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二 七年二月 目录 市场分析篇 项目研究篇 1 1解读姜堰1 2姜堰市房地产市场宏观分析1 3姜堰市城市发展规划分析1 4姜堰市房地产市场现状研究 2 1地块特征分析2 2产品分析2 3SWOT分析2 4项目总体定位2 5案名建议2 6规划设计改进建议2 7节能环保建议2 8智能化设施建议2 9物业管理及服务方式建议2 10会所建议 销售策略篇 3 1项目开发分期建议3 2销售控制3 3目标客户定位3 4销售价格定位3 5价格提升策略3 6不同阶段的营销策略 企划推广篇 4 1企划思路4 2广告推广整合策略及预算4 3广告总精神4 4PR活动策划4 5广告表现 市场分析篇 经济的高速增长带动了房地产市场的最初繁荣 经过2004 2005年的快速发展 姜堰市商品住宅市场进入了相对平稳的 沉闷期 本案的开发 将打破这一沉闷局面 在姜堰房地产市场上独放异彩 1 甲光向日金鳞开 1 1解读姜堰1 2姜堰市房地产市场宏观分析1 3姜堰市城市发展规划分析1 4姜堰市房地产市场现状研究 1 1解读姜堰 姜堰市地处江苏中部 江淮之间 隶属泰州市 下辖十八个乡镇和一个省级经济开发区 一个省级旅游风景区 土地面积1052 2平方公里 2005年末户籍总人口90 03万 其中城镇人口34 12万人 市区建成区人口17万人 姜堰市位于新宜城镇聚合轴 连通城镇聚合轴 宁通城镇聚合轴三轴之间 南京都市圈 大上海都市圈辐射地带 是首批十四个被国家列为沿海开放的市 县 之一 对外交通 328国道 规划中的海溧高速公路和宁启铁路横贯东西 宁靖盐高速公路纵贯南北 西距泰州市21公里 从姜堰至南京 上海分别只有两个多小时车程 城市发展定位 泰州东大门 城区重点发展五金 旅游等特色产业和生态产业 沟通南北 接受苏南递进辐射的重要节点和门户 姜堰市概况 姜堰市人口总量及城镇人口数 十五以来 姜堰市户籍总人口微呈下降趋势 但城镇人口比重不断上升 2005年末 姜堰市总人口90 04万人 其中城镇人口34 12万人 城市化率37 9 市区建成区人口17万人 2010年规划城镇人口92万 城市化率达到55 届时城镇人口将达到51 6万人 姜堰市城市建成区人口将达到23万人 数据来源 姜堰市统计局 发改委 博邑研展部 单位 万人 姜堰市十五期间地区生产总值 单位 亿元 十五以来 姜堰市在市委市政府 跨越式发展 思想指导下 实现了国民经济的快速增长 十五期间GDP年递增率达到19 7 远远高于江苏省平均增长水平 数据来源 姜堰市统计局 单位 元 与社会经济的快速发展同步 姜堰市人民的收入水平和消费能力也在迅速提高 社会消费品零售总额年递增率达到13 城镇在岗职工人均年工资十五期间年递增率达到17 单位 亿元 社会消费品零售总额 城镇在岗职工平均工资 数据来源 姜堰市统计局 单位 元 姜堰市无论是人均地区生产总值还是人均社会消费品零售额在江苏省都处于较低水平 不仅与经济较发达的县市存在较大差距 也低于江苏省平均水平 2005年江苏省部分城市经济发展比较 单位 元 数据来源 江苏省统计局 姜堰市近年来土地推量 单位 万平方米 注 2004 2005年包括开发区土地出让面积 1 2姜堰市房地产市场宏观分析 随着姜堰市跨越式发展战略的实施和推进 2003年起 姜堰市土地出让量出现了一个猛增 是2002年的四倍 这种猛增的势头一直持续到2005年 三年间推出了190万平方米的建设用地 进入2006年 随着姜堰经济开发区的基本成形 大型新建住宅用地项目减少 和国家宏观调控的影响 土地出让的规模有所下降 前十个月出让土地28 6万平方米 按照姜堰市城镇城市化进度和人均住宅面积规划 预计未来几年内土地推量将持续保持在30万平方米左右 数据来源 博邑研展部根据姜堰市发改委提供数据整理 以上数据为政府对城市发展的预测 城市化对房地产的发展构成内在需求是客观的 但在市场中 居民的购买力因素将限制对房地产的实际需求 姜堰市城区未来5年住房建筑面积需求预测 2005年末 姜堰市建成区人口17万人 城镇人均居住面积33平方米 按照姜堰市城镇化发展规划 到2010年姜堰市城市建成区人口将达到23万 人均居住面积32 5平方米 每年新增住宅刚性需求将达到39万平方米 2010年规划城镇人口92万 城市化率达到55 届时城镇人口将达到51 6万人 姜堰市城市建成区人口将达到23万人 数据来源 博邑研展部根据姜堰市发改委 规划局提供数据整理 每年商品房开工面积和竣工面积 单位 万平方米 2002年 2003年姜堰市每年商品房开工竣工面积都保持在20万方出头 随着房地产市场不断升温 2004年开工面积和竣工面积都出现较大幅度增长 到2005年 竣工面积达到39 7万平方米 数据来源 姜堰市统计局 房地产交易中心 每年商品房批准预售面积和实际销售面积 单位 万平方米 从2001年 2004年 姜堰市商品房实际成交面积每年均以5 6万方的规模递增 最低增速也达40 从批准预售和实际销售面积的相关数据来看 2004 2005两年的实际销售面积均超过当年的批准预售面积 这显示出市场火爆对此前存量房的销售带动作用 数据来源 姜堰市统计局 姜堰市近几年商品住宅成交均价及价格走势 姜堰市商品住宅市场在2001年之前 一直保持着1200 1400元 