重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒传播策略建议.ppt

重塑一个啤酒领导者的形象 惠泉啤酒传播策略建议 一 市场背景及启示 市场 特别是福建市场 已经处于缓慢增长期 进入供大于求的微利时代 产品和营销方式同质化严重 新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度 在第一次提案中 我们通过对市场态势 产品以及竞争对手的分析 可以看到 市场分析的结论 市场 我们的启示 品牌差异化 独特个性以及形象是市场拉力的主导因素 渠道以及终端的争夺是行销 推力 的关键因素 高效率的促销是促进销售的重要手段 细分市场的产品线是争取市场份额的基础 二 行销总体目标 抑制雪津的上升趋势 阻击青岛的入侵势头 以提升惠泉的市场占有率 行销总体目标 调整组织管理系统 以激发企业自身的活力 一方面为本地市场运作提供强有力的支持 另一方面为今后的战略扩张提前作好准备 整合品牌资源 以塑造清晰的 个性鲜明 有沟通力的品牌形象 建立一个有销售力的渠道网络 行销的关键问题 创立一支有战斗力和执行力的营销队伍 形成一条有竞争力的完善的产品线 组织调整 产品研发 渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程 那么 传播呢 三 传播所面临的问题 在同质化的产品时代 以及在局部区域市场的环境中 如何重塑领导者品牌形象 而让消费者购买我们的产品 而不是雪津或青岛 传播需要解决的问题 同时 策略还要考虑其延伸性 及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品 怎样解决问题 通过对消费者购买行为的决策模型的分析 寻找影响消费者购买决定的环节 消费者购买行为的决策模型 同事相聚 请客 侍者推荐 推荐的首选 已有名单 消费者首选 有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子 自己人 不分彼此 档次高 有礼品 还是惠泉 同事认同感强 这餐饭吃得舒服 从消费者的购买决策 看传播在哪个环节影响消费者 联想 印证 需求察觉 信息收集 方案评估 购买行为 消费结果 四 白羊的思考 1 从企业自身的角度分析 从企业的角度出发 承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产 形成惠泉独特的品牌优势 惠泉是有长久历史的 雄厚实力的企业惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌惠泉在消费者心目中已经形成高档次 高品质的品牌印记 2 从消费者的需求寻找差异化 功能 基本需求 安全性 社会性 自我 自我价值实现 情感 友谊 归属 雪津 惠泉 惠泉 3 竞争力分析 找出雪津的盲点情感和友谊只是人类情感表面的状态 而归属是人们更渴望的的一种社会属性 是人们更根本 更本质的精神追求加强与消费者的粘合度正因为是满足人性本质的需求 才能与消费者有更紧密的联系 使得品牌更有沟通力 而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的对忠诚度的保护作用通过传播建立的品牌资产 在消费者心目中形成一种高位的保护屏障 我们所要做的就是 给消费者一个理由 足以令他产生品牌的心理偏好 并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌 五 惠泉的传播目标 针锋相对的两乐之争 让我们先看看一个典型案例 百事可乐 可口可乐 识别 红色 蓝色 主要有四种方式 认知型 体验型 态度型 品牌的类别区分 承诺型 男人的世界 四海一家的解决之道 创造第三生活空间 Justdoit 品牌类别 定义 百事可乐 可口可乐 品牌 类别 Alwayscocacola Askformore 认知型 态度型 百事可乐 可口可乐 品牌 核心价值 与本土文化的融合 时尚流行 百事可乐 可口可乐 促销 中国之队 甲A联赛 全面差异性 市场共赢 惠泉的传播目标 在2003年度 通过确立与消费者更密切的沟通关系 