全业务背景下新联通和电信何去何从-北邮-经济管理学院-朱鹏飞.doc

北京邮电大学经济管理学院05902班朱鹏飞 全业务背景下，三大运营商何去何从？引子： 5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部发布三部委关于深化电信体制改革的通告，鼓励中国电信收购中国联通CDMA网，中国联通G网与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 电信重组使中国的通信产业原有格局发生了根本性的变化。几大电信巨头将通过什么样的手段，在新一轮竞争中抢占位置，固网与移动运营商的下一步将何去何从？电信重组带来的新格局：1、运营商现有用户基础。中国移动拥有3.9亿GSM用户，在一段时间内仍然是老大。但铁通并入中国移动，成了后者的包袱。 中国电信约2.2亿固网用户，新添约4000万CDMA用户，并保有约6000万PHS用户；中国电信在南方的固话市场占有绝对优势，拥有一批忠实的客户群，有发展优势。 新中国联通拥有约1.2亿GSM用户、约2000多万PHS用户、约1.4亿固网用户；合并重组走向正常运营需要一定时间。 也有专家认为，在能预测的两年内，中国移动的用户数量会继续增长，新联通及新电信的用户会继续流失。事在人为，现在远未到定论的时候。如果以五年为期观察，大的格局仍有很大变数，要看各家运营商优势的发挥与劣势的克服。 2、运营商起点上的初始优势与劣势。中国移动以每天2亿元以上的利润快速发展，一年内形势还是可以；但因为没有固话的优势，从长期看，有走弱的可能。铁通固话较弱，只能沿铁路线发展是它的局限。 中国电信的优势在于固话、移动、小灵通一体发展。小灵通可以实现漫游，也可以通过发展CDMA2000，扩展新的高端市场。 新中国联通具有一定区域优势，北京、山东的联通、网通，均较为强势，合在一起，比中国移动要占上风。3、运营商在3G方面的潜力。在现有3G中，WCDMA最成熟，中国电信的CDMA2000次之。中国移动正在大力主推的TD-SCDMA还有待成熟。从这个角度说，新联通在发展3G方面具有许多有利条件。中国移动已经建有TD-SCDMA共计8个城市约14000个基站，80%都是采购国内厂商的设备。最近正征集6万用户对TDS手机进行测试。在替代3G的方案中，从未来发展看，WIMAX布点成本大，终端成本高，难以立足。4G代表可见未来的方向，如果能像3G那样形成自主的国际标准，将大大加强我国通信产业发展的后劲。 以上资料摘选自互联网周刊 正文：在电信重组形成的新格局中，运营商下一步将何去何从？从联通和移动的竞争经验经验来看，可以看出先进的技术是重要因素，但不是决定因素；准确定位目标客户群体，抢占市场上的有利位置才是关键。在联通和移动的上一轮竞争中，CDMA在技术上并不弱于GSM，但由于各种经营上的原因，最后的胜者毫无疑问是中移动。马克思主义教导我们，现在和未来是过去的延续，要想规划未来战略就必须总结过去的经验。而总结过去的经验，主要就是学习胜利者成功的经验，也就是中移动成功的经验，以强者为师，方能进步。首先让我们从目标客户定位及其品牌战略来看上一轮联通和移动的竞争。全球通、动感地带、神州行三大子品牌，全球通面对高端客户，动感地带面对学生，神州行面对普通用户。走大街上随便找个人来问问移动的几个子品牌，大概都能说出个一二三来。然而联通的子品牌呢？由于条件限制，我无法大规模的展开市场调查，就在寝室里问了一下室友，除了up新势力外，竟然没有一个人知道任何一个联通的其他子品牌。只知道的都是那句姚明代言那句广告词：联通信号好，天上地下全覆盖。但具体有哪些品牌，都不晓得。作为上一轮竞争的胜利者，中移不仅是新联通和新电信强大的竞争对手，更应该是他们的学习对象。个人认为目标客户定位清晰及其品牌战略就是一项最重要的内容。在日趋饱和的移动业务市场，新电信和新联通要想获得与移动一较长短的市场份额，毫无疑问就必须努力的争夺移动的原有用户。面对如此中移动如此庞大用户群体，新电信和新联通到底应该如何定位自己的目标客户，将重点放在那些目标群体呢？毛主席他老人家曾在打江山的时候，曾将民众分为：党所以依靠的群众，中立的、可以争取的人，思想偏右但又摇摆不定的人，顽固的反动分子。对于这些目标群体，主席的策略是：巩固、发动可以依靠的群众，用政策团结中立的、可以争取的，重点做哪些摇摆不定的人工作。现在时代虽然不同了，市场竞争也不同于政治斗争。但“理之大者，放之四海皆准”，其划分方法和策略直到今天仍是值得我们学习的。我们不妨把移动原有用户分为中立的、可争取的、和不太可能更换运营商的。哪些是中立的，哪些是可争取的呢？哪些又是基本不太可能更换运营商的呢？当然，详细的定位需要市场调查。由于条件限制，我不可能完成这种规模庞大的调查，只能就正常情况人的一般反应来做一个笼统的判断。传统的市场理论和经验告诉我们，最不稳定的、可能随时更换运营商的客户群体应该是注重资费价格低端客户，而有可能争取则是不注重资费价格更在意服务质量的高端用户。相对而言，对质量和资费都比较折中的中端客户群体是最稳定的，延续消费习惯最强。因此我以为，在新形势下，新联通和电信都应该从争取移动的高端和低端客户入手。争取高端用户，新电信已经开始退出无线上网、通话、视频一体的天翼品牌，而联通在此项尚无作为。