平方米左右的销售均价 2002年 2003年开始缓涨 2004年涨幅加大 04 05年之交涨幅最大 销售均价上涨约500元 平方米 环比上涨28 进入2006年 受市场供求关系和国家宏观调控的双重影响 价格上涨趋势放缓 预计未来三年内房价涨幅不会再度出现大幅上扬 单位 元 平方米 单位 数据来源 博邑公司根据姜堰市房地产交易中心的信息分析整理 城市快速发展带来房地产市场前所未有的繁荣城市化进程中以市场化方式来满足大多数城市居民的住房需求 这是中国房地产过去十年和未来20年发展的最根本 最具刚性的需求 到2005年底 姜堰市的城市化水平为37 9 城镇居民人均居住面积为33平方米 十一五规划到2010年规划户籍总人口92万 城镇化率达到55 届时城镇人口将达到51 6万人 姜堰市城市建成区人口达到23万人 规划城镇居民人均居住面积在32 5平方米以上 基本与现在的居住面积水平持平 即十一五期间建成区新增的6万人的新增住宅面积总规模将达到195万平方米 平均每年新增住宅刚性需求39万平方米 姜堰市房地产可能进入局部阶段性临界点 虽然与苏南地区相比 姜堰市的房价绝对值和涨幅都不算很高 但是近几年也涨幅明显 而且随着大批住宅建设用地的相继推出 项目间的竞争将日趋激烈 前几年推出多少完销多少的局面将成为历史 项目销售周期相对拉长 而价格大幅攀升的几率也相对减小 值得关注的特征和趋势 更宏阔的背景 背景一 继2003年2月国土资源部紧急下发 关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知 45号文 禁止别墅供地 和不断强调 将出台别墅限建的政策 后 国土资源部副部长李元日前在全国国土资源厅局长会议上 第三次对别墅用地供应公开表态 明确表示将继续停止别墅类用地土地供应 今年6月 国务院办公厅转发了9部委联合制定的 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见 共计15条 意见 深入贯彻国务院常务会议关于房地产调控的精神 提出了具有较强操作性的措施 其中有一条细则规定 自今年6月1日起 凡新审批 新开工的商品住房建设 套型建筑面积90平方米以下住房 含经济适用住房 面积所占比重 必须达到开发建设总面积的70 以上 可以预见 今后别墅和大户型住宅的开发量将受制约 而随着近期在售 在建项目的逐步消化 以后豪宅产品市场的供应量也必然会减少 别墅类低密度住宅即将进入稀有居住产品时代 国家进一步明确严格限制别墅用地供应 同时再次强调凡新审批 新开工的住宅项目 90平方米以下住宅应占新开发住宅的70 的指标控制到县级市 低密度住宅即将进入稀有居住产品时代 上位思考 背景二 中式风格在别墅建筑中的复兴 2003年以前 与改革开放以来中国人对西方上层生活的遥想暗合 别墅的风格几乎无一例外地是强调原汁原味的拿来主义 北美风情 欧陆风情 西班牙式 法式 意大利式等等 几乎完全占领了别墅市场 但是随着中国经济的高速发展 民族自信的增强 中国文化价值和居住理念逐步开始回归 慢慢地体现在建筑风格当中 2004年以来 北京的易郡 观唐 运河岸上的院子 成都的芙蓉古城 清华坊 贵州的江南苑 南京的中国人家 苏州的寒舍 姑苏人家 无锡的清华坊 锦绣江南等中式别墅项目纷纷推出 在别墅市场上大放异彩 显示了中式建筑风格的力量积蓄 到了当下 这种积蓄已经达到相当的程度 人们对中式别墅的概念已经有一定的认可和接受 对优秀的中式别墅产品产生了期待 推出顶级中式别墅的时机已经成熟 新的社会分层结果显现 优势阶层进入以品位确定身份的时期 改革开放后 中国的社会经济发生了巨大变化 原有的社会阶层结构被打破 新的社会分层结果开始显现 经济成长前端的受益者逐步形成了新的优势阶层 并且构成日趋稳定的群体 这些中国的少数人正在影响着中国的经济发展和社会进步 从财富的角度来看 他们拥有优先享用社会活动的某些特权 财富是他们成为优势阶层的基础 这个群体在行为模式 消费习惯 风格品味 生活方式上具有高度的类属性 在欧洲 三代才培养一个贵族 中国的富豪们在积累了巨额财富后 开始了成长为贵族的沉淀和历练 在经历了以财富确定身份 以名誉确定身份两个阶段的蜕变后 目前 以品位来确定身份在中国已然开始 由于这一群体通常站在经济和社会视野的前沿 在眼界开拓 经历了国际风尚的洗礼后 对于本体文化的认同感将使他们目光收回来 选择真正代表本土文化的住宅建筑产品 背景三 1 3姜堰市城市发展规划分析 姜堰城市发展定位 城区重点发展五金 旅游等特色产业和生态产业 树立全面协调发展的泰州东大门形象 成为沟通南北 接受苏南递进辐射的重要节点和门户 摘自 姜堰市城市总体规划 山桥居住区特色风貌区 位于城北 天目山公园西侧 以建设新型居住区为目标 注重提高居住区的整体环境质量 营造良好的人居环境 姜堰旧城特色风貌区 以东大街 南大街 西大街 北大街为骨架 保护与建设并重 注意控制空间尺度 重点保护和恢复姜堰旧城历史风貌 西部新区特色风貌区 注意居住与工业配套平行发展 既要有便捷的交通设施又必须现对分隔 互不干扰 同时结合新建市政府 营造西部新城特色风貌 南部新城特色风貌区 以高等教育中心 南环路办公区和体育中心的建设为重点 创造宜人的空间环境 营造良好的文化氛围 形成现代化新城风貌 新区现代景观轴线 规划以新市政府 