XX城市花园发展纲要(1).doc

自然观邸 / 灵泉听心全程策划纲要2006年12月目录 城市与市场格局 01 项目地块位置与S W O T分析 09 项目的发展定位 13 产品策划纲要 19 项目投资估测 20 开发时序设计 23 营销策略与预期 25 项目效益与现金流量 29 项目操作流程纲要 30一 城市与市场格局1 宜州城市概况l 市行政辖区面积3869平方公里，宜州市城区面积为15平方公里.l 总人口61.50万，其中市区常住人口约13万人左右。l 2002年2005年宜州市的国民经济主要指标及趋势： 项 目单位2005年2004年2003年2002年 地区生产总值亿元429922381683297374282638人均地区生产总值元6991621348574641全社会固定资产投资完成额亿元1713751200565927644437城镇居民人均可支配收入元8389730966916452 500万元以下非国有工业企业主要经济指标 2005年 单位：千元企业单位数（个）工业总产值（当年价）上缴税金年末全部从业人员（人）轻工业85624588071515811重工业1950654090200508851集体企业3433112183582股份合作企业916581999365联营企业1240916060私营企业123207136100593843个体经营2639670233138009812农村工业27958937502710014208合计（注：以上数据参考自“宜州市政府2006年统计年鉴”）l 评价:宜州市“十五”期间国内生产总值呈稳步上升趋势，城市发展稳定，为房地产业的发展提供了稳定的中观区域经济环境背景。l 宜州市近几年来的国内生产总值呈现出逐年增长的趋势，农业产业明显加快，圆满完成国家“双高”糖料蔗生产基地、“桑蚕大市”工程建设任务，使宜州发展成为全国最大桑蚕生产基地。2005年，农林牧渔业也得到了快速发展，总产值高达28。42亿元，年递增11。1%。工业也在实施“工业强市”的战略中取得较快发展，2005年工业总产值达到31。5亿元，比2002年增长52。7%。按照2002年2005年宜州市国内生产总值年总增幅均达到40（基本持平于全国的增长水平）。2005年全社会固定资产投资完成额达到17。14亿元，比上年增长42。7%。全社会固定资产投资力度加大，20042005年在建安工程一项中增幅就高达65%。以旅游为龙头带动三产发展作用明显增强，到2005年旅游收入已达到4530万元，拉动了商贸服务的繁荣，个体户新增2689户，发展到18335户。招商引资也取得喜人的成绩，十五期间共引进项目435个，引进资金19。7亿元。目前宜州城镇人均家庭总收入在9080左右，家庭可支配人均收入在8300左右。我们预期在未来的十一五内第三产业在旅游的强劲发展的带动下，加上政府应对城市升级所进行的基建投资，宜州国内生产总值的年增长率将超过全国平均水平。因此我们在宏观市场基础上对宜州进行技术定性：定性：作为区域的经济中心，宜州城市的聚集能力在近年内得到有效的加强，一日交通圈的辐射范围不断扩大，城市经济的发展在项目周期内将是稳定快速的，从中观经济上为项目的发展提供了良好的经济基础和消费预期。2 城市住宅市场容量l 20032005年宜州市住宅成交情况：自2003以来，先后有五、六家市内外房地产开发公司争先恐后在城区择地开发商住楼，截至今年3月中旬，已有鸿兴林苑、车江花园、裕城花园、雅庭苑、粮食局商贸城、富丽苑步行街、绿江苑等近10处动工。这些商住楼主要集中在城中一带，大部分面临街道，多为旧房推倒重建和开发长期闲置或低效益的土地资源。