打压雪津浅层次的情感诉求 树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象 并加强惠泉线下推广工作的力度和速度 在竞争中不断确立先动的优势 传播目标 六 惠泉品牌核心信息 通过品牌立体定位法则 锁定惠泉在消费者心目中的明确位置 消费者定位 面向 购买 印证 支持 提供 加深 满足 需求 高档次 高品质产品 广泛的消费群体 深层次的触及人性本质 值得信赖的形象 品牌形象 市场定位 品牌价值 品牌定位 惠泉的品牌定位 口味纯正地道 令消费者赢得尊重 彼此高度认同的啤酒首选品牌 惠泉的目标消费群 目标消费群 他们是一群本性善良 对人坦诚 而又讲义气的人 相互间的认同感很强 喜欢聚集在一起形成自己的圈子 他们接受着同一地方文化的熏陶 较为传统 但并不固步自封 传播的目标消费群 28 35岁 在消费中扮演重要的角色 对自己的家人 朋友有影响力的 能够形成口碑的 惠泉的品牌形象 热情洋溢 坦荡可靠 随和爽快 惠泉的广告调性 百威的启示 百威的品牌定位 美国销量第一的啤酒 百威的品牌内涵 无时不在的吸引力 百威的广告调性 幽默的 机智的 百威的广告表现 蚂蚁系列广告 惠泉的广告调性 坦诚的 默契的 与时俱进 充满活力的 惠泉 雪津 消费者需求满足 目标消费群 品牌类别 品牌核心价值 归属 深层次 情感 浅层次 承诺型 态度型 广泛的 老少皆宜 有限的 偏向于年轻人 针锋相对的传播策略 高度认同感的首选品牌 追求真情 七 惠泉啤酒的创意策略 高度认同 同声同气 有距离感的 老化的 为你营造没有陌生感的氛围 建立有高度认同感的关系 品牌主张 化解陌生 一见如故 与生俱来的默契 讲真话 办真事 做真人 喝惠泉 自己人 总是惠泉啤酒 真言无价 创意策略 品牌目前认知 传播目标 创意策略 广告语 惠泉啤酒电视广告创意 创意概念 化解陌生 一见如故创意平台 现代社会人与人之间充满了疏离隔膜感 当陌生 隔膜 对立等出现的时候 惠泉啤酒就如沟通的催化剂 化解距离 令人们之间变得认同 默契 变成自己人 创意按钮 惠泉啤酒可以在各种场合化解人与人之间的疏远 陌生 敌对 孤独状态 在彼此之间形成高度认同感 创意之一 除夕回家篇 故事梗概 大年三十晚上 火车上 人们都赶着回家 一个孤独的乘客在餐车里吃饭喝酒 当他点了惠泉啤酒时 顿时引起了临桌人的注意 大家因为惠泉啤酒 迅速坐到了一起 孤独感一扫而空 顺势通过对话表明 福建人都爱喝惠泉啤酒 惠泉是自己人在一起喝的啤酒 除夕回家篇 1 飞快滚动的巨大火车轮 镜头上摇 车厢外挂着 哈尔滨 福州 特快 的车牌 一阵悠长深沉的火车鸣笛声从远处传来 2 特写 车厢里 挂着的电视机屏幕上 春节联欢晚会的歌舞镜头 一派欢天喜地的场面 3 近景 夜 整洁干净的餐车里 一个30岁左右的男子孤坐在车窗边 看窗外飞逝而过的路灯 4 镜头移向整个餐车车厢 人很少 只有临桌坐着几个年轻人聚在一吃饭热聊 桌子上摆着几只惠泉啤酒 男子的孤独和临桌的热闹形成鲜明的对比 5 中景 列车服务员走到男子身边 轻声询问 请问 要喝点什么 6 近景 男子面前的桌子上摆着几碟菜 男子 来瓶惠泉啤酒 7 临桌的几个男子端起酒杯正准备碰 听到孤独男子说惠泉啤酒 都停下了 8 独坐的男子一边看着车窗外 一边拿起惠泉啤酒为自己倒满 端起酒杯正准备喝 9 忽然一阵喧哗声 面前伸出很多泛着洁白泡沫的酒杯一起碰 男子满脸诧异 热情的邀请声 来 喝惠泉的 都是自己人 10 从车厢外看到车窗里 男子和临桌的人坐到了一起 融入到热闹的气氛中 11 大家一起端起杯子 热情豪爽的声音 惠泉 咱福建人都爱喝 干 12 标板 字幕 喝惠泉 自己人 画面 创意之二 化敌为友篇 故事梗概 两个情敌坐在一起谈判 气氛非常紧张 当服务员询问喝什么酒时 两个人同时脱口而出 惠泉啤酒 意识到原来都是自己人 两人的紧张关系顿时缓和 变得非常融洽 结尾 两人用投硬币的方法轻松地解决恋人问题 因为大家都是自己人 什么问题都好解决 化敌为友篇 1 特写 一只手的手指下意识地敲击着桌面 2 特写 两只胳膊抱着 一个冷漠敌对的姿势 3 镜头拉开 夜 一间高档的咖啡厅里 两个穿着时尚的年轻人面对面枯坐着 4 近景 一个西装革履白领的年轻人脸扭向一边 表情冷漠 轻声而坚定地启齿 声音 