常熟虞山国际花园策划推广建议.doc

市场部分 一、对前期市场的小结 前期的常熟市场报告中，基本上对整体常熟市的房地产形势持谨慎态度。无论是从大的市场环境，还是从本项目在整体市场中的竞争态势来看，我们都没有理由放大本项目的乐观前景。 1、板块的划分 住宅区延伸板块：黄河路沿线以北，包括项目、明日星城、上海弘耕置业地块、润欣花园、红枫苑、信一广场； 住宅区板块：主要指的是长江路、珠江路沿线楼盘； 新城板块：世贸新城； 城区板块：包括枫林路沿线、海虞路行政中心、传统商业中心区域，代表楼盘有，明日枫林、城市之光、蓝天家园、华府世家等； 招商城板块：招商城区域楼盘，代表楼盘有尚湖中央花园、佳河水岸等； 2、各板块规模（在售） 招商城、新城板块体量相当，但目前新城板块就目前而言只有一个楼盘，开发商可以自如的销控； 住宅区板块、东南板块（不考虑经济适用房）目前规模在20万以下，但是住宅区楼盘数量、体量小，楼盘品质并不高； 招商城、新城板块目前体量在60-70万之间，招商城板块依托于招商城的消费力，而世茂新城，位于政府规划的新城，前景看好； 城区楼盘品质较高，单体楼盘的体量也不小，代表楼盘如城市之光19万平方米，蓝天家园16万平方米。 3、各板块环境比较 4、产品比较 5、客源分析 从上面的分析中可以看出，常熟市房地产市场区隔感是比较强的，本项目所在的区域竞争更为激烈。诚然，我们在差异化的市场中找到了一条新路子，并且沿袭这条路子设计创造了常熟独一无二的产品 从理论上讲，我们可能在今后的推广和销售中占有不少的优势。但是，这种变化的市场从一开始就决定了我们产品所针对的目标群和所采用的推广方式不能“照走阳关道”，“保险的大路货色”未必能够一帆风顺走下去，“择优深化”乃至“发挥极至”也许能够见奇效。 二，延伸的目标消费群定位 产品部分 一、产品猜想 产品对空间层次的阐释应该在随后的推广中得到丰富的体现，灵动的空间如何塑造品质生活？ “国际”的概念强势渗透在产品的细节锻造上。一丝不苟的细节磨砺和近乎苛刻的评判标准让“国际”如何“熠熠生辉”？ 产品所散发的生活方式，必须通过受众自己的“切身体验”得到验证。开发商在本项目的前前后后工作中呕心沥血，最终的使用受益者是客户。如何让他们感知，莫过于“重走长征路”。 二、产品市场定位 推广部分 一、产品形象定位 二、市场竞争策略 前期的市场报告和产品对比分析，基本上确立了本案在常熟的竞争地位 第一，作为常熟独一无二的创新户型，无论引领还是教育，都需要目标消费群有一个接受和理解的过程。因此，如何打破常熟固有的生活观念模式，并使人们能够持续关注并乐意接受它，是需要解决的。 第二，如何让消费者感知本项目因空间带来的生活变化。 一）、营销传播策略 在产品的市场传播与推广中，如何把产品的价值和理念全方位的、原汁原味的传输给消费者，使消费者对产品的认知与发展商设计规划产品的初衷相接近和趋同。高保真价值传播策略能有效的实现这一目标。 本案的特质需要通过这种传播策略达到开发商和消费者的“信息”对称。 我们花了大量的人力、物力和财力在产品规划上下功夫，追求“国际级”的品质和细节，结合常数人当地的生活心理进行房型的创新。这些初衷需要我们通过有效的策略渗透，保购房者对产品进行全面了解，形成“初衷回放”，也叫“重走长征路”。 高保真价值传播的实施一一全方位分时段的深度推广 领先常熟市场的产品理念，“国际化细节”的社区特质。（像空中别墅的概念、入户话花园的设计、落地大窗等等勾勒了产品的与众不同之处；而产品所表现出来和倡导的独特居住文化，更有别于常熟大路货色。这使得产品底气十足）。 