真人秀的真营销方案.doc

真人秀的真营销方案和荷兰人“真人秀”颠覆电视盈利模式同步，观众的眼球和广告商的视线也更多地被新的节目吸引。现在，企业宣传买话题、买品牌成为一种新趋势，企业的营销资源正开始介入到电视台举办的活动中去。当这个活动和节目成为一个品牌，捆绑销售出去的企业形象也得到了相应的宣传。现在媒体，被称作“大众娱乐大众”时代，“真人秀”不但是电视“大众娱乐大众”时代来临的标志，还主导了这个时代，当观众为自己的自主而疯狂的时候，一种营销正在诡秘而含蓄的进行。颠覆电视盈利模式我们有必要看看原汁原味的“真人秀”是怎么盈利的。1997年的一天夜晚，受美国一场特技表演的启发，荷兰人约翰德莫尔在在床上想出老大哥节目模式。但当约翰德莫尔销售他的想法时，却遭到了冷遇。只有一家荷兰电视台半推半就地接受了他的想法，而且必须由德莫尔自己出600万美元的制作费。约翰德莫尔接受了这个条件，他坚信他的老大哥会成为众人的“老大哥”。他没有看错，老大哥“真人秀”于1999年9月在荷兰首播后，彻底颠覆了以往的所有电视节目，一时间，德莫尔声名鹊起。不久，股票市场也迅速做出了反应，德莫尔一下子成了富翁。1996年，德莫尔的Endemol公司的股票每股只有24美元，而到了2000年老大哥使其股值跃升至每股100美元。德莫尔又把Endemol公司的大部分股份卖给了西班牙的电话业巨头Telefonica，每股153美元，完全按他开的价，没有商量的余地。这笔53亿美元的交易随后又为Telefonica带来了11倍的收益。pagination 但荷兰只是德莫尔的起步，他一直梦想着攻进美国市场，而这回，仿佛在一夜间梦想成真了。CBS、ABC、FOX和USA都蜂拥而至，求他卖放映权。2000年2月，德莫尔与CBS的主席莱斯利莫纳斯签约。CBS为第一季的老大哥付了2000万美元，之后每季节目各为1500万美元。世界顶级媒体人惊呼：这个叫“真人秀”的东西颠覆了电视盈利模式。原创的价值老大哥的盈利，让我们看到原创的价值。德莫尔本人对自己原创价值的挖掘也是到了极至。本来按照常规的做法，老大哥火爆后，Endemol公司可以通过向其他国家的电视制作人授权做此类节目，从而从中得到制作成本4%8%的回报，但德莫尔并没有这么做。“老大哥的绝对成功，使我知道很快就会有人来模仿我们的做法，”德莫尔说，“所以我想，倒不如我们自己模仿自己。”于是，Endemol与加入它的同盟伙伴一起，一共制作了315,000小时(相当于400集)，500个版本的真人秀节目，还有250个随时准备制作。“真人秀”进入中国五六年间，几乎都在证实德莫尔的担心，无数个电视台推出节目无数，几乎都是模仿；无数节目使出浑身解数，几乎都没有怎么盈利。倒是一个准“真人秀”的“超女”在去年赚尽眼球，赢尽钞票。说“超女”是准“真人秀”，是因为挑剔的观众认为，西方的“真人秀”是不包括演艺娱乐节目的。今年4月，由国家广电总局发展改革研究中心编写的2006年中国广播影视发展报告举行了首发式，这也是国内第一部关于广播影视发展的年度报告。报告说，2005年电视娱乐业的一个特点就是真人秀节目的风行，报告还指出，“超级女声的成功带动了真人秀节目的大量推出”。据央视索福瑞的收视调查表明，“超女”在北京、上海、长沙等12个城市的收视调查中，节目平均收视为8.54%，决赛期的平均收视为11%，居同时段收视首位，三强决赛时的收视份额达到了49%。“2005年夏天的超级女声是这一大堆真人秀本土化作品中最成功的案例。数以万计的年轻女孩秀上了舞台，她们使得无数中国人全心投入，其轰动效应甚至超过了国外类似节目的市场反应。”中国传媒大学文学院院长苗棣教授认为，“来自于真人秀的创意也可能会在未来一段时间垄断中国娱乐荧屏。”pagination 我们看到，“超女”虽然不是很正宗的“真人秀”，甚至被说成模仿了美国的一个节目，但它的海选和PK是中国独有的。而今年，这个“真人秀”又被疯狂模仿6月4日晚，央视经济频道绝对挑战播出巅峰营销，以百万年薪海选一位营销总监。捆绑营销的双赢从2005年开始，“真人秀”不仅受到了中国观众的青睐，也正成为各类广告商的新宠。