传统老品牌的营销策略—以同仁堂品牌为例

传统老品牌的营销策划 以同仁堂品牌为例171 论文写作的背景、目的和意义传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济价值。历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积淀。面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。1 然而，在现代商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。一方面，随着市场经济的开放，越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新产品，新观念。消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会，这导致了大量传统老品牌顾客的流失。另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。因此，传统老品牌应该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有342年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴，在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。根据北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努力下，国内实现营业收入564,978.63万元，海外市场销售41,266.59万元。国内市场销售同比增长24.23%，海外市场销售同比增长24.76%，圆满实现了经营目标。销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。2011年全年公司实现主营业务收入606,245.22万元，比上年同期增加24.27%。根据海关统计数据，2011年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。2然而，市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于提高同仁堂的核心竞争力。通过对文献的查阅整理，发现绝大多数的研究集中于对同仁堂品牌文化的讨论，对同仁堂营销策略方面的研究相对较少。因此，本文选则以同仁堂为研究对象，对同仁堂营销策略进行充分的研究，对同仁堂当前的营销现状进行4Ps分析，找寻出其中存在的问题，根据问题提出对策。通过调整同仁堂的市场细分和目标市场定位战略，改进同仁堂的营销策略，旨在于从营销角度为其提供更多的发展机会，增强企业竞争力。本文对同仁堂品牌的营销策略进行研究具有如下意义：由于传统老品牌大多集中于餐饮和医药行业，而且国内外研究基本停留在相关领域的理论介绍上，缺乏针对性。北京同仁堂作为中药老品牌，本文从营销策划的角度对其进行研究，填充空白，具有现实的价值和指导意义。中药在世界市场上的地位一直不如西药，但是随着生活水平的提高，人们开始崇尚回归自然，天然药物越来越受到人们的青睐。中药的地位有所提升，作为中药的代表品牌同仁堂迎来了前所未有机遇的同时也面临诸多挑战，能否将传统发扬光大，提高在全球市场的竞争力，营销策划起到至关重要的作用。市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求。同仁堂既要应对来自国际市场洋中药的挑战，又要面对国内中药业竞争对手的威胁，因此，营销策划可以提高品牌的影响力。同仁堂应该探索以市场为导向，以现代信息和先进技术结合的创新营销模式，将其深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力，成功的营销策划模式对中药事业起到借鉴作用。2 文献综述2.1 品牌的概述2.1.1品牌的概念冯丽云指出：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 Warren J. Keegan认为品牌是一种概念，是消费者将信任和价值与某种产品联结在一起时的一种感觉。片平秀贵指出：品牌是一个企业模式，在这个模式下，有始终贯彻品牌精神的经营者，有以品牌为荣的公司员工，还有对品牌忠实信赖的顾客，他们同时支撑着一个品牌，形成一个完整的企业模式。梅莉莎戴维斯指出：品牌本身同义于企业经营和产品或服务背后的风格，它包含为企业工作的人，以及支撑整个企业的经营哲学和人文精神。品牌代表的是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。综合上述国内外文献的相关研究，学者们普遍从广义的角度定义品牌，并且对本篇文章写作起到了指导和借鉴意义。本文认为品牌是有生命的，品牌是企业存在的理由，它流着每一代经营者以及企业员工的热血，是有生命的。品牌要为消费者建立一个概念的体系，让人们看到的是一种表达方式，这种表达方式是后面是一个完整的系统，它包括形象、信心，行动。良好的品牌将在市场上持久存在，并且会为企业创造利润。2.1.2品牌的特征与类型就品牌特征的观点，渠习习等人指出品牌有以下四个特征：品性，文化特征，相关性品牌反映利益关系，品牌反映自我形象。品牌的特征各项之间是有联系的，品牌能够传递信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默无闻，它将失去效力。刘晓刚等人指出：品牌有以下六个特征：文化特征，时间特征，价格特征，营销特征，消费特征，服务特征。其中，文化特征强调品牌文化是品牌与非品牌最主要的标志性区别特征，品牌遵循的是“产品有价而文化无价”的原则，品牌经营的最高境界是“把产品当文化卖”。