家乐、豪吉三大增鲜调味品品牌在市场上早已家喻户晓。如何将产品特点通过更有针对性的方式传递给目标消费者，并且提升品质印象，已是白热化竞争中的必须选择。l 太太乐鸡粉用上等竹林鸡制成,鲜鸡味十足,至能带出食物鲜味。由于太太乐鸡粉鲜味比较浓，用量少，鸡粉入味比较快，非常适合广东汤式的烹制，如“浓汤鸡鲍翅”、“山菌鸡汤煲”。l 对于广东的新一代“太太”而言，趁难得有时间煲个靓汤，选择在新品上市这个时机，面对广大家庭“靓太大厨们”开展大型互动公关营销活动，将是迅速提升新产品及品牌的知名度的最佳捷径。三、活动主题：“靓太靓汤家”l “广东太太”在世界都享有盛誉,勤劳、朴素、相夫教子，最重要的是还褒了一手好汤。每个女人都会从自己的妈妈那里传承一手褒汤绝活,并且将”褒汤秘笈” 世代相传,生生不熄。l 2006年从十月中旬开始，由南方都市报主办的“太太乐杯靓太靓汤”评选活动,正向全广东征集民间 “靓汤高手”的靓太们若干。征集时间从10月份中旬开始，历时两个月左右,把自己的珍藏手艺和养生秘诀拿出来牛刀小试，不但有精美的奖品,和众人的仰慕敬佩.爱家的靓太们还能直接升级为“太太乐俱乐部”会员,享受一切会员待遇,和同道中人们分享你的爱心堡汤秘笈。l 本届大赛将以“靓太靓汤家”为主题，仅限于从普通太太中挖掘煲汤高手，倡导在家动手，引导消费者居家健康饮食的生活态度，让更多热爱生活、热爱厨艺的好太太们参与到活动中来。 四、活动时间：l 征集时间：2006年12月5日2007年1月5日l 评选时间：2007年1月5日-2007年1月9日l 公布时间：2007年1月11日（周四） 五、组织架构：l 主办单位：南方都市报l 协办单位：太太乐l 支持单位：南方日报、南方周末、21世纪经济报道、南都周刊、奥一网、 新浪网（另附部分美食杂志及报纸媒体）六、参与方式：范围：此次大赛征集时间从2006年12月5日开始，截止到2007年1月1日，广东省各城市的厨艺爱好者均可报名参加，欢迎家庭组团参加。作品：凡参与者请将您独具创意的靓汤以原创摄影靓汤图片靓汤养生保健营养价值等辅以文字描述（限定在500字以内）靓汤制作全过程DV短片。 所有作品请邮寄到：广州市广州大道中289号南方都市报大楼607室食品部聂徽（收） 靓汤制作全过程DV短片可发邮件到：七、活动评选标准1、由顾问单位主导评选2、健康选材,科学的膳食搭配可以加分。3、合适配比，外观表现为主要评分依据。4、经济和享受的双重满足。5、家庭的整体参与度高着可适当加分。6、所有作品的DV均在网站展示，由网上读者进行选评。八、活动奖项：l 金煲靓太奖：名额：2名奖品：价值5000元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份l 银煲靓太奖：名额：10名奖品：价值2000元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份l 妙手靓太奖（入围）：名额：100名奖品：价值200元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份九、媒介传播：结合报纸、网络持续一个月的征集时间报名参与。征集时间2006年12月5日2007年1月1日活动宣传以南方都市报为主体，连续一个月每周刊登两次1/2版活动广告。 由南方都市报安排采编记者组成项目组及支持媒体全程跟踪报道十、费用预算：广告宣传费：50万，评委邀请：5万，支持媒体采编：2万，奖品费用：5万， 其他费用：5万 。总计：67万。第二波： “太太乐”2007春联有奖征集一、活动主题：新鲜生活好滋味“太太乐”2007春联有奖征集二、活动时间：l 征集时间|：2007年1月10日2007年2月5日l 评选时间：2007年2月8日2007年2月10日l 公布时间：2007年2月15日三、组织架构：l 主办单位：南方都市报l 协办单位：太太乐l 支持单位：南方日报、南方周末、21世纪经济报道、南都周刊、奥一网、 新浪网（另附部分美食杂志及报纸媒体）四、参与方式：要求：此次大赛征集时间从2007年1月10日开始，截止到2007年2月1日，广东省各城市的春联写作者均可报名参加，所有作品均围绕春节文化、新鲜生活好滋味、社会责任、和谐家庭等方向撰写春联，春联不可涉及与本活动要求无关的题材，否则视为无效作品，春联对数部限。 所有作品请邮寄到：广州市广州大道中289号南方都市报大楼607室食品部聂徽（收） 或可发邮件到：五、评选方式：由本次活动组委会统一评选六、活动奖项：l 金奖：名额：3名奖品：价值5000元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份l 银奖：名额：10名奖品：价值2000元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份l 入围奖：名额：20名奖品：价值200元礼品，以及太太乐美厨家庭礼包一份七、媒介传播：结合报纸、网络持续一个月的征集时间报名参与。征集时间由2007年1月10日开始，截止到2007年2月1日。活动宣传以南方都市报为主体，连续一个月每周刊登两次1/3版活动广告。 由南方都市报安排采编记者组成项目组及支持媒体全程跟踪报道八、费用预算：广告宣传费：30万，评委邀请：1万，支持媒体采编：2万，奖品费用：3万， 其他费用：2万 。总计：40万。第三波：美女名厨靓太靓汤ROADSHOW一、活动主题：江南美味，自然清香“太太乐”美女名厨靓太靓汤ROADSHOW二、活动时间：l 征集时间|：2007年2月28日2007年3月10日，在报纸和网络媒体征集靓太报名参加现场褒汤表演l 路演时间：可分为三到五场ROADSHOW，时间分别为2007年3月15日、3月22日、3月29l 路演地点：广州北京路广州美食城广场152229广州天河城购物广场三、组织架构：l 主办单位：南方都市报l 协办单位：太太乐l 支持单位：南方日报、南方周末、21世纪经济报道、南都周刊、奥一网、 新浪网（另附部分美食杂志及报纸媒体）四、路演方式：组成：由考虑由中华小姐前三名+三名中华名厨+征集三名靓太节目：每次路演时间为两到三个小时，期间穿插节目表演及有奖问答环节，活跃路演气氛和参与人气，具体内容再细化。五、路演内容：l 现场中华小姐畅靓汤谈营养圣经，意在为活动吸引眼球，部分穿插走秀。l 靓太现场表演靓太制作过程，由评委、中华小姐、现场观众、中华名厨现场评出最佳靓太靓汤，并颁发奖品。l 现场可适当穿插走秀和有奖问答环节，活跃活动气氛和人气。l 中华名厨现场表演厨艺，以及可接待现场观众的营养美食方面的提问。六、现场包装：l 可考虑印制产品促销海报，现场派发产品宣传册。l 产品展架、路演背景板及整套VI设计制作。l 现场产品咨询，可安排专职服务人员讲解。七、媒介传播：结合报纸、网络持续半个月的征集时间报名参与。征集时间为2007年2月28日2007年3月10日。活动宣传以南方都市报为主体，连续一个月每周刊登两次1/3版活动广告。 由南方都市报安排采编记者组成项目组