酒鬼酒,肯德基危机公关策划.doc

酒鬼酒塑化剂门、肯德基速成鸡危机公关策划方案2010级市场营销一班 201079200106 葛鹏（女） 事件简介酒鬼酒，一直以酝酿湘西千年文化，传承湘西古老秘方自居，号称无上妙品的酒鬼酒已经跻身高端白酒行列。不过，2012年11月19日，酒鬼酒被检出塑化剂超标2.6倍。21世纪网在酒鬼酒实际控制人中糖集团的子公司北京中糖酒类有限公司购买了438元/瓶的酒鬼酒，并送上海天祥质量技术服务有限公司进行检测。检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，分别为邻苯二甲酸二(2-乙基)己酯（DEHP）、邻苯二甲酸二异丁酯（DIBP）和邻苯二甲酸二丁酯（DBP），其中酒鬼酒中邻苯二甲酸二丁酯（DBP）的含量为1.08 / ，超过规定的最大残留量。与此同时2012年11月23日，媒体曝光了山西粟海集团养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌，只需要45天，是用饲料和药物喂养的，而粟海集团正是肯德基的大供货商。肯德基回音“45天速成鸡”：仅占鸡肉采购量1% 。 其实，早在2012年2月，粟海集团将家禽养殖工业化的消息就已经见诸报端。报道称，仅在养殖的一个阶段11天中，就有多达11种药物喂给肉鸡。而喂食药物的原因是，肉鸡被放在狭小的空间高密度地喂养，并且在45天的喂养周期中，甚至不会清理养殖场。只有通过不断地喂药才能提高鸡的抗病能力，只要45天内，鸡不发病，就能顺利地被拉走屠宰，并且流入市场被人食用。事件影响从酒鬼酒塑化剂含量超标260%消息正式传出到2012年11月19日，仅仅一天时间，不仅酒鬼酒股票临时停 牌，白酒板块也遭受重挫。截至收盘，白酒板块跌幅居首，据相关估算，两市白酒股总市值共蒸发近330亿元，跌幅前15的个股中，酒类占据10席。而肯德基速成鸡消息发出后，立即引发了网友的热烈讨论。微博网友Charles_张驰表示，老家邻居就是这样养鸡的，他们从来 不吃自己养的这种速成鸡。另一网友章一丰则说，想起了前几个月看的一部纪录片食品公司，里面有关养殖部分的介绍大概与之相似。当企业供给不能满足市场需求的时候，在利益最大化的诱导下，必然采取一些急功近利的手段。具体分析酒鬼酒塑化剂门，肯德基速成鸡门危机处理方式 “好事不出门坏事传千里”这句谚语用在现代企业身上格外贴切，尤其出现负面消息时传播能力更是惊人。如何处理好危机公关成为企业及背后团队的必修课，成功的危机公关可以帮助企业渡过难关，相反的如果处理不当则有可能使事情恶化。然而危机对于企业来讲，绝不是偶然的不幸遭遇，而是一种普遍存在的紧急状态。互联网时代，企业处理危机的措施、行动，都会置于公众目光下，包围在社会舆论中。一般说来应对危机要点有四：1反应迅速2掌握时机3对症下药4保持坦诚5权威。下面我们就来具体分析一下这两件事情的危机处理方式。酒鬼酒塑化剂事件首先我认为酒鬼酒塑化门事件有很多疑点：1检测机构是否权威. 报道针对性太强，怀疑其目的。只有一家检测中心检测，怀疑结果真假。只检测一家，不知道国内白酒行业的平均水平，而且这样一个注册地在海外的商业检测机构做出的检测报告，是否具有权威性，是否有发布权值得探讨。2公司早在10月底，就拿到了这份报告，并已经和报道这一事件的媒体进行了沟通。但这份报告选择在11月19日发布出来，为什么会选择这样一个时间去公布.3 5个工作日之后的10月31日下午，收到了发自天祥集团的检测报告，为何18天后才公布？巧合的是，白酒板块11月份大幅下跌。