开发区中心为核心 依托通扬路 结合两侧建筑 广场和雕塑组织体现现代城市风貌的轴线空间景观 绿色历史轴线 规划以西姜黄河 老通扬远河 姜溱河为纽带 连接众多文物古迹和公园 构成纵贯城市中部的绿色历史景观轴线 城市发展重点向南 适度向西 重点建设四个特色风貌区和两条景观轴线 摘自 姜堰市城市总体规划 项目板块城市建设控制性规划分析 摘自 姜堰市城市总体规划 本案位于姜堰市西南部 西部新区特色风貌区和南部新城特色风貌区结合部 西部新区特色风貌区的规划是住宅和工业配套用地平行发展 南部新城区重点在 创造宜人的空间环境 营造良好的文化氛围 形成现代化新城风貌 因此地块周边以居住用地为主 辅以配套色商业和教育用地 是较为集中的新建住宅区 项目东北面规划有小学和中学 居住用地 工业用地 绿化用地 商业用地 教育用地 图例 本案 项目所处板块区域分析 项目在城市空间中所处的位置 也就是通常所说的地段 对住宅产品的价值有着几乎决定性的作用 本案位于城市西南部 但是相对与城西片区更为融合 而与定位为 创造宜人的空间环境 营造良好的文化氛围 的南部新城板块区隔明显 姜堰市 适度向西 重点向南 的总体发展计划 接受苏南递进辐射 的城市发展理路 以及工业区在城市西侧的不利形象 都无助于本项目成为标志性高端板块 项目周边学校 医院 菜场 超市等生活配套还很不完善 而且在未来三至五年内没有根本性改观的预期 姜堰市住宅区域层级尚不清晰 市场秩序还未完全形成 就目前的城市居住板块规划以及在售项目来看 姜堰市住宅市场区域格局和层次尚不清晰 区域发展不具有品牌基础和个性色彩 豪宅区 中档住宅区 工薪阶层区分区尚未显现 本案所处板块目前尚不具备高端板块的条件 结论 由于姜堰市住宅板块层级的模糊和本案所处地段的先天优势不足 本案应将项目本身的品质做到极致 通过高标准的小区规划 建筑设计 环境景观 物业品质 社区配套及管理等全方位的出色表现 使项目成为姜堰市的明星楼盘 从而带动板块成为标志性高端板块 姜堰市在售住宅项目分布示意图 府西人家 泓润花园 一期 新都铭园 三水佳园 锦宸大厦 亚方大厦 锦华园 海上海 财富新天地 金湖湾 紫墅园 锦顺园 祥生世纪新城 姜堰市目前共有13个住宅项目在售 其中大部分项目分布在三水大道以西 罗塘路以北的城市中心区域 城西新区目前在售的项目只有府西人家和金湖湾 本案 1 4姜堰市房地产市场现状研究 物业形态分析 目前姜堰市住宅市场以多层为主 辅以其他物业形态 小高层住宅在目前的姜堰市场已经有一定接受度 但销售抗性仍较大 为规避市场风险含别墅的混合社区渐成主流 没有纯别墅项目 资料来源 博邑研展部 独栋别墅价格是多层公寓的近1 9倍 联体别墅价格是多层公寓的1 4倍 小高层比多层高5 10 复式房价格比多层公寓高100元 平方米 仅高出4 资料来源 博邑研展部 不同类型物业销售价格分析 姜堰目前市场上没有被称为叠加别墅的产品 唯一类似的项目是金湖湾的复式房 四层建筑 分为上下两户 单套面积184平方米销售单价比同案多层住宅高出100元 仅高出4 而通常来说叠加别墅的价格会比同区域的多层住宅均价高出10 15 金湖湾联体别墅和独立别墅都已全部预订 复式房一共12套 还余2套 接受度相对较低 尤其是上层 金湖湾的售楼人员和客户都没有将复式房作为 叠加别墅 来理解 这应该是导致其销售价格偏低的原因之一 用叠加别墅的标准来衡量 金湖湾的复式房在产品上也有不足 其建筑形态更接近多层 下层没有独立庭院 上层也没有大露台 这也是其价格与普通多层公寓难以拉开差距的原因之一 重点楼盘房型面积及主力总价分析 资料来源 博邑研展部 公寓房主力户型面积在120 140平方米左右 包括多层和小高层 主力总价30万 35万 是目前姜堰住宅市场的主要产品类型 复式房主力面积184 200平方米 主力总价52万 目前市场上仅有一个项目 共计12套面世 联体别墅主力面积250 300平方米 主力总价80 100万左右 独立别墅主力面积300平方米左右 主力总价130万左右 面积与总价分析结论 在中高档公寓房130 140平方米面积 30 35万总价 到联体别墅250平方米左右面积 90万以上总价之间 存在着一个中间段的市场空白点 那就是 面积200平方米左右 总价50 60万元 在售项目去化速度分析 独立别墅 姜堰市目前没有春别墅社区 独立别墅一般都是在混合小区中 数量也不多 通常是开发商的关系客户购买 去化比较快 目前仅金湖湾有独立别墅推出 共10栋 面积约285平方米 栋 总价130万元左右 尚未正式开盘已全部预订 独立别墅 在售项目去化速度分析 联体别墅 联体别墅 目前市场上共有四个项目有联体别墅在售 销售均价相近 去化速度差别较大 府西人家和金湖湾凭借较好的小区形象 适当的总价控制 相对合理的房型设计 获得了购房者的认可 去化情况良好 而三水家园和紫墅园去化则很不理想 资料来源 博邑研展部 复式房 复式房 目前仅金湖湾有复式房推出 共12套 面积在184 200平方米 总价在50 55万元左右 目前尚未正式开盘 据售楼人员反映 从认购情况来看 底层去化较快 上层有一定抗性 目前剩下的2套均为上层 在售项目去化速度分析 市场对独立别墅有需求 目前市场上同类产品很少 基本上处于供不应求的状况 市场对联体别墅有需求 但是销售实现还是要看社区形象 产品品质 房型设计 配套 总价等具体情况 