据不完全统计，以上开工项目总投资将超过2亿元，建筑面积在10万平方米以上，共向社会提供商品房600余套，商铺近2万平方米。其中商品房年度内销售完成600余套，销售比例接近100！其中有30左右的顾主来自各乡镇，整体房地产市场看来宜州正处于市场的爆炸发展阶段市场供求在相当时期内将以卖方市场为主。l 未来市场容量综合推算依据：（1） 由于宜州的城市升级计划实施刚刚开始，市场需求进入高速发展培育期，在这个阶段宜州市2005年后35年内每年房地产交易的成交情况将保持30左右的速度逐年增长；（2） 与城市国内生产总值预测值的8%进行年度对应，城市消费力亦将保持不低于6的速度增长；（3） 参考联合国建议发展中国家每千人每年提供10套住宅的建议标准，作为宜州市房地产市场远景供求的参考。l 宜州市的住宅未来四年内的市场容量预测如下：宜州市住宅产业年度规模预测表预测年度住宅市场规模（亿元）2006年2.662007年3.4582008年44952009年5843l 各档次住宅区域分布情况（1）高档住宅主要集中在市中心，特别以市政府重点规划的现客运中心至宜州宾馆一带； （2）中档住宅主要零星分布在市中心区边缘、各机关宿舍区以及政府规划中的城西经济开发区一带； （3）低档住宅多分布在江北区及江南市郊一带； l 评价：从分布中可见，在宜州的楼市中，城中、城东、城西区为高档区，城南、城北为中低档区的分布格局已经形成，并且吻合宜州客户群体的消费偏好和心理选择。3 市场发育程度与项目开发水平分析l 从2003年市场成交量情况来看，宜州住宅市场占GDP的2.4%，属于较低的水平，在城市住宅市场化的初期有极大潜力进一步提升及扩容。l 从开发规模上看，宜州住宅项目开发的单个项目规模普遍偏小，结合宜州整体状况看，未来23年内中、小型住宅社区的开发有较大的发展空间；l 2004年，宜州市人均收入迈向800美金的门槛，按国际上房地产业的发展规律，属于住宅产业快速稳定发展、走向市场化的初级阶段。按业内专家的意见，宜州市住宅产业有至少5年以上的稳健发展周期。l 宜州住宅项目及市场与沿海经济发达地区有着大约八年左右的落差，在住宅的性价比上有较大的差距。在向宜州市场提供均好性强的住宅产品上，大有潜力可挖。4 宜州住宅发展的项目空间l 档位的市场空间（1）从住宅档位现状分布中可见，宜州市高档住宅项目，并有信息及迹象表明，为数不少的新高档项目正处于前期准备状态，极可能在明后两年就将进入供应量超过需求量的激烈竞争态势。（2）中档次住宅的现状是项目偏少，与城市最主流的消费需求有较为严重的错位，造成了产品局部的市场需求短缺。（3）城南行政新区的迁移将成为中高端产品的竞争高地。l 评价：结合本项目的各方面情况，依据宜州城市住宅的中观分析，我们认为：（1）宜州市未来二、三年内，全市整体范围内中档价位的住宅项目有良好的市场潜力及发展空间。（2）在城中心区及城南开发区域中，因为主流发展为中高位产品，高偏中价位住宅项目通过区域的价格优势有良好的市场潜力及发展空间。 二 项目地块位置与S W O T分析1 项目地块概况l 本项目用地位于宜州市城南中心区，紧邻中山大道（通往河池的主公路干道），距新市政府不足300米，与公安局对望，商业定位突出，交通便利，地理位置优越。项目地块方正、四面临街，主要景点根据现状喷泉位置进行设计。l 项目用地情况（根据本项目相关主管部门规划数据）项 目单 位数 值备注规划总用地面积M295372.66居住区总用地M273135.94总建筑面积M2138850其中： 住宅建筑面积M2 公建面积M2 商铺面积M2建筑密度%36.9平均住宅层数层容积率1.9绿地率%392 、项目用地的街区状况l 城南中心区是宜州市未来发展商业气氛最浓郁的社区。