4受此事件影响，没有停牌的白酒类上市公司仍遭遇资金打压，早盘白酒股大跌之后午后再度暴跌，截至2012年11月19日中午14：00许，A股盘中白酒板块市值蒸发约430亿，因此次事件被广大网友怀疑有机构做空。由此，我们可以抓住以上四个疑点进行危机公关。一 反应迅速组建公关团队。迅速的召开媒体恳谈会，邀请重点媒介参加，最好有公司重要领导到场表明公司立场，另一方面重要的领导也体现出本公司对此事件的重视。二 媒体公关，换取支持和同情。在主流媒体杂志上发表声明，强调“酒鬼酒”绝对安全，不存在超标的情况。并确认接下来会对媒体和公众作出更加详细的说明。三 让危机事件充分传播。由于上面进行了媒体公关，只是表明在合适的时候作出回应，因此自然有媒体会因此刻意制造新闻。这样做的目的有两个，一方面是争取和拖延时间，事件传播的越充分，媒体和公众对我们以后的动作才会越关注。另一方面留下悬念，会在以后追求爆炸性效果。四 依靠主管策略并召开新闻发布会。当初闻危机之讯，尤其是在遭遇产品质量危机时，企业第一反应估计都是想要尽快澄清，尽快向公众证明自身的清白。无数的危机公关案例证明，能够真正带来产品质量危机处理转机的，不是当事企业自我辩护的新闻发布会，也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗，而是权威机构的最终发言。政府自身的威信，利益无涉的中立第三方，它的发言足以消除公众的所有疑惑，权威机构的一句话胜过企业的千言万语。五 解铃还须系铃人，澄清信源。这个报道他提供的检测依据的这一家机构，他不是我们国家的权威检验机构，检验机构提供的检验报告，已经拍到照片了，检验报告上只写白酒1号，2号，有若干号，上面并没有说明是酒鬼酒的检验报告，我们还不好认证一定就是酒鬼酒的产品的样品。将信息来源找到，并击破。六 态度诚恳，化危机为商机。由于前面我们让危机进行了充分的传播，后期我们将误会进行了澄清，此时再打出亲情牌，以诚恳的态度，取得大家的同情与信任。肯德基速成鸡事件由于“速成鸡”普遍存在，而且速成鸡安全有隐患。消费者普遍不能接受速成鸡，社会舆论正朝不利方向发展，因此我建议此时不能保持沉默，而应采取特殊策略。围魏救赵策略兵来将挡，水来土掩，固然是最基本的应对方式、最常使用的商场战术，在某些情况下并不能取得令人满意的效果。如果危机发生之时面临的攻势强劲，有四面楚歌之虞，为求自保，当然就不能硬碰硬，需要采取避实就虚策略，引导舆论分流，也为反攻准备了相应的舆论基础。第一步，产品质量的问题引向行业某一特定的行业话题的讨论，向公众传递这样的信息：这一话题能够引起的结论未必是绝对的，可以是有背景的，还存在着某些疑问，这是整个行业的困惑，是某一特定时期集中反映出来的这类产品的困惑。第二步，将对产品的关注转移到不仅仅关注企业，而且应该关注与企业产品有一定距离的话题。目的是减轻企业正面所受的攻击，减少消费者对企业及其产品的“负面”印象的全面渗透。第三步，权威检测与整改并行。目的是给消费者一段思考的时间空档后，重新让消费者、让业界认识到企业并没有“忽悠”广大消费者，不失时机地告诉消费者，企业是负责任的企业，产品是合格的产品，生产并推出大众满意的产品仍然是企业的首要使命。第四步，答谢消费者。重新获取消费者、业界的信任，以保持并提高现有的品牌优势、市场份额。具体到此次事件，首先我们可以利用网络。将舆论制造出激烈的分化、争吵，危机管理团队成员对帖子内容作了详细的策略性规划，并对网络言论进行大量的“引导”工作。其次，积极面对消费者、媒体和政府部门，塑造一个守法负责的大企业形象。三 通过新闻媒体，宣传自己的工艺制作流程。让