我们已经认识3年了 5 镜头快速转向对面的人 一个桀骜不驯 衣着随便的青年人 表情同样冷漠 扔出一句话 那又怎么样 6 特写 白领男子眼睛猛然盯住对方 我爱她 7 对方立刻摆出一副挑衅的姿势 嘴角发出一声轻蔑的冷笑 可她喜欢我 8 女服务员走到他们面前柔声询问 请问 两位喝点什么 9 白领男子和对手几乎同时说 来瓶惠泉啤酒 10 白领男子和对手同时瞪视对手 接着 又忍不住相视而笑 11 黑场 12 两人之间的敌对关系一扫而空 两人笑容满面 拿着酒瓶爽快地碰杯 13 标板 字幕 喝惠泉 自己人 14 回马枪 两人玩猜硬币游戏 一只硬币在桌面上旋转 白领伸手盖住它 将询问 友好的目光投向对方 画面 创意之三 生日惊喜篇 故事梗概 一个孤独的男子准备自己一个人过生日 点了惠泉啤酒 当他闭目许愿时 他的惠泉啤酒引起了临桌人一群喝惠泉啤酒人的注意 当他睁开眼睛时 许多酒杯举在他面前 一个人的孤独生日变成了生日庆祝会 因为大家都是自己人 生日惊喜篇 1 特写 一只打火机点亮了一块小小蛋糕上的蜡烛 桌上还有两盘菜 2 镜头上移 一个年轻人略带孤独的表情 他坐在一张小桌子上点蜡烛 身后 一群人在临桌热闹地聚会 3 服务员走近 先生 喝点什么 4 特写 年轻人抬头 答 惠泉啤酒 5 年轻人拿起惠泉啤酒 为自己倒满一杯酒 6 临桌一个人看到了他桌上的惠泉啤酒 若有所思 7 年轻人看着面前小小的生日蛋糕 三只小蜡烛 闭上眼睛 许愿 8 年轻人睁开眼睛 正准备吹蜡烛 忽然一片鼓掌声在身边响起 他顿时有些愕然 9 一群人举着酒杯和他碰杯 生日快乐 10 年轻人和临桌的人坐到了一起 融入到热闹的气氛中 满桌都是惠泉啤酒 11 大家一起端起杯子 热情豪爽的声音 喝惠泉的 都是自己人 来 干 12 标板 字幕 喝惠泉 自己人 画面 七 惠泉啤酒的线下推广思路 SP点式攻坚 PR对企业形象的提升 以及对舆论的影响 广告所创造的营销环境 直接的销售促进 加固品牌屏障 保持忠诚度 加强与消费者的关系 提高亲和力 使消费者感受品牌形象 制造拉力 在2003年 通过广告 PR SP等多种传播方式的组合 打一场市场攻坚战 推广的目的 推广的原则 时效原则 重度传播应集中在3个月的周期内资源分配原则 资源的科学分配才能保证策略有效率的实施 对于一次广告活动 其包含的广告 礼 奖 品 物料的比例应保证在5 4 1快速反应原则 保持一种先动的优势才能取得市场的先机 战术组合之一 个性化酒标 PR战术 策略 创造一种人性化的公关活动 通过个性化的服务拉近惠泉与消费者之间的距离 提升惠泉的亲和力 加强惠泉与消费者之间的沟通力 措施 在中国传统的婚庆 祝寿 节庆 周年庆等特殊的日子里 为消费者提供人性化的关怀 为消费者度身设计庆典所用的专用酒标 贴在惠泉的酒瓶上 将消费者的形象或信息标著在酒标上 为消费者的庆典增添气氛 也留下一个美好的回忆 战术组合之二 密码促销瓶盖 SP战术 思考 好的促销不应是一个分离的个体 而是围绕长期规划的统一主题所统筹安排的一个阶段性的活动 好的促销要体现快速性 灵活性和方便性 措施 1 制定统一的年度主题2 确定一致主题下阶段性的目标3 若生产10万瓶啤酒 则印制9万个苹果图案 1万个橘子图案 1000个桃子图案 100个梨子图案 10个芒果图案4 活动开始期 1个橘子图案 换取1瓶啤酒1个苹果图案 1个桃子图案 50元现金6 活动发展期 1个桃子图案 1个梨子图案 500元现金7 活动高潮期 1个梨子图案 1个芒果图案 5000元现金 附件1 惠泉生啤的瓶标设计说明 产品概念 生啤金标生啤大容量包装 主要在酒楼等大众餐饮场所销售银标生啤小容量包装 主要在酒吧等有品位的高档场所销售 设计原则识别差异性功能相关性地域文化偏好品牌形象的趋同性其他考虑 使瓶标成为传播惠泉品牌形象的载体之一 体现惠泉的高品质感 同时 也将惠泉与其它啤酒品牌显著地区隔开来 在众多的品牌中脱颖而出 瓶标设计 瓶标设计 瓶标设计 瓶标设计 附件2 白羊的服务模式 白羊的角色 惠泉集团的外置市场部 白羊的竞争力 细致周到的品牌管理和维护专业有洞察力的策略能力与消费者形成高度互动的创意能力丰富的终端传播的实践经验与清华大学工业设计系 华南理工大学工商管理学院结成的战略联盟 白羊的服务内容 品牌建设及管理年度及阶段传