“这是企业投广告的一种新模式，以前是花钱到电视台买时间，现在买话题、买品牌成为一种新趋势。”身兼湖南、安徽等多个电视台顾问的袁方说，目前企业的营销资源正开始介入到电视台举办的活动中去，当这个活动和节目成为一个品牌，捆绑销售出去的企业形象也得到了相应的宣传，运作得当的话，就会像超级女声活动中的蒙牛一样受益匪浅。创智赢家是东方卫视2005年力推的一档直播真人秀节目，由东方卫视、第一财经以及瑞安房地产联合主办。作为一档青年创业精英的电视选拔节目，电视播出以13期为一季、每周一期，持续3个月，最后胜出者将获得100万元人民币创业奖金，而这100万奖金正是由瑞安房地产提供。与直白广告宣传比起来，买话题的形式显然更加含蓄，巧妙。在创智赢家中，瑞安房产的宣传被巧妙的安排在节目当中，例如第二轮中给选手布置的任务，是两队选手各自怀揣5000元在上海“新天地”开临时商铺，看谁能在规定时间里赚到更多的钱。而“新天地”正是由瑞安房产投资的。而对于节目中的意外，在天娱传媒董事长王鹏看来，“意外”正是真人秀节目的一大“卖点”。比如，2005年创智赢家直播现场，几名选手面对直播镜头，突然宣布如果不改变判决，就马上集体退出比赛。虽然这样的突然发难让主办方和投资方都措手不及。但王鹏认为，节目过程的一些“意外”将会为观众提供话题，从而带动节目的收视率。事实上，24日现场直播的意外发生以后，25日当天东方卫视便接到很多观众的电话，“都在问我们什么时候重播。”而西祠胡同、天涯社区等论坛上描述当晚事件的帖子也都被挂在了显著位置。大众娱乐大众卖点西方的经验是，电视节目类型每十年经历一个变化周期，而娱乐节目变化的速度稍快。因此，自上世纪90年代中期走红的游艺类节目正在进行不可避免的改版与更新换代。中国同样如此。央视连续十多年热播的综艺大观等栏目已日渐受冷落，观众的眼球和广告商的视线则更多地被新的节目吸引。“现在的电视娱乐节目是老百姓的时代，主体是电视机前的人。观众希望对节目拥有更多的话语权，这是受众心理的一个巨大变化。”湖南卫视大型活动中心副主任、快乐大本营第一代导演宋点说，“未来观众在电视节目中的地位将越来越重要，甚至可以决定节目的形式和内容。”pagination “真人秀”是娱乐节目中上升幅度最快的节目(/IC)20042005世界电视媒体指南显示2003全球排名前十位节目类别分析：从世界范围来看，娱乐节目大举侵袭由原来影视剧所占有的收视份额，而“真人秀”更成为娱乐节目中上升幅度最快的节目。最早的真人秀节目是偷窥性真人秀，发展到现在，突出普通人物个性和命运的竞技类真人秀节目开始日益火爆，也成为广告商追逐的热点。美国福克斯电视台真人秀节目找爸爸节目设置了高达10万美元的奖金，凡能正确辨认出自己生父的话，参加者均可获得此项大奖。欢乐英雄自2004年春节开始正式推出真人秀节目，孙吉告诉本刊，第一部是春节黄金周播出的魔术训练营，收视率为0.98%，排名第一，后来连续三个黄金周推出汽车训练营，收视率分别是0.57%，0.79%，0.73%。但是，这个不错的成绩并未达到预期的理想效果。对此，孙吉告诉记者：“目前，收视率离欧美国家的真人秀节目所创造的收视高峰的确还相差很远。”在收视率面前遭遇的尴尬，使得一部分本土真人秀节目转而寻求更高的社会价值，我的长征是一个突出的代表。在老大哥问世10年后，在“真人秀”登陆中国5年后，2006年，中国老牌节目欢乐总动员开始大规模改版，“2006年是中国真人秀的一年。”欢乐传媒总裁董朝晖似乎在给自己鼓劲。今年4月初，他们推出一档“真人秀”节目欢乐总动员“雅芳星计划”。“星计划”采取全程跟拍所有选手从报名到胜出的形式，不限年龄和职业，并推出高达50万元的奖金吸引选手参加。还有“填充2名新选手”和“短信免死金牌等环节，增添节目的可看性。”“在充斥着各种选秀比赛的中国娱乐节目中，这样的真人秀的确罕见。”主办方如是说，近年来，超级女声、莱卡我型我秀等准“真人秀”节目取得了不菲的成绩，但其中“作秀”的成分占了大多数。“星计划”追求的是一种原生态的模式。