中山路是宜州市内最重要的交通主干道，是宜州未来汽车客运在宜州市的必经之地，交通便捷，更是外来人流的集散地。l 城南区将是宜州金融、商业、经济最为发达的区域，特别宜州市主要党政机关均设置在城南中心区位置，是宜州市的经济、文化中心。l 目前市政府已经落成，土地局宿舍楼、公安局、财政局、规划局等机关单位住宅项目已经陆续建成，火车站、汽车总站也进入了建设阶段，全市有实力的房开公司也大量投资买地，积极加入商品房开发的行列。3 项目用地发展的SWOT分析通过对项目地块的实地调查研究，并把地块纳入宜州市城市发展现状及未来城市发展趋势来看，它自身的优劣势主要有以下几个方面：优 势（S）l 商住宝地、城市核心 宜州市区面积不大，本项目正处于城南中心区范围内不可多得的商业物业及住宅物业发展用地上，具备先天的商业优势，是商业投资、置房、置业的最理想域块之一。l 捷运交通 用地毗邻中山大道，临近火车站、客运中心与城市其市内它区域甚至是其他城市间的的联络非常便利。l 高端产品的的唯一性 少量别墅的开发将为整个项目的价值提升起到重要作用，是同质化产品无法比及的。l 无限升值 按宜州市政府的计划，在项目用地区域将开发建设大面积的经济开发区，一旦开发区项目全面实施，本项目地块的商业核心地位更被加强，商业地产增值潜力巨大。l 风水宝地 地块现有的3口泉眼将是本项目包装的核心点，通过抓住中国传统的商、居风水观念，能够在宣传推广上轻松超越对手。劣 势（W）l 新城区尚未成型，人气不足 由于城南处于开发初期，城建和商业配套与老城区存在一定的差距，在今后一段时间内会给未来小区居民生活带来影响，而且会对埠外潜在客户置业信心造成不利影响。 l 缺乏良好人文景观 历史的原因决定了，宜州的新城居住建设将是从0开始，对高规格的置业物主而言，建设良好的小区景观尤为重要。这给本项目自身人文景观的塑造提出了更高的要求。l 多种开发模式的并存为项目减分 本项目部分宅基地产品的存在将破坏整体开发的形象，多种不同的居住理念在很大程度上可能影响主体置业顾主对本项目住宅中价位的价值认可，并降低物业的销售潜力。机 会（O）l 民间资本急待开发 （1） 从宜州近年来的经济表现看来，宜州早在2000年人均可支配收入即已经超过5000元，民间存在积累的大好条件。（2） 而由于宜州以矿为主的工矿业运作，必然在民间留下丰富的资本积累。（3） 宜州城市升级的一个重要组成部分，就是城市扩容，人口扩充。其中包括原外驻单位、企业的回迁，这必然会为宜州的发展带来相当丰厚的消费经济以及投资资本。（4） 现在宜州房产市场的置业情况是住宅销售远远领先于商铺销售，开发商对民间投资性消费的引导尚处在盲目状态，整体消费以市场自发性购买为主，市场整合的空间巨大，利润巨大。l 城南经济开发区的开发 城南经济开发区的开发进展必然会以政府卖地，地产商投资为起步，而从市场发展的常规规律来看，宜州市房地产价格的上扬空间十分巨大，有效引导顾主的投资思维可以为整体项目的销售迎来丰厚的回报。l 抢占城市升级先机 作为宜州市政府机关单位整体搬迁，商品房的大量开发是宜州市整体城市升级的信号枪，而“城市花园”项目又是大体量商品房开发的重量级项目，从“一分快，一分强”的商业原则上看，本项目无疑拔得城市升级的头筹。l 升值前景 与本在近二年中已经为成为城市房地产开发的区域热点，房地产潜在价值在快速提升，以及缘于项目用地的较大规模的城市商业计划，为本项目在开发档次定位、价值取向及形成差异化竞争策略方面提供了较大的弹性。作为一个地理位置绝好的商、住社区，本项目具有比可能生成的同类盘具有更成熟的启动时机及消费吸引力。从土地的现状情况以及项目交通、周边行政社区、城市消费者的认同感等方面，本项目都最为成熟，更具备巨大的升值空间。