全方位的“复盘”和“回放”让目标消费者进行前后比较，通过全方位的面对面临场交流和沟通打开推广的第一个结。 二）、营销传播策略 其实现在建造的样板房、甚至售楼现场的布置都给了我们实施体验营销的一些基础。 常熟地域狭小，人际传播的影响力甚至比大众媒介传播还大，因此我司建议，线上媒体和线下推广紧密配合，营造空间体验的场景，或虚拟的，或实际的，从而达到出奇制胜的效果。 三、推广策略 围绕“新空间生活初体验”，将悬念留到4月20日，然后再大肆公开，极力渲染“空间活了”的概念，达到“常熟妇孺皆知，楼市议论焦点”的目的。 售楼现场设置体验走廊 户外广告 样板房墙体装饰 电视广告 网站广告 房展会建议 “空间讲堂”搭建在展览中心广场上，模拟4.2米高度，邀请本项目的产品设计院、环艺设计院、开发商等与本项目相关的主创人员，现场解说本项目从市场调研到产品推出方方面面的细节操作 “空间可以无限精彩”积木乐 在第一阶段形成舆论焦点之后，配合销售，会在现场形成一段时日的人气聚集。这是一个“Pull”的过程。当随着项目逐渐进入稳定期，就必须走出去，通过相应的推广活动，让受众不断加深对项目的印象，这是一个“Push”的过程。因此，这个阶段主要针对目标点进行主动轰炸，对项目理念进行深化，使之牢牢稳固市场地位。 动画TVC 网络专栏 体验走廊（时节体验） 空间新体验PR活动 红枫节创意摄影大赛 调整的依据有两个： 一个是市场因素，会反映在价格和销售策略上； 另外一个是项目销售进程因素，会反映在销售策略和推广反馈上。 此时项目的市场地位和印象基本已经成型，相对应的客户群也基本明晰，从这个角度上说，我们要做的就是：定有目标之点，打有针对之仗；诱对口味之饵，收有鱼之网。直截了当的SP活动更能够起到效果。 我司认为，可根据现实的情况作一些针对行促销方式： 基于目标群的推广，至少有以下几种方式可以选择： 四）、开盘日准备 开盘前三天通过两大网络、流动传单和电视预告，有效烘托本案的悬念信息。 邀请常熟电视台和媒体进行现场拍摄，并配合后续报道 路派请柬：模拟乔迁秀 开盘当日，只有获得“主人”请柬的人才获准进入样板主人间，继续“体验走廊”。严格控制人流量，保持一定的神秘和距离感。 在“主人”的带领下参观住宅，并获得主人的款待。 转动的模型，昼夜交换的社区，户外异形的阵地广告牌构筑现场“看哪！空间活了”的主体思想。 开盘之前，不开放样板房，直到4月20日开盘。 销售说辞有效的与样板房“主人”进行衔接，通过“主人”的诉说更能让人身临其境。 1售楼处设置建议 欧洲古典风格装修，并从现场摆设（桌、椅、台、灯等）的风格和装饰性道具（欧式瓷瓶、屏风、窗饰、门帘等等）着手，使得售楼处内外风格统一 利用售楼处的整体结构，突出“空间”主题，灵动的空间和变化的层次让售楼处成为诠释“Better Ideas Better Life ”生活层次的缩影 尽量在弧形和直线的线条组合中显现空间的变幻感。 窗户装置一部分彩色折射玻璃 展示区设置电动转动的圆盘，根据每个阶段的推出的户型不同，放置相应的户型，最大程度展示亮点 播放厅设置相对半封闭，隔声音不隔视线，融西式咖啡屋和影院包房形式于一体 连廊与售楼处接口处灯光指示牌“体验走廊”，彩色玻璃装点连廊。连廊上方的广告牌做成“电子显示屏”形式。 沙盘按照1：100比例制作，底座做成透明空间状，通过发光二极管电冲的变化让社区灵动起来，并进行社区光线和层次的白天黑夜轮回流转。 2开盘设置 通过模拟样板房主人乔迁新禧事件进行引导，拉开高保真体验的序幕。 来自虞山国际花园的请柬 空间活了！