复式房推出的量很少 严格来说市场还未形成 去化如何关键看产品品质和市场的引导 通过卖点的传播提高客户的接受度 结论 在售项目去化速度分析 重点案例分析 紫墅园 沙盘 别墅模型 北入口别墅房型图 南入口别墅房型图 紫墅园 区位 位于姜堰市东南 东邻净业寺 南临城郊民房 周边环境杂乱 社区配套 周边有学校 幼儿园 车站 菜场 医院等 配套较为成熟 物业品质 小区规模不大 建筑设计 环境景观 物业品质等均属一般 联体别墅每户带15平方米前庭和60平方米后院 物业管理 无专业物业管理公司智能化 基本无 会所 无销售价格 联体别墅平均售价3500元 与市场均价基本持平 其他项目均无庭院 多层平均售价2300元 低于姜堰市多层住宅均价 去化情况 开盘约五个月 已售约10套 去化情况不理想 别墅产品分析和评述 综合评述 紫墅园系本地开发商借鉴苏南一带近年兴起的中式别墅概念开发的项目 但其除了每户有单独的前庭后院和外立面采用了白墙黑瓦的江南传统建筑元素之外 没有对室内空间 生活动线 建筑设计细节进行任何拓展和深入 也没有对住宅市场已经兴起的对物业管理 智能化 住宅节能等方面的要求给与任何关注 再加上其位于净业寺对面的不利区位 使得该项目的整体形象和物业品质都显得不如人意 在未来不能对本案构成有力竞争 紫墅园 府西人家 重点案例分析 另加上小区平面图和房型图 售楼处精神堡垒 售楼处户外展板 项目工地 项目工地 府西人家 别墅产品分析和评述 区位 位于姜堰大道北 上海路西 紧临上海市政府 处于城西新区核心地带 社区规模 230亩 社区规模较大 环境景观 大型中央水景和天然河道 景观不错 物业品质 泰州市首个2A住宅示范小区 物业建筑品质良好 会所 台球房 乒乓球 阅览室 健身中心 配套 网球场 幼儿园 大型超市 精品步行街 物业管理 聘请戴德梁行担任物业管理顾问 综合评述 府西人家是目前姜堰市场上产品和整体营销做得最出色的在售项目 小区规划 房型设计 配套建设 物业管理都走在竞争对手的前面 其会所和幼儿园的设置也是项目的两个重要亮点 加上与市政府比邻的区位优势 在姜堰确立了相当不错的项目整体形象 是以虽然处于城西新区 销售情况仍然良好 但是它只有一期规划有别墅 而且已近售罄 未来不对本案构成竞争威胁 销售价格 临水联体别墅单价3500元 平方米 不临水的别墅单价3200平方米 去化情况 去化良好 开盘一个月别墅基本售罄 府西人家 金湖湾 重点案例分析 别墅产品分析和评述 综合评述 金湖湾临近市中心 生活配套比较成熟 近旁有滨河绿化和河滨公园 环境较好 其独立别墅多为开发商圈子内部消化 方案未定就已经预订完毕 联体别墅去化状况较好 产品品质一般 目前姜堰市场上还没有叠加别墅这种类型的产品 仅金湖湾有类似产品在售 四层建筑 两层一户 他们称为 复式房 售价较同盘多层高出100元左右 底层去化迅速 顶层有一定销售抗性 区位 紧临中干河 河滨公园 基本上位于新的城市核心节点和城市景观轴线上 社区规模 社区规模较大 环境景观 景观和绿化比较一般 物业品质 没有特出的亮点 会所 无 配套 靠近市区 生活配套基本完备 物业管理 全封闭管理 24小时保安巡逻 智能化 对讲系统 闭路电视监控 综合布线 销售价格 双拼别墅单价3500元 平方米 独立别墅单价4600平方米 复式房2580元 平方米 去化情况 尚未开盘 别墅已经全部预定 复式房还剩两套上层 金湖湾 三水佳园 重点案例分析 别墅产品分析和评述 综合评述 三水佳园小区整体形象和建筑品质都显得不足 物业管理水平也较差 别墅去化不理想 区位 位于三水大道 淮海路 锦都花园对面社区规模 社区规模不大 别墅数量也少 仅10套 环境景观 景观和绿化比较一般 物业品质 没有特出的亮点 会所 无 配套 离市区有一定距离 北面有学校 配套不是很完善 物业管理 门卫智能化 基本无 销售价格 双拼别墅单价3500元 平方米 功于均价2300元 平方米 去化情况 双拼别墅预定约30 多层预定约60 三水佳园 姜堰市住宅市场综合研判 物业类型以多层为主 有少量小高层和别墅 别墅有独立和联体两种 产品设计雷同 建筑风格性差 理念落后 房型设计差 产品和规划上很少亮点 景观环境意识还不太受到重视 无论是开发商还是购房者均如此 会所基本上还是空白物业管理水平比较低 但是物业管理的理念正越来越受到业主重视 多层市场接受度最高 小高层目前市场有抗性 别墅销售状况视项目具体情况差异较大 对于公寓房 板块是价格分野的第一要素 项目和产品次之 别墅则正好相反 产品本身是价格分野最重要的因素 2004年以来 土地供应量大 市场竞争趋于激烈 新的大型社区开始发力 对市场形成较强冲击 自来商场如战场 兵法云 知彼知己 百战不殆 在对于即将面对的市场有一个清晰把握的基础上反观和审视我们自己的产品 更深入地把握项目的特征和本质 才能在竞争中立于不败之地而决胜千里 2 知彼知己 决胜千里 项目研究篇 2 1地块特征分析2 2项目产品分析2 3项目SWOT分析2 4项目总体定位2 5项目案名建议2 6规划设计改进建议2 7节能环保建议2 8智能化设施建议2 9物业管理及服务方式建议2 10会所建议 关于别墅的思考 汉语词典对别墅的解释是 在风景区或在郊区建造的供休养的住所 从这个定义来看 别墅有两个基本特点 环境佳 非第一居所 这与当今市场上所称的别墅有一定出入 随着房地产市场的发展 