威 胁（T）市场化刚刚开始的“商、住”地产行业，本项目的最大威胁来自于同类项目的竞争，消费增长的相对稳定和供应量的快速上升导致市场在短时间内供需失衡。面对消费者日益成熟和多样化的居住选择，并通过对宜州市未来二到三年住宅项目发展的区域定性判断，本项目最直接的威胁来自三个方面。l 威胁一 城南中心区其它项目 城南中心区其它同质产品的价格竞争将会给本项目的销售带来阻力。l 威胁二 来自老城区成熟商业的压力老城区成熟商业的再发展将不利于城南商圈的快速成型，不仅降低本项目商业铺面的价值，而且将抑制住宅物业价格的增长速度，必将会拉长项目的销售周期。l 威胁三 居住观念的转变周期 目前宜州居民在短时间内还会普遍存在天地楼的居住观念，在城南新区还必将有相当部分的天地楼产品的出现，将会与本项目的住宅产品种类形成短兵相接之势，我们判断，在项目前期，由于城南开发区一带基础配套尚有欠缺，对消费者的购买力会产生一定的抑制，但在本项目的后期，随着同质化产品的不断增量，在住宅物业上对本项目的竞争力将会加剧，所以，本项目的营销宗旨在于“追求合理利润，实现快速销售”。三 项目的发展定位1 从资源环境支持的推导定位通过项目地块的SWOT分析，对地块住宅发展方向的自然资源及社会资源综合评价，我们的推导结论是：l 项目用地对于“商铺住宅”项目的发展方向，自然及社会资源禀赋优势显而易见。因此，将项目发展为宜州的顶级高尚“消费区住宅区”，具备全面的基础资源优势。l 然而，中低价位住宅则未能充分发掘出本地块的自然资源禀赋，当然，也使投资者的利润空间压低，土地的成本条件亦不能接受。因此，我们对项目的定位建议描述是：宜州城市花园首席名宅，传世府邸。以中高档位的价格对接城市升级发展的住宅消费力。以高档商住住宅文化、自然景观和形象品味等主题张扬产品价值。2 市场对定位的支持分析 消费模型与主流产品l 从前文我们推导，宜州市的住宅项目中中偏高价位住宅近两三年在中心区有良好发展空间，切入新区中心片区“铺面、住宅”价位真空而有强大的消费力支撑。l 住宅消费的地块模型较为方正，四面临街，商业价值凸显，中偏高价位可上拉下提消费者，拥有庞大的消费群体。按我们的分析，在本项目的推广期内，住宅价格将有超过1500元的销售单价的市场认同支持。l 按联合国对全球范围内住宅发展的规律性总结经验，在住宅总价为家庭年收入8倍时，住宅的个人消费及市场化开始启动。以住宅总价为家庭年收入6倍，为城市住宅市场中最受消费者接纳的主流住宅产品。l 本项目的中高档市场定位，在主销期内，可取得城市主流消费群体的支持，符合城市主流住宅消费力的模式及基本规律。市场持力层稳妥可靠。目标客源支持力分析与选择房地产市场是一个不完全竞争的市场，不动产特征决定了其市场的客源区域分级，对本项目的区域客源分析：l 一级客源市场 这是与本项目关系最为紧密的市场，定义它为宜州市中心区范围。市中心人口基数大（约13万人），市中心内以传统工业、金融、商贸及第三产业为主的经济结构，意味着这一区域的居民收入水平较高，具有宜州市最强劲的购买力，我们认定一级客源市场应作为本项目主要依托市场。l 二级客源市场 我们把宜州郊区及临近县、乡、镇作为二级市场，二级市场的产业结构以部分工业、农业为主，客观上居民整体素质略差，收入相对较低，且从地缘上与本项目相距较远，从客户居住的转移上将会受到传统生活工作圈的制约，因此，二级市场对本项目的支持力度较小，我们认定为是要争取和尽可能引导的市场。l 三级客源市场 以宜州为中心的一日交通圈范围内，都是本项目的三级客源市场（即包括河池等在内的周边市、县）。三级客源市场的客户在宜州购房，虽然本身对宜州市的城区概念没有太多的偏见，但城南经济开发区作为新兴城区的发展潜力，必然会引起他们足够的关注并形成购买，以宜州商贸城为例，三级客源市场的购买已占项目总量的15%左右，因此，我们认为三级市场对本项目的消费具有重要的支撑作用。