低端用户方面，从目前来看，电信和新联通皆无具体的品牌战略。我就主要从如何争取低端用户来说说吧。电信和新联通面对低端用户与移动相比都有哪些优势，这是最重要的。很多人都会想到价格吸引低端用户，孰知价格战是一种双输战略，电信、联通可以降价，移动亦可以降价，效果肯定不会明显。移动信号好，这几乎已经成为一个共识了。或许很多人想不到，由于农村用户少，经济效益不高，其实在广大农村，移动基站不多，很多根本没有信号，或者信号非常微弱。而传统的电信和网通确是信号满格。其主要原因还是“村村通工程”村村都通无线电话，而电信和网通作为基础电信企业，正是这一工程的执行者。竞争的精髓在以己之长攻敌之短，而农村恰恰是新联通和电信之所长，也是移动之所短。以我之见，利用这一优势，争取大量的移动低端用户加入形成规模优势，正是新联通和电信打好新形势下第一仗的关键所在。事实上，纯粹的农村手机用户并不多，我想这也是中移动在那里基站网络少的重要原因吧。但是与农村相关的农民工、农民子弟大学生的拥有手机的数量是极其庞大的。资料显示，2008年农村外出务工人数已经达到2亿多，接近3亿。而其中到底有多少人拥有手机，网上暂时没有查到资料。以我个人的经验来看，在我们村基本上出去打工的，人人都有一部手机。不管如何，相信随着手机价格的降低，越来越多的农民工兄弟会成为移动通信用户的一员，普及手机将是一种大势所趋。电信和新联通如果能争取到这群体的2/3，也就是2亿用户，那就相当于他们现在所拥有的用户的总数的两倍。而且，以原来网通、电信在农村形成的网络信号优势，如果操作得当，应远不止这个比例。然而，至今不管是移动，还是电信、联通都没有推出针对农民工的品牌，不能不说这是一种战略上的短视。如何才能争取这一目标群体呢？第一，新联通和电信要通力合作，实现农村地区基站无偿共享。南电信、北网通，电信在南方地区农村基本实现“村村通”的全覆盖，而网通则基本集中在北方地区。两者的通力基站无偿共享才能实现真正的农村全地区覆盖。第二，要实现手机号实时所在属地入网政策。仍然以我们村为例，由于移动没有信号或极不稳定。在过年的时候，好几个人都因此特地在家买了个电信的号码。但是过年以后，这些号码又被扔掉了。原因很简单，一出家门，这些号码又变成外地漫游了。如果能够实现手机号实时所在属地入网政策，也就是说，农民工兄弟在外出打工的时候可直接发短信办理转入当地用户。那么相信有很大一批人会保留在家办理的电信号码。这也是把电信、新联通在农村的优势转化到城市，实现“农村包围城市”战略的一个关键步骤。第三，推出针对农民工群体特点的专属品牌，动感地带、神州行、全球通等中移动品牌战略的成功充分说明了品牌在目标群体营销方面的重要作用。第四，继续加强农村基站网络建设，保持新联通和电信在此地区与中移动的相对优势。总而言之，电信和新联通在目标客户定位上要清晰划分不同用户的忠诚程度，按不同的忠诚程度采取不同的策略，应该走两头策略，即重点争取质优的高端用户和量多低端用户。而在争取低端用户上，要充分发挥当年网通和电信“村村通工程”在农村基站网络形成的战略优势，依靠农村相对于中移动的优质信号，打造品牌吸引手机用户中数量庞大的农民工群体，逐步实现由“农村包围城市”的战略。上一部分从过去十年联通和移动的竞争分析了新联通和电信该如何向中移动学习“目标客户定位及其品牌战略，怎样去争取新的用户”。下面我们同样从过去的联通和移动的竞争分析新联通和电信应该如何向中移动学习“巩固和保持老用户，培养用户的忠诚度”。作为一个动感地带的用户，原来一直没有感觉到自己对移动手机号码的依赖。知道今年过年回家，觉得快要毕业了，准备考虑换一个电信号码的时候，才感觉到自己对移动号码的依赖。如果我换号的话，意味着：原来的飞信号码没法用了，学院建的飞信群我没法进入，一起聊天的飞信好友发信息我就收不到了。这还是其中一个很小的方面。更严重的是，我的银行卡是和手机号捆绑了的，如果我换个手机号，如果不去银行注销的话，将来移动把这个号分给别人，那么意味着很有可能我银行卡的密码更改、账号信息、存款信息都可能被发到这个号码新的拥有者那里。这仅仅是我办的业务，还有我没有办的移动其他各种捆绑业务，比如说公交卡捆绑啊之类的。一旦换号，我得跑到银行排队取消捆绑，得到公交车站取消公交卡。要向每一个飞信好友解释我换号了及原因，以显示自己和以后该号所发信息无关，还有可能面临他们的挽留，而且校友飞信群没法用了。邮箱也没法用了，也要向每一个联系者通知到位。而如果我是联通的号码，如果我要换号，会有什么样的麻烦呢？我有一个室友原来就是联通的up新势力用户。我想他大概调查了一下。基本上只有一个就是邮箱。所以他轻松换号了。同是换号，如此不同的境况，不由的感叹，“联通焉能不败”。在我们享受移动提供的各项免费服务的时候，不仅不收费，而且每开通一项业务还送话费、送礼品。我的那几项业务就是在“办三项业务，送2G优盘”的活动中开通的。当时我们百思不得其解，感叹“世上不仅有白吃的午餐，还有餐后倒找钱的地方”。可正当我们开通完业务，吃完馈赠的麦当劳餐劵（12530业务赠送的），到电影院看完美剧大片（邮箱业务赠送的）的时候，自己已经被中移动牢牢的捆住了，想脱身、先得脱层皮。移动通过各种免费的、甚至倒贴的馈赠附加业务，不仅在正常时期赢得了消费者的好