别墅的概念和功能也在不断发生变化 但是 无论别墅的功能如何拓展 种类如何演变 别墅都不能缺少以下三个特征 别墅永远是为少数人建造 只有少数人才有条件享用 别墅意味着占用着大量稀缺资源 除奢侈占用土地之外 别墅大都依风景区 天然水域等稀缺资源而建造 别墅必须体现个性化 不能大批量生产 什么是别墅 属于边缘型别墅 或可称为 低层低密度复式公寓 下单元住户没有大露台 上单元住户没有花园 是介于公寓到联体别墅之间的中间产品 别墅的形式 低层 大部分叠加式别墅是四至五层 通常是两套别墅住宅上下叠加 低密度 上海的叠加式别墅容积率大致在 左右 房型面积介于公寓与联体别墅之间 叠加式别墅建筑面积多在 平方米 有别墅要素 下单元住户拥有小花园 大约在三四十平方米左右 上单元住户拥有面积较大的露台 独立别墅 SingleHouse 真正意义上的别墅 最初不是第一居所 但随着近代一批作为第一居所的独立别墅兴起 独立别墅 第一居所的概念逐渐为人们所熟悉 概念 有天有地 单栋独户 通常带有私家花园 特征 联体别墅 TownHouse 属于边缘型别墅 Town 城市 House 有花园住宅的 房子 形式较为多样化 有在城区边缘的第一居所 在城区土地资源紧缺条件下最大限度提升人们的居住水准 也有在郊外专门用于度假的联排别墅 两个以上独立户型毗连拼接 仅有两户相连的称为双拼 独门独户 在一个垂直立面上只有一套户型 有天有地 每户有顶层露台和底层庭院 叠加式别墅 概念 特征 概念 特征 居家生活型别墅 就是作为第一居所的别墅 通常在城市中或位于城市近郊 度假型别墅 自有型的独家别墅有两种情形 一种是位于城市周边的别墅 满足5 2的生活模式需求 一种是位于旅游目的地 满足类似年假的度假需求 酒店公寓式别墅 很多外国公司的高级主管或外企员工在上海一般不会把别墅买下来 公司高额的住房补贴使得他们有能力租别墅 有着高标准服务的出租型别墅应运而生 旅游型别墅 在旅游风景区或度假区建造的经营性质的别墅 办公型的别墅 通常位于市区闹中取静的地段 大公司为了获得花园式的办公环境把一栋别墅租下或买下来自用 商务度假型别墅 通常位于景观资源优越的旅游目的地 大型企业或拥有巨额财富的个人购买用于商务活动 旅游度假或客户接待 别墅的功能 随着别墅形态的发展和概念演进 别墅的用途也不再限于单一的度假或居住 而是具有了多种多样的丰富内涵 在目前 从建筑形式上看 别墅的外观形态早已打破地域和国家界限 世界各国优秀的别墅建筑风格在中国的别墅市场上几乎都有所体现 北美风情风格 美式别墅 欧陆传统的贵族风格 欧式别墅 日式风格 日式别墅 法式风情风格 法式别墅 现代简约式 现代式 中国传统的园林式风格 中式别墅 等等不一而足 那么 在由建筑外观 户型平面 空间格局 细部处理 材料和手法确定的 风格 下面 别墅的美学精神究竟是什么呢 成熟经典的别墅风格类型都是内在空间和外在形式的统一 更是人 地 文化的统一 与其说别墅是住宅 不如说是一件艺术品 因为别墅超出了住宅的意义 是以提供居处为基本要求 包含建筑艺术 历史文化 形式美感 人本思想等诸多因素的结合体 是人们思想观念的物化 时代的产物 文化的印记和缩影 体现人们的情趣 生活方式 身份 地位 观念等意识形态和生活方式 是一个城市 地区某种文化的象征符号 真正值得欣赏的建筑 是能够提升生活 融入人类活动且具有人文积淀的建筑 别墅的美学精神 现在我们通常称为 别墅 的这种建筑类型 对于中国房地产市场来说基本上是种舶来品 中国古代称为别业 别馆的建筑 因其通常都具有相当大的园林 在当代的概念里已经被直接改称为 园林 比如石崇的金谷园 王维的辋川别业 刘镛的小莲庄 在别墅进入中国房地产市场的十几年里 西式风格 美式 欧式 风格一直牢牢占据着主流地位 只有到了近几年 随着中国社会经济的发展 国际地位的提高 国人对中国文化的自信增强 中式风才在别墅中开始回归 并诞生了一大批非常有影响的项目 北京的 观唐 易郡 成都的 芙蓉古城 清华坊 南京的 中国人家 苏州的 寒舍 杭州的 颐景山庄 西安的 群贤庄 安徽的 和庄 天津的 唐郡 等等 这些项目无一例外地强调了庭院或园林 充分运用了砖 瓦 墙 檐 雕等中国传统建筑元素符号 在市场上获得良好反响 但是 这些以 中式 为主要特点的别墅建筑没有一个打出 原汁原味 的旗号 因为对于现代人来说 中国传统建筑注重礼制 忽略舒适性的特点不符合现代人对生活舒适的要求 空间布局也不吻合现代人的生活动线 所以 中式风格的回归 不能简单地模仿和复制传统建筑 而是在理解中式的居住文化和生活理想的基础上 有机融合现代住宅追求的以人为本 强调舒适度的要求 是对传统住宅建筑的 神 的继承 中式传统住宅建筑的 神 主要体现在这样几个方面 强调人与自然的合谐互融 注重家庭作为整体的私密性 注重街坊邻里的交往和相互关系 讲求意境 追求建筑形式之外的审美性精神性的东西 如细部处理 诗词题咏 匾额等 因此 中式别墅应该在充分考虑这几个文化特性的基础上进行平面布局 空间安排的改进 使之既符合中国传统的居住文化精神 又符合现代人的生活要求 关于中式别墅 2 1地块特征分析 基本情况 位置 上海路以西 陈庄路以北 罗塘西路以南占地面积 174亩 其中住宅建设用地163亩 总建筑面积 143143 7平方米 其中住宅用地部分总建筑面积113166平方米 容积率 1 05建筑密度 