3 需求认知与价值构建目标客户购房的要素排序l 根据对中偏高价位住宅的客户群体购房时考虑的因素排序分析，以及我们在广西其它市场的运作经验，这一目标客户群体的住宅消费分级的需求认知如下：(1) 第一层：地段、规划、价格(2) 第二层：户型配套、小区绿化、安防、物管(3) 第三层：交通、付款、工期等l 因此，除项目用地位置、周边市政设施配套等不由项目本身所能控制的外部因素以外，对组成项目综合素质的其它要素，都需按如上排序给予足够的注重与创新，根据市场需求构建项目的综合价值和产品的竞争优势，达到促使潜在客户购买的目的。l 在宜州的地产市场中，一个不应忽略的问题是，付款方式是限制潜在客户消费买房的主要门槛，积极将“投资”“按揭”“风险”意识与项目优势直接挂钩，全面提升本项目的价值认同，创造更佳的价值空间。项目价值构建的着力点l 提升地段形象 通过宣传政府的新城区的建设，结合小区的开发，设计建设能代表城市的市级景点和标志物、服务城市的特色公建，以及融合项目自身景观来营造社区文化，形成区域中心，以提升本地块在城市及片区中的地位、形象，聚集人气，吸引客户。l 小区规划的新颖及亲和力 力求在项目整体上与威胁型竞争楼盘拉开距离，是进行市场区隔的不二方法。本项目应以全空间自然绿色和现代、海派风格为项目的主题特色（主题特色是地产行业竞争的核心，在宜州市场，突出特色，耀显核心优势也是为开发商确立良好形象及品牌的最佳途经。）。l 利用卓越的性能价格比是项目市场价值的有效体现，价格是本项目重要的竞争力，应通过设计及建造上的成本控制，极限降低项目的成本水平，以精良的定位与有诱惑力的价格相结合与市场对话，达到下提上拉、尽量扩大消费群体之目的。l 创新结构设计（包括户型及相应的整体空间结构布局） 其它竞争要素面向市场的体现一般是滞后的，结构设计特征所代表的室内空间品质对项目的差异化形成有着至关重要的作用。因此，本项目的结构设计应追求较强的创新与信息超前，或户型概念在宜州市场达到首创的领先度。l 精研小区配套 在小区的配套及其它建设上也必须有足够的创意，对目标客户群住宅消费的显性需求及隐性需求都给予充分的研讨，并通过项目实施赋予相应的价值（不在乎多和大，而在乎实用与美观）。l 中档住宅的存在 本项目虽然以中偏高价位产品与市场对接，但项目中必须安排一定比例（1015）的高档次（别墅产品）、中价位住宅的存在，此为提升项目性价比形象的举措。4 项目规模问题与对策本项目的启动，将是宜州市城市中心区未来两、三年内区屈指可数的中偏高价位商品、住宅项目，需要有旺盛的市场反映作为支撑，对宜州市这样一个市场总体规模偏小的市场环境而言，项目规模小既是优势同时也是压力，需有相应的前瞻性策略。l 粗略的分析测定，本项目预计将产出商品住宅 万平米，商铺 000平米左右；暂按住宅1300元/平方米，商铺5000元/平方米一层，2500元/平方米二层的均价销售，前后2年左右的经营销售周期，则年销售 亿元左右，需占领宜州年度中偏高价位住宅及商铺市场规模的30%左右，目标值较高，有一定的市场风险度。l 我们提出的策略是将项目的规模在产品的适应方面，在中偏高价位原则不变的情况下，向住宅消费的细分市场和客户群进行分化拆解。保证项目产品能覆盖更宽泛的细分市场，更有效地针对不同需求阶段的客户群体。5 项目发展定位总论通过前面的分析推导，我们关于宜州城市花园项目的定位建议结论是：开发一个高规划设计品质，追求自然水景交融、绿色主题和现代时尚、海派风格，面向全区客户群体，适应多样化居住形态的中偏高价位大型居住区。