我们期待着有创意的“本土真人秀”。链接何谓“真人秀”真人秀”又名真实电视，是采用纪录片的跟踪拍摄手法制作的电视娱乐节目。其以全程展示个人生活为主要形式，大多把参与者放到一个特定空间，其日常生活的分分秒秒都会用摄象机如实记录并播出，以展现人性的种种特质。由于“真人秀”集中了纪录片、电视剧、智力竞猜以及谈话节目等多种元素，从而使之极富戏剧性、娱乐性、纪实性和新闻性。“真人秀”的三个里程碑老大哥“真人秀”始祖pagination “老大哥”一词出自乔治奥威尔著名小说1984中的一句话：“老大哥在看着你呢”。基本游戏规则：6名青年男性、6名青年女性选手共同生活在一个特制的有着花园、游泳池、豪华家具的大房子里，大家共享一间卧室、一套起居室和卫生间等。摄像机一天24小时记录他们的一举一动。在共同生活的85天里，选手们每周六要选出两个最不受欢迎的人。而每天守候在电视机前的狂热者们则用声讯电话，在这两人中选出一个他们最不喜欢的、最没人缘的选手出局。挺到最后的选手可以得到25000美元的奖金。生存者传播范围最广这个由美国哥伦比亚广播公司(CBS)于2000年5月开始推出的节目，曾被时代评为2000年最佳电视节目之首，十六名参赛选手被送到一个相当偏僻没有任何人烟的荒岛参加“生存者”游戏。在漫长的4个多月时间里，他们无法得到外界的帮助，不能依靠现代的文明技术条件，经受热带风暴的洗礼，克服热带雨林的种种障碍，靠一双手来搭起遮风避雨的小屋棚，靠吃海边捡来的贝类、丛林中的野果和树上的小幼虫充饥最后一位获胜的“幸存者”可得到100万美元的巨额奖金。学徒目前最火爆2004年美国最火的电视节目。共有2700万美国电视观众收看了这部真人秀节目的结局篇，创下美国电视的又一收视纪录。这是一档没有固定剧本的系列真人秀。节目共有16名参赛者，八男八女分成两组，到纽约来面对美国地产大亨唐纳德特朗普的挑战，大家轮流担任团队领导，每一周分别做一个诸如卖矿泉水，出租房子的项目，输掉的一方中会有一位对团队最没贡献的成员被“炒掉”，最后胜出的一位则可以得到一年的合约，在唐纳德特朗普旗下的某个公司担任“学徒”。欧美七大疯狂“真人秀”危险岛囚犯荒岛躲追捕危险岛真人秀节目很快将向全世界播出。该节目的参与者是12名被判重刑的囚犯，他们将被节目摄制组运送到一座荒芜的热带小岛上，囚犯们将在岛上面临一系列的犯罪智能考验和体能极限考验，囚犯们除了彼此间竞争外，还必须逃避由警察、美军“三角洲部队”前士兵以及健美先生组成的“猎人小组”的追踪。失落天堂垃圾山上的生活在失落天堂真人秀中，12名参赛者将被扔到一个垃圾山的顶端，在上面生活6周，他们必须靠在垃圾山上找到的东西求生，包括用垃圾建造出一座可以容身的房子。此外，他们还必须吃过期的食物，譬如面包店抛弃的过期面包和超市的过期食品。这一真人秀正在挪威拍摄，但它的播映权已经被卖往了法国、智利等国。pagination 想要你的婴儿只要精子不要爱想要你的婴儿，不是你的爱真人秀已经在荷兰拍摄完第一系列，一名单身女性渴望生一个婴儿，但并不想要男朋友，所以她渴望找一个精子捐赠者。在该真人秀中，众多男子将互相竞争，接受包括容貌、性格和背景方面的一系列检测，最后优胜者的精子将成为“胜利精子”，获得和那名单身女性的卵子受精的权利。你是否愿做我的新娘观众投票组家庭你是否愿做我的新娘是一个土耳其电视台真人秀，但节目版权已经被卖往了阿根廷，印度、乌克兰和希腊。你是否愿做我的新娘真人秀开始时，6个男子将生活在一间屋子里，12名可能的新娘和6名男人的母亲则生活在另一间房子里。观众们通过投票表决，选出最适合的新娘、新郎和婆婆组合。找爸爸猜对父亲得奖金在找爸爸真人秀中，一名在婴儿时期就被人收养的女人将在8名男人中，通过一系列提问辨认谁是她的生身父亲，8名男人都将声称是她的父亲，但只有一个是真的。如果该女子猜对了，那么她将获得10万美元的奖金，如果她猜错了，那么她猜错的那个男子将获得这笔奖金。美女和怪人拿人弱点来取乐美女和怪人真人秀中，7名“漂亮但不很机智”的美女，将和7名“聪明但不会社交”的男子生活在一起，他们将成双结对，互相教对方