33 绿化率 38 地块现状及周边环境 项目位于姜堰市城区西南 姜堰经济开发区内 建设中的新行政中心南侧 目前周边主要是待拆迁的民房 地块形状规则 地势平坦 天然河道一支河贯穿地块东西 把项目用地分为南北两块 北侧地块用地面积9843平方米 规划办公楼 酒店和沿街商业 南侧地块用地面积108453平方米 规划低层低密度高档住宅小区和小区配套会所及商业 地块内天然河道 上海路 罗 塘 西 路 陈庄路 地块现状 地块现状 上海路延伸段 目前通往项目的主干道 上海路 2 2项目产品分析 规划分析 以主要人行景观步道为纵轴 主要车行道为环路 构成了方方正正的 中 字形街巷式布局 符合中国传统住宅建筑主街宽 胡同窄 内庭院开阔的整体风格 与目前高档住宅小区注重自然的组团式布局 强调公共绿化和中央景观 主题景观绿化的主流审美倾向还是有一定差距 总体布局 不足 优点 景观与绿化 整体景观和绿化较为普通 没有大型景观或主题景观 有两处规模不大的集中绿化 功能定位不清晰 交通组织 基本上是人车混行 尤其是集中绿化周边的步行动线组织不力 总体布局参考 布局点评 较好地结合了中国传统的街巷式布局和现代住宅要求中央景观的审美趋势 将景观湖布置在小区南面 考虑了风水的因素 给业主良好的心理感受 北京 观唐别墅 建筑风格大气典雅融合了北方大宅院的大气稳重和江南民居的秀丽精巧 比较好地运用了中式建筑元素 整体效果恢宏大气 雅致厚重 庭院特色突出庭院设计是本案的一大亮点 室外空间和房间的关系安排得非常好 充分考虑了室内空间和室外空间的衔接和互动 使庭院非常自然地融入到日常生活动线中 建筑设计分析 优点 较好地融入了现代设计元素在继承和融合传统建筑特点的同时 采用现代处理手法 通过大面积凸出墙体的玻璃窗 金属薄片组合 线面关系处理等 创造出符合现代居家生活的动感空间 色彩处理得不错色彩方面除了运用传统中式建筑的青灰色和白色外 大胆采用深棕红的 营造了富有变化的视觉效果 细部比较精致挑檐 墙面装饰等细微处都比较用心 细部处理得很精致 建筑设计分析 物业类型配比分析 项目别墅板块内有共有418户 其中叠加别墅390户 占93 是别墅板块的绝对主力物业类型 注 计算物业类型比例时暂不考虑小高层 物业面积配比分析 独立别墅户型面积在370 410平方米之间 双拼别墅面积在300平方米左右 叠加别墅面积在200平方米左右的有354套 占叠加别墅的91 占全部别墅的85 本案产品主力面积在200平方米左右 套型面积比较单一 房型设计分析 房型设计优点 底层有庭院 每户均保证明厨 明卫 明卧 明厅的 四明 格局 卧室设置低窗台大玻璃凸窗 内加防护栏杆 通过凸窗转角玻璃的设置 以及起居室至阳台门为落地玻璃门 保证了更加良好的日照采光及优美的景观视野 并与室外的绿意相连 提高了生活品位 每户进户处大都有玄关作为过渡空间 并结合储藏空间 避免开门见厅 营造了良好的空间层次效果 起居室开间均保证在4 2m以上 主要卧室保证在3 9m以上 厨房连接工作阳台 功能更合理 不足 顶层增设露台 作为吸引客户购买顶层的卖点 在北面现楼梯处安装电梯 同单元上层的两户共用一部电梯 消防楼梯安装在楼外 不盖顶 下层住户从南面庭院入户 顶层没有大露台 仅有封闭式阳台 没有叠加别墅的感觉 同一单元上下四户共用同一个大门 没有别墅的身份感 上层住户进户需上三层楼梯 其中有一层为死角楼梯 感觉不好 建议 单栋面积285平方米 较本案独立别墅小 一个庭院 在房间的包围中 餐厅 客厅和主要的卧室朝向庭院 客厅开间5 2米 是几个别墅项目中开间最宽的 户型比较 金湖湾独立别墅 没有庭院 客厅挑高 餐厅在夹层 房型结构狭长 每层均呈条形布置 动线较单调 顶层有大露台 户型比较 金湖湾双拼别墅 户型比较 金湖湾复式房 没有庭院 仅在公寓房的基础上对动静进行了分区 房间开间较宽 没有露台 每户有独立庭院 面积60 70平方米 房型整体呈狭长条型 客厅和主要卧室开间4 2米 其他房间开间3 5米 半地下室面积将近80平方米 可用作厨房或其他功能间 户型比较 紫墅园联体庭院别墅 无锡清华坊 影壁 河滨绿化 无锡清华坊 户型分析 清华坊联体别墅 前庭后院 中间有内天井 顶层有露台 庭院的运用非常充分 每个主要的房间都配备独立的衣帽间和卫生间 考虑到别墅业主的实际需求 设立了专门的工人房 北京 观唐 户型分析 观唐独立别墅 庭院占的比重非常大 接近用地面积的一半 几乎是原汁原味地复原了传统住宅建筑的线性平面布局 房间和各功能空间排成L型 2 3项目SWOT分析 优势点分析 建筑风格独特就目前确定的规划设计方案来看 本案在庭院运用和生活空间设计上较为出色 将成为项目的一大亮点 房型有亮点就目前确定的规划设计方案来看 本案底层有庭院 上层有阳光室 房型设计上有亮点 建筑品质精良开发商实力雄厚 业务精专 意在将项目打造成为中式别墅中的传世精品 项目品质有保证 中式别墅 品位高雅中式建筑 纯别墅社区 传统文化底蕴深厚 品位高雅 景观优势地块北部和西部分别有一条原生态河流 利于营造优美的滨河景观 中天品牌中天集团在姜堰已将开发过数个房地产项目 已有一定品牌基础 劣势点分析 配套不完善项目位于城西新区 周边教育 医疗 购物等生活配套尚不完善 人气聚集尚显不足 市民对于在该区域购房尚存在惯性的心理抗性 周边环境较差本项目周边地块拆迁尚未开始 环境相对较差 