四 产品策划纲要1 住宅产品的核心策略l 通过对宜州住宅市场项目空间的分析，项目用地的可利用分析及市场客户群体定位等方面的项目前期研究，我们在第三章提出了项目的发展定位。这些定位必须通过具体的规划技术手段来体现。A 单位住宅产品界定l 对一个单位住宅产品，我们从总价、单价、套型面积三个方面进行界定，在此仅对总价及套面积进行界定（依据见下表）。以下是近期在宜州市区内做的100份以内问卷调查统计结果家庭人口2人3人4人5人6人以上未注明（%）12.838.523.120.52.62.6住房情况租房公房商品房私房（%）30.825.615.428.2购房动机上班方便改善环境子女读书结婚投资其他（%）5.341.543.43.83.87.5需求面积61-8081-100101-120121-140141以上未注明（%）5.153.812.812.87.77.7需求户型二房一卫三房一卫三房二卫四房天地楼（别墅）未注明（%）12.856.45.117.95.22.6了解方向户外广告宣传海报朋友其他未注明（%）7.72.671.812.85.1单价1400以下1400-15001500-16001600-1700未注明（%）10.371.810.32.65.1总价10-15万15-18万18-22万23万以上未注明（%）35.951.32.62.67.7关注点房型设计物管生活配套价格节能环保会所（%）56.471.866.733.312.85.1升值潜力小区规划小区景观房开实力风水社区氛围周边景观7.66.75.12.65.112.82.6l 总价界定本项目单位套型住宅总价宽幅设定为818万元之间；别墅产品在4045万元左右。而主力单位户型总价安排在1015万元之间，略高于宜州住宅市场模型所测算为812万元的水平线，也符合本项目中档偏高的总体市场定位策略。l 户型面积界定按项目的单价及总价、主力套式户型的预设，以及合理的居住面积和户型设计，本项目主导户型的单位销售面积宜集中在90140平米之间。别墅在210280平米之间。2 社区整体规划创意A 小区整体规划原则本项目的社区规划，将依据项目的发展定位，按如下八字方针进行：领先、展现、个性、提升：l 领先 就是通过相应的规划技术手段，创造领先于宜州现有市场的产品（包括产品设计、营销理念、环境认知、市场需要），创造一个同行业的领跑者。l 展现 在规划中将地块的商业优势、升值优势、交通优势、人文自然景观优势尽可能展现出来，发挥这些自然要素应有的价值。l 个性 在小区的规划上提出新的概念，追求独特的风格与特色，在规划理念方面突出与其它竞争楼盘的差异化。l 提升 通过各种规划元素整合，造就小区的整体素质，使小区在某种程度上代表宜州中高价位楼盘的最高水准，并成为城市及区域形象的重要组成。B 小区规划创意构思根据项目的发展定位及规划原则，本章节的主要创意将在项目进行之后的项目引导书内完全体现。现有的框架性概念线索包括如下：l 概念一：首席地位，财富传承l 概念二： 风水宅、铺l 概念三：街区与社区共生l 概念四：纯主题的变奏l 概念五：空间绿色l 概念六：海派的建筑l 概念七：金牌物管、方便舒适 l 概念八：安防可靠、出入无忧虽然民族及地方的建筑文化需要发扬光大，但现阶段消费者的偏好性及市场的号召力更为现实，因此建筑的主调宜：现代、海派风格五 项目投资估测该估测项目包括以下部分，仅作为内容提示，不作详细解析。1 项目投资边界的设定2 各方面投资指标的采样l 报建费l 基础设施建设费l 工程造价l 营销费用3 初步的投资测算结果A 土地费：B 前期工程费用：项目调研费(1) 勘测规划费(2) 地质钻探费(3) 平整场地费(4) 规划方案设计费(5) 园艺设计费(6) 施工图设计费C 报建费：计算方法一：按每平米建筑面积指标值估算计算方法二:分项细算D 营销费用：按项目销售总额的1。