品牌的高端用户往往从品牌所代表的文化层面判断品牌的价值，并根据自己的价值取向对品牌进行舍取。就品牌的类型观点，Martin Roll在研究中指出：一个强大的品牌的特点是，具备独特的品牌承诺和出色的品牌兑现保证。品牌特征主要服务于两个目标。对内，品牌特征可以为一切有关品牌的战略决策提供指导，如有关传播、品牌/产品线的延伸、品牌架构、企业联盟和合作的决策。对外，品牌特征能够向顾客明确传递该品牌的含义、实质、承诺和个性。陈放在研究中指出：品牌可以依据不同的标准划分为不同的八大类型。根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。根据品牌来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。根据品牌的生命周期长短划分，可以分为短期品牌和长期品牌。此外，划分标准还有根据品牌产品内销或外销划分；根据品牌的行业划分；根据品牌的原创性与延伸性划分和根据品牌的本体特征划分。2.1.3传统老品牌的内涵 关于国货老品牌，一般采用2006年我国商务部对中华老字号的定义，将国货老品牌界定为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。11 邱成军，洪涛在研究中指出：品牌的内涵固然有很多因素，如产品、服务终端、销售环境等，但是最关键的是文化魅力，支持品牌发展的也是企业文化。好的品牌能够让消费者一进入店里就能够感受到企业的文化底蕴，继而影响其再次光顾。广义的品牌表达出六层面的内涵1314，属性。品牌可以表达出产品特定的属性，实质上代表着销售者对交付者在产品特征、利益和服务等方面的一贯性的承诺。利益。即品牌给购买者带来的物质、精神上的利益。价值。文化。即品牌的附加值及品牌象征的文化。个性。可以用真诚、刺激、胜任、精致和粗犷与豪放五个维度来描述品牌个性。14 使用者。即品牌应体现出购买或使用它的是哪一种消费者群。2.2 营销策略的理论基础2.2.1营销策略的概念 营销策略是结合企业内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对企业相关利益体的情况做出科学分析的前提下，以企业总体战略及营销目标为指导，针对企业营销活动中各种具体问题而设计和制定的对策与方法。 黄双喜,范玉顺在研究中提到：营销策略理论和体系的发展以及完善是随着整个社会经济系统的发展而同步进行的。因为，营销策略是支撑和保障社会经济发展的一个重要的手段和工具。2.2.24Ps理论就4Ps营销组合因素的观点，杰罗姆麦卡锡把市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：产品，价格，分销渠道，促进销售，策略。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。在此基础上，科特勒的“大市场营销”理论将市场营销组合由4P扩展为6P组合，即加上了政治力量和公共关系。后来他将6P发展为11P组合，即加上市场研究、市场细分、目标优选、产品定位、人。 就以追求顾客满意为目标的营销组合理论的观点，劳特朋在研究中指出：以消费者需求为导向的营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。这一观点强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实施有效的营销沟通。2.2.3STP战略 张昊民，胡圣浩在研究中指出：STP战略即目标市场营销战略，即市场细分，目标市场选择及市场定位。就市场细分概念的观点，郭贤达，蒋炯文在研究中提到：市场细分是识别具有相似特点的购买群体，以便使市场营销人员可以有效地使用同一营销组合为之服务的过程。一般而言，同一细分市场上的购买者都有着相似的需求和偏好，对于同一营销刺激有着相似的反应。谭亚萍则认为市场细分的对象并非产品，而是对某种特定的产品或服务具有现实和潜在的需求和欲望的顾客群体。就市场细分分类的观点，渠习习等人在研究中提出：对市场细分时可以选择不同的标准或角度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准和心理标准。通过对目标市场进行细分，可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的品牌偏爱程度。就确定目标市场的观点，渠习习等人在研究中提出：确定目标市场是在市场细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。Warren J. Keegan在研究中提出：选择全球目标市场战略有三种：无差异全球营销。即在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合。集中全球营销。即设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门。差异全球营销。即把两个或多个各具特色的目标细分市场同多种市场营销组合相结合。Philip Kotler在研究中指出：企业选择的四种目标市场选择方式：密集性单一市场。即企业可能只选择集中在某一个细分市场上经营某一种产品和服务。选择性专门化。即企业选择同时进入几个细分市场，并根据所选择的每个细分市场的独特需求提供一种定制化的产品。产品专门化。即指专门生产一种产品来满足不同细分市场的需求。市场专门化。实施市场专门化的企业生产一系列产品来满足其所选择的目标细分市场的特殊需要。就品牌定位的概念的观点，渠习习等人在研究中提出：品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位或行动。就市场定位方式的观点，David Aaker等人在研究中提出：可供企业选择的六种产品定位方式。产品特性定位。即一种产品可以按照消费者认为重要的一种或几种属性进行定位。利益定位。