路尚未开通 交通不是很方便 机会点分析 城西新区兴起随着市政府的西迁 城市重心西移 城西片区将成为姜堰未来的高档居住社区和政治文化中心 产品是市场空白点目前姜堰尚无以别墅为主体物业形态的住宅项目 本项目产品是市场空白点 中式别墅的复兴中式建筑风格的别墅近一两年来在北京 上海 天津 成都 广州等地受到热烈追捧 苏中地区目前还没有具备较好品质的中式别墅 本案的推出正是顺应其时 国家对别墅和豪宅的限制政策国土资源局和国务院三令五申停止别墅用地供应 严格控制90平方米以下的新建住宅比例 将使低密度住宅成为市场上的稀缺产品 威胁点分析 竞争威胁金湖湾三期规划有各种形态的别墅 地理位置相对我们较为优越 商业等配套也较本案成熟 销售周期与本案部分重叠 是我们最有力的竞争者之一 府西人家销售周期与我们部分重叠 但其毗邻市政府 地理位置相对我们较为优越 也是我们的重要竞争者 市场容量短期瓶颈姜堰市城市人口规模有限 其住宅市场的辐射范围有限 近几年来姜堰市大量推出住宅建设用地 其中不乏大规模的成片开发 市场容量存在潜在风险 一旦出现供过于求 将会对本项目的市场环境产生不良影响 2 4项目总体定位 首先确立中天御苑传世珍品和大宅风范两个个性特点 同时点明项目姜堰市最好的高尚别墅社区的基本定位 和新中式别墅建筑形态特色 建立起中天御苑有别于姜堰现有项目的独特形象 对项目进行总体定位目的在于准确概括项目的基本特点 确立项目不同于其它房地产项目的独特地位 是项目营销推广的基础 本项目本身规模较大 又是姜堰第一个以别墅为主体的社区 开发商力图将其打造为姜堰乃至苏中地区首屈一指的经典高端别墅住宅项目 从而标立企业的品牌 因此我们对其总体定位提出如下建议 1 传世大宅 纯别墅上流生活2 传世大宅 别墅中的国粹3 传世大宅 演绎中式人居魅力4 契合中国人居理想的传世大宅 项目总体定位 推荐定位表述为 传世大宅 纯别墅上流生活 2 5项目案名建议 本案是姜堰第一个别墅项目 又是风格独特的现代中式别墅 众所周知 姜堰是个特殊的城市 是风水宝地 我们推广宣传的立基就是要秉承皇家地脉底蕴 以传统精华和独立态度构建礼仪大宅 其卓然出世之风貌 在变幻万千的现代都市 风云不惊 而案名又起到画龙点睛的效果 因此 该项目案名即应具有磅礴气势 又应具有深厚民族文化底蕴 标立企业的品牌 力争成为姜堰乃至周边地区广为传颂的经典之作 知章骑马似乘船 眼花落井水底眠 汝阳三斗始朝天 道逢麹车口流涎 恨不移封向酒泉 左相日兴费万钱 饮如长鲸吸百川 衔杯乐圣称世贤 宗之潇洒美少年 举觞白眼望青天 皎如玉树临风前 苏晋长斋绣佛前 醉中往往爱逃禅 李白一斗诗百篇 长安市上酒家眠 天子呼来不上船 自称臣是酒中仙 张旭三杯草圣传 脱帽露顶王公前 挥毫落纸如云烟 焦遂五斗方卓然 高谈雄辨惊四筵 御墅御 意为 与皇帝有关的 如御用 又有成语 玉树临风 形容人风度潇洒 秀美多姿 出自杜甫 饮中八仙歌 该案名既寓意深刻 又突出楼盘的品质特点 简明扼要 直奔主题 中天御苑投资商中天房产在当地开发了众多楼盘 是知名的房地产开发企业 有一定的品牌号召力 利于本案的推广宣传 同时也能进一步提升中天房产的品牌形象 同时也寓意 天人合一 的中国人传统居住美学 中国古代即有 人宅相扶 感通天地 的说法 该案名将投资商的名称与楼盘巧妙结合 中天坊在成都 广州 无锡都开发有中式别墅楼盘 清华坊 而且都非常成功 在业内享有很高的知名度 该案名业内人士很容易联想到又是一个中式别墅楼盘 但姜堰本地居民并不一定能理解其寓意 皇都 府 花园 庄园 皇家别墅皇城大院留 香 园古月庄园 推荐案名 中天御苑 2 6规划设计改进建议 中天姜堰别墅项目以 打造真正符合中国人生活方式的居住空间 为己任 将居住传统 地方特色和时代精神相结合 在建筑风格上体现北方厚重的大院文化 在小区景观上秀出江南小桥流水人家的飘逸 充分体现了开发商打造一流精品良苦用心和设计单位的专业和智慧 为了进一步完善项目 我司从市场和销售的角度对本案的设计及规划提出如下优化建议 在建筑的立面如外墙 屋顶 窗等处的设计上增添中式建筑元素符号 使建筑的外立面更丰富饱满 中式建筑风格更明显 南大门的梁设计得过于繁琐 感觉比较沉重 希望能再简洁大气些 大门后面的建筑尽可能退让 留出一个小型的入口广场 使人一进大门就有宽敞 气派的感觉 利于提升小区形象品质 小区的商业用房和会所作为南区中式住宅和北区现代办公楼的衔接和过渡 建议立面增加中式建筑元素符号 保持整体建筑风格的协调 避免商业建筑显得太突兀 商业用房可考虑二层连廊和露台设计 有利于人流循环和扩大使用空间 高档配套设施是高尚社区的标志 建议本案在靠近会所处尽量借河岸绿地建造一个标准网球场和半篮球场 如有可能在会所内设一小型室内游泳池 以提升社区配套的规格 相对于北方来说 在南方开发中式别墅最大的优势是可以凭借气候和自然环境优势 把绿化景观尤其是水景做得更出色 本岸有一天然河流贯穿其中 应该说更有条件把水景做得好些 建议将天然河水引入小区 力争让清澈的溪水在每家门前流淌 同时作好沿河休闲绿化带和水岸平台 其中可结合一些功能性景观 如 夕阳红乐园 亲子广场 岸边烧烤 亲水平台等 小区内两块主体绿化建议集中处理成一个大型中央景观绿化或一个较大的中央景观绿化和一个精致的小型主题景观绿化 形成景观和功能的层次感 追求居所的意境美是传统居住文化的重要组成部分 