5计算 ，其中包含(1) 广告及市场推广费(2) 策划及代理费(3）营销管理费E 基础设施费：(1) 供水:1)水增容2)水泵及稳压设备3)室外管网 (2) 供电: 1）电贴2）变压器3）高低压柜4）外网(3) 供气(4) 排污(5) 保安系统F 工程造价G 管理费用H 不可预见费:按造价3计，作为流动备用I 税金(1) 营业税(2) 城建费(3) 教育附加4 单位成本分析l 全部单位投资成本 每平方米单位成本为XXX元。其中多层为：XXX元，别墅为XXX元 每平方米楼面地价为XXX元。 单位经营成本XXX元。六 开发时序设计1 项目推进的原则l 最佳现金流量我们认为，项目在开发进程中必须充分利用住宅期房销售资金回笼的优势，在开发推进的设计上，达到项目投入启动资金的合理最小化，优化项目的现金流量结构及自有投资利润率，从而达到利润的最大化。l 合理的市场占有宜州市住宅市场的总容量相对较小，而且房地产项目的市场占有受较多因素的制约，因此谨慎的研究项目最可能的市场营销量，达到与市场消化能力基本相适应。l 保持产品调整弹性不能准确预测是市场的基本特性，项目最大的风险是产品与市场不能对接的风险，因此，在项目推进的设计中，应为产品的调整保留足够的时间和空间，如采用营销极限提前等方案，使项目在工程建设前完成产品的市场撞击和建筑调整，从而基本规避项目的销售风险。则必须要求专业销售团队在第一时间进驻，进行详细的市场开发可行性研究。l 最快展现项目的品质在项目推进的安排上，需要尽可能快地形成社区未来的环境样板，通过示范效应为项目的营销提供市场信心支持，具体的措施可能是基础设施先行、环境美化先行、服务配套先行。2 项目滚动开发安排根据上述项目推进的原则，我们初步构思的项目滚动开发安排方案如下：l 全面的用地整治 包括旧有建构筑物的动迁、场地平整、围墙等，首先营造出一个高尚居住、商业社区已开始全面进行建设的气势。l 前期环境营造展现 包括小区服务配套及环境，这可能是按规划构思绿化和部分园艺，服务配套将可能是会所及一些室外康体设施。l 按组团进行分期开发 根据用地的现有形状及规划的可能性，应率先启动项目用地北面临中山大道的多层项目组团。然后根据销售进度，和价格的市场回馈状况再逐步或同时开发剩余的多层物业，别墅和商铺最后开发。如宅基地可以回购，也可以与商铺同时开发。3 项目开发进度计划根据项目的滚动开发安排，初步的项目开发进度计划详见项目操作流程纲要七 营销策略与预期1 以营销经营为总策略l 虽然“物业第一性，营销第二性”已被视为房地产业的金科玉律，本项目在开发经营中如前所述，将对项目的物业层面的硬件策划、设计、建设给予最充分的重视，但同时项目还需将“营销经营”的运作理念作为总策略，强调市场营销对本项目成功的作用。l 重视市场营销对开发进程的每一环节的引导，用新颖营销企划与手段快速回笼资金，将可起到缩减项目经营期，争取更大的市场占有率，改善项目的现金流量等多方面的功效，使项目在物业产品及市场营销两个层面，在宜州的中偏高价位市场均能产生观念与技巧的较大落差，用与其它同类项目形成较强的对比性优势，支撑项目的全面成功。2 产品的主题营销l 与项目的产品策划同步，针对项目的目标客户群，形成项目的强势诉求点，并提升成为一种生活层面的引导主题，通过主题的概念明晰项目的形象，整合项目发展商企业宗旨、追求与目标，项目规划设计的“以人为本”、“以自然为本”人文思想，项目运作时的配套质量保证措施等方面的内容。l 通过主题的形成，进一步指导和设计出项目的宣传口号，VI识别系统，为项目的市场推广执行奠定基础。