信不信由你 魅力常熟，独一无二 你梦想得到却意想不到 4月20日点，谜底现场 信不信还是由你 高保真价值传播策略 现场体验营销推广策略 一）推广策略提升点 多层次空间 国际水准的细节打造 产品结构和质量诉求，着力于基本功用层面 生活品质提升和享受生活的无限可能性 理性色彩浓厚的满足诉求，着力于生活的层级满足感 生活方式和生活价值的趋同或认同 个体尊重和群体尊重的感性诉求，是不是我们的终极目标客群，这里就是分水岭 第一层 第二层 第三层 不同层次 不同策略 同时进行 横向延伸 当生活的感受随着空间的变幻，而生出无限可能时，就已经给了我们最大可能的想象空间。最终社区的入住居民不是“拉郎配”，而是基于相似或相同的价值认同“不谋而合”。这也是对开发商产品规划理念和目的的最好诠释。 看哪！空间活了 看哪！空间活了 看哪！空间活了 看哪！空间活了 看哪！空间活了 看哪！空间活了 不正是对一种 轻松、动感、互动的生活空间与生活模式 轻松、动感、互动的生活空间与生活模式 轻松、动感、互动的生活空间与生活模式 最美妙遐想吗？ 阶段 阶段目的 策略 手段配合 销售配合 观念导入期（4月6月） 受众开始知晓并理解新的产品，并在预热中接受新产品，形成舆论导向 顺势而为，出格到位（空间活了） 1大范围的可视性媒介横空出世，强调出人意料。（出位的电视广告、户外和报纸讲座、异形围墙） 2同时进行高保真定点体验（样板房、房展定点体验点） 3六一公园“空间可以无限精彩”积木赛 销售在说辞和整体介绍上，重点突出“空间活了”的理性感知，注意媒体引导。双向配合会给受众一种全新引领、不同反响的感觉，便于快速奠定本案地位。 市场稳固期（7月10月） 逐步形成特质清晰的产品拥戴者，品牌形象丰富完善，成为常熟市细分市场中的固定代言人 保真体验，步步推进（需求合适的点和面进行接触） 1空间体验推广活动（媒体全方位配合） 2“Better Ideas Better Life”红枫节创意摄影大赛 继续根据时节变换“体验走廊”，配合户外推广活动进行产品舆论引导。 持续调整期（11月次年2月） 针对反馈中的有效接触面进行促销打击，维系本案的市场形象 定点收网，促销为先 1利用流动媒体和通讯媒介进行扫点 2配合销售点进行针对性促销宣传 销售根据市场会对销售重点和价格进行调整，推广此时会根据销售情况进行“反射调整”。 二）阶段推广策略 三）阶段推广表现细分之 1、观念导入期 顺势而为 出格到位 时间：2006年4月6月 空间推广的可能性 社区轮廓与城际空间融为一体：于虞山不近不远，天际线水乳交融；于市中心不僻不闹，横向空间尺度非常得当。晚上的灯光轮廓更是灵动有趣。登上样板房，倚窗可见矣！ 社区组团空间，识别隔断，交流不断，多重层次娓娓展开，互动空间活起来了！来到多媒体空间感受吧！将来的生活就是这样！ 全天候的户外交往空间，常熟独一无二！不不！不是雨亭，看到架空的地方了吗？透风、视觉开阔、怡然自得，灵动的空间 阔气的大堂，空间昭示了这个社区居住人群的层次，空间带来的认同感！ 挑高的客厅，多维空间的变幻，常熟找不到第二个，随意布置，随意折腾，自由、动感！ 更有入户花园、落地大明窗空间从此活起来了！想象着之前那些四四方方、墨守成规的房子，该是“革命”的时候了。 空间活了！生活更动感了！ 阶段思路 产品导入期媒体排期 悬念TVC 创新空间NP 出位户外广告 悬念揭晓提示 短信 墙体透视创意广告 房展会 现场“空间”讲堂 公园“空间可以无限精彩”积木乐 网站 悬念广告 网站 专栏 线上 线下 4月上 中 下 5月上 中 下 6月上 中 下 现场“体验走廊” 相关表现建议 售楼处门口花团锦簇，设置半遮掩入户空间 多媒体放