即一种产品可以按照提供给消费者的利益来进行定位。价格或质量定位。基于价格进行定位的产品可以突出如下特征：它是市场中最经济实惠的产品，或为顾客提供最物有所值的产品。用途或应用定位。即企业根据如何使用和何时使用某一产品而对该产品进行定位。使用者定位。竞争者定位。3 拟解决的关键问题和主要观点本文拟解决的关键问题是： 对同仁堂当前的营销现状进行4Ps分析，找寻其中存在的问题，针对问题提出对策。 通过调整同仁堂的市场细分和目标市场定位战略，对同仁堂的营销策略进行新设计。本文的主要观点是： 通过运用市场营销理论，品牌管理理论，企业文化理论等，以同仁堂品牌为研究对象，指出传统老品牌在传承历史文化的同时，应该注意打造并培育品牌的影响力，活化老品牌，使其在市场经济中发挥品牌优势，创新品牌并且使其成为企业核心竞争力。 通过对同仁堂营销策略进行充分的研究，提出营销方案设计，旨在于从营销角度为其提供更多的发展机会，增强企业在国内外市场的竞争力。4 主要研究内容1 绪论1.1 论文选题的背景、目的及意义1.2 论文的主要内容及研究方法2 关于传统老品牌的营销策略相关综述2.1 品牌的概述2.1.1品牌的概念2.1.2品牌的特征与类型2.1.3传统老品牌的内涵2.2 营销策略的理论基础2.2.1营销策略的概念2.2.24Ps理论2.2.3STP战略3 同仁堂的营销现状分析3.1 同仁堂集团及核心产品介绍3.2 同仁堂目前的4Ps战略分析3.3 同仁堂主要利润产品的产品线分析3.4 顾客购买行为分析4 同仁堂营销中存在的问题及原因分析4.1 没有针对顾客市场调研4.2 重点产品不突出4.3 缺乏整合营销4.4 品牌传播力差5 同仁堂的市场营销策略目标5.1 同仁堂的营销目标5.2 同仁堂的市场细分及目标市场定位战略6 同仁堂营销策略方案设计6.1 价格策略6.2 产品策略6.3 渠道策略6.4 促销策略6.5 整合营销沟通策略5 论文主要内容的逻辑关系图引 言6 研究方法 文献研究法本文通过对大量国内外文献的阅读、整理、分析和论证，借鉴已有的研究成果和经验教训，提出了理论框架。并且收集了同仁堂企业相关研究报告，公告资料，引用了部分数据，客观而且科学的提出作者的观点。本文主要分析了同仁堂当前营销现状，找寻出其在营销中存在的问题，根据当前传统老品牌市场营销的发展趋向，提出同仁堂营销策略方案设计，为同仁堂企业能够既好又快的发展提供理论基础。 案例分析法本文选取了如下案例作为研究：益寿堂西安公司保健品成长期营销策略；远大制药公司原料药国际市场营销战略；康师傅平价面“双料福满多”定价分析；沃尔玛供应链管理策略；传统老品牌的案例故事如：全聚德，稻香春，恒源祥等。通过对上述案例的分析研究发现，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理念落后，对品牌价值提升不足，没有进行品牌延伸，对品牌本身所蕴涵的文化传播较差，导致传统老品牌不能够顺应市场经济的变化而被淘汰。国内外品牌营销的经验和教训对同仁堂品牌的营销策略方案设计起到了借鉴意义。 调查法 本文通过实地调查和电话访谈，对同仁堂有了更加深刻的认识，被其独特而深厚的文化底蕴所吸引。在调查过程中发现：一方面，同仁堂的工作人员对顾客照顾周到，一视同仁，秉承顾客至上的原则；另一方面，顾客大多是通过口碑宣传的方式了解到同仁堂，其良好的药效赢得了顾客的信任。但是同仁堂的营销渠道单一等诸多问题影响了品牌的竞争力。因此，本文对其进行营销策略方案的设计具有现实意义。 7 预期取得的成果同仁堂应该探索以市场为导向，以现代信息和先进技术结合的创新营销模式，将其深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力。由单纯的销售产品转向通过产品销售进一步在消费者中树立同仁堂品牌和企业新形象；由传统的销售部门的营销向公司全员营销转变，在完善代理商机制的基础上，将自营销售终端融入进来，形成同仁堂的新营销模式。同时，为提高品牌的影响力，对其市场细分和产品重新定位，提出以下几点建议：一是推进“以医带药”的战略，开拓医院渠道；二是开发适合现代人健康需求特点的剂型；三是适时进入保健品行业。8 参考文献1 袁美娜. 民族品牌的形象塑造以“同仁堂”的CIS战略为例J. 新闻世界, 2011,9:1832 北京同仁堂股份有限公司2011年年度报告摘要：巨潮资讯网3 冯丽云. 品牌营销M. 北京: 经济管理出版社, 2006,8:44 Warren J. Keegan 著, 段志蓉译. 全球营销管理M. 第5版. 北京: 清华大学出版社, 1998,12:2755 片平秀贵著, 林燕燕译. 品牌本质是发现梦想M. 第2版. 北京: 东方出版社, 2010,3:22 6 (新西兰)梅莉莎戴维斯著, (新西兰)乔纳森鲍德温 理论评注, 陆以理, 李柏英译. 品牌概论M. 沈阳: 辽宁科学技术出版社, 2010,10:267 渠习习, 王娜, 艾蔚. 浅谈品牌营销策略J. 商场现代化, 2011,3(641): 318 刘晓刚, 曹霄洁, 李峻. 品牌价值M. 上海: 东华大学出版社, 2010,4:129 (丹麦)马丁罗尔著, 扈喜林译. 亚洲品牌战略M. 北京: 高等教育出版社, 2009,11:9710 陈放. 品牌学M. 时事出版社,2002,1:10-1211 商务部关于实施 “振兴老字号工程”的通知(商改发2006171号EB/OL. (2006-04-26) 2010-11-30. http//gzdt/2006-04/26/content_266413htn.12 邱成军, 洪涛. 品牌的力量北京十大商业品牌经典案例M. 北京: 经济管理出版社, 2011, 1:15 13 （美）科特勒著, 谢德高译. 营销战略全书M. 北京: 久州出版社, 2002,4:252-25314 Jean-Noel Kapferer. Strategic Brand Management: New Approaches to Creating an