3 营销提前与撞击市场项目的营销提前运作体现在两个方面l 一是项目的主题、理念传播与项目的产品策划、规划设计同步，通过提前的理念传播对市场进行项目信息告之和项目市场定位，拉长项目的销售周期，聚焦意向购房客户的目光，使项目提前成为目标人群中意向购房客户的比较选择对象，为项目产品的推出积累客户量。l 二是项目的产品市场推广在项目的建设动工之前。在项目规划设计基本定型后，将物业产品与市场见面，采用预订、预约等方式与意向购房者直接对话，在真实销售与购买的压力及氛围中，收集意向客户群体对项目产品的意见看法，撞击市场求取真实的市场反应。这一步运作的功效，在于预订式锁定一批客户的同时，为项目开发建设获得极有价值的客户需求信息，为项目产品建设能按市场需求修正赢得宝贵的时间，使项目产品的不足在动工前有调整完善机会，并根据市场反应程度、客户进场的积极程度，适时调整项目的滚动开发周期和分期开发规模。l 项目营销前移的操作体系，保证了项目产品能以满足客户需求的最佳角度进入市场，拉长项目有效经营周期，最大限度地降低项目市场风险，是项目实施“营销经营”的核心所在。4 强大项目卖场，形成示范效应l 为了项目营销提前的需要及项目品质提前展现，本项目将充分注重卖场的作用与功效，把卖场提升到发展商及项目与客户沟通的重要平台的地位，把卖场建设成为本项目未来社区环境、生活品质的示范。l 在项目现场安排宽敞明亮的销售中心，配置精致的楼盘模型、各式物业产品效果渲染图，建设精装修的样板展示房等等，营造强大的卖场气势，展示本项目的综合优势，描绘本项目未来的美好生活画面，形成对购房客户的强烈视觉冲击，诱导客户的购房冲动。5 走出去开辟第二卖场和渗透三线市场l 由于项目处在开发新区，人口流动量极小，因此必须在老城区内增加接待点，合理的装饰内外环境，配置基本的销售工具，主动拉近客户与项目现场的距离。l 由于开发新区对周遍三线市场的吸引力，销售队伍必须定期组织向目标客户（团体）开展定向开发活动。6 有力的媒体传播l 针对不同的项目营销阶段，进行项目的广告传播策划，调动宜州市有效的传播媒体，形成立体化的营销传播，树立项目的良好形象与品牌，扩大项目的知名度，使客户增强选择本项目商品住宅的信心和得到购房后的成就与自豪感。l 在项目广告运动上，要强调其创意水准及与众不同的特质，在广告上也要拉大与其它同类竞争楼盘的差异化。建议更多地采用活动营销的方式推广。7 独特而强势的销售组织l 建议在本项目采用我们公司的以“重奖、竞争、淘汰”为核心的组织销售模式，给项目销售注入强势动力，充分发挥销售队伍机制优势和销售人员主动性，使销售极限提速。8 项目销售预期销售价格预期l 根据项目的发展定位，我们已将项目的物业产品均价定位于13001500元/平米。按项目设想的营销策略与技巧，项目的形象及品牌的树立，将会有效地提升项目产品的附加值。按照我们项目的独特的优势和营销策略，我们有信心超越同质化产品50元/平米以上的销售单价。l 在项目的价格与利润实现策略上，应注重的是项目的整体价格的实现水平，考虑前期以聚集人气和实现项目前期现金快速回笼为重点，把项目的利润实现重心安排在项目的中后期。销售进度预期l 按本项目的整体运作模式，项目销售时间比一般的项目运作方式将有较大的提前，销售进度也将大大加快，项目的总经营销售时间确定在两年左右。l 由于项目的规划方案尚未落实，我们尚无法确定各分期的建设及经营规模，但本项目在运作时力争要达到销售进度目标：各期开发在项目工程形象进度到正负零时（取得预售许可证），应实现该期开发规模30%销售，在工程形象进度主体封顶时，应实现70%销售，在竣工交付时，应基本完成该期的全部销售。八 项目效益与现金流量1 投资效果预测l 静态总投资利润率（略）l 由于本项目采用的一次性控制土地资源，滚动式的开发投入经营，将会取得很高的项