建筑设计应注重细部处理的精美和文化含蕴 中国古代的住宅讲究人宅相通 居住者的身份 好恶 修养等可以在居室建筑中得到体现 可以考虑每户增设一匾一碑 使居者可以为自己的居所命名 并可将自己喜爱的诗词歌赋 名言警句镌刻其上 营造独特的社区文化氛围 2 7节能环保建议 自上世纪70年代能源危机以来 建筑节能就成为住宅建设的一个重要话题 1999年 建设部 民用建筑节能管理规定 规定 自2000年10月1日起 所有房地产开发企业都应当将所售商品住房的节能措施 围护结构 保温隔热性能指标等基本信息在销售现场显著位置予以公示 并在 住宅使用说明书 中予以载明 据数据资料显示 节能住宅的建筑围护结构保温需要增加成本60元 平方米 管道纯净水约增加7元 平方米 智能化技术增加成本约30元 平方米 加上绿化配置提高 渗透铺路材料利用 噪声降低等措施的综合应用 建安总成本将增加约100 120元 平方米左右 但是从长远来看 这些投入会使今后的居住成本大大降低 比如建筑节能的实施 可以降低能耗50 既减少空调的使用率 而且还极大地改善居住的热舒适性 中水 雨水回用可以大大降低绿化浇灌 景观水补给的支出 因此 节能将成为住宅建筑在未来的重要发展方向 本案是姜堰市顶级高端住宅 建议提前适应住宅节能的发展方向 将中天御苑建成姜堰堤一个节能型住宅项目 主要采取目前比较主流的屋面和外墙保温 太阳能利用 节能玻璃 外遮阳系统等方式 同时考虑到项目作为别墅社区的身份形象 统一铺设地暖 太阳能利用 在住宅设计中 在屋顶预留太阳能热水器的位置 节能玻璃 目前节能玻璃有双重隔热隔音功能的中空镀膜玻璃 其中空层厚度达12毫米 这样的玻璃 一年四季坐在窗前不会感觉到明显气候变化 是较理想的节能玻璃 采用专业的外墙保温材料和屋面保温材料及设计 可减少能源消耗 保护主结构 还能延长建筑物的寿命 聚氨酯材料是目前国际上性能最好的保温材料 屋面保温和外墙保温 外遮阳系统 可视具体情况选择安装可调节外遮阳装置 活动式遮阳篷 外遮阳隔热卷帘 张力式外遮阳隔热天窗帘 或固定式外遮阳 固定式遮阳篷及隔热网 钢结构玻璃雨棚 将空调外机的排风口与外窗 外门平行向外 这样空调外机排出的热风就不会提高外窗 外门处的温度 其他节能细节 建议本案采用如下节能措施 地暖 姜堰的气候属于北亚热带季风气候 冬季寒冷阴湿 建议在别墅铺设地暖 即低温地面辐射采暖 为业主提供良好居住环境同时提升项目形象 低温地面辐射采暖是迄今为止最为科学合理和健康节能的一种采暖方式 在世界各地被广泛地应用 韩国约有85 的住宅建筑装设了低温地面辐射采暖系统 加拿大65 瑞士为48 德国为41 它具有如下特征 1 舒适卫生 以辐射方式向室内散热 使室内地面温度均匀 室温由下而上逐渐递减 符合 暧人先暧脚 暧足凉顶 的中医保健理论 而且既无风感 也无扬尘 2 高效节能 使用成本低 在舒适的前提下 低温地面辐射采暖方式较传统供暖方式室内设计温度低2 3度 热效率高 可节能30 热稳定性好 3 节省空间 铺设不占用室内面积 4 使用安全 寿命长达50年 由于埋地管子为整根铺设 没有接头 彻底消除渗漏隐患 5 管理方便 地暖铺设一般由多个封闭环路组成 配置达到一定程度完全可以实现分户 分室控温 可以根据不同人 不同活动空间调节温度 控温方式可以手动控温 也可自动控温 还可以实现值班采暖 对未来温度进行预计 预调节 6 铺设成本低 每平方米建造成本约增加40 80元 智能化是当前新建高档社区的基本要求之一 目前姜堰市新建成小区配备的智能化设施还很有限 作为高端别墅项目 建议本案采用系统的智能化设施 为小区业主提供全方位的安全防范和自动信息管理服务 建议本项目智能化系统包括以下三大系统 安全防范系统 门禁系统 周界红外监控系统 电子巡更系统 家庭紧急报警系统信息管理系统 自动抄表系统 公共设备监控系统 停车库管理系统 背景音乐广播系统 电子公告屏系统信息通信系统 智能化管理中心系统 电话通讯系统 计算机宽带系统 有线电视系统 2 8智能化设施建议 安全防范系统建议采用 密码门禁 单元门可视对讲系统 入户门赠送密码锁 周界红外监控系统小区周界沿围墙设置红外线对射装置 周界对射交叉安装 避免死角 电子巡更系统在各巡更点布置巡更读写器 且通过发行系统给巡更员发行巡更卡 该卡记录巡更员身份 编号 并授于有效巡更活动的读写权限 管理员可通过电脑随时查询巡更情况 可检索巡更员所在地段位置 可抽点实时监控 家庭紧急报警系统每个住户家中均安装紧急求助按钮 住户可按该报警按钮向智能化管理中心呼救报警 中心可根据情况迅速处警 每户家中安装1个幕帘式红外探测器 在有人非法入侵时系统自动向管理中心报警 停车库管理系统 通过IC卡对小区停车场出入口进行控制 完成对车辆进出的有效管理 公共设备监控系统 排水设备 照明设备 电梯设备等公共设备进行监控报警 背景音乐广播系统 用于小区内的特定公共场所播放背景音乐 遇到紧急突发事件时 可以对整个小区作紧急广播用 电子公告屏系统 可置于小区入口处商业广场 播报天气 各种公告 或置于商业广场 可作电影显示屏 以及大型社区活动的背景屏 信息通信系统建议采用以下四个系统 智能化管理中心系统电话通讯系统计算机宽带系统有线电视系统 信息管理系统建议采用 中天一卡通 智能化管理 采用信息集成的业主一卡通IC卡 对业主的汽车出入库 进出大门 业主物业管理费用交纳